消費者知覺

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　　在認識過程中，消費者不僅藉助感覺器官對商品的個別屬性進行感受，而且能將各個個別屬性聯繫、綜合起來，進行整體反映。這種人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。^[1]

　　所謂消費者知覺，是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，並作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程，即知覺是人對所感覺到的東西經過分析綜合後的整體反映。例：面對一個滔滔不絕地介紹其保險業務的保險推銷員，陳先生可能感到這個推銷員的行為過分或不夠誠實，而李先生可能認為該推銷員的介紹有利於自己接受該項保險業務。

　　消費者知覺是消費者對消費對象的主動反映過程。這一過程受到消費對象特征和個人主觀因素的影響，從而表現出某些獨有的活動特性，具體表現在選擇性、理解性、整體性、恆常性等方面。

　　1、知覺的選擇性

　　消費者並非對所有刺激都作出反應，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺基礎上有選擇地加工處理信息並加以知覺的特性，即知覺的選擇性。

　　有研究表明，平均每天潛在地顯現在消費者眼前的廣告信息達1500個，但被感知的廣告只有75個，而產生實際效果的只有12個。

　　引起消費者知覺選擇的原因，首先源於感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。凡是低於絕對感覺閾限和差別感覺閾限的較弱小的消費刺激，均不被感覺器官所感受，因而也不能成為知覺的選擇對象。只有達到足夠強度的刺激才能為消費者所感知。例如形體高大、刺激強度高、對比強烈、重覆運動、新奇獨特、與背景反差明顯等，往往容易首先引起消費者的知覺選擇。

　　其次，消費者自身的需要、欲望、態度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。凡是符合消費者需要、欲望的刺激物，或消費者具明顯好感的刺激物、再快樂的心境下等，往往成為首先選擇的知覺對象；而與需要無關的、具否定態度的、心情苦悶等情形下，事物則經常被忽略。

　　此外，防禦心理也潛在地支配著消費者對商品信息的知覺選擇。趨利避害是人的本能。當某種帶有傷害性或於己不利的刺激出現時，消費者會本能地採取防禦姿態，關閉感官通道，拒絕信息的輸人。

　　2、知覺的理解性

　　知覺是在知識經驗的參與下形成的。消費者在以往的生活實踐中積累了一定的商品知識和經驗，藉助這些知識和經驗，消費者才能對各種感覺到的信息加以選擇和解釋，認知為可以理解的確定的事物。如果缺乏必要的知識經驗和相應的概念詞語，消費者就不能形成對商品的正確知覺。

　　例如，20世紀70年代以前，我國大多數消費者從未接觸過（甚至從未聽說過）冰箱、彩電。洗衣機、音響等高檔家用電器，因而即使面對這些商品，也很難作出準確判斷。消費實踐和知識經驗水平的不同，造成消費者之間在知覺理解能力和程度上的差異。知識經驗的不足將直接導致消費者對商品的知覺遲緩和膚淺。

　　3、知覺的整體性

　　心理學研究表明，儘管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們並不把對象感知為若幹個相互獨立的部分，而是趨向於把它知覺為一個統一的整體。在認知商品的過程中，消費者經常根據消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由於通過整體知覺可以加快認知過程，同時獲得完成、圓滿、穩定的心理感受。這一特性的表現形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個整體；相似性：刺激物在形狀和性質上相似，容易被當做一個整體感知；閉鎖性：刺激物的各個部分共同包圍一個空間時，容易引起人們的整體知覺；連續性：當刺激物在空間和時間上具有連續性時，易被人們感知為一個整體。

　　除根據消費對象各部分的組合方式進行整體認知外，知覺的整體性還表現在對消費對象各種特征的聯繫與綜合上。人們通常把某種商品的商標、價格、質量、款式、包裝等因素聯繫在一起，形成對該商品的整體印象。知黨的整體特性使消費者能夠將某種商品與其他商品區別開來。當環境變化時，可以根據消費對象各種特征間的聯繫加以識別和辨認，從而提高知覺的準確度。

　　4、知覺的恆常性

　　由於知識經驗的參與和整體知覺的作用，人們對客觀事物的認知更加全面深刻。即使知覺的條件發生變化，知覺的映象仍能保持相對不變，即具有恆常性。知覺的這一特性使消費者能夠避免外部因素的干擾，在複雜多變的市場環境中保持對某些商品的一貫認知。有些傳統商品、名牌商標、老字型大小商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產品、新企業所排擠，重要的原因之一就是消費者已經對它們形成恆常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，並受慣性驅使連續進行購買。

　　知覺的恆常性可以增加消費者選擇商品的安全繫數，減少購買風險；但同時也容易導致消費者對傳統產品的心理定勢，阻礙其對新產品的接受。

　　消費者知覺與消費者感覺既緊密聯繫又相互區別。知覺必須以感覺為基礎。因為任何客觀事物都是由若幹個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。消費者只有感覺到商品的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體知覺。感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對商品的知覺就越完整、越正確。但是，知覺不是感覺數量上的簡單相加。它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯繫，是建立在各個個別屬性內在聯繫基礎上的事物的完整映象。此外，知覺是在知識經驗的參與下，對感覺到的信息加以加工解釋的過程。沒有必要的知識經驗，就不可能對客觀事物的整體形象形成知覺。因此，知覺是比感覺更為複雜深人的心理活動，是心理活動的較高階段。

　　現實當中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比，知覺對消費者的影響更直接，也更為重要。知覺的形成與否決定消費者對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經知覺形成的對商品的認知，是購買行為發生的前提條件。