營銷

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營銷（Marketing）

　　營銷(臺灣稱為：行銷）是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的細分市場和適合該細分的市場供給品。

　　營銷經常由企業組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便於集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應該僅限於企業的一個部門來進行，而應該在企業所有活動中體現出來。

根據傑羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。

　　包括市場細分（segmentation）、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關係和網路(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術語構成了營銷職業的辭彙庫。

　　營銷的主要過程有：

　　（1）機會的辨識（opportunity identification）；

　　（2）新產品開發（new product development）；

　　（3）對客戶的吸引(customer attraction)；

　　（4）保留客戶，培養忠誠(customer retention and loyalty building)；

　　（5）訂單執行（order fulfillment）。

　　這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環節出了問題的話，企業就會面臨生存危機 。

　　營銷已經是一個如此耳熟能詳的辭彙，或者說任何一個稍具規模的企業都會有這樣一個部門或者專門的隊伍。然而營銷到底是什麼？營銷對於一個企業的意義何在？我們如何看待營銷在整個企業發展戰略中的位置？

　　在網上流傳的一個關於“中國十大最爛專業”的帖子中，市場營銷赫然在列。畢業生很難找工作顯然是其最大的理由。市場營銷，一方面極受企業重視，幾乎被所有老闆列為企業最核心的部門；另一方面，該領域里的所謂專業人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營銷裡面最為熱門的術語，就是營銷人員們，包括營銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。

　　這個問題在房地產行業里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經濟測算，考察市場、研究建築和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都歸屬營銷部門，也許被切分成環節，營銷只是其中一部分，但我們大多數的營銷人員，以及率領營銷人員的主管以及指揮他們的老闆和總經理們真的未必有一個清晰的概念：

• 營銷的範疇是什麼？
• 我們用什麼指標來考核營銷決策的正確性？
• 如何考核營銷團隊工作的績效？
• 對於營銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個要害就抓住了工作的全部？

　　由此進一步引申出，

• 營銷隊伍應該如何組建？配備哪些方面的特長人才？
• 營銷人員應該具備哪些方面的專業知識？
• 營銷人員以什麼樣的心態和方式與其他部門合作？
• 這些問題將有無數種答案。在沒有解決核心問題之前。
• 因此我們必須先解決核心問題——營銷為什麼存在？

　　營銷絕不只是銷售。

　　最早的市場營銷教科書教育我們說，當前的營銷觀已經從“以生產為導向”歷經“以銷售為導向”、“以市場為導向”達到“以顧客為導向”的階段。在很多行業里是這樣，然而在這個行業，在不少人仍然認為價格控制是核心環節的房地產行業里，在策劃和銷售經理以假排號和炒房為唯一手段的大環境下，仍然有必要重新正一正營銷與銷售之間的名。

　　營銷也不僅僅是MARKETING。

　　很多人習慣於將與銷售之外對應的營銷環節稱之為策劃，然而策劃實在是一個非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場這個詞來得準確。

　　市場需要什麼我們就生產什麼，這個說法絕對正確但不完全。市場不是一個固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足於市場，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場觀，在房地產行業做好營銷還遠遠不夠。

　　營銷肯定涉及到產品生產和成本控制環節。

　　在消費品行業，產品的技術研發和組織生產已經完全成熟，營銷人員與生產環節之間的關係相對簡單，基本上可以簡化為一個內部訂單的關係。在大多數的消費品行業，生產周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調整生產。在房地產行業則不然，相對於瞬息萬變的市場需求來說，房地產的生產過程就是一個很難及時調整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年後市場發生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經進入實施階段或者甚至已經封頂，其轉換成本之高是其他行業無法想象的。

　　營銷人員一方面要準確預測需求儘量減少變數；另一方面，要對生產環節瞭如指掌，在關鍵性節點之前及時根據市場信息調整定位與策略；一方面要在市場同類產品中儘可能追求更高的銷售價格；另一方面要對成本構成和各項主要支出的市場價格有著充分瞭解，充分考慮到選擇不同的產品方向帶來的成本變化；還要面對那些很難說不會遇到的問題，比如說在木已成舟之後找出成本相對較低的產品修改可行性方案。因此說，房地產營銷環節與生產環節密不可分。

