市場細分

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市場細分（Market Segmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。

　　市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若幹消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

• 細分消費者市場的基礎

1. 地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
2. 人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
3. 心理細分：社會階層、生活方式、個性
4. 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。
5. 受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。

1. 市場是商品交換關係的總和,本身可以細分
2. 消費者異質需求的存在
3. 消費者需求的相似性來區分消費者需求的差異性
4. 企業在不同方面具備自身優勢

　　細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

1、有利於選擇目標市場和制定市場營銷策略。

　　市場細分後的子市場比較具體，比較容易瞭解消費者的需求，企業可以根據自己經營思想、方針及生產技術和營銷力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便於制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易瞭解和反饋，一旦消費者的需求發生變化，企業可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的變化，提高企業的應變能力和競爭力。

　　聯想的產品細分策略，正是基於產品的明確區分，聯想打破了傳統的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優惠購買讓數據隨身移動的魔盤、可精彩列印數位照片的3110印表機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數位音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優惠購買“數據特區”雙啟動魔盤、性格鮮明的印表機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情於“家悅”的用戶，則可以優惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習列印的印表機、名師導學的網校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

2、有利於發掘市場機會，開拓新市場。

　　通過市場細分，企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利於本企業的市場機會，使企業及時作出投產、移地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編製新產品開拓計劃，進行必要的產品技術儲備，掌握產品更新換代的主動權，開拓新市場，以更好適應市場的需要。

3、有利於集中人力、物力投入目標市場。

　　任何一個企業的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優勢，然後再占領自己的目標市場。

4、有利於企業提高經濟效益。

　　前面三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。除此之外，企業通過市場細分後，企業可以面對自己的目標市場，生產出適銷對路的產品，既能滿足市場需要，又可增加企業的收入；產品適銷對路可以加速商品流轉，加大生產批量，降低企業的生產銷售成本，提高生產工人的勞動熟練程度，提高產品質量，全面提高企業的經濟效益。

5、有利於企業提高競爭力。

6、有利於提升顧客忠誠度。

　　企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

• 可衡量性

　　可衡量性是指用來細分市場的標準和變數及細分後的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區別，有合理的範圍。如果某些細分變數或購買者的需求和特點很難衡量，細分市場後無法界定，難以描述，那麼市場細分就失去了意義。一般來說，一些帶有客觀性的變數，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易於確定，並且有關的信息和統計數據，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的變數，如心理和性格方面的變數，就比較難以確定。

• 可進入性

　　可進入性是指企業能夠進入所選定的市場部分，能進行有效的促銷和分銷，實際上就是考慮營銷活動的可行性。一是企業能夠通過一定的廣告媒體把產品的信息傳遞到該市場眾多的消費者中去，二是產品能通過一定的銷售渠道抵達該市場。

• 可盈利性(規模性)

　　可盈利性是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度，使企業值得為它設計一套營銷規劃方案，以便順利地實現其營銷目標，並且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會服務效益。如一個普通大學的餐館，如果專門開設一個西餐館滿足少數師生酷愛西餐的要求，可能由於這個細分市場太小而得不償失；但如果開設一個回族飯菜供應部，雖然其市場仍然很窄，但從細微處體現了民族政策，有較大的社會效益，值得去做。

• 差異性

　　差異性指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應

• 相對穩定性

　　相對穩定性指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關係到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業，更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。^[2]

　　此外，市場細分的基礎是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。由於各類市場的特點不同，因此市場細分的條件也有所不同。^[3]

　　 (一)消費品市場的細分標準

　　消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變數，如表4—1所示。

消費品市場細分標準及變數一覽表

細分標準	細分變數
地理因素	地理位置、城鎮大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等
人口統計因素	年齡、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素	生活方式、性格、購買動機、態度等
行為因素	購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等

　　1．按地理因素細分（Geographical segmentation）

　　按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對於同一類產品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農村 的居民註重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。

