消費者學習

用手机看条目

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

消費者學習(Consumer Learning)

目錄

什麼是消費者學習

  所謂消費者學習是指消費者在購買和使用商品的活動中,不斷地獲取知識,經驗與技能,通過積累經驗、掌握知識,不斷地提高自身能力,完善自身的購買行為的過程。

消費者學習的構成要素

  消費者學習的基本構成要素:

  • 動機:動機用來激勵學習(考前輔導,樂器愛好者)
  • 暗示:為動機指向的確定提供線索(商品陳列
  • 反應:根據刺激和暗示採取的行動(選擇)
  • 強化:能夠增加某種反應在未來重覆發生的可能性的任何事物(正強化:如果行為反應後能得到愉快的再刺激,即愉快的結果,那麼,以後這個行為出現的頻率就會趨向增加。趨利。負強化:當排除一個跟隨在某種反應之後的令人不愉快的刺激,便能提高這一反應的概率,從而帶來滿足的結果。避害。)
  • 重覆:重覆刺激既能增加學習強度又能增加學習速度(熟能生巧,腦白金廣告

消費者學習的類型

  消費者學習有以下幾種類型

  1.模仿式學習。即通過獲取信息,觀摩效仿的方法進行學習,其結果是消費者摒棄舊的消費方式,適應新的需求水平。

  2.反應式學習。即通過外界信息或事物的不斷刺激,會形成一種相應的反應,並通過感觀和體驗為消費者所接受和學習,促使其進行購買。

  3.認知式學習。即通過對前人經驗的總結與學習,輔之以複雜的思維過程所學到的分析與解決問題的能力,用自己的學識和辨別能力,對付不斷面臨的購買決策問題。

消費者學習的重要性

  學習對於更好地指導、促進、提高消費者的購買行為,具有十分重要的作用,主要體現在:

  1.增加消費者的產品知識,豐富購買經驗;

  2.進一步提高消費者的購買能力,促進購買行為的完成;

  3.有助於激發消費者的重覆購買行為。

消費者學習對消費者行為的積極影響[1]

  (1)消費者學習可以增加消費者的商品知識,豐富消費者的購物經驗,幫助消費者更好地作出購買決策

  (2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力,加速購買活動的完成過程。

  (3)消費者學習有助於消費者養成一種正確的購物觀念,不僅可以較快地接受新的產品,而且可以使消費者認牌購買,成為某一品牌的忠實顧客

消費者學習的一般特征[1]

  1.消費者學習是源於消費需求的被動性學習

  與學生積極主動地學習不同,消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓,他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服,所以要瞭解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食,所以要知道一些食物營養、烹制方法方面的知識。

  因為學習具有被動性,所以消費者的學習水平相對膚淺,一般缺乏對商品的深刻認識。而且,消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。

  2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習

  消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。

  第一,商品、服務知識。消費者要瞭解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。

  第二,維權知識和方法。在消費過程中,因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、瞭解投訴方法和渠道,以及其他一些必要的維權知識。

  第三,消費技能。生活中常能發現,有的人經常買到一些又好又便宜的商品,有的人則恰恰相反,買的東西貴,而且質量差。這裡面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質量優劣的技能,學會在交易中與對方砍價的方法。

  第四,消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣,是使用一種價值判斷來衡量事物,並且在這種判斷標準的指導下,避開消極的、不能接受的商品和消費行為,而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映,也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。

  第五,消費態度。消費態度是人們對待某一商品(或服務),或從事某項消費活動前的心理傾向性,它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯繫,有一定的主觀性和自發性,但它也是學習的結果。消費者通過學習,領悟到某種商品的特性,並與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照,作出不同的態度反映。

  3.消費者學習是實踐性學習

  實踐是主體的行為,是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下,對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置,以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動,是人類認識的源泉之一。

  消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分,它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程,消費者通過觀察、對比,瞭解到不同商品的差異,這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容:

  第一,消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。

  第二,實踐性學習以物體材料(具體商品)為學習對象。

  第三,實踐性學習是選擇和對比的過程。

  第四,學習結果影響以後的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗,增加同一消費行為的重覆機會,否則將減少或停止原有的消費行為。

  4.消費者學習是隱性知識的學習

  早在20世紀60年代初,波蘭伊Michael Polanyi)首先提出隱性知識的概念,管理大師德魯克P. F. Durcker)、日本學者野中鬱次郎Ikujiro Nonaka)也都作過進一步的研究。他們認為:隱性知識來源於個體對外部世界的判斷和感知,來源於經驗,是高度個人化的知識,有其自身的特殊含義,因此很難規範化也不易傳遞給他人,它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。

  消費者的隱性知識可以劃分為兩類:一類是技能方面的隱性知識,包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等;另一類是認識方面的隱性知識,包括消費者對於商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

消費者學習效果及企業營銷策略[1]

  消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式,態度和行為方式的改變對於生產企業商品銷售者來說具有很大意義。一般來說,消費者學習之後對於原來行為的改變有三種效果:

  第一,加強型學習。

  通過一段時間學習,加強了原來的行為,增加了購買行為的頻率。

  第二,無效型學習。

  無論怎樣學習,都沒有改變他對待這種商品的行為方式。

  第三,削弱性學習。

  接受了商品的信息,瞭解到商品的某些特點,反而削弱或轉變了行為方式。

  因此,企業的營銷策略應該是促成加強型學習,強化消費者對企業和產品的良好印象,提高產品質量和適用性,防止或減少削弱型學習的不良後果。

  1.樹立良好的企業形象,提高產品質量,增加人性化設計,減少消費者獲得負面學習效果的機會

  對於特定的生產企業來說,消費者的學習可能涉及兩方面的內容:一是企業的形象,二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關係,一方面,企業的良好形象可以提高產品的知名度銷售業績,使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想;另一方面,美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象,使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。

  歸根結底,企業還是要通過產品來贏得市場和消費者,因此,企業要註意產品的質量和人性化設計,強化消費者的認知和學習行為,促使消費者保持積極的消費態度,並產生重覆消費行為。

  2.改變單一的廣告宣傳策略,採取多種方式,加強主動宣傳的力度

  現代企業都十分重視廣告的作用,以至於廣告成本被列入產品成本之中。但是,這些還不夠。我們知道,消費者是被動的學習和實踐性的學習,這樣學習得到的知識缺乏深度和系統性,影響消費者的學習效果。企業要加大宣傳的力度,對消費者施加更加積極的影響,努力強化消費者對自己產品的學習程度。比如,在賣場與消費者互動,通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流,有計劃、有組織地推介產品,都是主動幫助消費者學習的措施.

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 馮鴻滔、李素珍.消費者的學習特征及營銷策略
本條目對我有幫助13
MBA智库APP

扫一扫,下载MBA智库APP

分享到:
  如果您認為本條目還有待完善,需要補充新內容或修改錯誤內容,請編輯條目

本条目由以下用户参与贡献

Cabbage,Dan,Zfj3000,Angle Roh,鲈鱼,Yixi,河河,方小莉,Tracy.

評論(共0條)

提示:評論內容為網友針對條目"消費者學習"展開的討論,與本站觀點立場無關。

發表評論請文明上網,理性發言並遵守有關規定。

打开APP

以上内容根据网友推荐自动排序生成