市場營銷環境

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市場營銷環境(Marketing Environment)

目錄

什麼是市場營銷環境?

  市場營銷環境泛指一切影響和制約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。市場營銷環境是指企業在其中開展營銷活動並受之影響和衝擊的不可控行動者與社會力量,如供應商顧客、文化與法律環境等。

  微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和,主要包括企業自身、供應商、營銷中介消費者競爭者及社會公眾。由於這些環境因素對企業的營銷活動有著直接的影響,所以又稱直接營銷環境

  巨集觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素,是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量,它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。由於這些環境因素對企業的營銷活動起著間接的影響,所以又稱間接營銷環境。微觀市場營銷環境和巨集觀市場營銷環境之間不是併列關係,而是主從關係。微觀市場營銷環境受制於巨集觀市場營銷環境,微觀市場營銷環境中的所有因素均受到巨集觀市場營銷環境中的各種力量和因素的影響。

  市場營銷環境包圍公司並影響公司。關於市場營銷環境存在三個關鍵的觀點:巨集觀環境macro-environment)、微觀環境micro-environment)、內部環境Internal environment)。

  市场营销环境

研究營銷環境的目的

  研究營銷環境的目的:通過對環境變化的觀察來把握其趨勢以發現企業發展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。

  營銷者的職責在於正確識別市場環境所帶來的可能機會和威脅,從而調整企業的營銷策略以適應環境變化。

市場營銷環境的特點

  1、客觀性

  企業總是在特定的社會、市場環境中生存、發展的。這種環境並不以營銷者的意志為轉移,具有強制性與不可控制性的特點。也就是說,企業營銷管理者雖然能認識、利用營銷環境,但無法擺脫環境的制約,也無法控制營銷環境,特別是間接的社會力量,更難以把握。

  2、差異性

  不同的國家或地域,人口、經濟、政治、文化存在很大差異性,企業營銷活動必然面對這種環境的差異性,制定不同的營銷策略;而且同樣一種環境因素,對不同企業的影響也是不同的,如海灣危機,造成國際石油市場的極大波動,對石化行業的企業影響十分大,而對那些與石油關係不大的企業影響則小。

  3、相關性

  營銷環境的相關性是指各環境因素間的相互影響和相互制約。這種相關性表現在兩個方面:

  (1)某一環境因素的變化會引起其他因素的互動變化

  如在第十屆全國人民代表大會上,國家提出瞭解決“農業、農村、農民”的“三農”問題,相繼制定了加強農業建設的一系列方針政策,這些政策的實施,勢必影響農業產業結構調整,拉動了農業投資,併為農業的發展提供了新的機遇,也為以農產品為原料的生產企業提供了開發產品、調整產品結構的契機。

  (2)企業營銷活動受多種環境因素的共同制約

  企業的營銷活動不僅僅受單一環境因素的影響,而是受多個環境因素共同制約的。如企業的產品開發,就要受制於國家環保政策、技術標準消費者需求特點、競爭者產品、替代品等多種因素的制約,如果不考慮這些外在的力量,生產出來的產品能否進入市場是很難把握的。

  4、 多變性 :即市場營銷環境是一個多變的動態環境。

  5、 雙重性格 :即市場機會環境威脅並存

  6、 多樣性 :即構成市場營銷環境的因素多、層次多,對市場營銷活動的影響方式多。

市場營銷環境分類

  Image:市场竞争环境划分.gif

  1. 按對企業營銷活動影響時間的長短分:長期環境與短期環境。

  我們要區分:

  (1)流行:不可預見的、短期的、沒有社會、經濟和政治意義的。

  (2)趨勢:更能預見的且持續時間較長,趨勢能揭示未來。

  (3)大趨勢:是社會、經濟、政治和技術的大變化。其不會在短期內形成,但一旦形成則會對我們的生活產生較長時間的影響。

  2. 按對企業營銷活動影響因素的範圍分:微觀環境和巨集觀環境

  (1)微觀環境:直接營銷環境(作業環境),指與企業緊密相連,直接影響企業營銷能力的各種參與者,包括:企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。

  (2)巨集觀環境:間接營銷環境,指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素,主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。

市場營銷環境分析

  市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢,發現市場機會和威脅,從而調整營銷策略以適應環境變化。

  (1)市場機會:指對企業營銷活動富有吸引力的領域,在該領域該企業擁有競爭優勢

  (2)環境威脅:指環境中不利於企業營銷的因素的發展趨勢,對企業形成挑戰,對企業市場地位構成威脅。

  分析方法:矩陣分析法(見圖)

  环境威胁矩阵分析

  1. 環境威脅矩陣分析:

  (1)關鍵性的威脅:會嚴重危害公司利益且出現可能性大,應準備應變計劃。

  (2)(3):不需準備應變計劃,但需密切關註,可能發展成嚴重威脅。

  (4):威脅較小,不加理會。

  如:電視照明設備公司面臨的環境威脅

  (1)競爭者開發更好的照明系統

  (2)嚴重的長期經濟蕭條

  (3)成本增長

  (4)立法要求減少開辦電視演播室

  2. 市場機會矩陣分析

  市场机会矩阵分析

  (1)最佳機會:應準備若幹計劃以追求其中一個或幾個機會。

  (2)(3):應密切註視,可能成為最佳機會。

  (4):機會太小,不予考慮。

  如:電視照明設備公司所面臨的環境機會

  (1)公司開發更好的照明系統

  (2)開發成本更低的照明系統

  (3)開發一種能測定照明系統利用能源效率的設備

  (4)開發向電視演播人員傳授基本知識的軟體

  3. 機會威脅矩陣分析

  机会威胁矩阵分析

  (1)理想業務:市場機會很多,嚴重威脅很少

  (2)冒險業務:市場機會很多,威脅也很嚴重

  (3)成熟業務:市場機會很少,威脅也不嚴重

  (4)困難業務:市場機會很少,威脅卻很嚴重

  企業市場營銷對策

  (1)對理想業務:必須抓住機遇,迅速行動。

  (2)對冒險業務:不宜盲目冒進,也不應遲疑不決,坐失良機。

  (3)對成熟業務:可作企業常規業務,用以維持企業的正常運轉。

  (4)對困難業務:要麼努力改變環境走出困境、減輕威脅;要麼立即轉移,擺脫困境。

   市場營銷人員具備兩個特殊的優勢:

