原產地形象

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原產地形象(country-of-origin image)

　　在原產地的概念被提出後不久，許多學者就開始認識到，市場上出售的任何產品都有其原產地，而消費者對來自不同原產地的產品會產生不同的感受，這種主觀感受和認知顯然會受到產品原產地的形象的影響。這裡所指的原產地形象問題顯然更適應於營銷領域。關於原產地形象(country-of-origin image)這一概念，許多學者從不同角度對其進行了界定。

　　斯庫勒將原產地形象理解為，消費者對來自某些特定國家或地區產品所形成的總體認知，而這種認知是基於消費者所曾有的對該地生產和營銷的各種優劣和強弱印象的感受的。隨後則有學者從影響原產地形象形成因素的角度，將原產地形象定義為企業和消費者對於某特定地區產品的圖像、聲譽以及刻板印象，而這種形象是由代表性的產品、國家特色、經濟與政治背景、歷史及傳統等因素所形成的。這個定義指出了原產地形象形成的各種因素，是較早提出原產地形象形成因素的定義。

　　更多的學者是從原產地形象與產品聯繫的角度對其進行定義的。其中最有代表性的是認為，原產地形象是消費者對特定國家／地區所生產的產品品質的一般認知。這一定義後來得到了很多學者的認可。還有學者將原產地形象理解為，對於某個國家或地區的偏見和刻板印象，比如人們可能會認為“日本的小家電品質最優良”、“法國的時裝最具時尚感”，而諸如此類的信念往往會深刻地影響消費者在產品或服務上的購買決策。這類學者將原產地形象定義為，一國人民或某一部分人民對於另一個國家的人民或產品所持的既定印象與成見。

　　綜上所述，原產地形象是指目標市場的消費者對產品或服務的原產地的總體認知和整體印象。另外，還有一些與原產地形象緊密相連的概念。比如，國家形象(country image，CI)是與原產地形象類似的國家層面的概念；而原產地價值(eountry equity)則是指消費者通過品牌或產品感受到的、完全源自對特定產地的產品聯想而產生的價值；產品原產地形象(product-countryimage)是指原產地形象與特定類產品間相吻合的程度，而消費者對某地區特定產品的評價是基於產品與原產地文化、經濟和政治之間的匹配程度的。這些概念與原產地形象都有緊密的關聯，且它們最根本的內涵與原產地形象是一致的。

　　主要包括：原產地形象的形成機制理論、原產地形象的作用機理理論、原產地形象的效應及調節變數的研究成果。

　　(一)原產地形象的形成機制理論

　　原產地形象的形成機制研究主要包括了：(1)影響消費者原產地形象認知的主要因素；(2)消費者原產地形象的形成過程。首先，對於影響消費者原產地形象認知的主要因素，已有研究認為，可以分為供給方面因素和需求方面因素。供給方面因素主要包括：產業競爭力，很多研究認為這是原產地形象形成的客觀物質基礎(邁克爾·波特，2003；Yavas， Alpay，l986)；產業展示能力／營銷能力，基於認知視角的研究認為這是原產地形象形成的決定因素之一(謝曉娟，2004；田聖炳，2008)；國家／地區的特色工藝，很多研究認為形成產業競爭力的一個關鍵基礎是國家／地區的特色製造工藝，特殊的工藝使得原產地的特色形象能夠產生(Ulgado，Francis M，Lee，1993；Thorelli，Lim，Ye，1989)；國家／地區的經濟、政治與文化影響力，早期的研究基本都指出這是決定一國或經濟體的原產地聲譽的物質基礎，是離不開的大環境背景條件和培育條件(Bilkey，Nes，1982；schppler，l965 ；Papadopouls，Nicolas，1989)。需求方面因素主要包括：消費者人口統計因素，一些研究發現人口統計因素會顯著影響消費者對產品的原產地形象的認知；消費者的經濟體，即消費者的國籍是影響產品原產地形象認知的一個重要因素；消費者對原產地的瞭解程度，很多研究指出消費者是否瞭解原產地信息以及對原產地信息的知曉程度會影響原產地形象的認知。

　　對消費者原產地形象形成過程的研究，目前較具共識的觀點是，消費者是通過一種“概括效應”的過程來形成原產地形象的。所謂的“概括效應”，其具體的機理過程由兩步構成：(1)消費者的認知來自於消費經歷，在每一次的消費經歷後會從產品的品質體驗中去對其產地有關特征形成認知，此時這些關於產地特征的認知都還是零散的；(2)消費者一般認為，某種程度上，來自同一產地的商品具有相似的屬性，經過多次的消費經歷後，消費者會自覺地把每次消費經歷後所獲得的對原產地特征的零散認知進行“結晶化”，從而概括出對這一產地的整體認知印象，這就是形成的原產地形象。

