市場營銷決策

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市場營銷決策(Marketing Decisions)

目錄

什麼是市場營銷決策

  針對企業而言,市場營銷決策是指對有關產品市場經營和銷售活動的目標、方針、策略等重大問題進行選擇和決斷的過程,而營銷策劃是在決策的選擇決斷之前的一種謀劃、構思、設計的思維過程。選擇與決斷的理智與否和正確與否,其前提保證條件,是要有經過科學策劃程式運作而生成的備選方案。沒有策劃方案,就沒有選擇,也就沒有必要進行策劃。可見,決策選擇和科學策劃相輔相成是市場營銷活動成功的基本保證。

進行市場營銷決策的原則與分類

  進行市場營銷決策應當貫徹創新原則、可行性原則和擇優原則。其分類主要有:

  1.產品決策價格決策分銷渠道決策及促銷決策

  2.戰略性決策戰術性決策,其中戰略性決策是對企業生產經營過程中一些長期性、全局性、方向性、根本性問題所做的決策,它決定著企業未來發展的總目標。

市場營銷決策的分析

  一、市場營銷戰略的選擇和策劃

  企業市場營銷戰略,是指在企業經營環境系統調研和市場預測基礎上,確定產品市場營銷目標,對企業市場營銷諸要素進行最佳組合,並制定出實現產品營銷目標的政策和策略。它涉及到企業發展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。這裡側重談兩點:

  一是企業市場營銷的戰略目標戰略方案的選擇和策劃。戰略目標是企業在戰略思想的統一指導下,在戰略時期內企業全部市場營銷活動所要達到的總體要求。它規定著企業市場營銷活動的總任務並決定企業發展的行動方向。依據不同的戰略問題,市場營銷戰略就有不同的戰略目標。其共性目標有市場開拓目標、市場創新目標、銷售增長率目標、市場占有率目標和實現利潤目標等。戰略方案是為實現市場營銷目標的行動方案,其制定是一項重要而複雜的工作,涉及企業各部門和營銷活動的各個環節,並受企業經營環境系統和國家產業政策、上下游產業鏈市場供需變化以及內部條件各種聯繫、相互作用因素的影響。

  二是市場影響戰略類型的選擇和策劃。以主動的適應環境和能動地改變外部環境為依據,把市場營銷戰略劃分為市場開拓戰略(也稱市場拉動戰略)和市場創新戰略(也稱科技推動戰略)兩大類。前者是適應市場需求的一種戰略,後者是創造市場需求的一種戰略。市場開拓戰略是指企業為適應市場需求的變化,在一定時期內採取的市場開拓經營總體設計。市場開拓戰略又可分為市場滲透、市場開發和產品開發三種類型。市場滲透戰略是企業以現有產品固守現有市場,通過廣告宣傳和多種促銷手段提高市場占有率市場開發戰略是企業以現有產品開發新市場,包括開發國內新市場和國際市場以及開發產品的新用途;產品開發戰略是企業向現有市場提供新產品,增加新品種,提高市場占有率。市場創新戰略是企業以開發新產品和新服務,開闢新市場,擴大企業市場占有率的一種戰略。在很多企業生成同類產品,市場供應遠大於市場需求、市場競爭異常激烈是,企業可採取這種戰略。推行市場創新戰略的基本條件是,企業具有技術創新產品創新的能力,引發相關潛在需求和推銷新產品的能力,以及新產品市場營銷組合策略的能力。實行市場創新戰略主要是挖掘消費者的潛在需求,用新產品去創造新市場,使消費者某種不明確的需求變成具體的購買欲望,企業從中挖掘出潛在的市場,並且提高產品質量、創立品牌和提供優質服務,擴大市場占有率。

  二、目標市場的選擇和策劃

  從銷售觀點看,市場是用戶的組合,也是各種需要的組合。一個企業不可能滿足所有用戶各式各樣的需求,總是在一定的市場範圍內,滿足一部分用戶的需求。這就需要在市場細分的基礎上選擇目標市場及其策略。