  (1)具有良好的收集市場營銷環境信息的方法,市場情報收集市場營銷研究

  (2)會在消費者和競爭者環境上花更多的時間。

  巨集觀市場營銷環境是指企業不可控制的、並能給企業的營銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量,包括人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境以及社會文化環境。企業及其微觀市場營銷環境的參與者,無不處於巨集觀市場營銷環境中。

市場營銷環境分析

巨集觀環境分析

  巨集觀市場營銷環境的變化對企業產生的影響可以從兩個方面進行分析。一是巨集觀市場營銷環境的變化對企業的市場營銷活動產生有利的影響,這對企業是一種環境機會;二是巨集觀市場營銷環境的變化對企業的市場營銷活動產生不利的影響,這對企業是一種環境威脅。面對市場機會吸引力和威脅程度不同的營銷環境,需要通過環境分析來評估市場機會與環境威脅,進而提出相應的對策。通常,企業可採用“機會分析矩陣圖”和“威脅分析矩陣圖”來分析、評價營銷環境。

  一、巨集觀環境分析方法

  PEST分析图

  PEST分析法:

  (1)(政治法律):政治制度體制方針、政府的穩定性、特殊經濟政策、環保立法反不正當競爭法、對外國企業態度、法律法規。

  (2)E(經濟):GNP變化、財政貨幣政策利率匯率通貨膨脹率失業率、可任意支配收入、市場需求價格政策

  (3)S(社會文化):民族特征、文化傳統、宗教信仰、教育水平、生產方式、就業預期、人口增長率、保護消費者運動、社會結構、風俗習慣。

  (4)T(技術):國家研究支出、行業研究開發支出專利保護狀況、新產品新技術商品化、互聯網的發展。

  二、巨集觀環境分析內容

  1、人口環境

  人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直接決定著市場的潛在容量,人口越多,市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分佈、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性會對市場格局產生深刻影響,並直接影響著企業的市場營銷活動。對人口環境的分析可包括以下幾方面的內容。

  (1)人口總量

  (2)人口結構

  (3)地理分佈

  (4)家庭組成

  (5)教育和職業

  2、經濟環境

  經濟環境是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素,主要包括收入與支出水平、儲蓄信貸及經濟發展水平等因素。

  (1)收入與支出狀況

  (2)經濟發展水平

  3、自然環境

  營銷學上的自然環境,主要是指自然物質環境,即自然界提供給人類各種形式的物質財富,如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環境也處於發展變化之中。當代自然環境最主要的動向是:自然資源日益短缺,能源成本趨於提高,環境污染日益嚴重,政府對自然資源的管理和干預不斷加強。所有這些,都會直接或間接地給企業帶來威脅或機會。因此,企業必須積極從事研究開發,儘量尋求新的資源或代用品。同時,企業在經營中要有高度的環保責任感,善於抓住環保中出現的機會,推出“綠色產品”、“綠色營銷”,以適應世界環保潮流。譬如,控制污染的技術及產品,如清洗器、迴流裝置等創造一個極大的市場,並探索一些不破壞環境的方法去製造和包裝產品。

  4、政治法律環境

  政治與法律是影響企業營銷活動的重要的巨集觀環境因素。政治因素像一隻有形之手,調節著企業營銷活動的方向,法律因素規定了企業營銷活動及其行為的準則。政治與法律相互聯繫,共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。

  (1)政治環境

  政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方針和政策。企業對政治環境的分析,就要分析政治環境的變化給企業的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。

  (2)法律環境

  法律環境是指國家或地方政府頒佈的各項法規、法令和條例等。法律環境對市場消費需求的形成和實現具有一定的調節作用。

  5、科學技術環境

  科學技術是社會生產力新的且是最活躍的因素,作為市場營銷環境的一部分,科技環境不僅直接影響著企業內部的生產和經營,同時還與其他環境因素互相依賴、相互作用,尤其與經濟環境、文化環境的關係更為緊密,如新技術革命,既給企業的市場營銷創造了機會,同時也造成了威脅。

  6、社會文化環境

  文化環境所蘊含的因素主要有社會階層、家庭結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念消費習俗、審美觀念等。

  在企業面臨的諸方面環境中,社會文化環境是較為特殊的:它不像其二環境因素那樣顯而易見與易於理解,卻又無時不在地深刻影響著企業的百場營銷活動。無數事例說明,無視社會文化環境的企業營銷活動必然會名於被動或歸於失敗。文化,作為一個社會歷史範疇,涵蓋面很廣,一般是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和,是人類創造社會歷史的發展水平、程度和質量的狀態。但在這裡,文化主要是指那些在一定文明的基礎上,在一個社會、一個群體的不同成員中一再重覆鄉情感模式、思維模式和行為模式,包括人們的價值觀念、信仰、態度、道德規範和民風習俗等等。正是這些無形的文化因素,構成了企業營銷的文化是影響人的欲望(包括消費需求欲望)、行為(包括消費行為購買行為)的基本因素之一。任何人都在一定的社會文化環境中生活,存在於特定社會文化環境中的個體,其認識事物的方式、行為準則和價值觀生等都會異於生活在其他社會文化環境中的人們。例如,由於價值觀念不同,使得人們對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價不同;同一種款式司商品,甲民族認為是美的,乙民族也許認為是醜的;同一種色彩的商品,農村居民十分喜愛,城市居民卻可能很少問津;同一種消費行為,在這方土地上是習以為常的,在另一方土地上則可能認為是不可思議的。再如,由於民風習俗、禮儀交往等方面的差異,往往影響到銷售促進的內容與形式(如廣告內容的設計),致使商務談判的風格與技巧呈現出不同的特點,如此等等。因此,無論在國內還是在國際上開展市場營銷活動,企都必須全面瞭解、認真分析所處的社會文化環境,以利於準確把握消費者的需要、一欲望和購買行為,正確決策目標市場,制定切實可行的營銷方案。對於進人國際市場和少數民族地區的企業來說,這樣做尤為重要。

微觀市場營銷環境

  微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和,主要包括企業自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業有著雙向的運作關係,在一定程度上,企業可以對其進行控制或施加影響。

  1、企業自身

  企業自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。企業為開展營銷活動,必須依賴於各部門的配合和支持,即必須進行製造、採購研究與開發財務市場營銷等業務活動。市場營銷部門一般由市場營銷副總經理、銷售經理推銷人員、廣告經理、營銷研究經理、營銷計劃經理、定價專家等組成。

