市場滲透戰略

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市場滲透戰略(market penetration strategy)

　　市場滲透戰略是指實現市場逐步擴張的拓展戰略，該戰略可以通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展，其戰略核心體現在兩個方面：利用現有產品開闢新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。

　　市場滲透戰略是比較典型的競爭戰略，主要包括：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略三種最有競爭力的戰略形式。成本領先戰略是通過加強成本控制，使企業總體經營成本處於行業最低水平的戰略；差異化戰略是企業採取的有別於競爭對手經營特色（從產品、品牌、服務方式、發展策略等方面）的戰略；集中化戰略是企業通過集中資源形成專業化優勢（服務專業市場或立足某一區域市場等）的戰略。在教科書上，成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略被稱為“經營戰略”、“業務戰略”或“直接競爭戰略”。

　　市場滲透戰略是一種立足於現有產品，充分開發其市場潛力的企業發展戰略，又稱為企業最基本的發展戰略。由於市場滲透戰略是由現有產品和現有市場組合而形成的，所以企業戰略管理人員應當有系統地考慮市場、產品及營銷組合的策略,以達到促進市場滲透的目的。

　　市場滲透戰略是企業經營的最基本的發展戰略。這是因為：

　　企業未來產品市場組合與現有產品市場組合之間的差異，在一定程度上決定企業未來經營所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業經營風險的主要來源。

　　按照四種發展戰略的定義，實施市場滲透戰略時，未來的與現有的產品市場組合之間差異最小。因此，只要企業現有產品市場組合的潛力尚未得到充分開發，實施市場滲透戰略的風險最小、所需投入資源最少。相比之下，市場開發戰略、產品開發戰略的風險、所需資源投入居其次；多角化經營戰略的風險最大、所需投入資源最多。

　　雖然實施市場滲透戰略的風險最小、所需資源投入最少，但這並不意味著與其它三種發展戰略相比，市場滲透的價值也最少。現實中人們往往對市場滲透懷有偏見，認為市場滲透只是小打小鬧，沒有氣派，也不會有太大的“出息”。

　　實際上，市場滲透戰略是企業經營的最基本的發展戰略。

　　首先，現有產品市場組合是企業經營的基礎，是企業當前利潤和流動現金的主要來源，企業的一切活動都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開發現有產品市場組合盈利潛力的市場滲透戰略是企業生存的基本保障。任何忽視現有產品市場組合，盲目進行產品開發、市場開發，或者是多角化經營的企業都可能因為資源短缺陷入災難性的困境。

　　其次，市場滲透戰略的實施不但為企業實施其它三種發展戰略奠定了基礎，而且其它三種發展戰略的實施最終也只有藉助於市場滲透戰略才能真正實現其價值。從企業追求利潤的本質出發，產品開發戰略、市場開發戰略、多角化經營戰略的真正意圖並不只是開發新產品市場組合，更重要的是期望企業能在這些新的產品市場組合上獲得利潤。在產品開發戰略、市場開發戰略、多角化經營戰略實施的最後階段，企業已經完全進入了新的產品市場組合。只有在這一新產品市場組合中繼續實施市場滲透戰略，才能充分挖掘其潛在價值，才能充分實現企業盈利的最終目的。

　　市場滲透戰略在企業可選的四種發展戰略中，不但風險最小、所需資源投入最少，更主要的是最直接地實現了企業的最終價值。精明的管理者從不忽視企業現有產品市場組合，他們總是儘力通過增強、維持現有產品市場組合的競爭地位來發掘其潛力；甚至在其臻於成熟時，也要設法擴展其增長量和利潤度。這些管理者深知市場滲透戰略是企業的一項基本發展戰略，並將其貫徹於產品市場組合生命周期的各個階段。

