消費者信息

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消費者信息(Consumers Information)

目錄

什麼是消費者信息

  消費者信息是關於對企業產品服務質量的來自消費者的各種情況反映的信息。

消費者信息的內容[1]

  包括消費者的人數比例、購買動態、淡旺季節、消費趨勢、需求意見、信賴程度等。這些信息,直接關係到企業的產品決策。搜集消費者信息,要註意鑒別真偽,確定信息質量,以便為企業決策提供客觀的真實的科學的依據。

消費者信息的分析[2]

  1.對消費者購買動機信息的收集

  動機是由個人的需要而引發的,是為了達到滿足需要的動力,是引起購買行為的前提,也是行為的源頭,這種購買意願和衝動是十分複雜、捉摸不透的心理活動。消費者購買動機受包括性別、生活方式、性格、追求目標、愛好等心理因素對市場需求的影響。

  2.對消費者購買行為信息的收集

  這是指掌握消費者的購買模式和習慣,即瞭解消費者在何時購買、在何地購買、由誰購買等情況。

  舉例分析:啤酒和尿布

  沃爾瑪公司在美國的一位店面經理曾發現,每周,啤酒和尿布的銷量都會有一次同比攀升,一時卻搞不清是什麼原因。後來,沃爾瑪運用商業智能(Business Intelligence,簡稱BI)技術發現,購買這兩種產品的顧客幾乎都是25歲到35歲、家中有嬰兒的男性,每次購買的時間均在周末。沃爾瑪在對相關數據分析後得知,這些人習慣晚上邊看球賽邊喝啤酒,邊照顧孩子,為了圖省事而使用一次性的尿布。得到這個結果後,沃爾瑪決定把這兩種商品擺放在一起,結果,這兩種商品的銷量都有了顯著增加。

  3.對消費者購買心理信息的收集

  這是指調查消費者在購買產品時的心理活動過程,包括習俗心理、好奇心理、偏愛心理、便利心理、求名心理、經濟心理、從眾心理和美觀心理等。

  舉例分析:強生嬰兒爽身香皂

  強生公司的嬰兒用爽身香皂原本是專為嬰兒提供的一種清潔保健皮膚的產品,但是在市場策略的檢測和對顧客需求變化的研究中,強生髮現現在成年人對保護皮膚越來越重視,甚至一些生產化妝品的企業在他們的廣告宣傳中打出“像嬰兒皮膚一樣柔滑、白皙”這樣的口號來,於是強生公司決定將這種爽身香皂來一次大膽的細分市場祈求——“成人使用效果也非常好,它將像呵護嬰兒的皮膚一樣使您的皮膚獲得細緻深層的護理”。此舉居然大受成年消費者的追捧,成為護膚香皂的新寵。顧客對某種產品的需求看似是固定的,但欲望卻是無止境的。當企業在勘測顧客需求心理時,不要僅僅停留在顧客現在需要什麼,或者以後顧客還會需要什麼上去考慮。而是要多想“顧客的欲望是什麼?”才有希望。強生公司成功地為產品找到了新的賣點,賺取了新的分割市場利潤

消費者信息的獲取與處理[3]

  消費者為了做出購買決策,必須在各種購買方案中進行選擇。而購買方案是在消費者對消費信息經過收集和加工處理後形成的。因此在需求產生之後,消費者將會對現有資源進行搜尋和加工,這就是消費者信息獲取和處理的環節。

一、信息的獲取

  當消費者產生對某種或某類商品的需要後,他就會有目的、有意識地廣泛搜集與該商品有關的信息與情況,以幫助自己做出決策。消費者搜集信息的來源與渠道可以有很多種,既可以翻閱報刊雜誌,也可以收看電視廣告,還可以向朋友、同事、熟人等瞭解情況。消費者進行的所有這些信息搜尋和瞭解都是為了使自己具備兩方面的知識,一是確定他將在哪些牌號的商品中做出選擇;二是決定挑選時的標準。消費者將要進行挑選的品牌可以看作“可考慮品牌”,它們通常只是消費者接觸到的所有品牌中的一部分。消費者廣泛搜集信息的一個重要作用就是幫助他們從所接觸的眾多品牌中篩選出很小一部分,以簡化自己的決策過程。

  消費者要搜集多少商品信息、對商品有關情況瞭解到什麼程度,往往取決於消費者的購買經驗以及所購商品的特性,在消費者做出購買決策以前,消費者常根據以往經驗的多少來決定收集多少外部信息

  消費者為了使自己的需求能夠滿足,需要對商品種類、規格、型號、價格質量、維修服務、有無替代品、何時何處購買等信息予以搜集。信息的來源主要有個人來源、商業來源(如廣告、經銷商包裝、展覽等途徑)、公共來源(如大眾傳媒、監測機構等)和經驗來源等。上述信息來源通過各種渠道傳遞給消費者,如報紙、雜誌、廣播、電視、街頭招貼等宣傳媒介提供的廣告;交談、會議、道聽途說等口頭傳播提供的信息;個人記憶存儲或經驗中的信息;從他人或群體行為方式中獲得的啟示等。

  根據消費者獲取信息的方法和渠道不同,對消費者的信息獲得方式會有不同的分類。其中,對營銷工作具有較大價值的分類方法之一是消費者獲取信息的方式和營銷人員對信息的控製程度的交叉分析框架,如表1所示。