  2、供應商

  供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。供應商對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在:

  (1)供貨的穩定性與及時性。

  (2)供貨的價格變動。

  (3)供貨的質量水平。

  3、營銷中介

  營銷中介是指為企業融通資金、銷售產品給最終購買者提供各種有利於營銷服務的機構,包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構(調研公司、廣告公司、咨詢公司)、金融中介機構(銀行信托公司保險公司)等。它們是企業進行營銷活動不可缺少的中間環節,企業的營銷活動需要它們的協助才能順利進行,如生產集中和消費分散的矛盾需要中間商的分銷予以解決,廣告策劃需要得到廣告公司的合作等等。

  (1)中間商。是協助企業尋找消費者或直接與消費者進行交易的商業企業,包括代理中間商經銷中間商。代理中間商不擁有商品所有權,專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同,包括代理商經紀人生產商代表。經銷中間商購買商品並擁有商品所有權,主要有批發商零售商

  (2)實體分配公司。主要是指協助生產企業儲存產品並將產品從原產地運往銷售目的地倉儲物流公司實體分配包括包裝、運輸倉儲裝卸、搬運、庫存控制訂單處理等方面,基本功能是調節生產與消費之間的矛盾,彌合產銷時空上的背離,提供商品的時間和空間效用,以利適時、適地和適量地將商品供給消費者。

  (3)營銷服務機構。主要是指為生產企業提供市場調研市場定位促銷產品、營銷咨詢等方面的營銷服務,包括市場調研公司、廣告公司、傳媒機構及市場營銷咨詢公司等。

  (4)金融中介機構。主要包括銀行、信貸公司、保險公司以及其他對貨物購銷提供融資或保險的各種金融機構。企業的營銷活動因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴重的影響。

  3、顧客

  顧客是企業服務的對象,也是營銷活動的出發點和歸宿,它是企業最重要的環境因素。按照顧客的購買動機,可將國內顧客市場分為消費者市場生產者市場中間商市場政府市場國際市場五種類型。

  4、競爭者

  競爭者是指與企業存在利益爭奪關係的其他經濟主體。企業的營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約,因此,企業必須識別各種不同的競爭者,並採取不同的競爭對策。

  (1)願望競爭者

  願望競爭者是指提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者。

  (2)一般競爭者

  一般競爭者是指滿足同一消費欲望的不同產品之間的可替代性,是消費者在決定需要的類型之後出現的次一級競爭,也稱平行競爭。

  (3)產品形式競爭者

  產品形式競爭者是指滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭。消費者在決定了需要的屬類產品之後,還必須決定購買何種產品。

  (4)品牌競爭者

  品牌競爭者是指滿足同一消費欲望的同種產品形式但不同品牌之間的競爭。

  5、公眾

  公眾是指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關係和影響力的團體或個人。企業所面臨的公眾主要有以下幾種:

  (1)融資公眾。是指影響企業融資能力的金融機構,如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。

  (2)媒介公眾。是指報紙、雜誌社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介,它們對企業的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。

  (3)政府公眾。是指負責管理企業營銷活動的有關政府機構。企業在制定營銷計劃時,應充分考慮政府的政策,研究政府頒佈的有關法規和條例。

  (4)社團公眾。是指保護消費者權益的組織、環保組織及其他群眾團體等。企業營銷活動關係到社會各方面的切身利益,必須密切註意並及時處理來自社團公眾的批評和意見。

  (5)社區公眾。是指企業所在地附近的居民和社區組織。

  (6)一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業採取行動,但企業形象會影響他們的惠顧。

  (7)內部公眾。是指企業內部的公眾,包括董事會、經理、企業職工。

  所有這些公眾,均對企業的營銷活動有著直接或間接的影響,處理好與廣大公眾的關係,是企業營銷管理的一項極其重要的任務。

內部環境

  所有從內部影響公司的因素都稱之為“內部環境”。內部環境可以歸納為“五個M”:員工、資金、設備、原料、市場。對於應對市場變化而言,內部環境和外部環境同樣重要。作為市場營銷人員,我們把應對市場變化的過程稱為“內部市場營銷”。

  基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。

  外部環境是能夠通過其他方法來監測,例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法

市場營銷環境對企業營銷的影響

  (一)市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響作用

  1、環境給企業營銷帶來的威脅。營銷環境中會出現許多不利於企業營銷活動的因素,由此形成挑戰。如果企業不採取相應的規避風險的措施,這些因素會導致企業營銷的困難,帶來威脅。為保證企業營銷活動的正常運行,企業應註重對環境進行分析,及時預見環境威脅,將危機減少到最低程度。

  2、環境給企業營銷帶來的機會。營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域,帶來營銷的機會。對企業來講,環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此,企業加強應對環境的分析,當環境機會出現的時候善於捕捉和把握,以求得企業的發展。

  (二)市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎

  市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。企業營銷活動所需的各種資源,如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪裡獲取資源,必須分析研究營銷環境因素,以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要,實現營銷目標

  (三)市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據

  企業營銷活動受制於客觀環境因素,必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能為力、束手無策的,能夠發揮主觀能動性,制定有效的營銷策略去影響環境,在市場競爭中處於主動,占領更大的市場。

市場營銷環境的案例分析

案例一:中美天津史剋制藥有限公司[1]

  中美天津史剋制藥有限公司葛蘭素史克(中國)投資有限公司GSK)與天津中新藥業集團股份有限公司、天津市醫葯公司合資建立的一家現代化製藥企業,其經營範圍包括生產、加工、分裝和銷售人用製劑產品、保健產品及相關產品。該公司總投資額2994萬美元,1987年10月19日正式投產,主要生產膠囊、片劑、軟膏三種劑型,年產能力23億片/粒/支,代表產品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開業以來,中美史克曾被評為中國最大的500家外商投資工業企業之一、首屆全國十佳醫葯三資企業之一、天津市外商投資知識密集和技術密集型企業之一、2001年《財富》中被評為中國最受贊賞的外資企業之一,於1998年取得GMP認證證書,2000年被天津市人民政府授予“連續十年榮獲先進外商投資企業”稱號。