　　(1)地理位置。可以按照行政區劃來進行細分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區；也可以按照地理區域來進行細分，如劃分為省、自治區，市、縣等，或內地、沿海、城市、農村等。在不同地區，消費者的需求顯然存在較大差異。

　　(2)城鎮大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。

　　(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品就可按不同的氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷乾燥，加濕器很有市場；但在江南，由於空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。

　　2．按人口統計因素細分（Demographic segmentation）

　　按人口統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由於人口變數比其他變數更容易測量，且適用範圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。

　　(1)年齡。不同年齡段的消費者，由於生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業，經常採用年齡變數來細分市場。

　　(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美髮、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業，長期以來按性別來細分市場。

　　(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，如鋼琴、汽車、空調、豪華傢具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產等行業一般按收入變數細分市場。

　　(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式，從而呈現出各種不同的商品需求，如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，併進一步擴大企業的產品市場。

　　(5)職業。不同職業的消費者，由於知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較註重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較註重美容、服裝等方面的需求。

　　(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。

　　(7)家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數量不同，在住宅大小、傢具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。

　　3．按心理因素細分（Psychographic segmentation）

　　按心理因素細分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。

　　(1)生活方式。越來越多的企業，如服裝、化妝品、傢具、娛樂等行業，重視按人們的生活方式來細分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如“傳統型”、“新潮型”、“節儉型”、“奢侈型”等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“朴素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質型婦女”三種類型，分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。

　　(2)性格。消費者的性格對產品的情愛有很大的關係。性格可以用外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情衝動的消費者往往好表現自己，因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較平常的產品；富於創造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。

　　(3)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變數。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現自身的經濟實力等。因此，企業可對市場按利益變數進行細分，確定目標市場。

　　4．按行為因素細分（Behavioural segmentation）

　　按行為因素細分，就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。

　　(1)購買時間。許多產品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節期間，月餅的消費主要在中秋節以前，旅游點在旅游旺季生意最興隆。因此，企業可以根據消費者產生需要、購買或使用產品的時間進行市場細分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實行優惠票價，以吸引師生乘坐飛機外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業額大增，而在元旦、春節期間，銷售額則更大等。因此，企業可根據購買時間進行細分，在適當的時候加大促銷力度，採取優惠價格．以促進產品的銷售。

　　(2)購買數量。據此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數不一定多，但消費量大，許多企業以此為目標，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學生，化妝品大量使用者是青年婦女等。

　　(3)購買頻率。據此可分為經常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）。如鉛筆、小學生經常購買，高年級學生按正常方式購買，而工人、農民則不常買。

　　(4)購買習慣(對品牌忠誠度)。據此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠於某些產品，如柯達膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠於某些服務，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠於某一個機構、某一項事業等等。為此，企業必須辨別他的忠誠顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵．如給於一定的折扣。

　　(二)生產資料市場的細分標準

　　上述消費品市場的細分標準有很多都適用於生產資料市場的細分，如地理環境、氣候條件、交通運輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由於生產資料市場有它自身的特點，企業還應採用其他一些標準和變數來進行細分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。

　　1.按用戶的要求細分

　　產品用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標準。不同的用戶對同一產品有不同的需求，如晶體管廠可根據晶體管的用戶不同將市場細分為軍工市場、工業市場和商業市場，軍工市場特別註重產品質量；工業用戶要求有高質量的產品和服務；商業市場主要用於轉賣，除要求保證質量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機製造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產機器，有的用於造船，有的用於建築等。因此，企業應針對不同用戶的需求，提供不同的產品，設計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。

　　2．按用戶經營規模細分

　　用戶經營規模也是細分生產資料市場的重要標準。用戶經營規模決定其購買能力的大小。按用戶經營規模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數雖少，但其生產規模、購買數量大，註重質量、交貨時間等；小客戶數量多，分散面廣，購買數量有限，註重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當於與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業造成嚴重的後果。因此，企業應按照用戶經營規模建立相應聯繫機制和確定恰當的接待制度。

