品牌效應

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品牌效應(brand effect)

目錄

什麼是品牌效應

  品牌效應是指品牌在產品上的使用,為品牌的使用者所帶來的效益和影響,是品牌使用的作用。品牌是商品經濟發展到一定階級的產物,最初的品牌使用是為了使產品便於識別,品牌迅速發展起來,是在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下產生,其得以迅速發展即在於品牌使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益社會效益。品牌效應正是在這種背景下受到世界各國企業重視的。

品牌效應的表現形式

  1.品牌可以保護生產經營者的利益

  經註冊之後的品牌,成為企業的一種特有的資源,受到法律保護,其他企業不得仿冒和使用。若發現冒牌商品可依法追究並索賠。如果產品不註冊,就不受法律保護,會給企業帶來損失。

  2.品牌是有效的推銷手段

  品牌在產品宣傳中;能夠使企業有重點地進行宣傳,簡單而集中,效果迅速,印象深刻,有利於在產品銷售中,使消費者熟悉產品,激發購買願望。

  3.品牌可以幫助消費者識別和選擇商品

  品牌效應在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試後再購買,主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高,即便消費者未經使用,也會因品牌效應而購買。品牌效應的產生既可能是因為經營者自身的宣傳,也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。

品牌效應的作用

  商品經濟高度發達,產品的同質化程度越來越高,也就是同類產品之間的差異減小了,在這種情況下,企業為了保護自身利益,品牌就應運而生,品牌本來只是個標誌,是個極具個性化的標誌,但是它卻是該企業產品的代言。

  品牌效應有一些積極的或正面的效應和影響,就像物流學中的一種向心力,起到一種幫助企業發展和壯大的作用。然而,在企業發展過程中,這種品牌效應從某種程度又起到一種制約力量的作用,就像物理學中的一種離心力,制約著企業的發展。

品牌效應的積極作用

  品牌效應對企業是有好處的,不僅是對企業的一種保護,而且也是有利於企業發展的。

  1.品牌效應是企業形象樹立的有效途徑

  品牌是企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括,凝聚企業的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌,這些內容便迅速在頭腦中反映出來,從這一意義上來講,品牌還代表企業的市場。

  2.品牌效應是產品經營者因使用品牌而享有的利益

  一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度,更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。

品牌效應的負面影響[1]

  在現實生活中,一談到品牌,許多人總是將其與名牌相聯繫,總是聯想到它為品牌的使用者帶來美好的形象、市場的知名度、產品的銷售、企業的市場價值等等。很少人去關註其品牌可能會為企業今後新業務的拓展帶來一定程度的約束力,產生某些“負面”效應和影響,即所謂的“離心力”作用。

  不知人們註意到這麼一個問題沒有,當一家做冰箱很成功的企業,例如海爾集團,去從事手機的生產和銷售,消費者往往會帶著質疑的眼光:冰箱做得不錯,但生產手機的話,會比手機專業廠家做得更好嗎?又比如,當一家做電視機非常成功的企業,例如長虹集團,去開拓空調市場,消費者也會懷疑,難道“長虹”生產的空調,會比空調專業廠家做得更好?

  消費者對國內企業的產品抱這種態度,對許多國際知名企業的產品也抱同樣的態度。例如,某一國際知名IT企業,從大型電腦起家,以後逐漸向電腦軟體、信息存儲系統、電腦網路設備、個人電腦等領域擴展。一些年後,該 IT 巨頭的許多業務也逐漸被一些所在領域的專業性企業收購或併購,而有些業務,也因客戶不相信其比那些專業生產廠家做得更好而一直在該領域處於較弱的地位。這促使該 IT 巨頭也逐漸向更加靠近自己核心業務方向收縮。又比如,一家在網路存儲市場做得十分成功的 IT 企業,在擴展業務的時候,看到信息安全信息管理市場的巨大發展潛力和商機,在短短幾年的時間,併購了十多家與信息安全和信息管理業務相關的公司。

  這裡不去談論企業併購過程中的種種管理問題,單單就品牌效應來看,該企業的某些產品在市場上的營銷就受到該公司原有品牌效應這一巨大光環的影響,而使其新併購的某些產品的銷售情況遠不如被併購之前。以上這幾個案例確實反映出所謂的品牌“負面”效應的作用。

  品牌的這種“負面”效應的影響力是很難估量的。企業在短時期內很難擺脫它所帶來的影響。遺憾的是,在市場上,經營者們看品牌的正面效應多了,而對其負面效應重視不夠。尤其是企業的發展到了一定的階段,具備了一定的經濟實力和管理能力,想儘快擴大規模,或者被新市場的巨大商機所吸引,此時,企業就更加不會關註品牌的這種負面效應,即品牌的這種“離心力”作用,而迅速地涉入新市場。

品牌效應的案例

案例1:打造主持人的品牌效應[2]

  主持人是欄目最生動形象的品牌符號,名牌主持人的培養已成為各家媒體的在弦之箭,對電視節目主持人進行全方位形象包裝,也成為各電視臺的共識。

  全新的形象設計

  再平庸的人也有自己鮮明的個性,主持人也不例外。主持人的形象設計就要根據主持人各自的性格、所做節目類型的不同,抓住一個特征,明快簡潔地加以表現,使每個人的個性更加鮮明。幽默.活潑,具有煽動性和感染力特點的主持人,可考慮讓其主持娛樂性節目;親切、溫和、富有母性光輝的主持人可主持生活服務類節目。另外,主持人的外部包裝要考慮到是否與外界環境和諧。如果去鄉村採訪,應避免化濃妝或打扮太過時髦。

  塑造職業形象

  外表的包裝一天可以完成,而內在的修養和素質卻要靠日積月累才能完成。平日里主持人要有意識地培養自己博聞強記的能力,多關註生活中的點點滴滴,加強自己在文學、美學、藝術等方面的修養,提高自己的悟性,提升氣質,塑造職業形象。職業形象能使主持人在主持節目時表達更到位、準確、得體,成為一檔名牌節目的品牌符號。主持人還要有高度的自信。每一個夢想成為金牌主持的人,樹立自信是第一要素。

  加強對主持人的宣傳

  許多聰明的電視人在炒作名牌節目主持人時,會充分利用媒體自身條件,精心製作主持人形象宣傳片,增加廣告頻次,用主持人帶動欄目節目宣傳。此外,電視節目主持人作為社會的人,僅在電視節目中保持親和力是不夠的,還應在多方面體現出自我魅力,起到公益導向作用。

相關條目

參考文獻

  1. 羅建. 品牌效應的向心力與離心力[J]. 中國品牌, 2009, 000(006):72-76.
  2. 劉慶華, 柴華輝. 如何打造主持人的品牌效應[J]. 青年記者, 2009
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評論(共1條)

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121.206.186.* 在 2018年7月19日 08:52 發表

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