  藥品“新康泰克”上市以前,該公司的拳頭產品之一是“康泰克”,年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環境這一重要營銷外部環境的變化,導致中美史克在這次危機中經歷了再生。

  事情起源於美國一項表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風”之症危險的研究。研究的結果使得2000年11月6日,美國食品與藥物監督管理局(FDA)發出公共健康公告,要求美國生產廠商主動停止銷售含PPA的產品。十日之後,中國國家醫葯監督管理局(SDA)也發佈了《關於暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品製劑的通知》,並是以中國紅頭文件的形式發至中國各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里,中美天津史剋制藥有限公司生產的“康泰克”和“康得”兩種產品就名列其中。

  當時,作為全球十大醫葯市場之一的中國,非處方藥市場正在迅速膨脹,且感冒藥占到城鎮居民非處方藥的消費的85%,市場非常巨大。中美史克的“康泰克”憑藉其獨特的緩釋技術和顯著的療效,在國內抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發佈正值11月感冒高發期,暫停使用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴重的打擊,通告使得“康泰克”銷售急劇下降,中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。同時,競爭者三九製藥、海王藥業看到市場的變化後紛紛上馬感冒藥項目,順勢強調不含PPA的成分,中美史克多面受敵,加之媒體爭相報道,經銷商紛紛來電,“康泰克”多年來在消費者心目中的優秀品牌地位陷入危機之中。

  於是,中美史克天津製藥有限公司委托中國環球公關公司,迅速啟動危機管理工作系統,根據應對對象、職能不同,分為領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組四個部分,各負其責,共同協作,其中領導小組負責制定應對危機的立場基調,統一口徑,並協調各小組工作,溝通小組負責信息發佈和內、外部的信息溝通,市場小組負責加快新產品開發,生產小組負責組織調整生產並處理正在生產線上的中間產品

  這次危機管理事件中,中國環球公關公司的應對措施主要包括項目調查、制定、實施和評估四階段。首先,在接受中美史克的委托之後,迅速對史克公司面臨的狀況進行了全面而周密的調查研究,以全面瞭解事件的性質與史克公司的關係,評估危機事件的後果,為制定危機處理策略提供依據。經過全面周密的調研分析,中國環球公共關係公司與史克公司共同認識到,中國政府主管部門和中國各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件,危機管理是否有效取決於有效的輿論引導,避免媒體的進一步炒作。於是,環球公關公司進行詳細的項目策劃,旨在通過包括通訊社、中央級媒介、全國及重點城市重點媒介、各地大眾類媒介、醫葯類專業媒介在內的各級媒介,有效傳播並強化史克公司在PPA事件處理過程中“堅決支持中國政府主管部門的決定,視消費者利益為上,視中國人民健康為上”的堅定態度。同時,以“迅速反應,爭取主動;密切監測,防患未然;以誠相待,積極溝通”為指導思想,迅速成立危機處理小組,在第一時間開通熱線電話,記錄並回答記者來電,管理信息進出渠道;適時進行新聞發佈(媒介懇談會),迅速主動闡述事實真相;全面監控國內的各類媒體、網站及史克公司競爭對手的消息,及時獲取相關的最新動態,收集有關報道的剪報,彙總有關媒介報道的情況;統一接聽和處理媒體來電,對每一敏感問題準備準確的答案,確定統一的對外信息發佈渠道、發言口徑及發言人;在懇談會前後,儘可能充分地與媒體溝通,對媒體的提問和要求給予及時解答和說明,對重點媒介進行重點溝通工作,提供充足的資料並儘量滿足採訪要求。具體的項目實施上,公司在媒介懇談會前做了遴選媒介的工作,對中國媒體與記者進行了細分,確定新聞發言人,提供敏感問題的標準;媒介懇談會現場上特別註意了用專人接待外地記者,大報小報、年輕與資深記者一視同仁,對未被邀請而來的記者單獨登記,並做到及時溝通,態度熱情、誠懇;媒介懇談會後持續與媒介的緊密接觸,通過CCTV新聞、座談會、專訪等形式持續不斷地向媒體通報事件動態,併在與媒體積極的溝通過程中,向其傳遞積極合作的態度,廣交朋友。

  有危機也會有機會,危機中蘊藏著機會。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折,但市場調查也反映,由於一定的處理和努力,消費者對康泰克品牌仍懷有情結,因此,“新藥”重返市場時仍取名康泰克,但加上一個“新”字。“新康泰克”廣告語如是說:

  • “中美史克全新奉獻”
  • “新康泰克抗感冒,再出擊,更出色。”
  • “國家藥監局驗證通過新康泰克,新配方,不含PPA。OK!確認無誤!”
  • “新康泰克還是早一粒,晚一粒。遠離感冒困擾。”

  PPA事件後289天,史克公司將“新康泰克”產品推向市場,一周內僅在廣東便獲得高達40萬盒的訂單。據報道,在PPA事件里,中美史克沒有讓一個工人下崗;自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”,政府、媒體和消費者中極少出現對中美史克公司的非議。通過實施危機期間的媒體關係管理方案,中美史克有效控制並處理了由PPA事件引發的重大危機,保護了品牌,更為重返感冒藥市場奠定了良好的輿論基礎。也許可以說,這次事件中,中美史克犧牲了經濟效益,卻贏得了社會效益

案例二:雲南紅葡萄產業集團[2]

  雲南紅葡萄產業集團,是由具有國際財團背景的投資集團——通恆國際投資有限公司及雲南農墾國營東風農場共同在雲南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業化葡萄酒釀造產業集團。自1997年6月成立第一家實體企業雲南高原葡萄酒業以來,目前該集團已形成由雲南高原葡萄酒有限公司、雲南紅酒業有限公司、雲南高原葡萄種苗公司、雲南高原葡萄種植公司、雲南葡萄研究發展中心、雲南高原品種策劃有限公司、雲南恆升酒業有限公司、雲南通恆生物資源開發有限公司等數家公司構成的產業集團,擁有2萬畝優質高原釀酒葡萄園,年出圃400萬株優良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標準在葡萄園區內建立的大型現代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設備,形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發鮮食葡萄,葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產業集團。

