消费者知觉

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什么是消费者知觉

  在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受,而且能将各个个别属性联系、综合起来,进行整体反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映,就是知觉[1]

  所谓消费者知觉,是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化,并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程,即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。例:面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员,陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实,而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。

消费者知觉的特征[1]

  消费者知觉是消费者对消费对象的主动反映过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响,从而表现出某些独有的活动特性,具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性等方面。

  1、知觉的选择性

  消费者并非对所有刺激都作出反应,而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接收、加工和理解,这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知觉的特性,即知觉的选择性。

  有研究表明,平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500个,但被感知的广告只有75个,而产生实际效果的只有12个。

  引起消费者知觉选择的原因,首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力的限制。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限的较弱小的消费刺激,均不被感觉器官所感受,因而也不能成为知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激才能为消费者所感知。例如形体高大、刺激强度高、对比强烈、重复运动、新奇独特、与背景反差明显等,往往容易首先引起消费者的知觉选择。

  其次,消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等,对知觉选择也有直接影响。凡是符合消费者需要、欲望的刺激物,或消费者具明显好感的刺激物、再快乐的心境下等,往往成为首先选择的知觉对象;而与需要无关的、具否定态度的、心情苦闷等情形下,事物则经常被忽略。

  此外,防御心理也潜在地支配着消费者对商品信息的知觉选择。趋利避害是人的本能。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时,消费者会本能地采取防御姿态,关闭感官通道,拒绝信息的输人。

  2、知觉的理解性

  知觉是在知识经验的参与下形成的。消费者在以往的生活实践中积累了一定的商品知识和经验,借助这些知识和经验,消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物。如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语,消费者就不能形成对商品的正确知觉。

  例如,20世纪70年代以前,我国大多数消费者从未接触过(甚至从未听说过)冰箱、彩电。洗衣机、音响等高档家用电器,因而即使面对这些商品,也很难作出准确判断。消费实践和知识经验水平的不同,造成消费者之间在知觉理解能力和程度上的差异。知识经验的不足将直接导致消费者对商品的知觉迟缓和肤浅。

  3、知觉的整体性

  心理学研究表明,尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分,而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。在认知商品的过程中,消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。之所以如此,是由于通过整体知觉可以加快认知过程,同时获得完成、圆满、稳定的心理感受。这一特性的表现形式有:接近性:在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体;相似性:刺激物在形状和性质上相似,容易被当做一个整体感知;闭锁性:刺激物的各个部分共同包围一个空间时,容易引起人们的整体知觉;连续性:当刺激物在空间和时间上具有连续性时,易被人们感知为一个整体。

  除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外,知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常把某种商品的商标价格质量、款式、包装等因素联系在一起,形成对该商品的整体印象。知党的整体特性使消费者能够将某种商品与其他商品区别开来。当环境变化时,可以根据消费对象各种特征间的联系加以识别和辨认,从而提高知觉的准确度

  4、知觉的恒常性

  由于知识经验的参与和整体知觉的作用,人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能保持相对不变,即具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰,在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额,而不被众多的新产品、新企业所排挤,重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉,在各种场合条件下都能准确无误地加以识别,并受惯性驱使连续进行购买。

  知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数,减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势,阻碍其对新产品的接受。

消费者知觉与消费者感觉[1]

  消费者知觉与消费者感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。因为任何客观事物都是由若干个别属性组成的综合,事物的整体与其个别属性是不可分割的。消费者只有感觉到商品的颜色、形状、气味、轻重等各方面属性,才有可能形成对该商品的整体知觉。感觉到的个别属性越充分、越丰富,对商品的知觉就越完整、越正确。但是,知觉不是感觉数量上的简单相加。它所反映的是事物个别属性之间的相互联系,是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象。此外,知觉是在知识经验的参与下,对感觉到的信息加以加工解释的过程。没有必要的知识经验,就不可能对客观事物的整体形象形成知觉。因此,知觉是比感觉更为复杂深人的心理活动,是心理活动的较高阶段。

  现实当中,消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象,而不是孤立地感觉它们的某个属性。因此,与感觉相比,知觉对消费者的影响更直接,也更为重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度;知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较;经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 浙江大学传媒与国际文化学院.《消费行为学》[M].第五章 消费者的购买行为与决策过程
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