市場營銷學

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市場營銷學（Marketing）

　　市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。

　　這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫傑特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主，瞭解他們如何進行市場營銷活動，於1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。

　　阿切·W·肖於1915年出版了《關於分銷的若幹問題》一書，率先把商業活動從生產活動中分離出來，並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。

　　韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造”。“市場營銷應當定義為生產的一個組成部分”。“生產是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占有效用”，並認為“市場營銷開始於製造過程結束之時”。

　　這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。

　　這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩餘農產品)、平衡(調節供需)、分散( 把農產品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，並提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。

　　這一時期的代表人物有範利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，範利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。

　　由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。

　　這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。

　　奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關係來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。

　　這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。

　　在此時期，喬治·道寧(George S.Downing)於1971年出版的《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，“企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，並通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用於大系統。

　　1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，並提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執 行及調控市場營銷計劃。

　　菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用於盈利組織，也適用於非盈利組織，擴大了市場營銷學的範圍。

　　1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4P(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關係。他提出了企業不應只被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。

　　在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用範圍也在不斷地擴展。

　　1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年後，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克裡斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品，並採用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·傑克遜提出了“關係營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人註目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場營銷成為可能。

　　進入90年代以來，關於市場營銷、市場營銷網路、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關註。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動著網上虛擬發展，以及基於互聯網的網路營銷得到迅猛發展。

　　西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從巨集觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。

　　還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。

　　麥卡錫於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。Philop Kotler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務” 。

　　美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：

　　(1)產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；

　　(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；

　　(3)強調了交換過程；

　　(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。

　　2004年，美國市場營銷協會又公佈了市場營銷的最新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。

　　但是在2005年，美國市場營銷協會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創造、交流並將價值觀傳遞給顧客的過程和被用於管理顧客關係以讓組織及其股東獲利。

　　2013年，美國市場營銷協會（AMA）再次更新了市場營銷的概念：營銷就是創造、溝通、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴以及社會有價值的市場供應物的活動、系列制度和過程。（原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ）

　　美國經濟學家包爾·馬蘇認為，市場營銷是“傳送生活標準給社會”。人們普遍認為這個定義將市場營銷的實質生動地體現了出來。例如，汽車、電腦、家庭影院、手機等許多產品的市場營銷活動，的確在向全社會傳遞著一種新的生活標準，同時也有效地促進了這些產品的市場銷售。

　　美國市場營銷學家菲利普·科特勒教授早期對市場營銷的解釋得到了廣泛的認同：市場營銷是個人或組織通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

　　根據這一定義，可以將市場營銷具體歸納為以下幾點：

　　(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。

　　(2)交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

　　(3)交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。^[1]

　　在2013年出版的《市場營銷原則》（第15版）中，菲利普.科特勒教授再次更新了他對市場營銷（Marketing）的認識：市場營銷是通過為顧客創造價值來構建可獲利的顧客關係並從中獲取價值回報的過程。簡言之，營銷就是經營可獲利的顧客關係。（What is marketing? Simply put, marketing is the process of building profitable customer relationships by creating value for customers and capturing value in return. Marketing is managing profitable customer relationships.）

　　市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換 ，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業營銷目標。

　　1.市場營銷學是一門科學

　　市場營銷學是什麼性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。

　　概括起來，大致分為三種觀點：

　　一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。

　　第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收集資料時，儘量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以後，要作最後決定時，這時藝術成份就大一點，由於主要是依據企業領導者的經驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在於將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規律的概括，因而是一門科學。

　　第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現代化大 生產及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括，它闡明瞭一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導著國內外企業營銷活動的發展。　

　　2.市場營銷學是一門應用科學

　　市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關係及價值規律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是於20世紀初從經濟學的“母體” 中脫胎出來的，但經過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須瞭解消費者的需求、動機、態度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造效用”(《市場營銷學原理》序言)。

　　3.市場營銷學既包括巨集觀營銷學又包括微觀營銷學

　　美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是巨集觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。巨集觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯繫起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係，它是一種重要的社會過程。巨集觀市場營銷的存在是由於社會化大生產及商品經濟社會要求某種巨集觀市場營銷機構及營銷系統來組織整個社會所有的生產者與中間商的活動，組織整個社會的生產與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求出發，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中， 實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。

　　由於西方國家受資本主義私有制的局限，其學術界主要是研究企業的微觀營銷，對巨集觀營銷研究不十分重視，即使對巨集觀營銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有製為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟，國家實行巨集觀計劃調控，因而從微觀及巨集觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。

　　市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關係，市場、市場營銷及市場營銷者。

　　1.需求及相關的欲求和需要

　　(1)需要(Needs)

　　指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。

　　(2)欲求(Wants)

　　指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求麵包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。

　　(3)需求(Demand)

　　指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要瞭解有多少消費者欲求其產品，還要瞭解他們是否有能力購買。

　　2.產品及相關的效用和價值的滿足

　　(1)產品(Product)

　　是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產品是為了滿足顧客需求，如果只註意產品而忽視顧客需求，就會產生“市場營銷近視症”。

　　(2)效用、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)

　　消費者如何選擇所需的產品，主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。

　　顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品錶面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。

　　3.交換、交易和關係(Exchange、Transactions、Relationships)

　　(1)交換(Exchange)

　　人們有了需求和欲求，企業亦將產品生產出來，還不能解釋為市場營銷，產品只有通過交換才使市場營銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產品都不是市場營銷，只有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產品，才產生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。

　　要完成一筆交換，必須滿足下列5個條件：

• 至少要有兩個參與交換的伙伴；
• 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西；
• 參與的一方要能與另一方進行溝通，並能將另一方需要的商品或是服務傳遞過去；
• 參與一方要有接受或是拒絕的自由；
• 參與一方要有與另一方交往的欲望。

　　有時，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發生。

　　(2)交易(Transactions)

　　交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。

　　交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。

　　(3)關係(Relationships)

　　交易營銷是關係營銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現。關係營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例化。

　　處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起市場營銷網路。市場營銷網路是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關係。

　　4.市場、營銷、市場營銷及市場營銷者

　　(1)市場(Markets)

　　市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷系統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然後收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之後賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場徵稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的複雜 的相互影響的各類市場所組成的。

　　（2）營銷（marketing）

　　營銷（Marketing）的任務是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是：“滿足需求的同時而獲利。”美國營銷協會（AMA）從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關係的一系列過程。我們從社會和管理角度對營銷下定義。社會角度的定義說明瞭營銷的社會作用。從這一角度看，營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在於深刻地認識和瞭解顧客，從而使產品或服務完全適合他的需要並形成產品自我銷售。營銷的對象有十大項：有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息和理念。

　　(3)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)

　　上述市場概念使我們更全面地瞭解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。

　　市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，並稱這種營銷為互惠的市場營銷。

　　市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。

　　市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。

　　任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

　　1.負需求(Negative Demand)

　　負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品，並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液迴圈，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。

　　2.無需求(No Demand)

　　無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。

　　3.潛在需求(Latent Demand)

　　這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的產品和服務，即開發市場營銷。

　　4.下降需求(Falling Demand)

　　這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要瞭解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，採用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。

　　5.不規則需求(Irregular Demand)

　　許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。

　　6.充分需求(Full Demand)

　　這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。

　　7.過度需求(Verfull Demand)

　　是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力，產品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。

　　8.有害需求(Unwholesome Demand)

　　這是指對消費者身心健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。

　　第二次世界大戰之後，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用於社會各領域，同時，從美國拓展到其他國家。　

　　1.市場營銷學廣泛應用於社會各領域

　　市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業設備公司，稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。後來，又被專業團體，諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。

　　由於資本主義國家一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用於這些領域，如將市場營銷方法應用於大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中；又如法國政府應用市場營銷原則與方法瞭解公眾對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，根據公眾不同的政見進行市場細分，然後採用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態度；再如西方國家政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。

　　與市場營銷學應用範圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。

　　2.市場營銷學在各國應用的發展

　　20世紀初，市場營銷學首創於美國，隨後廣泛應用於各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。日本於50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司 總經理石阪泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學習市場營銷學”。 1955年日本生產力中心成立，1957年日本營銷協會成立。這兩個組織對推動營銷學的發展起了積極作用。60年代，日本經濟進入快速發展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用於家用電器工業，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業界的關註。從70年代後期起，隨著日本經濟的迅猛發展及國際市場的迅速擴大， 日本企業開始從以國外各個市場為著眼點的經營戰略向全球營銷戰略轉變。

