核心產品

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核心產品(core product)

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什麼是核心產品

  任何一個產品都是由三層構成的,最裡面是核心產品,第二層是外圍產品,第三層是外延產品

  核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。

  核心產品也就是顧客真正要購買的利益,既產品的使用價值,例如,對於洗衣機,消費者要購買的是“方便、快捷、乾凈”;對於電影院,消費者要購買的就是娛樂。

  從根本上說,每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。如:保健品是面向中高檔消費群體的產品,定價都相當高。而作為一種高價產品,首先在核心產品這個理念中,她必須具備超一流的品質,在質量考核上應做到可靠保證。而大多消費者並不會認為這是個問題,也不會在購買過程中特別考慮,但一擔質量都無法保證,她將會一敗塗地,同時核心產品承載的是產品品牌最本質的競爭能力,也是產品的立足點,作為一個保健產品如果沒有良好的品質是無法形成品牌從而去承載高昂的價格。因此核心產品對於保健品如同靈魂是不能弄虛作假,愚弄消費者的保健品企業註定是走不長的。良好的核心產品是誠實守信的體現,因此保健品一定要抓好這個最本質的競爭能力。

核心產品的基本要素[1]

  核心產品的基本要素分為5個方面:

  ①產品族技術平臺的基本構架;

  ②產品族的基本結構與功能;

  ③產品族的基本部件與材料;

  ④產品族的基本生產模式;

  ⑤產品族的基本市場營銷與服務模式。可以用一個統一的模型(圖1)來描繪其概念形態。

Image:核心产品要素集成的概念模型.jpg

核心產品的商業意義[1]

  (1)核心產品是產品平臺與平臺產品的橋梁

  企業產品創新平臺是由企業擁有、控制或共用的創新資源(研發人員、設施、信息及數據,產品及工藝標準)、介面和聯繫所構成的有機體系[2]。產品平臺是由技術平臺、基本資源與基本組織結構集成的,開發和生產某一類型或系列產品的最低技術規範、資源需求和組織要素的構架。

  核心產品集中體現了產品平臺的基本要素、結構、水平和價值。核心產品是產品平臺的初步的和首要的應用。

  平臺產品是在核心產品的基礎上衍生出來的,是產品平臺以及支撐它的技術平臺的價值、潛力與邊界在時間和空間中的展現。核心產品是平臺產品開發、生產的基本模型,而平臺產品是核心產品歧異化衍生的結果。

  (2)核心產品是核心競爭能力的固化載體

  產品的競爭優勢是企業核心競爭能力的綜合展現。企業通過"核心技術→技術平臺→產品平臺→核心產品→平臺產品",在生產過程和市場過程中傳遞和建立技術領先與商業化的優勢。企業以其產品平臺為基礎,通過接續地或並行地開發核心產品和平臺產品,在時間和空間中展現和保持其以核心技術為源頭的競爭優勢。

  新核心技術經過初步商業化,開發出核心產品,使企業成為市場的先入者,通過技術領先和價值創新獲得壟斷地位和超額利潤。核心產品集成了產品技術和過程技術兩方面的優勢,是核心競爭能力的集中體現。從持續競爭優勢的角度看,核心技術是高技術企業及其產品所有競爭戰略的核心和基礎,而由其支撐的核心產品是企業核心競爭能力展現和保存的固化載體。

  (3)核心產品是商業平臺價值的具體展現

  企業的核心產品是其核心技術初步商業化的最重要成果之一。它作為產品平臺的基本產品化形態,包含了應用新技術的新產品概念、支撐產品平臺的技術平臺要素和藉以贏得基礎市場的核心顧客價值,蘊含著形成核心生產能力的關鍵過程技術(現成的或者需要開發的)。

  如果說在高技術成果商業化過程中建立的商業平臺是高技術企業及其創業投資商業價值的載體,那麼,核心產品是高技術企業商業平臺價值的具體展現。

核心產品案例分析

案例一:報業分類廣告的核心產品分析[3]

  一般而言,產品的概念包括核心產品、形式產品和擴大產品。分類廣告作為一種產品,同樣具有這三種形式。其中,分類廣告產品的核心部分是分類廣告能為分類廣告主帶來傳遞信息的滿足感,這是分類廣告成為產品的基礎。同時,由於報紙分類廣告市場具有可替代性,分類廣告主的同一種需求可以通過選擇多種報紙來實現。

  因此,要想確立分類廣告主對某一報紙的品牌忠誠度,縮小其他報紙分類廣告市場可替代性機會,只有通過對報紙的新聞內容和廣告內容加以控制來實現。廣州日報正是採取了廣告內容差異化的經營策略,以獨特的市場形象,確立了自己在消費者心目中的地位。內容的差異化是指以內容經營的側重點和內容鋪設的時代性,體現報紙實用性的功能,進一步完善報紙作為大眾媒體的“大眾”性。它主要包括下述兩方面的內容:。