　　借鑒市場滲透戰略的核心思想，我國一批企業已經走出迷惘

　　市場滲透戰略是普遍適用於各類企業的一項基本戰略，對於那些尚沒有明確的發展戰略、或者一味熱衷於追“新”求“大”的企業提供了一個戰略反思的基礎平臺。該平臺促使企業認真思考當前的經營現狀，識別企業目前的主營業務是什麼、其發展潛力有多大、可否設計有效的方案對其進行市場滲透。特別是對於我國很多幼小型企業來說，由於缺乏實施多元化戰略的能力和資源，專業化經營使市場滲透作為基本戰略的地位顯得更加重要。

　　於去年評出的第二屆中證亞商50強，絕大多數企業都是專業化很高的企業，它們在各自的產業領域的市場占有率都相當高，普遍居行業前3位。2000年年報顯示：與1999年相比，50強的主營業務增長率平均為32％，其中大部分公司的增長率達到了50％，顯著高於滬深兩市總體水平；在該時期內，有三分之一的公司進行了再融資活動，但募集的資金基本上投入到主營業務中。

　　這些企業所取得的成績，與其堅持把市場滲透作為一項基本戰略密不可分。在50強中我們可以看到許多熟悉的名字：東方電子、樂凱膠片、青島海爾、同仁堂、風華高科、中集集團、佛山照明、深萬科等等。它們通過實施市場滲透戰略，充分挖掘產品的現有市場需求，其現有很多產品不但占領了國內市場，而且在國際市場上也搶得一席之地。

　　如風華高科的主營產品是片式電容器，其產銷量1999年進入全球前十位，占世界市場份額的3％，公司現在仍將募集到的資金主要投入現有產品市場的進一步開發，其目標是在3～4年內進入世界該產業五強，全球市場占有率達到10％左右。又如深萬科公司，在成立之初並沒有明晰的主營業務，盲目多元化又使企業經營頻頻受挫；90年代後期，由於公司緊緊圍繞房地產業進行深入的產品市場開發，塑造了中國房地產業的第一品牌——萬科。

　　企業必須明確當前和未來的核心產品市場組合，並對其進行市場滲透。很多企業經營失敗，往往並不是由於其產品比競爭對手差，而是由於其“盲目跟風”而沒能對任何有潛力的產品市場組合進行充分的市場滲透。

　　市場滲透戰略已經為我國少數企業帶來實惠，這也顯示了該戰略對我國眾多其它企業的發展具有巨大的潛在價值。

　　市場滲透戰略通過充分開發現有的產品市場，從而促進企業的發展。在產品市場組合生命周期的不同階段，市場滲透戰略的靈活運用都具有重要意義。

　　當產品在市場上處於引入期和成長期時，很多消費者對產品一無所知或者稍有瞭解但尚不全面，這些消費者由於對新產品的信息不充分，而對該產品持懷疑或觀望的態度。在這一階段實行市場滲透戰略，企業可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產品的顧客，消除其顧慮，將其轉化為企業的現實顧客。市場滲透使企業獲得更多的銷售額。

　　另一方面，由於產品市場成長期經常是眾多競爭對手首選的切入點，市場競爭最為激烈，各企業的相對競爭地位也最不穩定。實行市場滲透戰略非常有助於企業在成長期維護和鞏固其市場定位，是企業獲得並維持“明星類”業務的重要手段。其中降價作為成長期市場滲透戰略的常用手段，不但有助於吸引價格敏感的潛在顧客進行購買，而且提高了行業進入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對手的進攻。但是降價並不意味著企業總利潤的減少，因為降價的部分主要來自於經驗曲線和規模經濟導致的成本節約。

　　市場進入成熟期後，企業間的相對競爭地位基本穩定下來，市場總容量趨於飽和。但是優秀的企業仍然可以藉助於市場滲透戰略來擴大銷售量與市場份額，進一步增強競爭地位，促使“現金牛”進一步肥壯，並延緩其衰老。百事可樂公司的福來托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市場成熟期成功實施滲透戰略的一個典範。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統治地位的公司轉向別處謀求增長時，福來托-雷並不甘心承認早餐食品行業可能已經成熟老化，而是通過營銷創新，不斷向現有產品範疇中輸入新的活力，其收益相當可觀。在1995年前的5年中，福來托分部創下了幾乎兩位數字的年增長率記錄，而同一時間內競爭對手的總計份額卻下降了。