　　20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用於英國在法國的食品分公司。60年代開始應用於工業部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學課程先後在法國各高等院校開設。

　　20世紀60年代後，市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國家。

　　中國則是自改革開放以後，才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜誌及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自 1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先後成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對於推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用於各類企業。由於各地區、各部門之間生產力發展不平衡，產品市場趨勢有別，加之各部門經濟體制改革進度不一，各企業經營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。

　　創立於1984年的海爾集團，經過19年的持續發展，現已成為享譽海內外的大型國際化企業集團。1984年海爾只生產單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規格的產品群。海爾的產品出口到世界160多個國家和地區。2003年，海爾全球營業額實現806億元。2003年，海爾蟬聯中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編製的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業。2003年12月，全球著名戰略調查公司Euromonitor公佈了2002年全球白色家電製造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之後，排名第二位。

　　冰箱、空調、洗衣機等產品屬於白色家電。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。

　　1996年，一位四川成都的一位農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務人員上門維修時發現，這位農民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務人員並不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之餘，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調查四川農民使用洗衣機的狀況時發現，在盛產紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節，許多農民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈後加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，於是農民就動用了洗衣機。更深一步的調查發現，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間後，電機轉速減弱、電機殼體發燙。向農民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產了1萬台投放農村，立刻被一搶而空。

　　一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調查發現，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天裡5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。於是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產後先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產品在上海熱銷之後，很快又風靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬台，並出口到日本和南韓。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”

　　在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研製開發的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開闢出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當於一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機後，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。

　　在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發了難得一見的搶購熱潮，上百台“洗蝦機”不到一天就被當地消費者搶購一空，更有許多龍蝦店經營者紛紛交定金預約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當地特產龍蝦上市的季節，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當地龍蝦店的經營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，並且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款採用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當地消費者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。

　　“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求後，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術上，創新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之後，在滿足市場個性化需求上的又一經典之作。明代醫學家李時珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目。”在我國，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生穀類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不幹又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與乾燥特別費勁，因為“蕎麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風颳走。“蕎麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉動烘乾、自然風晾乾兩種乾燥技術，同時專門設計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、乾燥難題。

　　專家指出，目前洗衣機市場已進入更新換代、需求快速增長期。始終靠技術創新領先市場的海爾，通過多年以來的技術儲備和市場優勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占儘先機。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”是海爾根據用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創新推出的一款全新的洗衣機，由於集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優點於一身，迎合了人們新的洗衣需求，產品上市一個月就創造了國內高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業績，成為國內市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結束的第95屆法國列賓國際發明展覽會上一舉奪得了世界家電行業唯一發明金獎。

　　賽諾市場研究公司2004年4月份統計數據顯示，海爾洗衣機市場份額繼續高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區市場上分別穩居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。

　　銥星移動通信系統是美國銥星公司委托摩托羅拉公司設計的一種全球性衛星移動通信系統，它通過使用衛星手持電話機，透過衛星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。其使用的過程是：當地面上的用戶使用衛星手機打電話時，該區域上空的衛星會先確認使用者的賬號和位置，接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。如果用戶是在一個人煙稀少的地區，電話將直接由衛星層層轉達到目的地；如果是在一個地面行動電話系統（GSM或CDMA移動通信系統）的鄰近區域，則控制系統會使用現

　　在的地面移動通信系統的網路傳送電話訊號。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動通信系統只適於在人口密集的區域使用，對於覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區則根本無法使用。也就是說，銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區域範圍內都能夠進行電話通信的移動客戶。為了保證通信訊號的覆蓋範圍，獲得清晰的通話訊號，初期設計認為全球性衛星移動通信系統必須在天空上設置7條衛星運行軌道，每條軌道上均勻分佈11顆衛星，組成一個完整的衛星移動通信的星座系統。由於它們就像化學元素銥（Ir）原子核外的77個電子圍繞其運轉一樣，所以該全球性衛星移動通信系統被稱為銥星。後來經過計算證實，設置6條衛星運行軌道就能夠滿足技術性能要求，因此，全球性衛星移動通信系統的衛星總數被減少到66顆，但仍習慣稱為銥星移動通信系統。

　　銥星移動通信系統是美國於1987年提出的第一代衛星移動通信星座系統，其每顆衛星的質量670千克左右，功率為1200瓦，採取三軸穩定結構，每顆衛星的通道為3480個，服務壽命58年。銥星移動通信系統最大的技術特點是通過衛星與衛星之間的接力來實現全球通信，相當於把地面蜂窩行動電話系統搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛星通信系統比較有兩大優勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛星移動手持電話都可以與衛星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落後的邊遠地區、自然災害現場的通信都變得暢通無阻。所以說，銥星移動通信系統計劃開始了個人衛星通信的新時代。銥星移動通訊系統於1996年開始試驗發射，計劃1998年投入業務，預計總投資為34億美元。銥星移動通訊系統為用戶提供的主要業務是：行動電話（手機）、尋呼和數據傳輸。從技術角度看，銥星移動通信系統已突破了星間鏈路等關鍵技術問題，系統基本結構與規程已初步建成，系統研究發展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。

　　從高科技而言，銥星計劃的確是一個美麗的故事。銥星系統的複雜、先進之處在於採用了星上處理和星間鏈路技術，相當於把地面蜂窩網倒置在空中，使地面實現無縫隙通訊；另外一個先進之處是銥星系統解決了衛星網與地面蜂窩網之間的跨協議漫游。銥星系統由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統控制中心、關口站和用戶終端。銥星系統開創了全球個人通信的新時代，被認為是現代通信的一個裡程碑，使人類在地球上任何"能見到的地方"都可以相互聯絡。其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現了5個"任何"（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）採取任何方式（Whatever）進行通信。

　　然而，如此高的“科技含量”卻好景不長，價格不菲的“銥星”通迅在市場上遭受到了冷遇，用戶最多時才5.5萬，而據估算它必鬚髮展到50萬用戶才能贏利。由於巨大的研發費用和系統建設費用，銥星背上了沉重的債務負擔，整個銥星系統耗資達50多億美元，每年光系統的維護費就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發行股票籌集的資金外，銥星公司還舉借了約30億美元的債務，每月光是債務利息就達4000多萬美元。從一開始，銥星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權方集團進行債務重組的談判，但雙方最終未能達成一致。債權方集團於1999年8月13日向紐約聯邦法院提出了迫使銥星公司破產改組的申請；加上無力支付兩天後到期的9000萬美元的債券利息，銥星公司被迫於同一天申請破產保護。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務正式破產。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。

　　銥星系統技術上的先進性在目前的衛星通信系統中處於領先地位。銥星系統衛星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得銥系統用戶可以不依賴地面網而直接通信，但這也恰恰造成了系統風險大、成本過高、維護成本相對於地面也高出許多。整個衛星系統的維護費一年就需幾億美元之巨。

　　從市場角度看，摩托羅拉啟動銥星計劃的時候沒有作過認真的市場分析。當絕大部分城市、城市近郊的農村、交通幹線、旅游勝地都被地面網路覆蓋，當行動電話的國際漫游成為可能，衛星行動電話的市場無疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規模相應地不斷減少。地面行動電話網路在成本費用、手機輕便性等方面占了相當的優勢。於是，10年前可行的方案10年後失去了存在的基礎。10年前存在的用戶群10年後卻已無法達到支撐業務運行的最小規模。沒有了市場，就沒有了收益，也就失去了控制自己命運的能力。而且全球開放的通信市場遠未形成，造成銥星公司在開拓全球市場時的力不從心。

　　誰也不能否認銥星的高科技含量，但用66顆高技術衛星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技”。銥星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用。它開業的前兩個季度，在全球只發展了1萬用戶，這使得銥星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。儘管銥星手機後來降低了收費，但仍未能扭轉頹勢。

　　原公司總裁愛德華·斯泰亞諾在營銷和運作上出現了一系列失誤，如在銥星系統投入商業運營時未能向零售商們供應銥星電話機，這也讓它損失了不少用戶。據說公司的計劃是初期中國的用戶就要達到10萬，可事實是不到1000個。

