消费者学习

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消费者学习(Consumer Learning)

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什么是消费者学习

  所谓消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中,不断地获取知识,经验与技能,通过积累经验、掌握知识,不断地提高自身能力,完善自身的购买行为的过程。

消费者学习的构成要素

  消费者学习的基本构成要素:

  • 动机:动机用来激励学习(考前辅导,乐器爱好者)
  • 暗示:为动机指向的确定提供线索(商品陈列
  • 反应:根据刺激和暗示采取的行动(选择)
  • 强化:能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物(正强化:如果行为反应后能得到愉快的再刺激,即愉快的结果,那么,以后这个行为出现的频率就会趋向增加。趋利。负强化:当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激,便能提高这一反应的概率,从而带来满足的结果。避害。)
  • 重复:重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度(熟能生巧,脑白金广告

消费者学习的类型

  消费者学习有以下几种类型

  1.模仿式学习。即通过获取信息,观摩效仿的方法进行学习,其结果是消费者摒弃旧的消费方式,适应新的需求水平。

  2.反应式学习。即通过外界信息或事物的不断刺激,会形成一种相应的反应,并通过感观和体验为消费者所接受和学习,促使其进行购买。

  3.认知式学习。即通过对前人经验的总结与学习,辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力,用自己的学识和辨别能力,对付不断面临的购买决策问题。

消费者学习的重要性

  学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为,具有十分重要的作用,主要体现在:

  1.增加消费者的产品知识,丰富购买经验;

  2.进一步提高消费者的购买能力,促进购买行为的完成;

  3.有助于激发消费者的重复购买行为。

消费者学习对消费者行为的积极影响[1]

  (1)消费者学习可以增加消费者的商品知识,丰富消费者的购物经验,帮助消费者更好地作出购买决策

  (2)消费者学习能够提高消费者的购物能力,加速购买活动的完成过程。

  (3)消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念,不仅可以较快地接受新的产品,而且可以使消费者认牌购买,成为某一品牌的忠实顾客

消费者学习的一般特征[1]

  1.消费者学习是源于消费需求的被动性学习

  与学生积极主动地学习不同,消费者学习是一个被动地学习过程。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训,他们是在消费需求的指引下对商品的“无奈”学习。因为要穿衣服,所以要了解一些服装面料、款式的知识。因为要饮食,所以要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识。

  因为学习具有被动性,所以消费者的学习水平相对肤浅,一般缺乏对商品的深刻认识。而且,消费者学习的知识一般都比较零散的、缺乏系统性。

  2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习

  消费者的学习是对商品购物、享受服务过程中各个环节内容知识的学习和相关技能的获得。

  第一,商品、服务知识。消费者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨别优劣等知识。

  第二,维权知识和方法。在消费过程中,因商品质量问题、安全问题而引发的各种纠纷是不可避免的。消费者要掌握缺陷商品的退换办法、了解投诉方法和渠道,以及其他一些必要的维权知识。

  第三,消费技能。生活中常能发现,有的人经常买到一些又好又便宜的商品,有的人则恰恰相反,买的东西贵,而且质量差。这里面就有消费技能的问题。消费者要掌握鉴别商品质量优劣的技能,学会在交易中与对方砍价的方法。

  第四,消费观念。消费者的消费观与人们其他价值观一样,是使用一种价值判断来衡量事物,并且在这种判断标准的指导下,避开消极的、不能接受的商品和消费行为,而去追求积极的、符合已有价值判断的商品和消费行为。人们的消费观是其已有价值观念在消费领域的反映,也可以通过消费学习强化、获得、甚至改变个体的消费观。

  第五,消费态度。消费态度是人们对待某一商品(或服务),或从事某项消费活动前的心理倾向性,它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系,有一定的主观性和自发性,但它也是学习的结果。消费者通过学习,领悟到某种商品的特性,并与自己的兴趣爱好、价值观等加以观照,作出不同的态度反映。

  3.消费者学习是实践性学习

  实践是主体的行为,是实践意识的表现形式。实践是主体在实践意识指引下,对影响主体生存和发展的事物、现象、环境、矛盾和问题进行处置,以实现主体生存和发展目标的行为。实践是人们认识世界、改造世界的活动,是人类认识的源泉之一。

  消费者的学习行为是人类实践活动的一部分,它是人获得直接消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式。消费者的每一次消费过程本是也是一次实践学习过程。比如购物过程,消费者通过观察、对比,了解到不同商品的差异,这就是学习过程。消费者的实践性学习包括几个方面的内容:

  第一,消费实践过程是由一系列消费操作行为组成的。

  第二,实践性学习以物体材料(具体商品)为学习对象。

  第三,实践性学习是选择和对比的过程。

  第四,学习结果影响以后的消费实践行为。良好的结果能够强化已有的知识经验,增加同一消费行为的重复机会,否则将减少或停止原有的消费行为。

  4.消费者学习是隐性知识的学习

  早在20世纪60年代初,波兰伊Michael Polanyi)首先提出隐性知识的概念,管理大师德鲁克P. F. Durcker)、日本学者野中郁次郎Ikujiro Nonaka)也都作过进一步的研究。他们认为:隐性知识来源于个体对外部世界的判断和感知,来源于经验,是高度个人化的知识,有其自身的特殊含义,因此很难规范化也不易传递给他人,它只能被演示证明它是存在的。学习这种技能的惟一方法是领悟和练习。

  消费者的隐性知识可以划分为两类:一类是技能方面的隐性知识,包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等;另一类是认识方面的隐性知识,包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。

消费者学习效果及企业营销策略[1]

  消费者通过学习可以改变他的购买态度和行为方式,态度和行为方式的改变对于生产企业商品销售者来说具有很大意义。一般来说,消费者学习之后对于原来行为的改变有三种效果:

  第一,加强型学习。

  通过一段时间学习,加强了原来的行为,增加了购买行为的频率。

  第二,无效型学习。

  无论怎样学习,都没有改变他对待这种商品的行为方式。

  第三,削弱性学习。

  接受了商品的信息,了解到商品的某些特点,反而削弱或转变了行为方式。

  因此,企业的营销策略应该是促成加强型学习,强化消费者对企业和产品的良好印象,提高产品质量和适用性,防止或减少削弱型学习的不良后果。

  1.树立良好的企业形象,提高产品质量,增加人性化设计,减少消费者获得负面学习效果的机会

  对于特定的生产企业来说,消费者的学习可能涉及两方面的内容:一是企业的形象,二是产品的美誉度。二者又是相辅相成的关系,一方面,企业的良好形象可以提高产品的知名度销售业绩,使消费者产生“爱屋及乌”的演绎性联想;另一方面,美誉度高产品可以帮助树立良好的企业形象,使消费者产生“由点带面”归纳性联想。

  归根结底,企业还是要通过产品来赢得市场和消费者,因此,企业要注意产品的质量和人性化设计,强化消费者的认知和学习行为,促使消费者保持积极的消费态度,并产生重复消费行为。

  2.改变单一的广告宣传策略,采取多种方式,加强主动宣传的力度

  现代企业都十分重视广告的作用,以至于广告成本被列入产品成本之中。但是,这些还不够。我们知道,消费者是被动的学习和实践性的学习,这样学习得到的知识缺乏深度和系统性,影响消费者的学习效果。企业要加大宣传的力度,对消费者施加更加积极的影响,努力强化消费者对自己产品的学习程度。比如,在卖场与消费者互动,通过多种媒体沟通方式与消费者互动交流,有计划、有组织地推介产品,都是主动帮助消费者学习的措施.

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 冯鸿滔、李素珍.消费者的学习特征及营销策略
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