消費者認識過程

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　　認識過程是消費者心理過程的第一階段，是消費者其他心理過程的基礎。人的認識過程主要是靠人的感覺、知覺、記憶、思維、想像、註意等心理活動來實現的。

　　1.感覺

　　(1)感覺的概念

　　感覺是人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。消費者的感覺主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對於商品個別屬性的反映。人對客觀世界的認識過程，是從感覺開始的。同樣，消費者對商品世界的認識過程，也是從感覺開始的。

　　人的感覺主要有5種 類型，以5種感覺器官命名，分別是：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵聽到美妙的音響，用鼻子嗅到誘人的香味，用手撫摸到柔軟舒適的物體等。消費者正是通過對上述各種感覺器官來分辨商品的色彩、氣味、溫度、重量、形狀、質地等各種具體特征，通過神經系統將信息從感覺器官傳遞到大腦，從而形成對商品的個別的、錶面的初步形象。

　　(2)感覺的特征

　　感覺具有舒適性、敏感性和適應性等特征。

　　人們的感覺都有一個舒適性的問題，可以說，追求消費商品過程中的舒適是消費者的一種原則。在購物過程中，面對賞心悅目的購物環境和熱情細緻的服務，消費者便會產生一種舒適感，而這種舒適感會對購物產生積極的參與感。

　　消費者的敏感性是指對商品某一種屬性進行辨別的能力。例如：喜歡繪畫的消費者對商品的色彩就很敏感；對廚師來講，對食物的氣味比較在行。在消費行為中，消費者對商品的屬性相對敏感的區域有4個方面：一是商品的外觀；二是商品的重量和數量；三是商品的價格；四是商品的質量。

　　消費者感覺的適應性是指人們的感覺隨著時間的延長，感覺的敏感性逐漸下降的現象。例如，對喜歡流行音樂的年輕人來講，對一張新歌專輯的狂熱會持續上一兩周，繼而又去擁護另一張新歌專輯。對各類商品消費適應中的“喜新厭舊”現象正是推動消費者進行下一次消費行為的動力之一，更是商品市場不斷發展的動力。

　　(3)感覺的作用

　　感覺使消費者獲得對商品的第一印象，在消費者購物活動中有著很重要的先導作用。第一印象的好與壞，深與淺，直接影響著消費者購物態度和行為。對商品的生產商和銷售商來講，要有“先人為主”的意識和行為，在色彩、大小、形狀、質地、價格等方面精心策劃自己的新產品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消費者的眼光和感受。今天，大多數商場能運用“感覺”進行銷售活動，例如，給消費者創造優雅的購物環境，用燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費者，從而達到招徠顧客和促銷的目的。

　　2.知覺

　　(1)知覺的概念

　　知覺是人的大腦對直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實際上是完全分不開的。知覺是在感覺的基礎上形成的，是感覺的深入。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個別屬性越豐富，對事物的知覺就越全面。例如，當消費者對某件衣服的色彩、大小、手感等個別屬性有所反映時，可以說對這件衣服有了感覺。當他對這件衣服形成比較完整的印象時，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經有了綜合的反映，我們稱這一過程的心理活動為消費者知覺過程。知覺過程並不是感覺的簡單相加。例如，對同一件衣服的知覺，普通消費者和服裝專家會產生不同的整體反映。

　　(2)知覺的特征

　　知覺具有整體協調性、理解性和選擇性等特征。

　　知覺的整體協調性。從知覺的定義中，可以看出消費者知覺了商品的各個屬性後，形成的是一個統一的整體或整體的形象，並非是個別的、片面的。整體性還表現為協調性，例如，消費者對衣服的款式、色彩十分中意，但價格昂貴，那麼消費者對這件衣服的知覺就不會協調。平時購物我們講究物美價廉就是整體協調性的表現。

　　知覺的理解性是指消費者根據已有的知識和經驗對知覺對象進行解釋的過程。人們在感知一個對象或現象時，不僅直接反映它的整體形象，還會根據自己以前獲得的知識和實踐經驗來解釋和判斷這一對象或現象。有人曾用對圖片的感知來說明這一特性。實驗者先給受試者呈現一張圖片，上面畫著一個身穿運動服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運動員。接著給受試者呈現第二張圖片，內容是在那個足球運動員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最後實驗者拿出第三張圖片，在奔跑的行人後面又增加一頭剛從動物園時逃跑出來的獅子。這時，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運動員和姑娘為躲避獅子而拚命奔跑。

　　知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費者在知覺商品時，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的註意力是有限的原因外，主要取決於消費者的興趣、需要、消費習慣和消費動機等。在商業設計中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設計正好符合知覺選擇性的特點，以此來吸引消費者的註意。

　　(3)錯覺現象

　　人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會產生失真現象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。錯覺現象在生活中十分普遍。例如，實際同樣身高的男女，人們總是認為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。在市場營銷中要巧妙地運用錯覺原理去滿足消費者的心理要求。例如，用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會使人產生清爽或富含營養的感覺；扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。營業員在推銷紡織服裝類商品時，應運用錯覺原理，科學巧妙地推薦，提高服務藝術。如向身體矮胖的顧客推薦深顏色、豎條紋服裝顯得苗條些，向細高個顧客推薦淺色、橫條紋衣服則顯得豐滿些。