　　人們通常認為，如果市場處於成長期，市場滲透戰略在短期內可能會使企業利潤有所增長，當市場趨於成熟時，對滲透戰略最致命的打擊將是市場衰退。但經過上面分析，我們發現市場滲透為企業帶來的不僅僅是短期的利潤，更主要的是戰略利益。產品市場組合的引入期、成長期實施滲透戰略，為企業產品今後的市場地位奠定了基礎；而在成熟期進行市場滲透不但有助於進一步鞏固企業的市場地位，更有助於延緩衰退期的到來。

　　總之，實施市場滲透戰略不但有助於提高每個產品市場組合在其整個生命周期內為企業創造的價值，而且有助於優化企業的整體業務組合，與企業成敗密切相關。在任何時期，對市場滲透的忽視都可能使企業蒙受巨大損失。

　　市場滲透戰略的風險主要在於：

　　(1)顧客興趣的改變可能會導致企業現有市場需求的枯竭；

　　(2)一項大的技術突破甚至可能會使企業現有產品迅速變成一堆廢物；

　　(3)企業如果在現有業務上投入過多的資源與註意力，可能會錯過更好的發展機會；

　　(4)除非企業在現有業務上處於絕對優勢地位，否則會面對很多競爭對手。

　　儘管有這些風險的存在，但不能因此而湮滅市場滲透戰略的價值。因為顧客的興趣畢竟不會轉眼間變得面目全非；技術突破也不會在一夜間實現；在任何情況下企業投資的機會成本總會存在；競爭在現代市場上更是無處不在。更因為企業現有業務是企業成長的出發點，是企業目前唯一的資金來源，是企業進行市場開發、產品開發或多角化運營的基礎，進一步開拓並維護好企業的現有業務、進行市場滲透不容置疑。

　　當然，企業生存的外部環境時刻在發生變化，任何一項業務的生命周期都不可能無限長。因此，把企業的命運僅僅寄托在現有業務上確實非常危險，而市場滲透戰略也不會解決企業的所有問題。針對其固有的風險，企業在實施市場滲透戰略時，應註意處理好以下問題：

　　首先，企業應當在全組織範圍內樹立市場導向觀念。市場需求是任何企業生存的根本原因，企業產品只有能夠以更加有效的方式滿足顧客的需求，才會在激烈的競爭中占有一席之地。因此，更好地滿足顧客需求也應成為選擇市場滲透具體措施的前提與標準。

　　其次，企業應當密切註視外部環境的變化，對未來趨勢進行恰當的預測。外部環境主要包括：顧客、競爭者、供應商等微觀環境和經濟、技術、環保、法律等巨集觀環境。外部環境的變化會對企業任何戰略的制定與實施帶來直接或間接的影響，因此，企業在實施市場滲透戰略的過程也必須與外部環境的變化相協調。

　　最後，企業應當協調好市場滲透與市場開發、產品開發、多角化運營等其它三種發展戰略之間的關係。雖然市場滲透戰略是企業的一項基本戰略，但並不能因此而拘泥於現有業務而“坐井觀天”、“一葉障目”。實際上，只有在充分挖掘現有業務的同時結合企業實力和市場需求的發展動向積極開拓新業務，才能從根本上預防市場滲透戰略潛在風險。

　　我們需要深刻理解並牢牢把握的一個基本觀念是：市場滲透戰略與其它三種企業發展戰略並不互相排斥。市場滲透只是為企業的進一步發展奠定了基礎、提供了動力，但只有不斷開拓有潛力的新業務，即新產品市場組合，才是企業不竭生命力的源泉。問題的關鍵是如何在開拓現有產品市場組合與開發新產品市場組合之間分配企業稀缺的資源。

