市場信息

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市場信息(Market Information)

　　市場信息是指在一定的時間和條件下，同商品交換以及與之相聯繫的生產與服務有關的各種消息、情報、數據、資料的總稱，是商品流通運行中物流、商流運動變化狀態及其相互聯繫的表徵。

　　狹義的市場信息，是指有關市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術、產品的評價等。

　　廣義的市場信息包括多方面反映市場活動的相關信息，如社會環境情況、社會需求情況、流通渠道情況、產品情況、競爭者情況、原材料、能源供應情況、科技研究、應用情況及動向等。

　　總之，市場是市場信息的發源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數據，是對市場上各種經濟關係和經營活功的客觀描述和真實反映。

　　1、產品信息。

　　這裡指的產品是廣義的，凡是可以價格衡量的均可稱之為產品。產品信息是市場信息的基礎，因為一切競爭均源於產品。通過可口可樂註冊的各種領域品牌及商標名稱多達千餘種，可以看出其目的是為了杜絕各行業的侵權漏洞，如果你開了家可口可樂餐館，對不起，你違法了。儘管可口可樂並不經營餐館，但他不允許你隨意借用他的產品品牌。產品信息不僅包括行業內的，也包括和些行業相關連的內容。具體說來有幾種：產品品名、形狀、包裝、規格、價格體系、產品特點及獨特點，未來發展趨勢等。比如速食麵企業需要瞭解產品信息就有：目前市場上主要的速食麵產品有多少個品牌？有多少種品種？有多少種包裝形式？大體都是什麼價位？不同的產品種類有什麼特點？每個品種有什麼獨特的方面？這裡面當然都是以市場主流的產品為準，這隻是直觀信息。還有推測信息，未來會有什麼需求？會出現什麼樣的產品？哪些會被淘汰？哪些會成為主流？只有掌握了上述的信息，那做為決策者就能夠做出準確判斷，決定未來的產品戰略。不同類型的企業有著不同的戰略原則，例如領導型企業更多的是在創造需求的產品，而跟隨性企業主要是製造跟隨市場需求的產品。

　　2、渠道信息。

　　為什麼說渠道信息是很重要的呢？因為目前國內的市場是極其不成熟的，而且區域差異、城鄉差異嚴重，所以掌握渠道便掌握市場的說法也是此言不虛。這裡有一個很顯著的例子：原來寶潔公司在我國日化市場領域是絕對的“大佬”，但其定位高端產品和主做城市渠道的策略給了浙江納愛斯以絕佳的機會，納愛斯的雕牌產品一齣現便以其貼近百姓的低價位向二、三級及農村市場猛衝，結果大獲成功，從而成為寶潔的一個強有力的競爭對手，而且定潔洗髮產品也在去年打出了9.9元/瓶的超低價位，目的也是要打通三級市場及農村渠道。與此相同的是可口可樂的口號，讓中國農村人也喝上可口可樂，足見其對農村市場的重視。所以說掌控渠道是掌握市場的關鍵，要想提高市場占有率，不研究渠道信息，是不可能的。

　　渠道信息具體包括：行業的渠道構成，渠道成員的特點，利益如何分配，如何避免渠道衝突，渠道進入成本等等。以洗髮液為例，渠道覆蓋範圍極其廣泛，不僅適用於傳統的批發、零售、連鎖店，還適用於大型超市、專賣店，甚至還有集團採購等等，做為中國傳統渠道構成，大體有幾個顯著特點：一是渠道構成長而窄，從省級—地市級批發及零售—鄉鎮批發零售—農村零售—消費者，至少四、五級通路成員；二是渠道結構複雜，不僅有各種類型的渠道，而且渠道之間相互重疊，比如在地級市現有批發，也有終端零售，還有大型賣場終端。而且隨著搶占終端即是搶占消費者的觀念深入人心，各廠家則是儘可能將渠道構建進行縮短；三是難於控制，正因為渠道的複雜性，才使各廠家控制渠道的難度提高，成本增加，使其進退兩難：一方面控制渠道是控制市場的需要，一方面管理困難，尤其是各種渠道之間的關係，並且投入巨大。隨著零售行業的變化，傳統的渠道也在發生著深刻的變革，其中最為顯著的就是大型終端迅速崛起，批發的弱化，但由於廣大農村收入增長緩慢，傳統渠道還會在相當時間內占據主導。

　　3、消費者信息

　　正由於中國區域廣闊，區域及城鄉差異大，從而導致了消費者的差異巨大，更多的消費者由於缺乏對產品的理性認知，而受廣告、口碑等方面影響顯著。這就需要企業要對各區域消費者構成和購買心理，消費心理及消費行為進行調查和分析。這裡調查方法可分為理性調查和感性調查，一般理性調查需要聘請專門的調查公司通過科學的調查方法進行數據統計與分析的結果，調查結果比較準確，對決策借鑒意義較大，但這種方式耗費時間及資金過大，所以多數企業以感性調查為主，即通過市場人員和銷售人員對消費者詢問、觀察及座談的方式憑藉知識和經驗進行消費行為分析。一般來說，跨國企業對消費者行為分析是極其看重的。以寶潔公司為例，進行洗髮液消費者調查時針對不同女性的洗髮需求進行分析，依次確定舒爽洗髮的飄柔、去頭屑的海飛絲、營養的潘婷等等，無論從功能及名稱確定，均是對消費行為和心理的準確判斷和定位。