　　銥星系統在1998年11月份投入商業服務的決定是“毀滅性的”。受投資方及簽訂的合約所限，在系統本身不完善的情況下，銥系統迫於時間表的壓力而匆匆投入商用，低質的服務給用戶留下的第一印象對於銥星公司來說是災難性的。用戶普遍反映銥星手機通信不穩定。因此，這種形象嚴重阻礙了其市場拓展和鞏固。到2000年3月銥星公司宣佈破產保護時為止，銥星公司的客戶還只有兩萬多家。

　　江蘇燕舞電器集團有限公司位於江蘇沿海城市鹽城市，為江蘇省級企業集團和國家大型一類企業。公司始建於1968年，上個世紀80年代，企業抓住改革開放的機遇，從一個名不見經傳的小廠迅速發展成為全國最大的收錄機生產基地。上個世紀80年代中後期，燕舞音響曾以較高的質量暢銷全國。“燕舞，燕舞，一片歌來一片情”的廣告詞響徹大江南北。跨入全國大型工業企業500強的行列，銷量連續8年在全國收錄機行業領先。

　　到20世紀90年代中期，江蘇燕舞電器集團下轄18個企業，其核心企業江蘇燕舞電器集團有限公司擁有職工4500人，其中各類技術人員800人，固定資產2億元，廠房12萬平方米，擁有進口、國產儀器、設備3000多台套， 具有年產150萬台收錄機、組合音響，10萬台空調器、 20萬臺汽車收放機、300萬張激光唱片、影碟的生產能力。建立了從新品開發一直到維修服務等一條龍生產經營體系。企業被吸收為中國馳名商標保護組織成員單位，“燕舞”商標在中國首屆馳名商標評選活動中獲得提名獎，並被評為江蘇省著名商標。

　　1982年，燕舞員工成功地研製第一代燕舞收錄機。自己的產品是有了，而且質量還超過了上海同類產品，但不代表賣得動，哪怕在鹽城，也同樣沒人買帳。因為顧客都認為上海的東西好。“這種名牌心理，我們一時沒法解決，在家門口轉也沒有大出息，走！往外走！”燕舞第一代領導這樣對銷售人員說。

　　最初的公關，就從這兒開始了。當初他們沒敢向南，而是從鹽城北門出發，向西北、東北、華北進軍。

　　一場好遠、好難好難的行程啊！小伙子們的筋骨好象要散了，心裡也一陣陣發酸。終於，燕舞收錄機在古都洛陽這個牡丹花神居住的地方，亮開了歌喉，找到了主顧。一次性成交50台，這數字在今天看來，實在微不足道，可那畢竟是燕舞在外地做成的第一筆大生意啊。三個小伙子在一家小酒館，把一瓶燒酒全部灌下了肚。

　　1983年，燕舞產品第一次進京展銷，那時的“燕舞”還只是初出茅廬的無名小卒。展銷前，燕舞在首都一些新聞單位做了幾則文字廣告，只是想讓消費者知道燕舞收錄機進京展銷的消息。然而，消費者卻在北京東風市場排起長隊，展銷的700多台燕舞收錄機很快被一搶而空，當即在北京引起轟動。

　　此後，每年元旦前後，燕舞都在北京舉辦新品大聯展，一是感謝首都人民對燕舞產品的厚愛；二是藉此機會再次向消費者展示燕舞的新產品，進一步擴大企業的知名度。每次展銷活動都搞得十分熱火，這項活動一直持續了十二年。

　　多年來，燕舞利用商標宣傳，在全國開闢了廣闊而又牢固的市場。即使在市場銷售疲軟的情況下，燕舞企業形象宣傳一天也沒有削弱，並形成了自己的藝術風格。從表明燕舞實力的“燕舞收錄機全國銷量第一”，到充滿現代氣息的“燕舞888，質量頂呱呱”，從寓予深情的“一曲歌來一片情，燕舞音響動人心”，到充滿詩意的“到處鶯歌燕舞，帶來知音無數”；從朗朗上口的“燕舞589，功能樣樣有”，到“龍年燕舞展新姿，灑向人間都是情”。

　　為了全方位地塑造企業形象，燕舞集團公司自1986年起創辦《燕舞》雜誌月刊，除了簡單的新品介紹以外，更多的是宣傳企業精神風貌、外界評價、友好往來等，刊物每期3000份，免費贈送全國各地的經銷單位及有關部門，讓公眾全面瞭解燕舞，從而產生對企業、對產品的信賴感。

　　燕舞集團公司還和全國省級廣播電臺開闢了“燕舞之聲”欄目，每天定時播也，溝通了企業與消費者之間的感情，架起了企業與消費者之間的“空中橋梁”。

　　與此同時，燕舞積极參与組織社會活動，提高企業的美譽度，早在1986年，燕舞就和國家體委聯合舉辦了“燕舞杯”北京國際田徑邀請賽，並用燕舞收錄機作為獎品發給優勝者，使得燕舞收錄機第一次漂洋過海，走向世界。之後，相繼和有關單位共同舉辦了以“燕舞杯”命名的“全國男子籃球甲級聯賽”、“國際女排四強邀請賽”等大型體育比賽活動，並連續三年贊助了江蘇省男子籃球隊、江蘇省曲棍球隊、江蘇省和鹽城市毽球隊。

　　1988年春節前夕，燕舞在首都體育館組織了兩場“燕舞迎春晚會”，受到了首都人民歡迎，演出收入全部捐給中國殘疾人基金會。1991年底，燕舞又支持鹽城教育學院教師徐昌茂，在北京音樂廳舉辦了“徐昌茂獨奏音樂會”，使之成為全國唯一在京舉辦民樂獨奏專場音樂會的人。

　　1993年，燕舞在全國音響市場普遍蕭條的情況下，實施了“創名牌、進名城、到名店”的戰略，努力開拓國內外市場，從而再鑄輝煌。全年共生產整機114萬台，比上年增長23%；實現銷售收入4.4億元，比上年同期增長54%；利稅2300萬元，比上年增長52%，外貿供貨額2500萬元，比上年翻了一番。燕舞音響在全國獲得了四個第一：中外組合音響知名度第一；滿意度國內組合音響第一；全國市場收錄機產品競爭力調查評價項目第一；主要經濟技術指標第一。

　　但是，當時燕舞的負責人沒有把力量放在新產品開發和技術革新上，沒有把力量放在開拓市場上，而是把幾千萬元存在銀行吃利息。以為這樣就可以高枕無憂。不久，企業產品出現積壓，銷路不暢，很快被後起的音響製造廠家擠出了市場。幾千萬元存款不到幾年就花光了，企業垮臺了，工人下崗了，燕舞音響從此銷聲匿跡了。

　　錄音機盛行時，燕舞是響噹噹的名牌，影碟機剛露頭，燕舞卻覺得“沒有前途”，依然陶醉於錄音機。當影碟機迅速淘汰錄音機時，燕舞這才明白：產品創新是如此厲害，但此時再上影碟機項目已是為時已晚。有關專家評價說，80年代中後期在我國電子產品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、“消費者實際購買品牌”三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由於品牌管理和新產品開發不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。　

　　今天的年輕人很難想象當年來自江蘇鹽城的“燕舞”曾是怎樣的風光無限。可惜，它已經被迅猛的電子浪潮淘汰，因為如今已是“WALKMAN”、“MP3”一統天下。

　　是由河南新飛電器(集團)股份有限公司和新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯合投資創建的中外合資企業。新飛公司是我國最大的雙綠色無氟冰箱生產基地，也是綠色家電的領航者和白色家電基地，擁有年產360萬臺電冰箱、60萬台冷櫃、100萬台家用空調器的生產能力。新飛冰箱目前銷量位居行業前兩位，新飛冷櫃位居行業三甲，新飛空調為河南省十大名優暢銷品牌。從1986年新飛開始生產銷售電冰箱，坐上中國冰箱行業的末班車，到如今一舉發展成為中國環保節能家電的領航者，新飛成為具有冰箱、冷櫃、空調三大主導產品的中國白色家電巨頭，產品暢銷亞、非、歐等50多個國家和地區，成為在國際家電市場上具有一定影響力的中國知名品牌，創造了中國家電業的奇跡。