　　市場滲透的目標是擴大現有產品在現有市場上的銷售，以維護或鞏固其市場地位。某種產品的銷售量可用如下公式表示：銷售量=產品使用人數×每個使用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告訴我們實施市場滲透戰略的兩大主要途徑是：增加產品使用人的數量、提高每位顧客的使用量。

　　看似簡單，但為正確地進行市場滲透企業必須明確：進行市場滲透的基礎是現有產品滿足市場上顧客需求的能力，淋漓盡致地將這一能力進行發揮是市場滲透戰略的目標；市場滲透是市場導向，而不是推銷導向。深刻理解“產品任務”，是企業進行市場滲透的出發點和最終歸宿。

　　在進行市場滲透之前，企業必須圍繞某一產品市場組合，分析內外部環境，如市場需求、競爭局勢、本企業經營的現狀與未來發展趨勢。分析市場需求是進行市場滲透的第一步，現有的市場需求尚未得到充分滿足是進行市場滲透的前提條件；產品市場上的競爭局勢是影響企業滲透措施選擇的主要影響因素；分析企業經營現狀中是否存在的可改進之處是進行市場滲透的必然要求。

　　在對內外環境深入分析之後，企業還需制定市場滲透的執行方案。一般地，進行市場滲透的主要有以下三種可選方式。雖然這三種方式的實施存在很大的差異，但是否能更充分地滿足更多顧客需求是判斷通過這三種方式進行市場滲透最終能否取得成功的共同標準。

　　1．吸引現有產品的潛在顧客，以增加產品使用人的數量

　　一般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現有產品的潛在顧客：

• 努力發掘潛在顧客(目標市場上那些尚未使用此類產品的顧客)，或者在地域上進行擴展(如進行跨國經營)，把產品介紹、推銷給從未使用過企業產品的用戶。如本來為婦女生產的洗髮劑，現在又成功地推銷給男士及兒童使用。

• 轉變非使用者(產品進入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產品持懷疑或觀望的態度而成為非使用者)為本企業產品的使用者。如旅行社採取種種措施消除人們疑慮，說服他們利用節假日去國外觀光旅游。

• 把競爭對手的顧客吸引過來，使之購買本企業產品。如說服可口可樂的消費者飲用百事可樂；飛機貨運服務公司吸引更多的用戶採用空運方式而減少陸運或水運。

　　2．刺激現有顧客的潛在需求，以增加產品使用人的平均使用量

　　一般來說，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：

• 刺激現有顧客更頻繁地消費本企業的現有產品。如肉聯廠宣傳它生產的火腿腸不僅可以夾在麵包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；牙膏廠家向目標顧客宣傳早起、飯後、睡前都刷牙的良好口腔衛生習慣，其目標在於增加消費者的使用次數。

• 刺激顧客增加產品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業的產品來油漆傢具時，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數愈多，則傢具會愈光亮、美觀。

　　3．按照顧客的需求改進產品特性，不但可刺激現有顧客增加產品使用量，而且有助於吸引潛在顧客

　　一般來說可從以下三個方面考慮進行產品改進：

• 提高產品質量，如增強產品的功能特性；

• 在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強產品特點，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動力裝置以增強其便利性與安全性；

• 改進產品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應不斷變換以招徠顧客。

　　全球市場一體化的進程在不斷加速，而國外很多知名品牌也已經深深滲入我國市場。與國際先進水平相比，我國企業的管理水平和技術水平還有較大差距。但同時，我們一定不能忽視，我國企業與外國企業在我國的市場上競爭也具有一個得天獨厚的優勢：我國企業更具有中華特色、更瞭解我國傳統文化，因此，能夠更準確地分析研究消費者的生活方式、行為習慣以及與此相關的市場需求，這為充分進行市場滲透奠定了堅實的基礎。