  雲南紅酒業集團,在種植方面,由山東釀酒葡萄研究所在雲南設分所負責技術指導;在釀造方面,由法國波爾多地區釀酒世家第五代傳人擔任釀造顧問,國內優秀的釀酒師、國家級品酒師擔任總工程師,採用最先進的釀造工藝,完全按照國際標準來精心釀造;在營銷方面,公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式,使企業在種植、生產和營銷方面有了可靠的保證。雲南的葡萄和葡萄酒產業是雲南省政府在繼煙草之後重點扶持的又一經濟支柱產業,雲南紅酒業作為該產業的龍頭企業,得到了地方各級政府的大力支持,被譽為雲南“紅塔山後又一紅”。

  分析當今中國葡萄酒行業,除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外,一些新秀如新天、西夏王、雲南紅等都各有特色。其中“雲南紅”憑藉獨特的市場營銷策略,在短短的五年裡迅速成長為業內的知名品牌。五年來,“雲南紅”主動出擊,渡江作戰,北出巴蜀,東進黔桂,連續攻剋了四川、貴州等地。成為“西南王”之後,又直逼廣州、福建沿海,以迅猛之勢連續摧城拔寨,一舉成為業內的新貴。回顧雲南紅成為業內新貴的歷史,可以發現該企業在酒業市場環境變化下值得學習借鑒之處。

  雲南高原葡萄酒業成立之時,中國紅酒市場上存在著激烈的競爭,600餘家紅酒廠、1000餘支葡萄酒品牌此起彼伏,群雄割據。當時雲南葡萄酒市場是長城和王朝的天下,長城占了雲南葡萄酒市場70%~80%的份額,王朝也占有10%~20%的份額。長城、王朝占據了高檔酒的主流市場,古井系列、通化地區的山葡萄酒,還有一些本地產的紅酒在中低檔層面競爭發展。隨著市場各大品牌日趨成熟,雲南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發展催生了雲南紅酒消費市場,在被外地人稱為“遲來的愛”的雲南市場,葡萄酒的消費量也一改常規,增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統計表中,昆明市人飲酒消費葡萄酒指數居全國第三位,雲南的紅酒年消費能力由原來的不足2000噸,到現在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環境下,雲南紅經過短短五年的浴血拼殺,取得了雲南葡萄酒市場70%的份額,被同行比作為“南霸天”。

  歸納而言,“雲南紅”在當時的市場環境中主要採用了事件營銷新聞營銷終端營銷的方式來爭奪市場。

  時值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業的經理研討會在昆明舉行,來自全國各省區和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經理雲聚春城。武克剛先生在其報告中以詳盡的數據引證當中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經歷雨水和蟲害侵襲的季節時,雲南的萬畝葡萄已成熟,世界上最早成熟的釀酒葡萄在雲南;世界上最早上市的葡萄酒在雲南;世界海拔最高,緯度最低的優質葡萄園在雲南,旨在塑造雲南紅的原產地形象。同時,公司通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註,於2000年10月讓“雲南紅”進入釣魚台,成為國賓館國宴特供酒;於2002年10月推出“雲南紅猜標中大獎”活動,一方面傳播雲南紅的品質訴求,強調能進國宴的雲南紅酒肯定品質優秀,另一方面通過活動儘可能地與消費者進行良性互動。

  此外,“雲南紅”自誕生始,就非常重視新聞營銷,把宣傳滲透進了社會生活的每一個細節。值得註意的是,“雲南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進行,打破傳統產品宣傳中急於求成、立竿見影的傳統行為,在《春城晚報》、地方電視臺進行轟炸式的廣告宣傳,並且組織大量的文化活動,如世界名曲欣賞會、交響音樂會等,利用社會上有價值、影響面廣的新聞,不失時宜地將其與自己的品牌聯繫在一起,力求達到借力發力的傳播效果,使自己成為高原綠色世界中引人註目的一大文化景觀。此外,“雲南紅”曾經藉助四川成都實施“五元電影票”並場場爆滿的社會新聞進行新聞營銷:一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發佈,使廣告迅速傳播,另一方面又與影院聯合促銷,推出“凡購買當日電影票者,一律可以在購買‘雲南紅’時獲得優惠”的活動,使其產品在短時間內就成了當地的熱銷產品。再者,“雲南紅”也曾藉助1998年秋全國糖酒展銷會上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。

  在終端營銷上,“雲南紅”把註意力對準了終端,採取買斷終端的做法,通過對一個商場的壟斷排擠其它品牌的進入,過年過節主動給只賣“雲南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢,通過開展開瓶有獎、送禮品、“雲南紅”之旅、支持雲南圍棋事業等形式新穎的一系列“優惠”打動了消費者的心,使“雲南紅”的銷量直線上升。

  在“雲南紅”的發展中,我們可以清晰看到其步步為營的發展軌跡,但是也存在品牌文化不足等問題,有待通過文化營銷,以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現代文化為背景,把物質技術上的奇跡和人性的需要平衡起來,使其葡萄酒產品真正具有文化上的感染力。

案例三:默多克新聞集團[3]

  世界500強之一的媒體帝國——默多克新聞集團由傳媒大亨魯伯特·默多克(Rupert Murdoch)擔任董事長首席執行官,控股電視、電影、書籍、雜誌、網路以及報紙等多種行業,共擁有175種報紙、5家雜誌和23家電臺,電視網橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲,是當今世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一,凈資產超過470億美元。在西方國家,默多克新聞集團的觸角幾乎已經觸及每一個普通人的生活:美國市場上,福克斯娛樂集團的主營業務是影視節目的生產和發行,其子公司二十一世紀電影公司是好萊塢的電影重鎮,另一子公司福克斯電視網則是美國的四大電視網之一;英國市場上,新聞集團1991年購買了英國天空廣播公司進入衛星電視領域。1993年7月默多克購買了亞洲的STAR TV,2001年成立了Sky Global,綜合了新聞集團主要的國際衛星電視及相關資產,包括英國的天空廣播公司、亞洲的星空衛視和一些拉美的衛星電視資產。

  其實,從上個世紀80年代中期開始,默多克已開始把他的觸角向中國延伸。默多克第一次訪問中國自稱是以旅游者的身份,但事實上他的首次訪華便促成了新聞集團與中國的第一次合作,新聞集團旗下的二十一世紀福克斯公司中國中央電視臺提供了包括《音樂之聲》、《巴頓將軍》等在內的50多部影片。現在,二十一世紀福克斯公司攝製的《泰坦尼克號》、《星球大戰》等影片早已為中國觀眾所熟悉。