　　在20年的發展歷程中，新飛始終堅持以質量為核心，以新產品開發為龍頭，以售後服務為最後防線，生產經營上採用TQC管理（全過程質量管理），以達到“持續改進，完善提高”的目的。嚴把原材料進廠關，從早期的“貨比三家”到現在獨具新飛特色的、對供應商實行的“ABC三級管理法”（對A類採取優質優價，給予鼓勵；對B類減少供貨比例，定期整改；對C類停止供貨予以淘汰），以及與供應商簽訂質量保證協議，這些都為生產高品質的成品提供了有力保障；在生產過程中，從加工、組裝到出廠30多個關鍵程式設置質量跟蹤單，併在與跨國公司的合作中，採用“六個西格馬”這一先進的國際質量管理方法；在成品出廠之前，還將進行一次產品最終的集中檢驗，從而真正達到“決不讓一臺不合格產品出廠”的目標。嚴格的質量管理體系使得新飛的產品品質直線上升，2004年顧客滿意率上升了近3個百分點，達到同行業領先水平。正是在這種科學、完善的質量管理體系保證下，新飛冰箱、冷櫃雙雙穩居行業前兩位，被國家質檢總局評為首批國家級免檢產品。2000年、2001年新飛公司先後被國家質檢總局、中國質量協會認定為“全國質量效益先進企業”。新飛還率先通過了ISO9001國際標準質量體系認證和ISO14001環境管理體系認證，成為當時國內屈指可數的“雙保”（質保＋環保）企業之一；而且新飛還先後通過美國UL、德國GS、歐共體CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亞QAS等一系列標準認證，成為世界級合格商品供應商。

　　順應環保潮流和消費者需求，新飛在研發道路上不斷攀登新的高峰。新飛的成長和發展是中國冰箱業創新的縮影：1989年，開發出中國第一代大冷凍室冰箱；1991年，推出中國第一代抽屜式冰箱；1996年，率先在全國大批量推廣綠色全無氟冰箱；1998年，推出行業第一臺50％超級節能冰箱；1999年，推出行業第一代數位控溫冰箱；2001年，推出新一代Ｅ鷹系列網路語音冰箱；2001年，新飛綠色空調面世；2002年，在全國率先推出新一代具有國際領先水平的“歐洲能效A+”系列綠色節能冰箱；2003年，推出更節能的“歐洲能效A++”冰箱，獲得聯合國“節能進步獎”；2004年，在國內首創歐洲能效A++節能、361°殺菌“雙冠王”綠色節能健康冰箱，併成為國內首家入選中華預防醫學會“健康金橋重點工程項目”的冰箱產品。目前，新飛已擁有一支由1600餘名專業技術人員組成的國家級技術中心、博士後科研工作站，主要為企業發展進行前瞻性技術研究，為世界前沿性應用技術在新產品上的應用提供支持。

　　2001年10月，以李根總經理為首的新飛領導團隊正式推出了"一業為主，多元擴張；推進三個整合，搞好二次創業；打造國際品牌，再創新飛輝煌"的"二次創業"方案，果斷地對新飛的發展戰略進行了重大調整，即由"一次創業"向"二次創業"轉移；由"產品經營"向"品牌經營"轉移；由"專業化"向"多元化、國際化"轉移。在對企業發展戰略進行科學定位的基礎上，決定全面推進企業內部的"三個整合"，即"內部架構的整合、市場營銷架構的整合及品牌形象的整合。"李根總經理還向全體員工發出了一靠學習、二靠團隊、三靠用人，創建學習型企業的號召。隨著知識經濟時代的到來，"以人為本"的管理理念越來越深入地滲透在企業的管理行為中，企業文化的內涵也隨之得到了更新和提升。因此，由"制度管理"向"自主管理"轉變，由"制度文化"向"人本文化"過渡，已成為不可抗拒的大趨勢。新飛領導團隊在認真總結新飛十多年管理經驗的基礎上，重新確立了把新飛辦成"一支軍隊、一所學校、一個家庭"的思路，以"三個依靠"為依托，以培育團隊精神為主線，以實際行動營造"人本文化"，實現"全員學習，提高素質，打造現代企業團隊"的夢想。這些充滿人性化的管理理念和方法，不僅衝破了員工思想上的禁錮，而且還奠定了新飛"二次創業"嶄新的企業文化基石和框架。

　　新戰略的實施使新飛的運營機制效率大大提高、市場反應速度加快、品牌形象進一步提升，更加適應了當今家電市場快速變化的節奏和激烈的競爭。作為多元化標誌於2001年11月上馬的新飛空調在取得良好業績的同時，冰箱主業也大幅攀升。2002年，新飛冰箱、冷櫃雙雙躋身行業兩強，產銷量創歷史新高，"二次創業"成效顯著。

　　近年來，新飛通過與美國通用電器、日立等跨國公司在資源共用、市場開拓、技術開發等領域的廣泛合作，加快了企業的國際化進程，擴大了國際影響力，提高了出口量。2003年，新飛出口冰箱(櫃)40萬台，同比增長23％，創歷史最高水平，產品暢銷美、日、法、德、澳等50多個國家和地區。此外，新飛通過加強與跨國公司的合作，提高了國際化素質，使企業的管理水平進一步與國際接軌。例如，在國際化合作過程中，新飛全力搭建信息化管理平臺，全面實施ERP項目。該項目囊括財務系統、分銷系統和製造系統，涵蓋了公司的產、供、銷、財務等企業經營管理的各個環節。新飛因信息化程度較高和成功實施ERP項目而光榮入選“中國企業信息化500強”。

　　2004年8月10日，在北京舉行的“中國節能、環保科技新產品博覽會”上，新飛因其近年來對節能環保事業做出的傑出貢獻，被中標認證中心（原中國節能產品認證中心）授予“節能貢獻獎”；9月，中國名牌戰略推進委員會公佈2004年“中國名牌產品”，新飛冰箱作為複評品牌順利通過了覆審，二度金榜題名；10月８日，在國家發改委舉行的“國家認定企業技術中心授牌、頒獎暨創新成果交易簽約大會”上，新飛從300餘家國家企業技術中心中脫穎而出，獲得“國家認定企業技術中心成就獎”；10月19日，新飛再次被中國消費者報評為“優質服務先進單位”。

　　歷經市場考驗的“新飛”品牌，其無形資產價值不斷提升，1997年被中國名牌委員會評估為31.84億元。由世界品牌實驗室主辦的中國500最具價值品牌評估結果於2004年11月公佈，“新飛”作為中國最具影響力的品牌之一，品牌價值達37.88億元。

　　卡迪拉克汽車公司在1984 年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使製造商重新考慮設計汽車的方法。他們改變了以往只是在發展的初期會見汽車買主的作法，改為在設計初期征求汽車買主的意見。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產的汽車和其它型號汽車的顧客。卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤後面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的後面並作記錄。

　　結果1988 年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰時造價昂貴的炮艦。在1988年第 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。

　　(一)RRZL公司的簡介

　　1.公司的概況

　　RRZL公司創建於1970年，公司的主營業務是向安全行業——如建築、公共設施、海上運輸等相關領域生產並提供所需的磷光產品及原材料。公司的安全產品主要涉及以磷光粉為主要原材料的消防標誌、健康標誌、安全警示標誌、逃生路線標誌、安全路線系統指示標誌等的產品。產品應用了世界各種語言，並且廣泛的被應用在世界各地。不僅如此，RRZL公司生產的磷光材料還可應用於塗料中、印刷在標記帶、照片以及高可見度的衣服上，同時生產一些高標準的能夠應用於海運及船舶中的專業標誌。

　　公司總部位於英國的Basildon，併在英國及世界各地擁有廣泛的分支機構。目前，公司的產品主要生產並銷售於德國、法國、荷蘭、義大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麥、芬蘭以及中國等地，併在世界其他地方——如澳大利亞等地設立直屬代理機構以及經過授權的分支機構。公司同時提供磷光材料用於安全標牌及塑料製品等相關領域。RRZL公司為方便用戶更好的瞭解並使用產品，除為客戶提供相對市場上有競爭力的價格外，還專門為用戶提供產品的技術支持及技術服務——如特殊環境下光亮的大小、餘輝的長短等。為適應市場需求，公司的產品主要是根據客戶要求的型號及數量進行訂單生產，並及時的把貨送到客戶手中。

　　2.公司目前面臨的問題

　　(1)產品成本的控制

　　節省成本對一個公司的經營及發展有著重要的作用。RRZL公司的產品成本主要是由產品的設計開發成本(上游)，產品的製造成本(中游)，以及產品的銷售成本及運輸成本(下游)等一系列環節組成。其中產品的生產成本、運輸成本在RRZL公司的產品總成本中占有很大比重。因此，如何降低產品的生產成本及運輸成本，是控制產品價格及財務費用的主要手段。

