消费者知觉

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　　在认识过程中，消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且能将各个个别属性联系、综合起来，进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。^[1]

　　所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。例：面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。

　　消费者知觉是消费者对消费对象的主动反映过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。

　　1、知觉的选择性

　　消费者并非对所有刺激都作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，即知觉的选择性。

　　有研究表明，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500个，但被感知的广告只有75个，而产生实际效果的只有12个。

　　引起消费者知觉选择的原因，首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较弱小的消费刺激，均不被感觉器官所感受，因而也不能成为知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知。例如形体高大、刺激强度高、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等，往往容易首先引起消费者的知觉选择。

　　其次，消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等，对知觉选择也有直接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物，或消费者具明显好感的刺激物、再快乐的心境下等，往往成为首先选择的知觉对象；而与需要无关的、具否定态度的、心情苦闷等情形下，事物则经常被忽略。

　　此外，防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输人。

　　2、知觉的理解性

　　知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验，借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。

　　例如，20世纪70年代以前，我国大多数消费者从未接触过（甚至从未听说过）冰箱、彩电。洗衣机、音响等高档家用电器，因而即使面对这些商品，也很难作出准确判断。消费实践和知识经验水平的不同，造成消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。知识经验的不足将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。

　　3、知觉的整体性

　　心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此，是由于通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有：接近性：在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体；相似性：刺激物在形状和性质上相似，容易被当做一个整体感知；闭锁性：刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉；连续性：当刺激物在空间和时间上具有连续性时，易被人们感知为一个整体。

　　除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时，可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的准确度。

　　4、知觉的恒常性

　　由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续进行购买。

　　知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。

　　消费者知觉与消费者感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合，事物的整体与其个别属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富，对商品的知觉就越完整、越正确。但是，知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外，知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程。没有必要的知识经验，就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。因此，知觉是比感觉更为复杂深人的心理活动，是心理活动的较高阶段。

　　现实当中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此，与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接，也更为重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知，是购买行为发生的前提条件。