原產地效應

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原產地效應(Country-of-origin effects)

　　所謂原產地效應即品牌原產地效應，是指由於進口商品原產地的不同而使消費者對它們產生了不同的評估，從而對進口商品形成的一種進入當地市場的無形壁壘^[1]。原產地效應是產品的原產地影響消費者對產品的評價,進而影響購買傾向。

　　品牌原產地形象與品牌信念和品牌購買意向均呈正相關關係，但品牌原產地形象與品牌信念間的相關係數大於品牌原產地與品牌購買意向間的相關係數。

　　圖：原產地效應模型

　　國際市場上營銷的品牌帶有原產地概念，即它來自哪個國家或地區，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產地 (COO—Country of Origin)”，一般含義是“**製造 (Made in)”。品牌原產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向，我們稱這種現象為“原產地效應 (C00 Effect)”。Schoole (1965) 認為，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知 (Perception)，這源於消費者長期形成的對該國生產和營銷的印象或感受”。原產地效應又稱為原產地形象 (Country Image) 或產品形象 (Product Image)。一項研究發現原產地對購買意向的平均影響程度是0.19 (Anderson，Jolibert，1995)。

　　最初，品牌原產地研究集中於某國或某地的生產與製造引起產品質量的差異，進而影響購買傾向。因此，最初將“原產地”概念等同於“製造地 (COM—Country of Manufacturing)”。後來，跨國公司“組裝”盛行，生產製造全球化導致“雜交”產品(Hybrid Product)出現，即產品可能在其母國設計，但不在母國製造，產品配件來自世界多個國家。“雜交”產品使“原產地”概念複雜化，有研究把“原產地”進一步分為“製造地”、“設計地 (COD-Country of Designing)”、“組裝地 (Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

　　由於品牌在全球的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力遠大於產品製造地或設計地。因此，有研究主張用“品牌原產地 (COB—Country of Brand) ”代替“產品原產地”。“品牌原產地”指品牌最初是在哪個國家生長和培育的，或稱為生產廠商品牌的國籍。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念，儘管索尼後來把總部搬到美國，但消費者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球營銷，消費者仍認為它是家美國公司。當然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司 (Asea) 和瑞士的布朗·包維利公司 (Brown Bovefi) 合併而成，但總部在蘇黎土。又如，聯合利華，它由一家英國公司和荷蘭公司合併而成，總部在布魯塞爾。不過，從統一經濟體角度，把ABB和聯合利華的原產地稱為“歐洲”應沒有歧義。隨著更多類似歐盟經濟體的出現，原產地的國家概念會趨淡化，可代之以經濟體作為品牌原產地。

　　早期研究的貢獻在於證明瞭市場確實存在原產地效應。Schooler（1965）開創性研究證實了中美洲存在對不同原產地品牌的偏愛之後，引發了對原產地效應的大量研究。Reierson 研究發現，美國消費者總是給“美國製造”品牌評價最高（Reierson，1966）。Nagashima 比較了工業性公司的經理人對美國、日本、德國、法國和英國製造的品牌認知，結論是“美國製造”形象遜於“日本製造”，日本人堅信日本產品質量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin 等人研究美國和法國的採購經理對五個發達國家的產品評價，結論是法國、德國和日本的產品受到的評價較高（Cattin et al.，1982），而對發展中國家產晶評價較低。市場形成了品牌原產地固有定式，即來自發達國家的品牌優於來自發展中國家的品牌。

　　信息處理的兩種模式——ELM (Elaboration Likelihood Model) 和 HSM (Heuristic-Systematic Model)。

　　ELM即詳儘可能性模型，它認為，人在會用中心路徑（central route）和外部路徑（peripheral route）兩種路徑進行信息處理。中心路徑指關註詳細的證據的處理模式，當人有足夠的動機和能力去思考時適用；外部路徑指關註好理解、好接受的外部線索的處理模式，當人沒有足夠的動機和能力去思考時適用，外部路徑比中心路徑消耗更少的認知資源。

　　與 ELM 類似，HSM即啟髮式—系統性說服模型，它認為，人有啟髮式和系統性兩種信息處理模式。啟髮式指人用簡單的決策規則進行信息處理；而系統性指人對信息進行詳盡而深刻的處理。HSM 中的啟髮式與系統性與 ELM 中的外部路徑與中心路徑分別對應。

　　根據ELM模型，消費者決策行為可能以外部路徑與中心路徑兩種信息處理方式進行體現：在外部路徑中，消費者以最簡單方式作出產品評價，原產地形象可能作為產品品質的替代；在中心路徑中，消費者詳細處理產品線索，品牌原產地只作為其中一個屬性進入消費者信息加工過程，而不能代替品牌品質。在發達市場，消費者產品信息豐富，中心路徑更容易發揮作用；相反，在發展中市場，外部路徑更容易發揮作用，因為市場上產品資訊有限。因此，發展中市場的原產地效應通常比發達國家更顯著。

　　原產地效應的影響因素很多，既包括產品本身的價格，類型，跨國性和品牌效應強弱等產品屬性因素，還包括原產地的國家經濟發展水平，零售店鋪的業態與零售商的聲譽以及政治體制，文化類型等因素。而且在不同的目標市場上，影響原產地效應的因素之間的主次地位也經常發生變化，也即原產地形象對不同市場上的消費者會產生不同的效應。關於原產地效應的形成機理方面，代表性的研究觀點有光環構念和總結性構念兩種解釋。光環構念認為，當消費者對一個國家的產品知之甚少時,原產地形象直接影響消費者的態度。總結性的構念則認為，消費者對某個國家的或地區的產品或品牌很熟悉時，他們會從產品製造地和在某一品牌名稱下銷售的產品屬性的感覺中抽象出該國或地區的形象，進而影響消費者對品牌或特定產品的態度。當消費者對產品不熟悉時，原產地效應的形成表現為光環構念模型；當消費者對產品的熟悉程度一般時，光環構念模型與總結性構念模型都可以解釋原產地形象效應。