　　(2)品牌的營銷

　　品牌樹立的主要目的是“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，並將其與競爭對手的商品或服務區別開來的名稱、術語、標識、象徵、設計或其總和。"一個廣為人知、備受尊敬的品牌是企業的一種無形資產。

　　在未來競爭中，企業可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在發達的互聯網時代可以沒有自己的辦公場所，但是作為企業不能沒有自己的品牌，可以說未來的競爭主要體現在品牌層次上的競爭。

　　RRZL公司自公司成立以來，就積極塑造屬於自己的品牌。通過吸收國外先進的技術，精心打造產品的質量，努力進入高端產品的行列。但是由於品牌的營銷策劃缺乏周密的整合思想，營銷渠道單一，缺少能夠針對顧客需求進行具體服務並解決問題的營銷隊伍，自然也就無法全面收到市場傳播的效果，因此相對降低了在國際市場上的品牌競爭力。

　　(3)營銷渠道的設計

　　營銷實戰經驗表明，影響營銷渠道的因素很多，歸結起來，主要有如下四方面的因素：市場因素、產品因素、企業因素和渠道中間商因素。這些因素不僅影響渠道變數中的長度，而且還同時影響到渠道變數中的寬度和廣度，只是各個不同因素對渠道的寬度和廣度作用大小不同而已，自然影響的形式也表現各異。一個好的、適合的營銷渠道及營銷方式對公司的發展起著至關重要的作用。我們不僅要在企業設立之初、同時要在企業發展的不同時期及階段對營銷渠道做出不同的調整，進而更好的促進企業的發展。

　　RRZL公司希望通過對營銷渠道的良好設計達到以下三個方面的目標：市場覆蓋率廣、渠道控制力度大、控制渠道更靈活。目前RRZL公司主要採取網路銷售的方式進行營銷，其營銷渠道設計單一、市場覆蓋率低，營銷隊伍相對較弱成為制約公司發展的第三大障礙。因此，如何在企業運行一段時間之後，對現有營銷渠道進行改進或在設計、開發新的營銷渠道是公司要解決對難題。

　　(二)RRZL公司市場營銷戰略目標

　　1.營銷戰略目標

　　(1)經過努力，成為我們所做行業領域中的第一

　　(2)成為政府、運營商和消費者喜歡的企業

　　(3)成為能夠吸引和保留優秀人才的最佳雇主

　　2.實現營銷目標的營銷策略

　　(1)功效優先策略

　　任何營銷要取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。RRZL公司將產品的功效視為影響公司營銷的要素之一，從目前營銷工作做的情況來看，因公司產品良好的性能，尤其是經受得住市場長期考驗的產品，獲得了用戶的一致好評。RRZL公司的產品擁有優質的品質、良好的信譽，符合國際要求的標準，因而能夠經受得住市場及客戶的考驗。

　　(2)價格穩定、合理策略

　　對於一種產品而言，價格是否穩定合理直接關係著產品的聲譽。一般來說，價格確定後，不宜經常變動，具有遠見者、有長期經營願望者在確定價格時，即應剋服急功近利，也應剋服低價鑽空的思想。合理的有利於營銷的價位，是企業盈利的關鍵因素。即產品的價位要得到目標客戶群的認同；產品的價格要與同質量產品的價位相當；在確定銷售價格後，所得利潤要與經營同類產品的眾多經營者相當。

　　(3)品牌提升策略

　　從消費者選擇商品品牌的模式分析，所購買產品的品牌一般是其知道的品牌，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。提升品牌，即要求量，同時更要求質。而目前提升產品的品牌除了通過產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，還要對品牌的營銷過程進行精心的策劃、周密的整合，利用恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、合理的表現形式提升產品的品牌，進而加強產品在國際市場上的競爭力。 　　 　　(三)實現營銷目標的戰略選擇

　　1.企業的專業化經營

　　專業化是RRZL最突出的經營特色，也是RRZL公司實現技術創新、搶占市場制高點的關鍵。“專”是為了“精”，也只有“專"才能保證“精"和“高”。現代社會化大生產，專業分工越來越細，只有集中公司的人力、財力和物力專攻一業，才能縮短新產品開發周期，不斷搶占技術制高點。

　　專業化為RRZL公司的技術創新奠定了堅實的基礎、提供了可靠的保證。

　　RRZL公司堅持專業化經營戰略的主要依據是：安全標牌市場具有廣闊的發展前景。在國際上，節能標牌已經得到各國的廣泛認可並占有一定的市場份額。在中國，傳統的安全標牌被廣泛的應用，但是節能標牌的發展卻因各種因素的制約，相對滯後。但是目前，隨著中國節能環保意思的加強及安全意思的提高，這種節能環保全全標牌的未來相信會有一定的市場發展空間。這就為RRZL公司的專業化經營戰略提供了良好的機遇。

　　2.企業的差異化選擇及依據

　　首先，從差異化角度來分析

　　戰略大師告訴我們：戰略就是差異化。企業為了獲得市場上的競爭優勢，為了在激烈的市場競爭中生存和發展，必須與眾不同。同時還指出企業可以在價格、產品、渠道、服務、品牌等許多方面實現差異化。目前，我國很多產品之所以長期處於低端水平、並存在激烈價格戰的困擾，其中的一個原因就是：產品差異化程度低，很多廠家採取了趨同化策略。由於產品結構的同質性和成本結構的趨同性，產品缺乏必要的差別，消費者因無法依據品質對市場上產品的價值進行區別，從而價格因素就成為消費者購買決策中幾乎唯一可以考慮的因素。對於RRZL這樣的中型企業來講，產品的差異化是我們選擇進入市場的競爭方式。

　　80年代初，邁克爾·伯特在對行業結構進行深入分析併在廣泛研究不同企業成敗經驗的基礎上提出了三種“基本的競爭戰略”，成本領先、差異化戰略、以及目標集聚戰略。

　　而RRZL公司的差異化戰略，應依賴於基礎產品、銷售與交貨體系、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值，以它的一種或多種特質在產業內獨樹一幟。

　　差別化戰略的根本是通過提高顧客效用來提高顧客價值。RRZL公司希望顧客感知其產品與服務的獨特性，從而一部分顧客願意為此支付較高價錢，相應的，企業也可以獲得較高的利潤。

　　差別化戰略對產品與服務的差別提出了很高的要求：

　　第一、RRZL公司通過高品質來進行產品差別化，同時通過不斷推出新的功能來達到產品差別化。

　　第二、服務是差別化的重要基礎。在實踐中，RRZL公司應逐步由售後服務拓展到售前、售中和售後的全方位服務。將本企業的價值鏈，同顧客的價值鏈連成一體。例如，面向顧客特殊需求要進行特定的產品設計。

　　第三、樹立RRZL公司品牌在消費者心中的地位，加強消費者對品牌的認知，建立高端產品的形象；第四、根據產品的特點構建自己的銷售渠道，加強與政府有關部門的聯繫，瞭解市場的需求，增強與大客戶之間的溝通和聯繫：第五、調整好目標消費者和渠道各個環節之間的價差，降低企業的成本；第六、加強對企業內部的管理，實現管理體系的差異化至關重要，這是對整體差異化營銷得以有效執行的保障。

　　可見，只有通過環環相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義上的差異化營銷，而也只有如此才能真正構築起企業的核心競爭力。

　　其次，從市場營銷的基本戰略來分析

　　美國市場營銷學者E．J．麥卡錫認為，市場營銷戰略是指確定目標市場並制定相應的市場營銷組合。營銷戰略定位實質上就是通過規劃，制定企業發展的宗旨、目標，使企業的資源和能力與不斷變化著的營銷環境相適應的過程，這種定位表現為制定一個企業營銷的長期性、全局性、方向性的動態發展規劃。因此，營銷戰略定位是一個動態的過程。按美國哈佛大學邁克爾·波特教授在《競爭戰略》一書中的說法，成功企業的市場營銷戰略不外乎三類：。

