消費態度

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消費態度（Consumption Attitude）

　　態度是指人從自身出發主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。態度在人群中具有認同的特性，一般對於自己熟悉的或有過切身體會的事物態度就較絕對，不易改變。

　　消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。

　　消費態度與人的情感因素相聯繫，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，並與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。

　　一個消費者對不同的消費品會表示出各種不同的態度，對同一消費品的不同牌子也會有不同的態度。收入水平早已超過吃泡飯水平，卻依然喜歡吃泡飯，就是一種喜好態度；中國人不喜歡烏鴉，認為它不吉利，故就沒有人將烏鴉作為商品牌名；西方人對“13”這個數字比較忌諱，因此對標有“13”號碼的商品等就會產生厭惡或不喜歡的態度。消費者對某一商品或牌名持有喜好的態度，則在適當的時候就會購買之，而對某一商品或牌名持有厭惡的態度，則可連此商品多看一眼都不願意。態度在某些時候對消費行為有很大的影響，有時甚至起著決定的作用。

　　消費心理學家丹尼爾·卡森認為：態度是由情感、認知、行為三種成分構成的。所謂態度是由情感、認知、行為所構成，態度的表達主要從這三個方面進行，這三個方面也同時影響態度的形成。

　　1、情感成分是指消費者個體對一定對象的情感體驗，包括對人或物的評價、愛好和情緒反應。一些消費者對客觀外界事物評價的尺度以情感強度為中心，情感好或強烈時，對其的評價、態度就可能好，之就可能差。例如遠離家 鄉的人看見家鄉來的商品就會倍感親切，把思鄉之情轉移到家鄉的產品上來，故非得買一點嘗嘗不可。一個消費者如果在一個開架商店遭到了被懷疑為小偷的非禮待遇，他或她將永遠不會對此商店有好感、有好的情緒。

　　2、認識成分是指消費者對一定對象含有評價意義的認識理解及贊成或反對，它包括消費者對外界對象的所有思想、信念和知識。嬰兒不濕尿布剛上市時，許多媽媽覺得太貴，且懷疑不可能，然而一經使用認識了之後，就覺得很好用，逢人便介紹，這就是認識導致態度的一個例子。虛假的自動門廣告一多，就會導致人們對自動門廣告的厭惡，也許他們會說：“自動門廣告都是騙人的。”從而影響了其他好的真實的自動門廣告的效果。

　　3、行為成分是指消費者對一定消費品或勞務的反應傾向，包括表達的言語和行為。態度的行為表現既見諸於實際的購買行為，也表現在消費者的語言評價。消費者喜愛上了激光唱盤，就會對人表達他的態度，一有合適條件就會買一張回來聽聽，享受一下樂趣。同樣，消費者一旦厭惡了某些商品，不僅不會去購買，還會在其生活周圍向熟人、朋友、親戚表達他的這種感覺，這是企業宣傳的一種反宣傳，企業應該很好地加以註意。

　　消費者對各種消費品的態度並不是生來具有的，而是後天通過學習即感知、認識、實際使用消費品，加上其本人的文化素養、知識水平、生活經驗的變化所形成的。一旦形成之後，就會具有相對的穩定性，要改變顯得不怎麼容易，但也不是說不能改變。

　　消費者態度的改變包括兩種：一是性質的改變，稱為不一致的改變；二是程度的改變，稱為一致的改變。