  近幾年,新聞集團在中國的發展步伐明顯加快。1999年3月,新聞集團北京代表處成立,同年12月,新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒在上海設立了代表處。儘管在80年代中期新聞集團已開始了與中國的正面接觸,但真正拓展中國業務還是在90年代才開始的。如今,總部設在香港,輻射整個亞洲地區的綜合傳媒機構——星空傳媒集團為新聞集團全資擁有的子公司,它通過衛星以8種語言向53個國家和地區提供多種平臺內容和多元服務。在這幾個頻道中,與華人合作推出的鳳凰衛視成為亞洲最成功的電視臺之一。2001年12月,新聞集團的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛視獲准在中國廣東落地,這也是中國首次將有線網落地權授予一個全新的境外頻道。目前,中國觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個頻道的節目,其中包括很多人已經熟知的鳳凰衛視中文頻道、Channel[V]音樂頻道和國家地理頻道等。

  一般來講,投資媒體是長線投資,需要大量的投入,通常要有5到10年才能看到效果。在印度,新聞集團做了8年時間,現在開始有了較好的商業回報:如今在印度最受歡迎的50個節目中,星空傳媒的節目就占了其中的46個。有資料顯示,除中國內地市場之外,星空傳媒在亞洲其他市場已實現了全線盈利。星空傳媒集團董事長兼首席執行官傑智·默多克也說:“新聞集團的任何投資都是追求商業回報的,但在目前的中國,包括星空傳媒在內的傳媒集團眼光必須放長遠一些。”但實際上,星空傳媒在中國的業務也正在穩定增長。

  新聞集團在中國的營銷是很註重環境的,其中最重要的一點就是他針對中國市場的政治環境,堅持互信互利的原則,尋找與中國政府的共同點,力求在長期的合作中建立良好的信任關係。“與中國政府合作,關鍵是要互信和互利”,或者說新聞集團的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點,在長期的合作中建立良好的信任關係。”新聞集團一位人士說。事實證明,這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國30多個省市的有線台合作編播音樂、體育和人文地理節目,其中《神奇的地球》、《全球華語音樂榜中榜》等節目為廣大觀眾所熟知。可以說,星空傳媒已經被公認為深入中國市場最有效,與中國政府關係最好的國際傳媒巨頭。

  如今,針對技術環境的快速變化,新聞集團密切關註大陸“數字化”動向,關註中國數字電視的推廣,以尋找更大的商機。隨著國內居民生活水平的不斷提高,數字收費電視在我國將有很廣闊的發展前途。同時,中國發展數字電視的時間表已經相當明確:2005年全國四分之一的電視臺將發射和傳輸數字電視信號;2008年北京奧運會上向全世界傳輸數字高清晰度電視節目;2010年主要大城市全面實現數字廣播電視、東部相對發達地區普及數字電視;2015年停止播出模擬廣播電視。對星空傳媒來說,將是難得的發展機遇。在這方面,新聞集團也可謂是行家裡手,其經營的天空電視臺是全世界最成功的收費電視臺,而旗下的NDS有限公司則是世界領先的數字壓縮和加密技術、互動電視技術、電視有條件接收系統的供應商。據報道,2002年NDS公司已經與四川省廣播電視網路公司合作,推出中國首例大範圍用戶的數字互動電視服務。除了技術上的優勢,向來崇尚內容的新聞集團在內容提供上也已經有了良好的積累,星空傳媒集團擁有全球最大的當代華語電影片庫,收集逾千部漢語(包括粵語)影片,並已同多家優秀的漢語製片商、以及眾多好萊塢大製片集團商簽約長期訂購影片,享有獨家首輪播放權。

  我們知道,傳媒行業壁壘是個難題,但是隨著中國市場化程度的不斷提高,市場機遇還是很大的。

  根據國家計委、國家經貿委、外經貿部在2002年3月11日重新發佈的《外商投資產業指導目錄》,其中規定部分上市公司國有股法人股限制或不能向外商轉讓。其中明確禁止外商投資文化藝術及廣播電影電視業。不過,據業內人士介紹,國家政策對外資進入中國傳媒業的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出台了有關中國傳媒融資的17號文件,其中規定:發行、印刷、電影集團經批准,是可以吸收外資的。除了國家政策的限制,外資進入中國傳媒業還存在一些無形的產業壁壘,比如地方保護主義觀念以及地區性的壟斷。

  2004年11月文化部出台關於鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展文化產業的意見。意見指出,演出業、影視業、音像業、文化娛樂業、文化旅游業、網路文化業、圖書報刊業、文物和藝術品業以及藝術培訓業等行業,在已逐步放寬準入的基礎上,將進一步降低門檻,鼓勵支持非公有制經濟以獨資、合資、合作、聯營、參股、特許經營等多種方式進入。意見強調,文化部門將積極配合立法機關和有關部門,制定鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展文化產業的各項政策和法規。對過去頒佈實行的不利於非公有制經濟發展文化產業的政策和法規要進行認真清理,為非公有制經濟發展文化產業創造良好的外部環境。

  據悉,目前,非公有制經濟已經成為文化產業的重要力量。有數據顯示,在文化部門管理的文化產業中,非公有制經濟所創造的文化產業增加值已經占到全部文化產業增加值的一半以上,就業人數占到2/3。鼓勵與支持非公有制經濟參與文化產業,將有助於形成以國有文化企業為主導、多種所有制經濟共同參與、投資主體多元化、融資渠道社會化、投資方式多樣化、項目建設市場化的文化產業新格局。

  “主動、正面地與中國政策對接;以國際化的視野做地地道道的本土化節目。”這是默多克針對巨大的中國市場以及嚴格的管制制定的中國攻略,成功與否還需要未來時間的檢驗。

案例四:可口可樂[4]

  1886年5月8日,藥劑師彭伯頓(Pemberton)在美國喬治亞州亞特蘭大市家中後院調製出新口味糖漿,並拿到當時規模最大的雅各(Jacob)藥房出售,每杯五角。百忙之中,助手誤把蘇打水與糖漿混合,卻令顧客贊不絕口。至此,彭伯頓的新產品終於誕生了!彭伯頓的合伙人之一——弗蘭克·魯濱遜為該產品想出了“可口可樂”這個名字,產品也於1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年,艾薩·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂的配方和所有權,併成立了可口可樂公司。1919年,可口可樂公司被一個亞特蘭大的財團收購。1923年,亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔任總裁,展開可口可樂的另一個重要新紀元。