　　一是成本領先戰略：即企業致力於達到生產成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰略：即企業致力於創造有顯著差別的產品線和營銷方案，以便有可能成為本行業的市場領導者：三是集中化戰略：即企業將力量集中在為幾個細分市場的服務上，而非追求全部市場。企業怎樣結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認，實質上就是一個戰略定位問題，它解決的是企業帶有長期性、全局性和方向性的問題。

　　最後，RRZL公司選擇差異化營銷的依據

　　RRZL公司如果使用總成本領先戰略有一定的風險，主要有三方面原因：

• 技術進步。由於科技的快速發展，公司的生產設備逐漸落後。這樣就使得產業的新參加者和追隨者通過模仿和採用更先進的技術而獲得較低的成本；

• 市場需求變化。由於市場需求的變化，人們開始追求差別化的產品，對價格不甚敏感，(這時如果公司將註意力放在成本上，往往容易忽視市場需求和營銷方面的變化)；

• 原材料價格上揚。由於原材料價格的上漲，導致產品成本上升，競爭優勢減弱。

　　基於以上原因，RRZL公司在市場營銷戰略上的定位採用差別化戰略。

　　因為目前消費者的消費傾向更趨向個性化，多樣化。這樣RRZL公司為滿足客戶的需求，根據不同的需求定製符合標準的產品。

　　RRZL公司在不斷的實踐探索中認識到要做到真正的差異化營銷，必須是整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環節都要加以綜合考慮，而不能是幾個環節簡單的比較。其綜合性的發展過程涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多方面。而這其中市場定位的差異化是企業實施差異化營銷的核心戰略，並決定整個營銷體系的構建，營銷業務活動的整個過程都要圍繞著市場定位展開。

　　3.提高產品認知度及優化顧客價值鏈

　　高新技術產業是資本、技術和人才密集型產業，差異化營銷戰略是高新技術企業發展過程中的必然選擇。

　　因此，如何實現RRZL公司高新技術企業差異化營銷戰略，具體方法應從以下幾個方面著手：降低顧客的價格敏感度；優化顧客價值鏈；提高顧客價值；發揮價值信號的作用，提升顧客的價值認同感。

　　在當今消費理念和營銷方式多元化的文化背景下，顧客會購買那些具有更高價值的產品或服務，而驅動顧客購買高價值的產品或服務的因素，並非顧客的滿意度而是顧客價值。

　　第一、RRZL公司從以下幾個方面來改善自己的經營，提高顧客價值：

　　(1)要做到瞭解顧客需求。RRZL公司要始終站在顧客的角度來看待產品和企業服務的價值，真正瞭解顧客想要什麼，需要什麼，通過瞭解顧客需求，進而知道顧客如何評價企業所提供的產品與服務，最終找出企業的不足之處加以改正，因為瞭解顧客需求是企業能夠持續獲利的第一步。企業對顧客價值的掌握不僅有利於準確的瞭解顧客在產品或服務方面的滿意度，更有利於瞭解顧客對我們為產品所支付的價格的滿意度。同時，也有利於瞭解顧客在企業與競爭對手間如何做出選擇。

　　(2)對顧客做出承諾。RRZL公司保證對顧客提供具有優越性價比的產品，併在此基礎上開發優良的產品與服務，同時將顧客價值承諾跟品牌聯繫在一起，進一步細分不同國家的市場需求，最終擴大產品在世界市場的分額。

　　(3)創造顧客價值。RRZL公司為了能夠在顧客下訂單之後，及時的將產品運往顧客要求所在地，同時開發潛在的市場機會，公司已經在中國設廠，未來還要在印度設廠等，希望通過不斷完善公司的服務質量來創造顧客價值。

　　(4)獲取顧客反饋。未來RRZL公司不僅應及時瞭解顧客對產品的需求，而且還應該建立一套顧客反饋系統，積極尋求顧客對公司相關的服務、方案的設計等多方面的反饋意見，瞭解公司在一些市場失去業務的具體的內在原因，進而改善公司的營銷戰略。

　　(5)衡量並提高價值。RRZL公司應時刻保持清醒的頭腦，瞭解顧客對市場產品的需求，通過重新界定顧客價值承諾，來提高顧客價值。例如，如果客戶需要對相關安全產品具體的指導，公司指派技術人員，為客戶提供一套整體的安全設計方案，來滿足相關的需求。

　　第二、以產品領先作為鞏固和提高顧客價值理論的途徑。

　　RRZL公司在以競爭力為導向的市場經濟中，應更多地關註消費者的需要、競爭對手及消費者的長遠利益。

　　科技含量高的產品及技術其生命周期比傳統產業的生命周期短。為此，RRZL公司採取產品領先策略作為鞏固和提高其顧客價值的有效途徑。這種提高顧客價值方法的優勢，對公司有以下幾個方面的幫助：

• 有助於公司擴大市場份額及提高企業的信譽。

• 使得企業在率先進入的市場中，能夠從顧客、供應商、技術等多渠道獲得更多的信息，得到比競爭對手更早的經驗與更完備的信息。

• 為競爭對手進入市場造成壁壘。由於率先進入市場的產品容易給顧客形成印象。因此，這種產品便會在無形中成為同類競爭產品的參照標準，而其他企業很難改變這些標準，使此產品生命周期延長，這樣RRZL公司就可以獲得相對穩定的市場分額。

　　但是，我們應該看到，任何產品的壟斷地位都不是一勞永逸的，即便是產品領先的企業也必須通過不斷的創新來鞏固其領先地位。而顧客是影響產品創新的動態因素，在新產品設計前需進行顧客調查，避免產生沉沒成本，使資源配置更合理，顧客價值最大。

　　第三、提高顧客價值認同感：RRZL公司在優化顧客價值鏈的同時，加大宣傳、提高對相關節能安全產品的認知度，註重與顧客的關係。與顧客維持長久、深厚的關係對企業來說非常重要。企業要力爭提高顧客的品牌忠誠度，隨著人們生活水平的提高，綠色環保、回歸自然的消費觀念的深入人心，環保材料的普遍應用將更為人們所認識和接受。環保材料的普遍應用能夠對我國經濟發展和生態環境的改善做出更大的貢獻。

　　4.加強營銷渠道的建設

　　RRZL公司在以下三方面加強對營銷渠道的建設。

　　第一、綠色營銷。RRZL公司努力在營銷中樹立綠色營銷觀念，通過開發環保產品，開拓綠色市場。這也是21世紀企業營銷發展的新趨勢，將會給企業發展創造新的機遇。RRZL公司未來在營銷及品牌宣傳中，應始終保持使用綠色材料，以製造綠色、可再利用的節能環保產品為理念，以實現企業的可持續發展，註重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。

　　綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益四者利益的統一，是在傳統的社會營銷基礎上(傳統營銷強調消費者利益、企業利益與社會利益三者有機的結合)進一步強調生態環境利益，將對生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。

　　第二、扁平化營銷。在營銷渠道上，RRZL公司目前的主要營銷模式是網路營銷，為的是能夠更好更快的與客戶進行直接、互動的溝通，進而滿足不同地區不同客戶的不同需求。RRZL公司在渠道設計上的宗旨是能夠儘量減少銷售渠道的中間環節，做到渠道的扁平化。因為只有通過扁平化的營銷方式，廠家才能夠做好售前、售中、售後服務，從而最大化的實現自身的市場價值。RRZL公司希望通過完善渠道扁平化，拉近生產者與消費者在時空上的距離，實現諸如產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等重要的職能。

　　第三、增加直接營銷方式。RRZL公司目前單一的渠道模式適應不了市場競爭和發展的需要，應增加直接銷售模式作為對目前企業的單一營銷方式的補充，提高企業的銷售。直接營銷模式就是希望通過直接與客戶溝通，增加營銷人員，瞭解目標市場，進而設計一個合理的、符合市場需要的渠道、物流及營銷組合(產品、價格、促銷)等。RRZL公司通過現代化的直接營銷模式，努力建立一個穩定、高效的銷售環境，為企業未來的發展奠定良好的基礎。

　　同時RRZL公司的營銷方式還可以包括：企業自己建立的銷售機構、中間商、終端用戶等方式。通過加強對營銷渠道的建設及有效的控制，進而加強對產品的銷售、品牌的推廣。銷售渠道控制的成功與否是企業經營成敗的分水嶺，營銷渠道的好壞也直接影響著公司未來的發展及規模，可以說這兩方面的是相互作用、缺一不可的。 　　 　　(四)RRZL公司市場營銷戰略的定位