　　一定程度上與企業管理有重疊。

　　一切以顧客和市場為導向，這個觀念掛在嘴上並不難，難得是大多數的技術部門並不知道顧客和市場的需求是什麼。如何將市場信息及時翻譯成各個部門能夠理解和執行的具體指令，保證實施不走形不打折扣？這一點是企業的內部管理問題，然而很大程度上決定了營銷的執行力。

　　很多企業受其發展歷史的影響，內部的企業文化自成一體。而營銷部門人員往往是在市場中成長起來，因為項目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、採購等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營銷部門大多因為人才行情的需要而採取了獨立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經常會出現鐵打的營盤流水的兵，營銷隊伍往往因為不適應企業文化而產生流動，而這種流動越發導致營銷與其他部門的隔閡。

　　最高級的營銷是整合。整合的範圍越大，營銷的層級越高。

　　不知什麼時候開始，整合這個辭彙已經風靡了各行各業。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營銷傳播”理論，整合一詞尤以營銷界為甚。然而“整合”這個辭彙是個動詞，表達的是一種思考問題的方法，但到底整合到什麼層級，卻與整合者的功力和身份大有關係。

　　整合營銷傳播強調的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務的產品、價格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運用到出神入化的境地，考慮營銷問題和評判營銷水平高低的標準就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。

　　任何層級上的營銷人員都應該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營銷的最高負責人。因為他所涉及的環節以及所能掌控的資源範圍最為廣泛。但是領導者的整合也是遠遠不夠的，營銷是一個創造性的工作，無法想象，如果一個營銷團隊只剩下一個人在創造，還有生命力嗎？

　　營銷是企業最高領導人的最核心工作之一

　　這個說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業中去看。但是在地產行業來說，這個論斷應該是有一定道理的。因為房地產企業本質上是一個服務型企業，開發的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應的日趨透明化，在制約房地產開發的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據了更大的比例，開發的過程已經日益趨同於營銷的過程，開發企業更重要的責任是打造一個具有社會價值的品牌，研發符合發展趨勢的產品，而生產過程對外委托給更為專業和規模化的建築企業來執行。

　　我們看到一些成功的企業案例，比如SOHO中國，潘石屹先生恐怕是最早把營銷意識放在工作首位的房地產企業最高領導人。當然，由於他本人就是營銷高手，身體力行的實踐為企業提高了不少推廣效率。而且由於營銷能力過強，免不了比行業發展的進度要快一點，於是不停地出現土地饑荒。那麼反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發商，營銷也許恰恰是你的短板呢？

　　營銷使命：整合企業資源，實現利潤的最大化。

　　營銷只是需要實現銷售，而利潤是老闆的事？

　　這個觀念不只是存在於大多數營銷人員的腦中，可怕的是很多老闆也認為如此。因為他們認為：

• 利潤與成本息息相關，營銷人員沒有必要瞭解那麼多企業的核心信息。
• 利潤是企業的核心目標，作為企業一部分的營銷部門能負得起這個責任嗎？

　　以上說法都對，但如果轉變一下觀念，也許會更大程度地提升企業的整體運作水平：

　　如果沒有資格掌握企業核心信息的人，其實是沒有資格承當營銷的重任的。那樣的營銷只是銷售而已。

　　如果你的營銷人員只是定位於銷售，按照市場的需求和規律最大限度地實現資金回籠，那麼請你——企業的老闆，一定要承擔起營銷負責人的重任。只有站在全企業的高度俯瞰，才能更清晰地認識到一些營銷戰略決策方向的意義。

　　所以，營銷的使命就是：整合企業資源，實現利潤的最大化。反觀大多數房地產開發企業，不管他們口頭上如何重視，營銷負責人其實是缺位的，因為營銷並不對利潤負責。

　　缺位運行當然也不會輕易致命，因為有太多的企業都存在類似的問題。但在競爭日趨激烈的市場里，我們必須相信：先行者定有先機。