　　4、策略信息

　　這時的策略信息主要是對競爭對手的，即通過競爭對手的市場行為判斷、分析其所使用的市場策略。這就適用於“知已知彼，百戰不殆”的戰爭法則，只有深入瞭解競爭對手的想法和行為，才能制定准確的市場策略。這裡有一個聯想電腦的例子，在2000年初，當英特爾奔騰4初現市場時，國內很多的電腦PC廠商搶在聯想之前紛紛要和其簽約以生產新一代處理功能強大的電腦，但此時聯想未動聲色，而是在全國發起顯示屏革命，推廣液晶顯示屏及不傷眼睛的電腦，併在全國進行熱炒，使各廠家紛紛跟進，結果三個月後，聯想和英特爾公司突然簽約建立戰略合作伙伴，合作生產下一代PC電腦，這種指東打西的策略使各廠家疲與應對，從而更加拉大了彼此間的距離。策略信息往往是靠分析得來，所以做為市場競爭本身就是“兵無常式，水無常形”，只有你能夠正確的選擇對手，評估對手，定位自己，出奇制勝，就會做到“立於不敗之地”。

　　5、戰略信息

　　主要是指行業內重大變化，可分為幾個方面，一是國家的政策法律調整給整個行業帶來變化，比如對環境保護禁止污染的法律頒佈等，對化工或造紙行業和自身影響巨大；二是行業內企業重大戰略變化，如破產、兼併、重組、上市等方面；三是行業危機及機會把握，感冒藥查處PPA事件，導致了康泰克元氣大傷，而成就了國內很多其他感冒藥企業等等，所以說戰略信息獲取給企業決策層提供了一個應對市場、把握機遇的前提，為企業制定戰略，規劃發展帶來深遠的影響。

　　以上只是市場信息涉及的主要方面，市場信息內容包羅萬象，很多邊緣信息亦起到相當重要的作用。總之凡是對競爭有處的信息皆要查訪範圍，但正是由於各種信息的複雜性與多變性，使得真偽難辯。並且由於目前市場信息高度發達，所以如何在浩繁如煙的信息里甄別有效信息成為至關重要的問題。

　　1、時效性。信息的利用必須要講究時間效應，誰能最早掌握某種信息，誰就最有可能取得經營上的成功。

　　2、分散性。市場信息量大、面廣，各類信息五花八門，十分廣泛、龐雜。這就需要企業廣泛開闢信息渠道，從各類信息中選出對自己有用的信息；需要建立市場信息系統，藉助科學的手段對市場信息進行綜合分析。

　　3、可壓縮性。信息可以被人們依據各種特定的需要，進行收集、篩選、整理、概括和加工，並可建立相應的信息系統對大量的信息進行多次加工，增強信息自身的信息量。

　　4、可存貯性。信息可以通過體記憶體貯和體外存貯兩種主要方式被存貯起來。體記憶體貯指人通過大腦的記憶功能把信息存貯起來；體外存貯指通過各種文字性的、音像性的、編碼性的載體把信息存貯起來。

　　5、系統性。由於企業在營銷活動中會受到眾多因素的影響和制約，企業必須連續地、多方面地收集、加工有關信息，分析它們之間的內在聯繫，提高它們的有序化程度。

　　6、競爭性和保密性。既然誰占有了信息並使之轉化成市場優勢誰就可能擁有巨大的經濟效益，那麼，在市場競爭激烈的條件下，信息的增值功能對其他競爭者而言必然產生一定的排他性和保密性。所謂保密的市場信息是指一經公開或傳播就會損害信息擁有者利益的信息，如行動方案，生產計劃，經營訣竅，客戶名單，庫存情況，購銷渠道，財務報表等等。

　　7、多信源，多信宿，多通道。目前，市場已經形成多賣方，多功能的開放式市場。這就決定了市場信息的多信源，多信宿，多通道的特點。在市場中買方和賣方的角色在不斷交替變換著，他們既是市場信息的發送者，也是市場信息的接收者。同樣的信息，巨集觀控制部門，各種咨詢機構，不同性質和規模的單位，甚至個人都可以是信源，可以通過各種文獻，各種宣傳媒體，網路，正式或非正式的渠道進行發佈；另外一方面他們又是信息的需求者和接收者，通過報紙，電視，廣播，廣告不斷接受最新信息指導自己的工作，研究或購物活動。

　　8、市場信息與載體不可分，但又有相對的獨立性。所謂不可分是指信息內容不能脫離信息載體而存在，信息只有藉助於物質載體，經過傳遞才能被人們感知；所謂相對獨立性是指同樣的信息內容以不同載體形式的不同或文字的不同而不同，也不因傳播方式的不同，傳播空間和時間的不同而不同。