　　1.市場的有效定位

　　市場定位是企業市場營銷戰略在消費者心中的認知定位。市場營銷管理的主要任務就是將有限的資源科學的應用到產品的開發、定價、銷售渠道和促銷四個方面，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。

　　RRZL公司希望通過制定有效的市場定位，一方面可以更準確的發現顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時發現和抓住市場機會，從而迴避企業風險，同時企業能集中企業的優勢力量對準公司核心的目標客戶群，有效地實施營銷目的，以求得公司的長遠生存與發展。另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好的發揮自己的競爭優勢，選擇最有效的目標市場。

　　在目前產品日趨同質化、市場競爭越來越激烈的市場競爭中，企業有效而正確的市場定位不僅是其必要性，也是每個企業產品生產與投入市場所必需做好的先期鋪墊工作。

　　RRZL公司通過以下五個方面對所做的市場進行有效定位：

　　第一、企業盈利性原則。即RRZL公司的產品在國際市場上的定位是否正確，有效與否，並不是公司里某個人或某個部門所決定的，要讓市場來考驗企業產品的市場定位是否正確而有效。產品投入市場一段時間以後，在不同國家不同地區的銷量與銷售額的多少，企業盈利多少，這一切經由市場來告訴企業，而企業應根據具體不同的情況作具體的調整。

　　第二、市場過程的可控性原則。RRZL公司在市場定位中要考慮的極為重要的一點就是企業的資源配置問題，即企業能否利用其現有的自身優勢，包含人力、財力、物力、產品技術等去有效占領這個市場空間，並能夠對自己的產品在市場中的運作過程和銷售模式，進行可控性的操作。

　　第三、穩定性原則。RRZL公司對於目前已經占領的目標市場，要確保企業在現有的目標市場里，保證企業在相當長的一個時期內經營上穩定、價格上的穩定、服務質量上的穩定，同時避免上述因素變動過快給企業帶來風險和損失，從而有力保證企業的長期穩定，並逐步增長企業的利潤。

　　第四、準確的客戶定位。在客戶定位方面，RRZL公司以高層、超高層建築及大面積商業公共建築、公共設施建築地區，以及海運公司為主要目標客戶群。營銷的重點是註重公眾安全、節能環保的公用建築公司及海運公司。

　　第五、有效的產品定位。在產品定位方面，RRZL公司定位於“節能環保的安全標牌’’，它不僅增加了傳統標牌的使用功能，提高了產品的適用性，而且節能環保，改變了人們周圍的人文環境。為人民的生產、生活環境增添一道亮麗的風景。磷光材料錶面的消防類產品有著巨大的使用價值和廣闊的市場前景，它的推廣和利用將帶來巨大的社會效益和經濟效益。

　　2.產品結構的調整

　　RRZL公司在企業盈利原則的基礎上，根據不同國家、不同地區的顧客所購買的產品型號、產品數量及產品價格的多少，以及顧客對產品的特殊需求，對該地區生產及開發的產品做出具體的調整。

　　RRZL公司除了對磷光安全標牌實現產品升級以外，還應積極開發新產品，逐步占領行業內相關產品的細分市場，並實現專業化生產，爭取在細分市場領域中做出精品產品。例如：同日本企業合作開發、生產的新產品。

　　公司在生產磷光安全標牌的同時，與日本企業展開合作，積極開發、設計、生產新產品。例如SL分公司與日本WSGB公司合作研製的：由發光纖維製成的發光衣服、發光魚線；由特殊工藝製成的發光足球；大型會議中用到的發光會議牌等等，都受到了市場的熱烈歡迎，市場前景看好，目前已經在英國、美國、德國、日本、中國等多個國家有銷售。此類產品的生產目的是：進一步擴大公司產品範圍、占領行業的細分市場。

　　3.生產過程的調整

　　為了確保RRZL公司在經營上的穩定，確保公司在已經占領的目標市場里價格的穩定、產品性能的穩定、服務質量上的穩定，同時避免價格、品質及服務的變動過快給企業帶來風險和損失，從而保證企業能夠獲得長期穩定、且逐步增長的利潤，應對企業的生產過程實施適當的調整和整合。

　　目前RRZL公司在一些國家除了設有營銷機構，還設有生產廠商。由於不同國家、不同地區原材料價格的不同，導致產品生產成本的高低不同，進而影響產品在市場中的競爭力及企業的盈利能力。如RRZL公司在英國總部的生產廠商兒，其生產的產品成本是中國內地生產廠SL的3倍；如扣除產品的運費等開支，其成本仍是SL的1．5倍。因此，公司在實現快速發展的基礎上，應逐步將生產地點轉移至亞洲等原材料價格相對較低的地區，來降低企業的產品成本。由於公司規模、及資金的限制，目前公司只在中國設有生產廠。

　　4.資源配置的有效利用

　　企業資源的配置問題是RRZL公司在市場定位中要考慮的極為重要的問題。即公司如何利用自身現有的資源，合理配置公司的人力、物力、財力等，進而有效的占領市場空間，對企業的發展來說是極為重要的。目前RRZL公司的高端產品主要在葡萄牙生產，中端產品主要在英國、美國、及中國生產，新開發的產品以及與日本合作的新產品主要在中國生產。

　　就目前公司的銷售情況來看，中端產品主要銷售於歐美國家，其銷售量占公司產品銷售量的70％，新產品占20％，高端產品占10％。考慮到未來市場對中端產品及新產品仍有很大的需求，同時中國市場的原材料價格相對便宜，因此，公司應集中有限的資源——(人力、財力、物力)打造在中國生產的中端產品及新產品的研發和生產，加大中端產品在世界市場的銷售力度，積極擴大市場分額，快速壯大公司的規模，增強企業的盈利能力。

　　RRZL公司在加大中端產品的研發及生產的同時，應積極努力擴大營銷隊伍的建設，爭取建立一支專業、高效、能夠解決實際問題的銷售隊伍。

　　5.目標市場的選擇

　　公司在葡萄牙生產的高端產品，如：長餘輝塗料、標誌牌、照片等產品，因要求嚴格、製作精美、價格昂貴，其終端客戶主要是高檔酒店、高級住宅、國際會議中心等地。這一類產品往往是採取專門訂購的銷售方式，對產品的規格、款式、餘輝時間的長短等方面都有特殊的要求，因此價格昂貴，打造好此類產品有助於樹立公司品牌在國際中的地位。

　　公司在英國、美國及中國生產的中端產品，是公司生產、銷售的主要產品，這類產品占公司產品總量的70％左右，其終端客戶主要是大型建築群、高層建築、公共場所、基礎設施建設以及海上運輸等方面。公司生產的這一類產品目前已經形成規模，技術先進、質量有保證，並且在同類產品中價格相對便宜，因此獲得了市場的認同，並擁有良好的市場銷路。這類產品主要採用網路訂單的方式訂購，並且單次“合同額”較大。由於其終端客戶的特殊性，因此此類產品適合發展關係營銷，公司不僅要和政府部門等建立聯繫，還要與項目經理等建立良好的關係。打造好此類產品，有助於公司規模的擴大及快速發展。目前，RRZL公司正積極開拓中國及東南亞市場。現階段中國正發起以“節能環保"為主題的綠色革命，新能源的利用和開發成為這場節能環保革命的主要方向，因此，國家對節能環保產業的大力扶持為RRZL公司在中國的發展帶來良好的契機。

　　RRZL公司與日本合作開發、生產的新產品是公司為滿足顧客的特殊需求而研發生產的產品，占公司產品數量的20％。此類產品有發光足球、發光耳環、發光服飾等等，產品外形美觀、新穎獨特，是目前時尚青年追求的方向。這類產品採用網路訂購的同時，還採取銷售代理等方式進行銷售。

　　分類產品目標市場明細

　　(五)RRZL公司營銷戰略的實施與市場開發

　　1.公司營銷戰略的實施

　　企業從事國際化經營，有許多戰略需要選擇，首先是要選擇參與競爭的範圍，確定參與競爭範圍之後，企業如何進入市場，也有很多種戰略可供選擇。RRZL公司在市場進入方式的選擇上，綜合運用多種進入戰略，並且針對不同市場區域，選擇不同的模式。

