消費者態度

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　　消費者的態度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應，即消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。

　　學術界對態度大致有三種不同的看法。第一種看法認為，態度主要是情感的表現，或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態度的定義就反映了這種觀點。第二種看法認為，態度是情感和認知的統一。美國學者羅森伯格（M.Rosenburg）寫道：“對於態度客體的情感反應，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據的，所以，態度既有情感成份又有認知成份。”第三種看法則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。克雷奇、弗里德曼等人對態度下的定義就反映了這種觀點。

　　人們幾乎對所有事物都持有態度，這種態度不是與生俱來的，而是後天習得的。比如，我們對某人形成好感，可能是由於他或她外貌上的吸引，也可能是由於其言談舉止的得體、知識的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過接觸、觀察、瞭解逐步形成的，而不是天生固有的。態度一經形成，具有相對持久和穩定的特點，並逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現出一定的規則和習慣性。在這一點上，態度和情緒有很大的區別，後者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒也會隨之減弱或消失。正因為態度所呈現的持久性、穩定性和一致性，使態度改變具有較大的困難。哥白尼的日心說，雖然是科學的真理，但在最初提出的一段很長時間，招來的是一片帶有偏見的憤怒譴責。這一真理的承認，是以很多人遭受囚禁，甚至獻出生命為代價的。由此可見，在對待科學與宗教的態度上，人們要改變原有的情感、立場和觀念是何等的不易。

　　消費者對產品、服務或企業形成某種態度，並將其貯存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應付或幫助解決當前所面臨的購買問題。通過這種方式，態度有助於消費者更加有效地適應動態的購買環境，使之不必對每一新事物或新的產品、新的營銷手段都以新的方式作出解釋和反應。從這個意義上，形成態度能夠滿足或有助於滿足某些消費需要，或者說，態度本身具有一定的功能。雖然學術界已經發展起了不少關於態度功能的理論，但其中受到廣泛註意的則數卡茨（D.Katz）的四功能說。

　　（1）適應功能，亦稱實利或功利功能。它是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發展具有重要的作用。只有形成適當的態度，才能從某些重要的人物或群體那裡獲得贊同、獎賞或與其打成一片。

　　（2）自我防禦功能。是指形成關於某些事物的態度，能夠幫助個體迴避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。

　　（3）知識或認識功能。指形成某種態度，更有利於對事物的認識和理解。事實上，態度可以作為幫助人們理解世界的一種標準或參照物，有助於人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。

　　（4）價值表達功能。指形成某種態度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。

　　消費者信念是指消費者持有的關於事物的屬性及其利益的知識。不同消費者對同一事物可能擁有不同的信念，而這種信念又會影響消費者的態度。一些消費者可能認為名牌產品的質量比一般產品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費者則堅持認為，隨著產品的成熟，不同企業生產的產品在品質上並不存在太大的差異，名牌產品提供的附加利益並不像人們想象的那麼大。很顯然，上述不同的信念會導致對名牌產品的不同態度。

　　在購買或消費過程中，信念一般涉及三方面的聯結關係，由此形成三種類型的信念。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。

　　（1）客體-屬性信念。客體可以是人、產品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的特性、特征。消費者所具有的關於某一客體擁有某種特定屬性的知識就叫客體——屬性信念。比如，某種發動機是汽輪驅動，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關於產品具有某種屬性的信念。總之，客體——屬性信念，使消費者將某一屬性與某人、某事或某物聯繫起來。

　　（2）屬性-利益信念。消費者購買產品、服務是為瞭解決某類問題或滿足某種需要。因此，消費者追求的產品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實際上，屬性-利益信念就是消費者對某種屬性能夠帶來何種後果，提供何種特定利益的認識或認知。比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助於降低心臟病發作的風險，由此使消費者建立起這兩者之間的聯繫。

　　（3）客體-利益信念。客體-利益信念是指消費者對一種產品、服務將導致某種特定利益的認識。在前述阿斯匹林例子中，客體-利益信念是指對使用阿斯匹林與降低心臟病發病幾率之聯繫的認知。通過分析消費者的需要和滿足這些需要的產品利益，有助於企業發展合適的產品策略與促銷策略。

　　（1）消費者態度對購買行為的影響

　　一般而言，消費者態度對購買行為的影響，主要通過以下三個方面體現出來：

　　首先，消費者態度將影響其對產品、商標的判斷與評價。其次，態度影響消費者學習的興趣與學習效果。最後，態度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。費希本（M.Fishbein）和阿傑恩（I.Ajzen）認為，消費者是否對某一對象採取特定的行動，不能根據他對這一對象的態度來預測，因為特定的行動是由採取行動的人的意圖所決定的。要預測消費者行為，必須瞭解消費者的意圖，而消費者態度只不過是決定其意圖的因素之一。

　　（2）購買行為與態度不一致的影響因素

　　前面業已指出，消費者態度一般要透過購買意向這一中間變數來影響消費者購買行為，態度與行為之間在很多情況下並不一致。造成不一致的原因，除了前面已經提及的主觀規範、意外事件以外，還有很多其他的因素。下麵擇要對這些影響因素作一簡單討論。

　　購買動機：即使消費者對某一企業或某一產品持有積極態度和好感，但如果缺乏購買動機，消費者也不一定會採取購買行動。比如，一些消費者可能對IBM生產的電腦懷有好感，認為IBM電腦品質超群，但這些消費者可能並沒有意識到需要擁有一臺IBM電腦，由此造成態度與行為之間的不一致。

　　購買能力：消費者可能對某種產品特別推崇，但由於經濟能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產品。很多消費者對“賓士”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在於“賓士”的高品質同時也意味著消費者需支付更高的價格。

　　情境因素：如節假日、時間的缺乏、生病等等，都可能導致購買態度與購買行為的不一致。當時間比較寬裕時，消費者可以按照自己的偏好和態度選擇某種牌號的產品；但當時間非常緊張，比如要趕飛機，要很快離開某個城市時，消費者實際選擇的產品與他對該產品的態度就不一定有太多的內在聯繫。

　　測度上的問題：行為與態度之間的不一致，有時可能是由於對態度的測量存在偏誤。比如，只測量了消費者對某種產品的態度，而沒有測量消費者對同類其他競爭品的態度；只測量了家庭中某一成員的態度，而沒有測量家庭其他成員的態度；或者離開了具體情境進行測度，而沒有測量態度所涉及的其他方面，等等。

　　態度測量與行動之間的延滯：態度測量與行動之間總存在一定的時間間隔。在此時間內，新產品的出現，競爭品的新的促銷手段的採用，以及很多其他的因素，都可能引起消費者態度的變化，進而影響其購買意向與行為。時間間隔越長，態度與行動之間的偏差或不一致就會越大。