表 1 消費者信息獲取方式分析
獲取方式
營銷人員控製程度
個人非個人
營銷人員控制第一項限銷售人員
遠程營銷信息
貿易展示
第二項限廣告
店內佈置
促銷
包裝
非營銷人員控制第三項限朋友或家人口頭傳播
專家建議
消費者經驗
第四項限出版物和新聞媒介

  在消費者獲取信息的渠道中,可分為營銷人員可控制的渠道和營銷人員不可控制的渠道;在消費者獲取信息的方法中,又可分為個人獲取途徑和非個人獲取途徑,從而形成了消費者獲取信息方式的四個象限。顯然,企業營銷人員對第一、第二象限消費者信息獲取方式的控制力和影響力要大於第三、第四象限的控制力和影響力

  根據消費者在信息收集過程中的參與程度不同,消費者獲取外部信息的方法可分為三種:持續不斷地搜尋、在具體購買中搜尋和消極地搜尋,如表2所示。

  在持續不斷搜尋的過程中,消費者並不僅僅根據需求而對產品信息予以關註,而且還時刻關註市場信息,隨時搜集信息,為將來的購買提供足夠信息;在具體購買中搜尋過程中,消費者只是根據本次需求,對市場信息予以關註,並且僅僅關註與本次購買相關的信息;在消極地搜尋的過程中,消費者並不會為了購買,主動去瞭解、獲取商品信息,他對於商品信息的獲得僅僅是通過被動接收而獲取。

  消費者對信息的搜集狀況是由諸多因素決定的,影響消費者參與信息搜集的因素主要存在於以下方面。

  1.可預見風險:如果所購買產品對消費者來說存在較高的可預見性風險,則消費者會更大程度的介入信息的搜集過程,以搜集更多的信息從而降低風險對自身的影響。

  2.產品知識和經驗:如果消費者對產品具有更多的瞭解,同時具備更多的購買經驗,則會在信息搜集過程中更加熟練,並通過更有效的方式和渠道獲得商品信息。

  3.目標的清晰程度:一方面,當消費者對能夠滿足自身需求的商品十分明確和清晰時,他可以更有針對性的搜集自己所需要的信息;另一方面,消費者清楚地瞭解自己想要的產品特性,搜尋信息也會更積極、更具體。

  4.時間壓力:當消費者有充裕的時問進行比較選擇時,他們會更多地搜集所需信息,以做出最佳購買決策;但是如果購買時間緊迫,消費者將減少信息搜集的時間。

  5.花費占收入的比重:當購買商品的必要支出在消費者收入中占較大比例時,消費者傾向於更大程度的介入信息搜集,在搜集過程中也更加慎重;如果購買商品的支出占消費者收入比重較小,消費者介入信息搜集的程度將會降低。

  6.商品的差異程度:當各種所購買商品存在較大差異時,消費者將更多介入信息搜集,以從較大差異的商品中找到更適合自己需求的商品。

  7.搜尋信息的有效成本:搜尋信息的有效成本包括貨幣交通成本、時間成本心理成本。在信息搜集過程中,消費者會根據經濟性原則決定只搜尋自己需要的信息。當信息搜尋的有效成本很大,超過所得收益時,儘管更多介入信息搜尋會給自己帶來更大程度的滿足,消費者也不會將更多成本花費在信息搜尋的過程中。

二、信息的處理

  消費者從獲取信息到購買和使用並不是一個簡單、即時的過程,其中需經歷不同的信息處理環節,有時甚至要經歷較漫長的過程,才能實現最終購買和消費

  消費者在獲取信息之後,便開始了對信息的處理過程。消費者對信息的處理是從感知開始的,消費者從不同渠道獲取信息後,消費者便對這些信息產生感知。感知的過程可能是漫長的,也可能在一瞬間完成。感知到的信息,便會進入消費者的短期記憶,與此同時,消費者在短期記憶中簡單地對其進行評估,以確定是將它存儲於長期記憶中,還是作為不重要或不想要的信息過濾掉。消費者通過將信息與已存在於記憶中的信息相聯繫,以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要,消費者將會將信息儲存於長期記憶;如果認為信息不太重要,消費者便會將其作為不想要的信息過濾掉。

  通過這一過程,重要的信息被消費者儲存於長期記憶中。由於這些信息來自於消費者對信息的感知,而消費者的感知又是通過一些符號、形象或詞語獲得的,所以長期記憶中的信息也是以反映對過去事件記憶的形象(情節記憶)或以反映了事實與概念的詞語(語義記憶)來存儲的。例如,消費者的品牌記憶就包含有詞語記憶和形象記憶

  消費者通過短期記憶過濾了信息並將其存儲在長期記憶中,信息恢復就成為可能。在必要的時候,儲存在長期記憶中的信息會恢復過來,這些恢復的信息,將短暫地存儲在消費者的短期記憶中,並用它來評估品牌。處理信息的最後一步是評估品牌。消費者用一系列決策規則來評估品牌,這些規則是消費者在評估品牌時所用的信息處理策略。消費者對信息的處理過程如下圖所示。

參考文獻

  1. 王玉山,張雲樹,李顯忠主編.公關實用詞典.遼寧大學出版社,1994
  2. 任洪潤.市場信息的收集與處理.電子工業出版社,2006
  3. 江林.消費者行為學.科學出版社,2007
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KAER,方小莉,Gaoshan2013,Tracy.

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