　　9、價值性。市場信息的價值性表現為他可以為人們帶來不同程度的效益，或是經濟效益，或是社會效益，或者同時帶來兩種效益——有了信息的參與，產品的成本得以下降效率得以提高，風險得以減少，這正是信息的價值性的體現。

　　1、市場信息是營銷活動的起點。企業營銷必鬚根據顧客需要，從產品定價、促銷、分銷渠道等方面、全方位開展。市場營銷的這些活動，無疑都是以市場信息為起點的。觀察市場、瞭解市場、確定目標市場、選擇目標市場策略、掌握市場動態，是企業進行有效市場營銷的必要活動，也是掌握信息的重要手段。

　　2、市場信息是營銷決策的前提。“運籌帷幄，決戰千里”，企業不依靠大量準確的市場信息，就無法進行正確有效的營銷決策。為此，決策的科學化要求企業建立現代化的信息處理系統，並以此作為指導企業營銷決策活動的前提。

　　3、市場信息是營銷管理的基礎。管理離不開市場信息。企業不僅要及時掌握市場供求的信息，還有系統收集有關科技、工藝、設備、質量、財務等方面的信息。沒有這些信息作為基礎，營銷管理無從下手，就成了無本之木。

　　4、市場信息是營銷溝通的工具。企業必須使自身的營銷活動與市場營銷環境相協調，在協調中求生存，謀發展。為此，企業必須與外界環境進行營銷溝通，市場信息是企業營銷溝通的重要手段。只有通過大量的信息交流，才能有效地瞭解、掌握市場環境，改善企業與外界環境的各種關係，使之統籌兼顧，相互協調。

　　市場信息的來源主要有幾個途徑：

　　一是市場人員的市場調查及客戶的反饋是信息來源首要途徑。而且市場信息的收集也是市場或銷售人員的主要職責，但市場人員的學識、經驗很大程度左右了其獲取信息的真實性及有效性，這裡就需要提供相應的培訓及信息收集的表格化，儘量不賦予其分析判斷職能，產品信息及渠道信息多半是由市場人員所獲取的；

　　二是相關報刊、雜誌、電視報道，專業的報刊雜誌等公共媒體能夠最大程度上提供行業內的有效信息，而且由於其接觸層面高，更多的是對策略及戰略信息的一些傳播，多半是宣傳性的公共信息，不涉及商業機密；

　　三是權威部門的信息披露，國家主管部門及行業組織披露的信息主要是行業規劃、政策約束及相關發展前景展望和數據公佈；

　　四是互聯網發佈，作為新興媒體作用不可小覷，而且實效性強，但互連網信息泛濫，要對其真實性進行印證和甄別；

　　五是業內人士的發言及交流、傳播，這裡更多的是指私下的傳播和交流，由於瞭解內情，信息往往比較真實，但要防止其個人好惡而帶來的信息歪曲。

　　市場信息的管理目前在大多數企業都是很不系統的。要使信息有效使用，成為參考決策的依據，就必須有一個系統的信息收集及管理體系：

　　一是要建立市場信息管理組織。大部分企業將市場信息的管理作為市場部門職能之一，認為市場部主要承擔了市場信息的收集與管理工作，認為有人處理就一勞永逸了，這種觀念最大的問題就是對市場信息不明就裡，不思考它的用途。市場信息是提供決策支撐的，將信息轉化為決策是經過複雜的處理過程，不是簡單的將信息進行彙總。由於市場信息的來源是多種多樣的，而決策所需要的信息依據也極為廣泛。所以要使企業內部所有人都成為信息情報人員，建立全員皆兵的意識。

　　要成立由企業老闆為首的信息決策組織，並設置專門負責信息管理及處理的部門，由市場經驗豐富的專業人員對各方面的信息進行初步分析，提出一些不同方案，再交由決策層進行決策。

　　二是市場信息的是要有明確的目的性和目標。一方面信息管理部門必須將要收集的市場信息設定明確的要求和目標，最好通過表單的形式明確需要什麼樣的市場信息，什麼信息是有價值的？有意義的？另一方面信息的收集要有時效性，尤其對於競爭策略性的信息，只有及時瞭解，及時反應，才能撲捉戰機，從容迎戰。

　　對於不同部門和人員的信息收集的職能要明確、細緻，分別要求不同的部門提供不同的信息，如市場人員提供行業信息，政策信息，銷售人員要提供競品信息、消費者信息、新產品信息，技術人員提供新技術信息等。

　　三是要建立管理流程，設計信息反饋及處理程式，將信息管理上升到公司的“程式法”。明確要求什麼部門什麼時間提供什麼方面信息，通過何種方式傳遞。信息負責人怎樣處理信息，怎樣彙集與分析，誰負責得出結果呈現報決策者等。

　　四是要有獎懲，即“實體法”，是信息管理的執行依據，將信息分類、定義及對各部門職責進行規範，對不按要求進行信息收集及處理的人員進行懲治。對提供重要信息帶來效益的部門和人員要予以獎勵，對提供虛假信息或未經核實的信息而誤導決策或造成損失的要予以處罰等等。