　　RRZL公司根據不同地區的不同特點，再詳細分析的基礎上將優勢產品重點投向特定的區域市場，做到突出重點、逐步擴散、全球經營。如型號為#0420120、#900c120A級粉，用於美國市場，而XP054B：#1002等型號的用於英國等，這些A級產品良好的性能標準確保了磷光安全產品的光亮度以及照明時間能夠達到國際高水平標準，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada，Belgium，Denmark，France，Germany，HK，India，Ireland，Italy，Russia，Sweden，UK，USA等地都設有自己的分部及工廠。2006年3月份，RRZL公司在中國深圳建廠投產後，目標是希望未來公司的產品能夠在中國以及東南亞占有一席之地。但是由於種種原因，且前公司產品只在中國大連有少量的銷售，其生產的大部分產品用於出口歐美等地區，而對於東南亞等地的市場還有待於進一步的開發。

　　在出口方式上，RRZL公司採取多種並舉：在依靠自己力量千方百計擴大出口的同時，RRZL公司還與知名企業開展國際合作，利用別人成熟的全球化銷售渠道、品牌與經驗，擴大市場銷量。雖然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的競爭對手，但同時也是合作伙伴。因為目前RRZL公司己與澳大利亞的AIRMETSCIENTIFIC等公司簽訂了相關的合作協議，同時還積極開展OEM業務，通過OEM熟悉當地的市場環境。

　　RRZL公司根據不同的市場特點採取不同的營銷方式：

　　(1)降低售價。在生產規模擴大、產品成本降低的基礎上，適當降低售價，擴大市場分額；如：RRZL公司在美國的分部USR生產廠商，主要的市場開發政策就採取的是市場滲透策略。由於美國相關市場產品競爭相對成熟，因此如何為客戶創造價值，在降低產品成本的基礎上降低產品的售價，同時不斷提升顧客對企業產品和服務的認知價值，滿足顧客的心理要求等，是企業鞏固自己的市場地位、擴大產品市場份額的關鍵。尤其是在911事件之後，美國出台了一系列的相關政策，如：在公共場所及高層建築內必須安裝應急的安全標誌等相關措施。由於磷光安全標誌無需電源以及優越的自發光性能，得到了用戶的一致好評，因此，近幾年公司的產品在美國得到了快速的發展。

　　(2)廣告宣傳。RRZL公司的廣告宣傳主要側重於信譽與品牌，以實實在在的質量與服務來贏得客戶。RRZL公司在德國的分部EverGlow，為了應得客戶對產品的信任，利用廣告電視等媒體的宣傳、同時也以公司產品實實在在的質量與良好的服務，爭取獲得顧客的認知和滿意，進而贏得更大的市場。

　　(3)建立扁平化的市場銷售渠道，做到與經銷商互利互惠，長期合作。

　　RRZL公司在蘇格蘭的經銷商CALEDNIA就是公司在當地的分銷機構，公司通過與CALEDNIA建立長期的互利互惠的合作關係，直接的供貨方式，來實現價格的穩定，進而擴大產品在當地的銷量，贏得顧客的好感。

　　(4)科學管理。RRZL公司專業化的生產標準，確保了公司產品質量的穩定，因為只有產品質量的穩定才能在市場選擇中贏得顧客的信任。RRZL公司為了保證產品的質量，定期派技術人員對各個工廠的產品進行技術指導，進而保證產品的性價比在市場中同類產品中有良好的競爭性。

　　2.RRZL公司的市場開發

　　RRZL公司開發新產品的同時也積極開發新的市場分額，目前RRZL公司主要開發國內及東南亞市場。

　　(1)中國的市場實在是太大了，所以任何一家公司，無論其實力怎樣雄厚，都別想完全壟斷這一市場。但是目前磷光安全標誌在中國的市場銷售中尚未成熟，公司未來通過廣泛的聽取中國消費者的意見，瞭解中國消費者的需求及所追求的價值觀，從而迸一步增加產品的附加值，使之符合中國的市場需要，拓展中國市場。因此，為了在中國目前的市場上占有一席之地，獲得消費者的信賴，RRZL公司首先採用集中性市場營銷策略，即先集中進入一個或幾個城市——目前主要在大連銷售，下一步進入北京、上海等地，然後以這些城市為中心逐步向周圍的城市擴大市場分額，拓展市場的開發以及推進公司產品品牌的營銷。

　　我們看到國家發展改革委員會巨集觀經濟研究院在“我國迴圈經濟發展戰略研究”課題組中提出的關於“我國發展迴圈經濟的總體戰略目標"是：用50年左右的時間，全面建成人、自然、社會和諧統一的、資源節約的迴圈型社會。資源生產率、迴圈利用率、廢棄物的最終處理量等迴圈經濟的主要指標以及生態環境、可持續發展能力等達到當時世界先進水平，極大提高生態環境質量，並改善整體生存空間，全面進入可持續發展的良性迴圈。因此，我們認為國內市場的開發將為RRZL公司的產品打開新的商業機遇。

　　(2)東南亞市場的開發。RRZL公司主要根據東南亞的城市特點進行市場佈局。東南亞的城市主要有兩大特點：

　　一是人口高度集中在以首都為中心的大城市地區；

　　二是國家的經濟活動主要集中在以首都為中心的城市地區。

　　其中國家的生產能力和基礎設施建設均主要集中在幾個大的中心城市，由於一些國家的發展政策的重點和投資均集中在城市附近，因此城市地區的發展明顯快於國家的其他地區，例如：曼谷_其房地產建設及公共基礎設施建設占國內生產總值的50％以上。這就為RRZL公司的產品集中進入該地區，以點帶面的全面推進產品營銷創造了良好的條件。其次，近年來，東南亞各國經濟發展勢頭比較好。發展比較快的有新加坡、馬來西亞等地，RRZL公司在新加坡的分支機構的良好業績就足以說明問題。因此加大對東南亞等地的開發和研究是公司面臨的另一個重要任務。

　　總之，不管企業家們採用哪種方式開發什麼市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小，並且必須記住：對於企業來說，生產(經營)什麼並不是最總要的，重要的是要瞭解消費者(客戶)需要什麼，知道什麼對消費者(客戶)有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者(客戶)購買，進而主動地去滿足消費者(客戶)的需求。這是彼得·德魯克早期總結出的經驗，而這條經驗至今仍是許多企業的座右銘。

　　寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫人了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面:

　　多品種戰略。從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業。

　　憑藉充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。

　　多品牌戰略。單一品牌延伸策略便於企業形象的統一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易於被顧客接受，但單一品牌不利於產品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高，風險大，但靈活，也利於市場細分。寶潔公司名稱“P&G寶潔”沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗髮、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”，牙青用的是“佳潔士”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗髮精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

　　差異化營銷。寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、鹼性溫和的特征。於是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由於國際收人遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

　　廣告針對性強。牙膏和香皂多選擇易受細菌感染，需要保護而且喜歡模仿的兒童，使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手銅，海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，沙宣選用很酷的不知名的金髮美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚的另類青少年。飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是營養，沙宣是專業美髮，伊卡露是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位於染髮，此舉為了構築一條完整的美髮護髮染髮的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴述給予消費者不同的心理暗示。

　　內部竟爭法。寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品中設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗髮水在中國銷售的就有飄柔，海飛絲，潘婷，伊卡露，潤妍，沙宜等。飄柔、海飛絲、潘婷使用效果和功能相近，廣告的訴述和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。

　　但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌伊卡露，以草本為招牌，其廣告並未強調是寶潔的產品，並不利用寶潔品牌優勢，概因所針對的市場寶潔從未介人，風險較大，一有閃失即可丟棄，不會影響寶潔整體。

　　獨特的銷售主張。其核心內容是:廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，並讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。

　　在這一點上，寶潔公司更是發揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗髮精為例，“海飛絲”的個性在於去頭屑，“潘婷”的個性在於對頭髮的營養保護，而“飄柔”的個性則是使頭髮光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡:“海飛絲”洗髮精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀髮更乾凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產品使頭髮柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗髮護髮一次完成，令頭髮飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭髮的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象;“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果。

　　寶潔公司當然也有失誤，如潤妍，訴述黑髮，但中國人一般都相信黑髮須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發打得比較好，已深人人心，潤妍不強調中草藥卻要黑髮，失敗理所當然，現以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經消失，寶潔認為是內部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業進人中國市場的慣用招數。寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現連鎖效應。但目前國內沒有一家企業在產品鏈結上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

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