社會群體

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　　群體或社會群體是指通過一定的社會關係結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。群體規模可以比較大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經常一起上街購物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經常的接觸和互動，從而能夠相互影響。

　　社會成員構成一個群體，應具備以下基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯繫起來。如以血緣為紐帶組成了氏族和家庭，以地緣為紐帶組成了鄰裡群體，以業緣為紐帶組成了職業群體。②成員之間有共同目標和持續的相互交往。公車里的乘客、電影院里的觀眾不能稱為群體，因為他們是偶然和臨時性地聚集在一起，缺乏持續的相互交往。③群體成員有共同的群體意識和規範。

　　從消費者行為分析角度，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態度和規範，它們對消費者的行為將產生潛移墨化的影響。其次，群體規範和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產品的購買和消費是與群體的存在和發展密不可分的。比如，加入某一球迷俱樂部，不僅要參加該俱樂部的活動，而且還要購買與該俱樂部的形象相一致的產品，如印有某種標誌或某個球星頭像的球衣、球帽、旗幟等等。

　（1）正式群體與非正式群體

　　正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結構，成員有著具體的角色規定的群體。一個單位的基層黨組織，大學里的教研室，工廠里的新產品開發小組均屬於正式群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由於共同的興趣、愛好和看法而自發形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體，其成員的聯繫和交往比較鬆散、自由。

　（2）主要群體與次要群體

　　主要群體或初級群體是指成員之間具有經常性面對面接觸和交往，形成親密人際關係的群體。這類群體主要包括家庭、鄰裡、兒童游戲群體等。次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規模一般比較大，人數比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。在主要群體中，成員之間不僅有頻繁的接觸，而且有強烈的情感聯繫，正因為如此，象家庭、朋友等關係密切的主要群體，對個體來說是不可或缺的。

　 （3）隸屬群體與參照群體

　　隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他或她當前行為的基礎。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。美國社會學家H.海曼於1942年最先使用參照群體這一概念，用以表示在確定自己的地位時與之進行對比的人類群體。當消費者積极參加某一群體的活動時，該群體通常會作為他的參照群體。也有一些消費者，雖然參加了某一群體，但這一群體可能並不符合其理想標準，此時，他可能會以其他群體作為參照群體。

　　為了更全面、深入地理解具體的社會群體對消費者產生的影響，下麵對與消費者密切相關的六種基本社會群體作一簡要介紹。

　 （1）家庭

　　人的一生，大部分時間是在家庭里度過。家庭成員之間的頻繁互動使其對對個體行為的影響廣泛而深遠。個體的價值觀、信念、態度和言談舉止無不打上家庭影響的烙印。不僅如此，家庭還是一個購買決策單位，家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買行為，反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。

　 （2）朋友

　　朋友構成的群體是一種非正式群體，它對消費者的影響僅次於家庭。追求和維持與朋友的友誼，對大多數人來說是非常重要的。個體可以從朋友那裡獲得友誼、安全，還可以與朋友互訴衷腸，與朋友討論那些不願和家人傾訴的問題，總之，它可以滿足人的很多需要。不僅如此，結交朋友還是一種獨立、成熟的標誌，因為與朋友交往意味著個體與外部世界建立聯繫，同時也標志著個體開始擺脫家庭的單一影響。

　（3）正式的社會群體

　　象中國高校市場學研究會、某某學校校友會、業餘攝影愛好者協會等組織均屬於正式的社會群體。人們加入這類群體，可能基於各種各樣的目的。有的是為了見識新的朋友、新的重要人物，有的是為了獲取知識、開拓視野，還有的是為了追求個人的興趣與愛好。雖然正式群體內各成員不像家庭成員和朋友那麼親密，但彼此之間也有討論和交流的機會。群體內那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為，可能會被其他成員談論或模仿。正式群體的成員還會消費一些共同的產品，或一起消費某些產品。比如，滑雪俱樂部的成員要購買滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。

　 （4）購物群體

　　為了消磨時間或為了購買某一具體的產品而一起上街的幾位消費者，就構成了一個購物群體。購物群體內的成員，通常是有空餘時間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀請樂於參謀且對特定購買問題有知識和經驗的人一起上街購物。與他人一起採購，不僅會降低購買決策的風險感，而且會增加購物過程的樂趣。在大家對所購產品均不熟悉的情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更具信心。

　 （5）消費者行動群體

　　在西方消費者保護運動中，涌現出一種特別的社會群體，即消費者行動群體（Consumer-Action Groups）。它可大致分為兩種類型，一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行為或事件而成立的臨時性團體，另一種是針對某些廣泛的消費者問題而成立的相對持久的消費者組織。學生家長臨時組織起來，對學校的辦學方針和政策提出質詢，要求學校領導糾正某些損害學生利益的作法，就屬於前一種類型的消費者行動群體。針對青少年吸煙、吸毒而成立的反吸煙或反吸毒組織就屬於後一類型的消費者行動群體。大多數消費者行動群體的目標是喚醒社會對有關消費者問題的關註，對有關企業施加壓力和促使它們採取措施矯正那些損害消費者利益的行為。

　 （6）工作群體

　　工作群體也可以分為兩種類型：一種是正式的工作群體，即由一個工作小組裡的成員組成的群體，如同一個辦公室里的同事，同一條生產線上的裝配工人等等。另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組裡工作，且形成了較密切關係的一些朋友組成。由於在休息時間或下班時間，成員之間有較多的接觸，所以非正式工作群體如同正式工作群體，會對所屬成員的消費行為產生重要影響。