  企業根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為購買習慣等不同特征,把總體市場劃分為若幹相類似的消費者群,其中每一個消費者群就是一個細分市場。在市場細分的基礎上,根據企業自身的資源和能力,策劃選擇產品投放到目標細分市場,這一過程就是確定目標市場。目標市場策劃選擇的適當和準確,對企業完成目標銷售和目標銷售額,穩定企業生產經營,減少銷售支出,提高經濟效益具有很大作用。細分出來的市場作為目標市場,應當具備:

  (1)有適當的規模和需求;

  (2)有相當的購買能力和可觀的銷售收入

  (3)市場未被競爭對手完全控制或為背景爭對手涉足;

  (4)企業有市場的經營和營銷能力

  策劃選擇目標市場,除了具備上述四條要求以外,還要近期和遠期兼顧。從當前考慮,目標市場的策劃選擇,要具有實現近期銷售目標的條件和把握。如無把握,要先行試探,然後確定重點目標市場。這樣,寧可目標市場選擇的少一些,集中力量開闢重點市場,開發重點市場。從遠期考慮,目標市場的策劃選擇,是為企業長遠佈局和今後發展著想,包括開闢新市場和培育發展未來用戶等舉措。

  策劃選擇目標市場,還要國內市場和國際市場、本地市場和外地市場統籌兼顧。相對來說,企業應以國內市場為基礎,適時打入並占領國際市場。如果只闖國際市場,缺少國內市場的根基,一旦國際風雲突然變化,難以排除風險,就無法迴旋運轉了。一般說來本地市場容易占領,而且當外地市場打開之後,又可以刺激本地市場。總的說來,都有一個立足本地(國)積極向外發展問題,要根據企業發展戰略目標和經營狀況,策劃和選擇一個恰當的比例。

  三、銷售渠道的選擇和策劃

  企業要在市場營銷上取得成功,就要在把握市場環境變化的基礎上,正確選擇產品的銷售渠道。

  第一、策劃和選擇銷售渠道的策略。所謂銷售渠道的選擇是指生產廠家對所需中間商的數目和種類的決策。可供選擇的策略主要有三種。

  1、普遍性策略。這是指生產廠家廣泛利用中間商經營自己的產品。此種策略能使該品牌廣泛顯露,迅速占領市場。但由於中間商同時經銷眾多廠家的產品,生產廠家難以控制渠道,一般要獨家擔負廣告促銷費用。

  2、專營性策略。這是指生產廠家選擇有限數量的中間商分銷產品,包括獨家經銷。此種策略通常用於銷售高檔特殊商品或技術服務性強的商品。廠家在銷售、儲運、促銷和服務等方面能提供優良的經銷條件,使中間商有大力可圖;經銷商也能全力為廠家推銷商品,促進銷售,順利實現廠家的營銷目標。但此策略由於具有排他性,產銷雙方依賴性太強,一旦中間商經營失誤,廠家的損失較大,甚至使廠家失去某一目標市場。

  3、選擇性策略。這是指生產廠家從願意和作的眾多中間商中選擇條件好的批發商零售商經銷產品。它介於普遍性策略與專營性策略之間,適用於各種產品,但相對高檔選購品或精選特殊品更為適宜。採用此種策略,廠家能取得比普通性策略更好的效益,其風險則小於專營性策略

  第二,策劃和選擇銷售渠道要考慮的因素。

  1、從目標市場考慮。目標市場作為企業的重點市場,它包含潛在用戶數量、市場地區分佈和市場容量等因素。潛在用戶多,企業可以考慮通過中間商經銷。市場地區分佈較集中,企業可以在密集區設點經銷。市場容量大,企業可以採用訂貨會形式經銷。

  2、從產品特點考慮。對於生產資料產品,可通過物資系統銷售渠道或採取產銷雙方訂貨合同自銷。對於生活資料產品,除少量自銷外要通過中間商固定銷售渠道。對於易腐爛、樣式易過時等同轉速快的產品,其中間環節越少越好。對於高新技術產品,一般要有專門的推銷人員直接向客戶詳盡介紹產品性能