  首先,分類廣告有內容經營的側重點,對某些類別的強項進行專業化的傳播,創出名牌,最大限度地提高“投入一產出”比,從而帶動整個分類廣告的發展。分類廣告從內容上可分為兩種類型:商貿型(企業)和社區服務型(個人),前者傳載面越廣越好,一般以全國發行的報紙為載體,後者一般登載在區域性報紙上。廣州日報發行量的95%集中在廣州市區和珠江三角洲地區,其分類廣告在內容上以社區服務型為主,分類廣告占廣告刊登版面的20%,成為本地區個人發佈分類廣告信息的主要渠道。

  如下表(2002年6月3-9日廣州日報分類廣告的各類廣告刊登條數):

  2002年6月3-9日廣州日報分類廣告的各類廣告刊登條數

房地產家居裝飾勞動服務招生培訓機動車辦公設備印刷百貨工業綜合搬屋
星期一1775157161894212542623430
星期二125424712111285618211235
星期三157405718169409733402227
星期四87304711105236517211731
星期五137494610153195227291032
星期六46178446391230325
星期日371213245232253
總數76624127573809157407151205103183
平均109.434.439.310.4115.622.458.121.529.314.726.1

  (l)從表中可以看出,房地產、機動車、家居裝飾、勞動服務和印刷的刊出量占分類廣告的85%,其中房地產和機動車分別以一周766條、809條的刊載量成為分類廣告中登載力最強的類別。由此可知這些分類廣告是廣州市及珠江三角洲地區需求量最多的內容。這正好同我國消費領域的增長格局《房地產、汽車和通訊類產品的“三點決定一個平面”)相吻合。在廣州市,2001年汽車銷售額增長19.0%,居民人均用於居住類的支出占消費性支出總額的13.4%。通過突出房地產和機動車市場信息的強度,可以樹立廣州日報在分類廣告這方面內容的優勢,加強在同質化市場中的差異性。

  (2)一般而言,“招聘廣告”是報紙分類廣告中最大的一塊,但從上表我們發現,廣州日報的分類廣告中只有少許這方面的信息,這主要在於把招聘信息集中到“求職廣場”以加強傳受雙方的互動性。廣州市及珠江三角洲地區人口流動頻繁,就業機會是人們關註的熱點,廣州日報分類廣告從1990年6月19日開始出現“招聘”信息類,隨著人才市場競爭的口趨激烈,出於更好滿足特定受眾對招聘信息日漸深切關註的心理,充分服務這部分“小眾”並將其擴大深化,專門列出“求職廣場”這一欄。作為一種專欄廣告,我們可以將其看成是分類廣告中招聘類的深度報道,兩者互相配合,突出各自的特點,從而強化了廣州日報在消費者心目中信息平臺的地位。

  (3)從表中還可以看出,一到雙休日,分類廣告量銳減,主要是因為我國報業分類廣告市場不成熟,在發展初期,報紙分類廣告在版面L適當地為工商廣告讓路,對壯大報社的經濟實力是有益的。

  其次,在分類廣告內容的設置上,內容的增加撤並同社會分工的細化趨勢相匹配,以增加分類廣告的銷售空間。如下表:

1990年1995年1996年1997年1999年2000年2001年2002年
增加內容6月19日開始出現類別標題:營業、招生、招聘和啟事項目標題:機電、房鋪、汽車、摩托、印刷、建材、通訊器材桑拿設備、電器、維修、電腦、化工和運輸服裝化工印刷、通訊、器材、裝修和建材貨架、咨詢服務、駕駛、培訓貨架、營業酒樓飯店、酒吧、化妝品、健身器材、家政服務、皮革環保、電梯6月25日又出現類別標題:房地產家居、文娛、招生培訓、機動車、辦公設備、印刷、百貨電器、工業鎳合搬屋
增並內容9月22日,“文娛”併入“勞動服務”5月29日搬“電器”併入“百貨”;4月8日“勞動服務”中的“搬屋”以類別標題形式出現。

  從上表可以看出,廣州日報的分類廣告內容包括n類99項,它幾乎觸及人們生活的方方面面,適應了市場經濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要,也是分類廣告在經濟發達地區大行其道的深刻背景。

  通過在內容上準確把握時代的氣息和氛圍,就能及時增加對新出現的分類廣告消費者的吸引力,使消費者接觸分類廣告的時機同他們的需求相吻合。廣州日報在尊重分類廣告產品市場特點的基礎上,從內容方面來打造分類廣告核心產品,有利於最大限度地利用現有人力、物力和財力滿足消費者的信息需求。這樣,既可以培養讀者的忠誠度,也可以通過分類廣告來強化工商廣告的信息基礎,從而增加報社的廣告收人,由此加快報紙分類廣告本身的前進步伐。

相關條目

參考文獻

  1. 1.0 1.1 許勝江.核心產品及其開發與評價[J].系統工程,2006,24(3)
  2. 侯仁勇,胡樹華.企業產品創新平臺的構建及其轉換[J].科研管理,2003,24(4):66-70
  3. 陳雨.報業分類廣告的核心產品策略[J].當代傳播,2002,(6)
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