品牌效应

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品牌效应(brand effect)

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什么是品牌效应

  品牌效应是指品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物,最初的品牌使用是为了使产品便于识别,品牌迅速发展起来,是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生,其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益社会效益。品牌效应正是在这种背景下受到世界各国企业重视的。

品牌效应的表现形式

  1.品牌可以保护生产经营者的利益

  经注册之后的品牌,成为企业的一种特有的资源,受到法律保护,其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册,就不受法律保护,会给企业带来损失。

  2.品牌是有效的推销手段

  品牌在产品宣传中;能够使企业有重点地进行宣传,简单而集中,效果迅速,印象深刻,有利于在产品销售中,使消费者熟悉产品,激发购买愿望。

  3.品牌可以帮助消费者识别和选择商品

  品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买,主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高,即便消费者未经使用,也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传,也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。

品牌效应的作用

  商品经济高度发达,产品的同质化程度越来越高,也就是同类产品之间的差异减小了,在这种情况下,企业为了保护自身利益,品牌就应运而生,品牌本来只是个标志,是个极具个性化的标志,但是它却是该企业产品的代言。

  品牌效应有一些积极的或正面的效应和影响,就像物流学中的一种向心力,起到一种帮助企业发展和壮大的作用。然而,在企业发展过程中,这种品牌效应从某种程度又起到一种制约力量的作用,就像物理学中的一种离心力,制约着企业的发展。

品牌效应的积极作用

  品牌效应对企业是有好处的,不仅是对企业的一种保护,而且也是有利于企业发展的。

  1.品牌效应是企业形象树立的有效途径

  品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括,凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌,这些内容便迅速在头脑中反映出来,从这一意义上来讲,品牌还代表企业的市场。

  2.品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益

  一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度,更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

品牌效应的负面影响[1]

  在现实生活中,一谈到品牌,许多人总是将其与名牌相联系,总是联想到它为品牌的使用者带来美好的形象、市场的知名度、产品的销售、企业的市场价值等等。很少人去关注其品牌可能会为企业今后新业务的拓展带来一定程度的约束力,产生某些“负面”效应和影响,即所谓的“离心力”作用。

  不知人们注意到这么一个问题没有,当一家做冰箱很成功的企业,例如海尔集团,去从事手机的生产和销售,消费者往往会带着质疑的眼光:冰箱做得不错,但生产手机的话,会比手机专业厂家做得更好吗?又比如,当一家做电视机非常成功的企业,例如长虹集团,去开拓空调市场,消费者也会怀疑,难道“长虹”生产的空调,会比空调专业厂家做得更好?

  消费者对国内企业的产品抱这种态度,对许多国际知名企业的产品也抱同样的态度。例如,某一国际知名IT企业,从大型计算机起家,以后逐渐向计算机软件、信息存储系统、计算机网络设备、个人计算机等领域扩展。一些年后,该 IT 巨头的许多业务也逐渐被一些所在领域的专业性企业收购或并购,而有些业务,也因客户不相信其比那些专业生产厂家做得更好而一直在该领域处于较弱的地位。这促使该 IT 巨头也逐渐向更加靠近自己核心业务方向收缩。又比如,一家在网络存储市场做得十分成功的 IT 企业,在扩展业务的时候,看到信息安全信息管理市场的巨大发展潜力和商机,在短短几年的时间,并购了十多家与信息安全和信息管理业务相关的公司。

  这里不去谈论企业并购过程中的种种管理问题,单单就品牌效应来看,该企业的某些产品在市场上的营销就受到该公司原有品牌效应这一巨大光环的影响,而使其新并购的某些产品的销售情况远不如被并购之前。以上这几个案例确实反映出所谓的品牌“负面”效应的作用。

  品牌的这种“负面”效应的影响力是很难估量的。企业在短时期内很难摆脱它所带来的影响。遗憾的是,在市场上,经营者们看品牌的正面效应多了,而对其负面效应重视不够。尤其是企业的发展到了一定的阶段,具备了一定的经济实力和管理能力,想尽快扩大规模,或者被新市场的巨大商机所吸引,此时,企业就更加不会关注品牌的这种负面效应,即品牌的这种“离心力”作用,而迅速地涉入新市场。

品牌效应的案例

案例1:打造主持人的品牌效应[2]

  主持人是栏目最生动形象的品牌符号,名牌主持人的培养已成为各家媒体的在弦之箭,对电视节目主持人进行全方位形象包装,也成为各电视台的共识。

  全新的形象设计

  再平庸的人也有自己鲜明的个性,主持人也不例外。主持人的形象设计就要根据主持人各自的性格、所做节目类型的不同,抓住一个特征,明快简洁地加以表现,使每个人的个性更加鲜明。幽默.活泼,具有煽动性和感染力特点的主持人,可考虑让其主持娱乐性节目;亲切、温和、富有母性光辉的主持人可主持生活服务类节目。另外,主持人的外部包装要考虑到是否与外界环境和谐。如果去乡村采访,应避免化浓妆或打扮太过时髦。

  塑造职业形象

  外表的包装一天可以完成,而内在的修养和素质却要靠日积月累才能完成。平日里主持人要有意识地培养自己博闻强记的能力,多关注生活中的点点滴滴,加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养,提高自己的悟性,提升气质,塑造职业形象。职业形象能使主持人在主持节目时表达更到位、准确、得体,成为一档名牌节目的品牌符号。主持人还要有高度的自信。每一个梦想成为金牌主持的人,树立自信是第一要素。

  加强对主持人的宣传

  许多聪明的电视人在炒作名牌节目主持人时,会充分利用媒体自身条件,精心制作主持人形象宣传片,增加广告频次,用主持人带动栏目节目宣传。此外,电视节目主持人作为社会的人,仅在电视节目中保持亲和力是不够的,还应在多方面体现出自我魅力,起到公益导向作用。

相关条目

参考文献

  1. 罗建. 品牌效应的向心力与离心力[J]. 中国品牌, 2009, 000(006):72-76.
  2. 刘庆华, 柴华辉. 如何打造主持人的品牌效应[J]. 青年记者, 2009
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121.206.186.* 在 2018年7月19日 08:52 发表

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