  至今,可口可樂公司已有將近120的歷史,是全球最大的飲料生產及銷售商,擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種:可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達,公司旗下的產品超過100種。有數據顯示,目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產品,可口可樂的品牌已深入人心。正如可口可樂公司創始人艾薩·坎德勒所言,“假如可口可樂的所有公司所有財產在今天突然化為灰燼,只要我還擁有‘可口可樂’這塊商標,我就可以肯定地向大家宣佈:半年後,市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。”

  可口可樂的品牌成功秘訣何在?重要原因之一就是其國際化經營中的本土化戰略。如今的可口可樂已經成為一種全球性的文化標誌,但是在風靡全球的同時,可口可樂仍然保持著清醒的頭腦,沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念,而是在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中實施分而治之的策略,比如可口可樂公司“Can’tbeatthatfeeling”的廣告口號,在日本改為“我感受可樂”(Ifeelcola),在義大利改為“獨一無二的感受”(Uniquesensation),在智利又改成了“生活的感覺”(Thefeelingoflife),廣告信息始終反映著當地的文化,在不同時期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式,無一不是隨著具體的時空情境來及時調整自身在文化形態中的位置。換言之,可口可樂的本土化隨處可見。

  剖析可口可樂公司在中國的迅速發展,也能再一次印證本土化經營為跨國公司的發展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業———北京可口可樂飲料有限公司,其二十年的發展歷程就是可口可樂在中國本土化策略的一個縮影。

  對可口可樂而言,1979年1月24日是一個載入史冊的日子,這一年中美建交,也正是在這一年,3萬箱可口可樂從香港輾轉運往北京、上海及廣州的大商場和賓館,可口可樂在中國的戰役開始打響。1981年,由可口可樂公司提供設備的第一個灌裝車間在北京丰台建成。此後12年間,可口可樂一直在特許灌裝和直接投資等領域尋求與國內的業務合作機會。1993年,可口可樂公司與原輕工業部簽署合作備忘錄,提出了一個基於“真誠合作,共同發展”原則的長期發展規劃。20世紀90年代初,曾風靡全國的天津“津美樂”和上海“雪菲力”汽水就是最早打下可口可樂系列飲料本地化烙印的品牌。1996年,面對非碳酸飲料年銷售額增長將近20%的誘人前景,可口可樂首次推出為中國市場研製的“天與地”果汁和礦物質水品牌。1997年8月,果碳酸飲料品牌“醒目”問世。在可口可樂全球的產品中,有四分之一隻在亞洲銷售,而“天與地”系列產品和“醒目”等飲料則專為中國市場研製。

  可以說,可口可樂的本土化包括各個方面,從工廠、原料,人員到產品、包裝、營銷,99%都是中國的:無論是玻璃瓶還是易拉罐,從濃縮液到二氧化碳、糖,甚至含量極小的檸檬酸,都打下了中國造的烙印;在老對手百事可樂大行國際化路線時,可口可樂卻將自己的產品打扮得越來越“國粹”,從1999年開始,可口可樂利用中國傳統節日——春節大做文章,從喜氣洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運金罐和茶系列飲料的面世,該公司努力地拉近與中國人的距離。同時,其廣告設計採取紅底白字,書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動之感,既充分體現了液體的特性,又流露出中國傳統紅色的喜慶氣氛。此外,可口可樂讓本土明星作廣告宣傳,聘請港台當紅明星林心如等,不但貫徹了本土化的思想,而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費群——年輕人。總體而言,可口可樂在中國展開了一系列的公關活動,從體育、教育、文娛、環保到樹立自己良好積極納稅人形象,通過為北京申奧製作“申奧金罐”以及簽約“中國隊”、押寶“衝擊世界盃”等與中國人融在一起,通過捐款捐書、興建希望小學、資助大學特困生、創立大學生獎學金、援手教育項目等活動爭取社會好評……

  在國內諸多企業轟轟烈烈地開展“洋務運動”時,眾多國際品牌卻在中國市場放下身價,使用各種方法拉近自己與中國消費者之間的距離,塑造自己富有親和力品牌形象。零點遠景投資授權零點指標數據網在2003年底發佈的一項國際品牌親和力的主題調查結果顯示:雖然企業中高層管理人員認為對中國最友好的國際品牌數目眾多且分佈廣泛,但在中國土壤上耕耘時間長且本土化程度高的國際品牌最能夠獲得國人好感,其中可口可樂位居第三名。可口可樂公司將自己打扮得越來越國粹,為了符合中國消費者審美觀,甚至對已經用了20年的商標進行更改,採用了全新設計的中文商標。

  一位美國的經濟專家指出:美國公司海外業務的成敗取決於是否認識和理解不同文化不同存在著的根本區別,取決於負責國際業務的高層經理們是否願意擺脫美國文化過強的影響。事實證明任何成功的營銷經驗都是地域性的,營銷越是國際化,就越是本土化。

  本土化思維,本土化營銷,促使可口可樂越來越成為中國的可口可樂。

案例五:溫州鞋[5]

  2004年9月17日,“歐洲鞋都” ——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城,約400名不明身份的西班牙人聚集街頭,燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫,造成約800萬元人民幣的經濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益的暴力事件。

  僅僅六天後的9月23日,當地又爆發了一次針對中國商人的示威游行,示威者揚言以後將每周舉行一次抗議示威,以抵抗中國商人的廉價產品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續發生的上述事件讓在當地經營的溫州鞋商感覺到不可思議,也引起了國際多方人士的關註。

  事實上,有資料顯示,從2001年開始,溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發生,且有上升趨勢:

  2001年8月至2002年1月,俄羅斯曾發生過一次查扣事件,溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時最長,整個浙商損失大約3億元人民幣,個別企業損失達千萬元以上。

  2003年冬,20多家溫州鞋企的鞋類產品在義大利羅馬被焚燒,具體損失不詳。

  2004年1月8日,奈及利亞政府發佈“禁止進口商品名單”,溫州鞋名列其中。

  2004年2月12日,俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物,包括溫州鞋商在內的中國商人此次損失約3000萬美元……