　　(二)原產地形象的作用機理理論

　　原產地形象的作用機理研究主要是解釋原產地形象究竟是通過怎樣的方式來發揮其效應。已有研究基本認為，原產地形象是通過一種“光環效應”來發揮其作用的。光環效應的具體邏輯是：“原產地形象”其本質是一種“地區聲譽”，而這種“地區聲譽”又扮演了產品的一個值得信賴的外線上索的角色，正面積極的原產地形象意味著在某類產品的製造上，這個地區有著強大的正面聲譽，這種聲譽像一個巨大的光環，照耀在這整個地區出產的產品身上；這樣附有了這種正面聲譽光環的產品，相當於有了一個身份標識，提供給消費者去判斷產品品質的一個“可靠、穩定、值得信賴的外線上索”；從而有效地區別於其他無推斷線索或無值得信賴推斷線索的同類產品，在同類產品市場中形成正面積極的品質區隔和差異，脫穎而出，帶來市場的競爭優勢。

　　除了上述光環效應的理論之外，學者們還提出了“首因效應”的理論以及“品牌效應”的理論來解釋原產地形象的作用機理，但是，總體來說缺少完善的邏輯和嚴密的實證，並且基於“特產”的產品特點和現實消費者購買決策過程，光環效應理論更為適合“特產”的原產地形象研究。

　　(三)原產地形象的效應及調節變數的研究成果

　　原產地形象的效應研究主要是探索了原產地形象的作用後果。早期的研究驗證了原產地效應的存在性，給出實證的數據支持，並且給出了原產地效應的貨幣化測量。目前研究給出的成果集中於：原產地形象將影響消費者的產品質量評價、產品風險感知、產品價格預期、產品購買意願。IrIsch和McBride(1998)不僅在原產地形象整體構念上驗證了其會顯著影響消費者產品質量評價，並且分解後的各個概念維度上也能證明其對消費者的產品質量評價產生顯著影響，其他眾多研究給出了同樣的結論。Wall等(1991)和Ghadir(199O)的研究都表明產品的原產地形象會顯著地影響消費者產品風險感知，強大正面的原產地形象可以顯著地降低消費者的產品風險感知。Lin和Stemquist(1994)的研究表明產品的原產地形象對消費者產品價格預期和零售價格折扣預期都會有顯著的影響 ；這個結論在Huddlest0n和Go0d(1995)的研究中也得到了支持。等(1996)在對中國香港的消費者研究中指出，產品的原產地形象對消費者購買意願有直接影響，並且是一個高維度的路徑。

　　針對上述這些原產地形象的作用後果，已有研究還努力探索了可能存在的一些調節變數，主要包括：產品類型、展示方式、企業品牌等。Yong(1996)對大陸市場系統研究，通過去比較耐用品和非耐用品，發現原產地效應會因不同的產品類別而異；TSe等(1996)在研究中通過比較高參與產品與低參與產品的原產地效應時，也得到類似的結果。siu和Chan(1997)的研究通過對比單一展示方式和多種展示方式，發現產品的展示方式變數會調節原產地形象效應，單一展示方式的原產地效應要顯著大於多種展示方式的原產地效應。wall等(1991)的研究把原產地形象、企業品牌以及價格水平聯繫在一起對比發現，企業品牌作為另一個品質推斷的外線上索與原產地形象之間起到相互調節的作用。

　　既然原產地形象如此重要.那我們在國際市場營銷策略的安排中就要考慮其影響，這又要求我們瞭解原產地形象的決定因素，一般來說.原產地形象的決定因素有：

　　1.自然因素

　　原產地形象最初一般都與特有的自然資源相聯繫。在初級產品中這一現象尤其明顯，如提到可可，橡膠，人們就會想到南美，提到石油.人們就會想到西亞，這些地區之所以在某些產品上具有良好的原產地形象，是因為其獨特的自然資源(如礦產、氣候等)與這些產品的生產和質量有著緊密的聯繫。

　　2.文化因素

　　一個國家的文化傳統， 民俗風情、名勝古跡都會影響該國的原產地形象。如我國在國際市場上就具有文化底蘊深厚的形象.這一形象無疑有利於相關文化產品的銷售。文化因素對原產地形象的影響在國際旅游市場上表現得尤為明顯。