  3、從企業自身條件考慮。依據規模,大中企業可以逐步擴大銷售隊伍,開闢自己的銷售渠道為主;中小企業一般應依靠中間商為主,不宜以自銷渠道為主。依據企業聲譽銷售人員素質和企業管理能力,其聲譽高、銷售力量強、管理水平高和經營豐富的企業,可選自銷渠道為主。否則,以通過中間商、代理商經銷為主。

  第三,策劃和選擇最佳的銷售渠道。最佳銷售渠道是指銷售費用少、銷售效率高、產品銷售快、經濟效益好的渠道。其策劃選擇要解決的主要問題如下:

  1、銷售渠道優化。就是在各種銷售渠道中,選擇一條最佳渠道。渠道優還要求根據具體情況,比較分析,選擇一條或幾條有利的銷售渠道。

  2、確定銷售範圍。就是在某一特定市場範圍內,確定中間商的數量,是選擇大量的中間商經銷,還是幾家或獨家經銷,這是銷售對象確定多大範圍的問題。

  3、確定銷售網點。就是銷售範圍確定後,再確定每一個對象範圍內的經銷網點,也就是解決各個範圍內的批發商、零售商或代理商的挑選問題。他們的地理位置、財務狀況、商店信譽、營業能力、服務質量和管理水平的相互比較,是具體挑選的依據。

  四、品牌和商標策略的選擇和策劃

  產品品牌作為產品的名稱和標誌,除了將某一產品與其它產品相區別,還在於他是產品質量的象徵。不同品牌代表不同企業的工藝特點和產品質量水平。名牌產品是著名品牌,代表產品有著級高的含“金”量,成為消費者優先購買的目標。優質名牌是良好品牌形象和企業形象的標誌和外顯,能增強企業競爭力,推動市場經銷的發展。品牌與商標同是產品的標記,可以一致,也可以不同。但商標必須註冊,品牌經過註冊就成為商標,受法律保護。科學的品牌及商標策劃選擇策略,有利於降低產品成本,鞏固和提高企業聲譽,吸引消費者對產品產生偏愛,可以促進產品銷售。有以下幾種品牌商標策略供企業選擇決斷。

  1、統一品牌及商標策略。就是企業所有產品使用同一種品牌和商標。日本的索尼日立三洋東芝等著名公司,所生產的系列產品都使用同一個品牌和商標,並且和企業名稱三者一致。極大地擴大了品牌的良好形象,提高了企業的知名度和美譽度。採用這種策略的優點是,可以藉助於已經成功的品牌和商標推出新產品,使新產品順利進入市場,節省品牌和商標設計費用及廣告促銷費用等。但採用這一策略,必須對系列產品實行嚴格的質量管理制度。

  2、不同品牌和商標策略。就是企業的產品分別使用不同的品牌和商標。這一策略適用於不同品質的產品,能嚴格區分產品品質的高、中、低檔次,便於滿足不同消費者的需要。出現質量問題不影響其他品牌的信譽和形象。

  3、更換品牌和商標策略。就是產品品牌及商標影響和制約企業發展時捨棄原品牌和商標,採用全新設計的品牌和商標,以便顯示企業的特色,塑造企業新形象。譬如國際著名的美孚石油公司(即現今的埃克森石油公司),曾用6年時間耗資3000萬美元將自己的品牌和商標由埃索改為埃克森。採用這種策略投入較大,要周密策劃併進行多種策劃方案的比較和論證之後再慎重決策。

  4、改進品牌及商標策略。就是在原有品牌和商標的基礎上進行某些局部改變,改進後的品牌和商標同企業原有的品牌和商標的造型相接近。採用這種策略,要從新舊品牌和商標及商標造型並軌使用,逐漸過渡到使用改進的新品牌和商標,風險較小,但也難以徹底創新。

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