  相關數據和背景資料顯示,溫州外銷鞋產量早在2001年就猛增了40%,接近總產量的30%,僅從溫州海關出關的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產外銷鞋為主,如“東藝”、“泰馬”等,包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產協議,為這個全球零售業霸主大量生產供超市出售的廉價皮鞋。

  我國是世界上最大的鞋類生產和出口國,目前有各類製鞋企業兩萬多家,出口企業超過5000家,2003年全國製鞋總產量近70億雙,占世界總產量的53%,鞋類出口占世界出口總量的60%以上,並處於主導地位,在資源、勞動力、價格等方面有比較大的優勢,“中國鞋”出口的主要市場是美國和歐盟,其中美國市場占出口的50%以上。

  從產品層次看,目前我國鞋業出口絕大部分仍是中低檔品種,價格較低,一般在10美元~30美元之間,很多甚至低於10美元。今年9月發生在西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小,且出口產品多以貼牌生產OEM)方式進行。例如,我國生產的鞋類產品大都在美國的低檔鞋店銷售,雖然在美國的中、高檔鞋店中也可覓到“中國鞋”的影子,但價位明顯低於義大利、西班牙、巴西等國的產品,而且所有中國製造的皮鞋都沒有自己的品牌,均使用國外商標和品牌。一些同檔次鞋價格在國外市場都要低於原產國產品,有些甚至低於越南、泰國等國的出口產品。從出口企業看,民營企業占絕大部分;從出口地域看,主要分佈在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區,並已建立起多個鞋業製造基地;從出口規模看,目前出口金額在10萬美元以下的企業超過2200家,占出口企業總數的近一半。

  在傳統東方文化“財不外露”思想的影響下,華商在國外一般本著“多一事不如少一事”的態度,只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調的姿態剛開始還是可行的,但隨著當地華商數量越來越多、生意越做越大,必然會引起一系列的問題。“海外華商必須學會組織起來,用團體力量去影響當地的政治生態,如有意識地去游說當地政府,從而確保自身權益得到有效保護。” 商務部研究員梅新育進一步指出,“如果海外華商能從這次事件中有所警醒,不再是一盤散沙,壞事也許可以由此變成好事。” 事實上,為了使溫州鞋更好地參與國際競爭,溫州鞋革協會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”,籌備組由東藝、泰馬、吉爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月,鞋類出口籌備委員會在柏林進行了第一次大動作,“組織13家企業聯手在柏林開了一個新市場,統一了價格、裝修和競爭策略,這樣我們就以集體的形式參與競爭,會更強一些。” 溫州鞋革協會秘書長朱峰表示,以後肯定要推廣這一模式,“西班牙事件加速了我們的籌備進程。”

  “西班牙事件中,我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌,這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。”康奈常務副總經理周津淼接受記者採訪時說。溫州輕工業進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境。“歐洲著名的連鎖超市BATA,有很多來自世界各地的鞋,但我從來沒有發現過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌,只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結果。”

  目前我國鞋業生產能力過剩,出口企業數量過多,相當一部分製鞋企業,特別是一些規模不大的企業普遍存在著短視行為。一方面,企業不註重科研、開發、設計,多以來樣加工或以相互模仿、抄襲為主,很少投入必要的資金研究、開發產品,很少投入時間和精力去搞系列的市場調查、分析等。這種狀況導致企業在國際市場上信息不靈通、產品設計式樣滯後、花色品種單一、舒適性差等問題,致使出口檔次提不高,價格賣不上去,總在中低檔市場徘徊。而中低檔市場也已面臨越南等新興鞋類生產國的競爭,鞋類出口已經受到嚴重威脅。對此,一些出口企業不練內功,反而採取降價手段應對。一些新的出口企業為擠入國際市場,多以低價策略為先導,另外,“外商招標”壓價成風也使得鞋價無法提高。在廣交會上,中國企業自相殘殺、惡性競爭,而外商從中漁利的現象並不少見。另一方面,由於企業規模小,不註重產品的開發和質量,最終使中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路線。如今中國的迅速崛起正給世界利益格局、市場格局和資源格局帶來深刻的變化,在這一形勢下,也許這個問題更具價值、更值得探討和反思。因為在很長一段時間里,“我們左右不了國際環境,能夠改變的只有自己。”

  從2005年1月1日起,歐盟將取消從中國進口部分鞋類產品的配額,這意味著溫州鞋將在歐洲獲得更為廣闊的市場空間。究竟是進還是退,是擺在每一個溫州鞋商面前的生死抉擇。

參考文獻

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評論(共17條)

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Jiangsuyanchengtzy (討論 | 貢獻) 在 2009年11月12日 07:50 發表

和教科書一樣!全面

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61.142.248.* 在 2009年12月21日 11:16 發表

Helpful

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222.74.220.* 在 2010年3月31日 10:35 發表

\(^o^)/~好!

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60.171.124.* 在 2010年4月10日 13:12 發表

非常好啊

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130.88.167.* 在 2010年5月30日 07:20 發表

perfect

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125.75.91.* 在 2010年6月7日 01:08 發表

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120.82.96.* 在 2010年10月16日 15:31 發表

對我們真的很有幫助,特別是正在學商務英語的,還有案例分析也解析得很全面,很好。

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202.100.206.* 在 2010年11月7日 01:54 發表

perfect

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谢老师 (討論 | 貢獻) 在 2010年11月11日 14:55 發表

很好

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157.228.88.* 在 2011年5月10日 03:59 發表

good....

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115.199.39.* 在 2011年9月26日 20:32 發表

太好了!!!~!

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124.228.219.* 在 2012年5月15日 15:53 發表

真的太好了,我很喜歡

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113.140.84.* 在 2013年3月31日 22:29 發表

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1.83.117.* 在 2013年10月7日 22:31 發表

好棒的網站,又全面,又系統···

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218.77.116.* 在 2017年11月3日 19:46 發表

謝謝,這網站真棒

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111.113.230.* 在 2018年4月30日 20:32 發表

機會威脅矩陣分析中對困難業務的描述有個錯字:是“市場機會”,不是“機場機會”

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LuyinT (討論 | 貢獻) 在 2018年5月2日 10:02 發表

111.113.230.* 在 2018年4月30日 20:32 發表

機會威脅矩陣分析中對困難業務的描述有個錯字:是“市場機會”,不是“機場機會”

剛好看到我就給改掉啦,下次如果還發現什麼錯別字錯誤之類的,你也可以自己修改哦

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