品牌名稱

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品牌名稱(Brand Name)

目錄

什麼是品牌名稱

  品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如,可口可樂雪佛萊愛芳等,都是美國著名的品牌名稱。

  品牌商標brand mark)通常結合的是圖像與語句,而品牌名稱的功用則像人的名字一樣,是由一個字或是一組文字所組成——也就是說,其本身單獨是無意義的,除非是用在一段有指示性並可加以解釋的文句當中。因此,Edse1這個字可以代表從1919年到1943年擔任福特汽車公司總裁亨利·福特的兒子,或者也可以代表在汽車設計與行銷上典型失敗案例的一種曇花一現的車子名稱。但是如果脫離了這個敘述之外,由e、d、s、e、l這五個字母所組成的字本身是毫無意義的。

品牌名稱的選擇

  品牌名稱應該要能夠易於發音(如Sure deodorant),與產品有清楚的關聯性(如Downy fabric softener),並且易於記憶(如Odor Eaters foot deodorant pads)。把地理名詞用在品牌名稱上通常都被證實是一種差勁的選擇。因為法律無法禁止競爭者利用相同的地理名稱作為產品識別的方法從而讓某產品的製造商得到保障。

  範例:有三家公司現在都在生產“Smithfield”牌的火腿。即便是最早使用的一家公司,在美國獨立戰爭以前一直都是在位於弗吉尼亞州的 Smithfield市經營生意,可是當有其他競爭者開始生產它們自己的“Smithfield”牌火腿的時候,這家老牌公司在法律上還是無法保障自己的品牌名稱。

  把一般性的詞句用在品牌名稱上也是差勁的選擇。凡是在字典中所能夠找到用來描述一種產品的任何字都是屬於一般性的字,把它拿來用在其行銷活動上都是合法的。

  範例:美樂釀酒公司Miller Brewing Company)推出它的Lite(淡啤酒)品牌,採用的是light(淡)的同音字。可是該公司卻無法申請對這個字的獨家使用權,因此它無法禁止安豪瑟—布希(Anhauser- Busch)與Schlitz公司推出它們自己的淡啤酒。

  有一些公司發現自己的品牌名稱漸漸流於通俗的名詞。從行銷的觀點來看,這樣的演變不會受到他人的羡慕,就像可以在舒潔公司(Kleenex)與施樂公司(Xerox)的例子所看到的一樣:今天有許多消費者都會直接把任何品牌的面紙叫做“舒潔”或是把任何品牌的影印機叫做“施樂”。當某一個品牌名稱流於通俗以後,再去做產品的促銷可能會造成其他競爭品牌銷售量的上升。

  從另一方面來看,品牌名稱可能會因為給人們的印象太深,反而讓人們通俗地使用這個品牌名稱,而失去了對這個品牌的忠誠度。固此,“聯邦快遞” (FedEx)和“施樂,,兩個字都已經成為一般人所通俗使用的動詞了,這也是為什麼我們會常常聽到有人答應說“明天幫你把東西FedEx過去”。

  品牌的行銷者可以只使用製造商的品牌,也可以只使用經銷商的品牌,或是結合兩有來使用。他們也可以採用一個家庭性的品牌、個別式的品牌或是通俗品牌的策略。當行銷者所賣的產品不只一項,而且每一項產品都選用同一名稱的時候——例如說通用電氣——就會使用家庭性產品的策略。依賴經銷商品牌的公司包括西爾士百貨(Sears),它用kenmore作為它的家電用品品牌,並使用Craftsman作為它的工具器材品牌。其他如A&P食品超市,將其所有產品的品牌都叫作Ann Page。

  當行銷者將一個品牌名稱只用於一個產品上的時候,就是採用了所謂的個別式品牌策略。舉寶潔公司為例,其行銷的商品就有汰漬牌清潔劑、Crest牌牙膏、Folgers牌咖啡,以及Lvoy牌的碗盤清洗潔皂。產品線廣的公司通常都會採用此種策略,因為想要去吸引市場(market)中的特殊族群。有時候一家公司會同時使用家庭性品牌以及個別式的品牌。

   範例:pillsbury公司所賣的東西有Pillsbury's Best牌麵粉、餅干,以及蛋糕組,可是它也使用Hungry Jack作為另一產品線上的餅干、薄餅,以及煎餅組的品牌。

  對於不同家公司所提供的產品,當消費者看不出任何差異的時候,行銷者就會採用通俗品牌的策略。這樣的例子包括冷凍豆子、漂白劑、罐裝水果以及瓶裝飲用水。在20世紀7O年代高通貨膨脹時期,通俗品牌定名法的使用達到了高峰,可是在最近幾年卻因為消費者基於這樣的產品背後沒有大公司的支持而感到懷疑,因此讓這樣的方法失去了它的效用。

  不論好壞,品牌名稱經常都會與跟隨著消費者的好惡而改變的價值與風格有關聯,甚至連最穩定的公司都會感受到因為消費者的好惡無常所帶給它們的痛苦。儘管李維斯公司(Levis Strauss & Company)在牛仔褲的市場上還是能夠令人印象深刻的保持領先,但是卻已經把部分市場拱手讓給了一些專門製造年輕人所喜歡的寬鬆、褲管破破爛爛、或是口袋邊裝有掛飾的牛仔褲製造公司。原先由三家公司獨大的午仔褲市場——李維斯公司、VF公司(Lee與Wrangler兩個品牌的製造商),以Guess公司——現在都很嚴肅地看待由一些專攻青少年市場的新公司所帶來的威脅——像JNCO、Meance,以及Pacific Sunwear of California公司。)。

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