營銷機會

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營銷機會（Marketing Opportunities）

　　營銷所指的機會，是市場上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。

　　1. 公開性，任何機會都是客觀存在，不同於專利、技術訣竅等。

　　2. 時限性，機不可失，時不再來。

　　3. 理論上的平等性和實踐中的不平等性，各個企業具體情況、內部條件的差別，利用機會的優勢不會相同，表現為利用某一機會的效果會不一樣。

　　4. 多樣性，需求的多樣化，導致機會的多樣性。

　　企業要從被人們忽略和丟棄的未被滿足的市場需求中尋找營銷機會，其途徑有：

　　（一）從供需缺口中尋找營銷機會

　　某類產品在市場上供不應求時，就表明瞭可供產品在數量、品種方面的短缺，反映了消費者的需求尚未得到滿足，這種供需缺口對於企業來說就是一種市場機會。尋求供需缺口可採用以下方法：

　　1.需求差額法。即從市場需求總量與供應總量的差額來識別市場機會。可用公式表示：

　　需求差額＝市場需求量－產品供應量

　　產品供應量＝國內產量＋進口產量＋庫存量

　　2.結構差異法。即從市場供應的產品結構與市場需求結構的差異找尋市場機會。產品的結構包括品種、規格、款式、花色等。有時供需總量平衡，但供需結構不平衡，仍然會留下需求空缺，分析供需結構差異，企業便可從中發現市場營銷機會。

　　3.層次填補法。即從需求層次方面來尋求市場機會。市場需求層次可分為高、中、低三檔。馬斯諾又把需求層次分為五個等級，可以通過分析各層次需求滿足的情況，找出未被滿足的“空檔”，並生產相應產品予以填補。

　　（二）從市場細分中尋求營銷機會

　　從細分市場中尋找營銷機會的主要方法有：

　　1.深度細分。即把某項細分標準的細分程度加深拉長。如按服裝型號可分為小、中、大號。但如果採用延伸法把細分度拉長，則可分為：特小號、小號、中號、大號、特大號和特型號等，也可將細分度加深，如特型號中分寬長型、寬短型、窄短型等。深度細分，照顧了消費者複雜的需求差異，通過這次細分，可以發現未被滿足的市場。

　　2.交叉細分。即採用兩上標準細分。例如傢俱可以用收入、年齡兩個標準細分市場，可以把市場分成若幹個次市場。

　　3.立體細分法。即採用三個細分法。如按收入、年齡、人口三個標準細分，可以把市場分成(3×3×3)27個次市場，這27個市場各不相干。

　　4.多維細分法。即採用多種標準對市場進行細分，如按文化程度、購買動機、生活方式、年齡、職業、收入等細分市場，可以細分出更多的市場，從中發現被他人忽略的市場機會。

　　（三）從產品缺陷中尋求營銷機會

　　產品缺陷往往影響消費者的購買興趣及兩次購買的可能，不斷彌補產品的缺陷則可能給企業帶來新的生機。例如：某生產照相機企業，最初投放市場照相機機型複雜、笨重、不易操作，針對上述缺陷，研製推出一種快速自動照相機、彌補了原照相機的不足，產品一上市大受歡迎。以後，他們又在消費者調查中瞭解到該相機閃光燈需用電池帶動，經常更換電池給消費者帶來麻煩，而且電池留在機內時間長了會變質漏水，損壞照機。為剋服這些缺點，研製人員研製出一種更趨完美的能夠彌補上述缺陷的超小型、匣式、不用電池的新型照相機，新式相機很快行銷市場。

　　（四）從競爭對手的弱點中尋求營銷機會

　　研究競爭對手，從中找出競爭對手產品的弱點及營銷的薄弱環節，也是尋找機會的有效方法之一。如：某家大電器公司，以“取競爭者之長，補競爭者之短“的方式，參與市場競爭。在競爭對手成功地開發出自動洗碗機之後，就把這種洗碗機帶回實驗室，從產品功率、性能、零件數量和種類及成本構成等逐一進行評估，該公司將機器拆散，對每個零件加以研究，以發現弱點加以改進。這樣，這家公司很快地開發出一種性能更好，價格更低的全自動洗碗機，從而取代了競爭對手。