　　3.科技和管理水平

　　隨著科技的發展，產品當中的技術台量不斷提高，因而科技和管理水平也決定了一國在某些產品領域的原產地形象。發達國家往往具有良好的原產地形象，原因也正在於此。例如： 日本先進的科技和管理水平，使得其產品在國際市場上享有較高聲譽。

　　4.經濟發展水平

　　這是又一影響原產地形象的因素。西方國家產品(尤其是日常消費品)能迅速進入發展中國家市場，與其發達的經濟、生活質量以及生活方式對發展中國家消費者的吸引不無關係。

　　上述因素初步決定了一國原產地形象，然而原產地形象在不同條件下對消費者影響是不一樣的，第一個條件就是消費者掌握產品信息的多少，一個掌握豐富產品信息的消費者毋庸置疑會較多地使用內線上索來評價產品.而一個對產品不熟悉的消費者則只有藉助外線上索做出產品評價。

　　Darairaj Maheswaran的研究中也證實了這一點.他把研究對象依據其對產品的熟悉程度分為專家型消費者(Experts)和生手型消費者(Novices).研究結果顯示，專家型消費者傾向於使用產品本身提供的品質指標對產品做出評價， 而生手型消費者則較多依賴於原產地。其二，產品的類型也在影響原產地形象的影響程度，對於那些與一國或部分地區的獨特資源(礦產，氣侯、技術等)相聯繫的產品來說原產地形象就顯得尤為重要.另外，一般來說，大宗耐用消費品的原產地形象較日常用品要重要。另一個條件是行業的品牌集中度，如果一個國家的某外向型行業的品牌比較分散，原產地就成了該行業產品的共同品牌，原產地形象也就尤為重要。如義大利傢具，法國香水在世界市場上享有盛譽，品牌反而不為人們註意了。

　　(一)全球市形成使原產地形象變得重要

　　原產地形象受到國際上市場營銷界的重視有深層原因：二戰以來，尤其是80年代以來，世界經濟一體化的步伐加快， 全球市場逐步形成。

　　199O年～1995年間，世界貿易出口量年增長率為6％，同期世界GDP平均增長率僅為1％ 服務貿易額也從1985年約3809億美元增加到1995年的1 1，678億美元。同時，全球市場上交易產品種類日益豐富.1980年到1981年間，占世界出口1％以上的貨物只有11種，而到了1993年～1994年間就增加到2 1種。更加開放的市場意味著全方位的競爭，競爭的內涵在拓展，那些在國內市場成為產品強有力競爭武器的因素依然有效，質量、品牌、售後服務依然是國際市場上的 法寶 .而一些在國內並不顯眼的因素卻在更加r闊的競爭空間中變得突出.原產地形象就是這樣一個因素。國際市場上的消費者接觸到進口商品時，原產地往往是其註意到的一個重要特征， 因為大多數國際市場消費者頭腦中已形成了對產品原產地的看法，這種看法又會具體體現在產品上，所以原產地形象會和其它因素一起影響其對產品作出評價。

　　(二)產品在國際市場上的認知質量的形成有賴於原產地形象

　　認知質量(perceived quality)是指消費者對產品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反映。之所以在質量前面加上 認知 ，是因為它與產品的內在質量不同。產品的內在質量有一定客觀性.具體體現在若幹技術指標上，認知質量以質量為基礎，又不與後者等同，因為其中摻與了消費者的許多主觀因素(知識、體驗等)，而且影響消費者行為的往往是認知質量而不是內在質量。那麼.認知質量又是怎樣形成的呢?主要是通過產品的內線上索(intrinsiccues)和外線上索(extrinsic cues)兩種途徑形成。

　　內線上索就是指產品的特征，如外形、原料等.也就是決定產品內在質量的因素，消費者通過內線上索來形成較客觀的認知質量； 另一種是外線上索，如原產地、品牌、價格等。使用哪種線索對產品做出質量評價取決於產品本身能在多大程度上提供內線上索以及消費者對產品信息的掌握程度。由於大多數產品的客觀評價往往要求專業化的知識.消費者不可能成為通曉每一種產品專業知識的專家，而且由於下述原因，外線上索在消費者認知質量的形成當中扮演著重要角色：1.購買風險的存在，如在購買大宗耐用消費品時購買風險很大，而消費者又難於用專業標準對其做出評價，這種時候，規避風險的方法之一就是藉助外線上索做出購買決策；2.隨著生活節奏加快，為了搜集產品的信息所付出的機會成本太大.因此，消費者也越來越傾向於使用外線上索來形成認知質量。前已論述，國際市場上原產地已成為一個重要的外線上索， 因此，原產地形象對產品認知質量形成的重要性就不足為怪了。