　　1.記憶

　　(1)記憶的概念

　　記憶是人的大腦對過去經歷過的事物的反映。人們過去感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，都能以經驗的形式在頭腦中保存下來，併在一定條件下能夠重新再現起來，這就是記憶過程。例如，消費者買了某種品牌的化妝品，通過使用這種化妝品會給他留下一個整體的印象，一旦再購買這類商品，過去的印象便會重現出來，這種重現出來的記憶可以指導人們重新購買，成為選擇商品與品牌的依據。

　　記憶是一個複雜的心理過程，它包括識記、保持、回憶和再認3個基本階段。識記是對事物反覆感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動；保持是記憶過的事物映象在頭腦中留存和鞏固的過程；回憶是過去經歷過的事物不在面前，而把它的印象重新呈現出來；再認是過去經歷過的事物重新呈現在面前，感到熟悉並能確認它是過去經歷過的。

　　(2)記憶的作用

　　2.思維

　　(1)思維的概念

　　思維是通過分析、概括對客觀事物的本質進行間接反映的過程。也就是說，人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得對事物的本質和內在規律的認識。

　　(2)思維的特點

　　間接性和概括性是人們思維的重要特點。所謂間接性是指藉助已有的知識、經驗來理解和把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知到的事物。例如，消費者對大屏幕彩電的內在質量往往不是太專業，不甚瞭解，但可以對大屏幕彩電感知表象：圖像是否清晰，色彩是否逼真，音響是否優美，信號是否靈敏等，再藉助已有的知識經驗，間接地認識它的內在質量性能。所謂概括性是指通過對同一類事物的共同特性、本質特征或事物間規律性的聯繫來認識事物。例如，消費者在購買過程中多次感知價格與質量的聯繫，從而得出“便宜無好貨”的概括性結論。在消費行為過程中，消費者也往往會得出“大商場的東西要比街頭拐角處購得的東西質量要可靠”的結論。因此，消費者要善於思考和總結，通過現象看本質，從而獲得對商品內在性質的更為深刻的認識。

　　1.想像

　　(1)想像的概念

　　人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識經驗基礎上，在頭腦中構成自己從未經歷過的事物的新形象，或者根據別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象，這就是想像。我國的《西游記》就是一部充滿想像與創造的名著。在平時生活中，人們受到某種刺激物的影響，會不由自主地進行想像。在消費購買行為中，消費者看到一件款式新穎的衣服，會想像到穿在自己身上如何高雅時髦。

　　(2)想像的作用

　　想像能提高消費者購買活動的自覺性和目的性，對引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動作用。消費者在形成購買意識、選擇商品、評價商品過程中都有想像力參加。如，看到漂亮的布料，會想到漂亮布料製作出來的衣服，想到穿著漂亮的衣服受人喜歡的愉快與滿足；買一臺空調，消費者會想像擁有它能給家庭帶來四季如春的感受，同時還起到美化家居的作用，等等。通過想像，消費者就能深入認識商品的實用價值、欣賞價值和社會價值，其結果是能增強商品對消費者的誘惑，激發其購買欲望。

　　2.註意

　　(1)註意的概念

　　註意是心理活動對客觀事物的指向和集中。註意這種心理現象是普遍存在的。如，上課時學生要聚精會神地聽講；騎車要註意交通安全；購物要當心錢包，等等。註意與認識、情感、意志等一切心理活動緊密相連，並貫穿於認識活動的全過程。可以說，沒有註意，人的一切認識活動都無法進行。

　　(2)註意的特點

　　指向和集中是註意的兩個特點。所謂指向，是指心理活動有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。例如，消費者在選購商品時，其心理活動會指向某一商品並全神貫註於這一商品，同時又離開其他商品。這就是對這種商品發生了註意，從而對該商品獲得清晰、準確的反映，並據此作出自己的購買決策。可見，註意是消費行為過程中必不可少的心理活動。沒有註意，消費者對商品的認識活動就無法進行，更談不上引起購買行為。

　　(3)註意的分類

　　根據產生和保持有無目的和意志努力程度，註意可分為有意註意和無意註意。例如，消費者到商店想購買甲商品，瀏覽中無意看到乙商品，覺得不錯，引起了對乙商品的註意，就屬於無意註意。而消費者在嘈雜的商店裡精心挑選自己想要的商品，就屬於有意註意。從兩者的關係來看，兩者既相互聯繫，又相互轉換。

　　(4)註意的作用

　　發揮註意的心理功能，引發消費需求。正確地運用和發揮註意心理功能，可以使消費者由無意註意轉換到有意註意，從而引發消費需求。我國貴州茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，註意在這裡立了頭功。博覽會開始階段，各國評酒專家對其貌不揚、裝潢簡陋的茅臺酒不屑一顧。博覽會臨近尾聲的一天，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在展廳地上，頓時酒香四溢，舉座皆驚。從此，茅臺酒名聲大振，走向了世界。中國參展酒商的行為，符合了消費者需要強烈、新奇、鮮明的活動刺激，引起人們無意註意，在提高商品知名度，引發消費需求上取得了成功。