　　創造營銷機會在於能對營銷環境變化做出敏捷的反應，善於在許多尋常事物中迸發靈感，巧於利用技術優勢開發出新產品。

　　（一）從市場發展趨勢中創造營銷機會

　　市場發展趨勢包含兩方面內容：一是指某類產品市場（包括銷售、消費、需求）增長比率；二是指市場客觀環境的變化動向。

　　1.增長比率法。市場增長比率的正變化，表明瞭未來市場需求的增長，企業應以超前的眼光，創造營銷機會。例如據科威特有關機構預計今後5年科威特電訊設備需求量平均增長率為22～25%，電訊輔助設備需求量將平均增長11～15%，空調冷藏設備需求量平均增長18～23%，而上述三種產品的60%需要進口。這是企業電子產品進入科威特市場的良機。

　　2.環境變化法。即從市場巨集觀環境變化中創造機會。環境往往使機會與挑戰並存，經營者既要以敏銳的眼光從變化動向中預測未來，把握營銷機會，還要以非凡的創造力，善於把挑戰轉化為機會。例如：在我國大中城市中，人口出現老齡化趨熱，這意味著老年人市場逐步擴大，企業可把握此動向，深入細分老年人市場，開發出能最大程度地滿足他們要求的各種產品。

　　（二）從社會時代潮流中創造營銷機會

　　社會發展的各個時代都會形成流行的渦心，例如當今時代的潮流是回歸大自然。在這種社會大潮的衝擊下，許多企業順應潮流，把握機遇，推出了“自然產品”，如用植物原料製造出的藥品、化妝品、飲料；開發出“綠色產品”（即減少環境污染、保護生態環境、節約使用自然資源的產品）。由於這些產品迎合了當代人們的心態，從而激發了人們新的需求。

　　（三）用科學技術創造營銷機會

　　現代科學技術的發展趨勢，表現出三大特征：

　　1.新材料的應用。近年來世界新材料的開發主要集中在高功能聚合物、精密陶瓷、複合材料和高級合金上。目前這類新材料市場規模達2000億美元，預測到2000年，上述4種材料成交額可超過100億美元，研製並搶先運用這種新材料，推出新產品，能創造新的市場機會。

　　2.新能源的利用。即用新的能源取代舊的能源。如國際鑒於石油資源的短缺，正在研製新的能源汽車等，如電動汽車、甲醇汽車、天然氣汽車、太陽能汽車和氫氣汽車等。

　　3.新技術的應用。21世紀將是電子化的時代，將電子技術廣泛地應用到生產領域可以創造新的市場機會。總之，隨時關註世界科學技術發展動態，及時地將這些技術引入生產領域，將給企業帶來無限生機。

　　（四）用營銷手段創造營銷機會

　　通過採用創新的營銷手段，創造新的營銷機會。例如，日本阿托搬家中心，改變過去搬家方式，別出心裁，決意要將“煩惱的搬家”變為“愉快的旅行”由此設計出一種命名為“21世紀的夢”的搬家用車，這種車分為上下兩層，上層前半部是豪華客廳和休息場所，娛樂設備齊全，下層是駕駛室，車的後半部為行李車廂。阿托中心還同時提供3000多項與搬家有關的服務，此車一推出，預約搬家者蜂擁而至。這是通過創新的服務來創造新的營銷機會。此時還可通過預報商品流行，來引發消費者的需求，如預報服裝傢俱流行款式、流行色；還可以利用廣告宣傳、新聞報道等創造營銷機會。

　　企業一旦識別和尋求到恰當的營銷機會，必將為企業的經營與發展帶來勃勃生機。

　　1、明確成功利用某一機會的必要條件；

　　2、以利用這一機會的基本要求為參照，分析本企業從事相關業務的能力，確認利用這一機會的優勢與不足，彌補差距的可能性；

　　3、同樣分析每一個最有可能的競爭者；

　　4、比較本企業與競爭者，各自在成功利用這一機會條件方面的優劣，確認本企業對這一機會是否擁有相對競爭，差距大小。

　　1、分析這一機會所顯示的，僅僅是人們的需要和欲望，還是已經形成市場。暫時條件不允許，或人們不打算經由市場滿足的需要，至多只是一個潛在的市場。

　　2、分析這一市場是否擁有起碼的規模，即是否有了足夠數量的顧客；

　　3、確認本企業進入這一已有足夠數量顧客的市場，是否具備必需的營銷能力。