　　3.按用戶的地理位置細分

　　每個國家或地區大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統等因素影響，形成若幹工業區，例如江浙兩省的絲綢工業區，以山西為中心的煤炭工業區，東南沿海的加工工業區等。這就決定了生產資料市場往往比消費品市場在區域上更為集中，地理位置因此成為細分生產資料市場的重要標準。企業按用戶的地理位置細分市場，選擇客戶較為集中的地區作為目標，有利於節省推銷人員往返於不同客戶之間的時間，而且可以合理規劃運輸路線，節約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。

　　以上從消費品市場和生產資料市場兩方面介紹了具體的細分標準和變數。為了有效地進行市場細分，有這樣幾個問題應引起註意：

　　第一，動態性。細分的標準和變數不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應樹立動態觀念，適時進行調整。

　　第二，適用性。市場細分的因素有很多，各企業的實際情況又各異，不同的企業在細分市場時採用的細分變數和標準不一定相同，究竟選擇哪種變數，應視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細分市場，服裝按什麼細分市場合適呢?

　　第三，組合性。要註意細分變數的綜合運用。在實際營銷活動中，一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，就運用了四個變數：年齡、地理區域、性別、收入(職業婦女)。

　　企業在營銷策略上，有很多不規則和不系統的行為。原因是，中國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的書籍翻譯過來之後不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我們的企業在市場上成長的時間比較短，企業營銷人員的市場經驗和體會市場的時間有限，所以只能用一個階段的經驗去詮釋市場營銷的全部含義。

　　一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經驗，他們一部分人是銷售出身，還有一部分是廣告人出身，嚴格地說都不是做市場工作的。他們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應市場活動的經驗和體會。所以，市場上的細分概念被演繹得比較混亂。

　　那麼，究竟如何進行市場細分？

• 市場細分之前，需要先把市場進行區隔

　　市場可以細分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產品不可能適應所有人。一個產品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫整體人群的區隔人群。群體大就是大的區隔人群，小的就是小的區隔人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區隔，還可以從性別上、經濟能力上進行區隔的。有些產品適合從年齡上區隔，有些產品適合從性別上區隔，還有些適合從經濟能力上區隔。

　　共性的需求產品一般從年齡上直接區隔就可以了，但是市場上的產品不僅是共性需求的產品，還有滿足其他方面需求的產品，有滿足愛好的、滿足娛樂的，還有滿足欲望的。不同的產品針對的人群不一樣，只要把產品對應的人群給分開，就會形成一個個區隔的人群範圍。

　　區隔市場與市場細分不同，區隔是區隔出一個大的市場人群，也叫市場區隔。它可以用一個產品類別去對應，除了對應不同年齡，還可以對應男性、女性。在男性和女性當中，還可以從年齡上對應青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正這些都叫區隔，用一個大產品類別對應市場的一類人群的就叫區隔市場。

• 在區隔市場的基礎上細分市場

　　在區隔市場的基礎上細分市場。在區隔市場中，還會把這些已經區隔的人群進行細分。比如，一個產品面對25～35歲的女性群體，這是它的消費人群。如果它是女性化妝品，其市場已經非常成熟了，這個年齡段的消費者已經不滿足這個產品給她們帶來的產品的共性利益了，所以要進行細分。如何細分呢？就是在產品的共性利益基礎上加上個性利益，然後針對這個年齡段不同個性特點的人所要求的個性利益點，這就是細分。怎麼叫對應利益點呢？比如，生產一塊香皂，共性的利益是去污、殺菌。這個利益對這個年齡段的人都有作用。但細分之後就產生了不同，美白香皂就對應了一類既去污，又殺菌，還需要美白的人群。另外，潤膚的香皂就對應了需要潤膚的人群，還有需要保養的、需要防衰老的等。用產品的特點對應25～35歲的人群里每一種個性化的利益需求人群，這就叫細分。

• 隨著市場的成熟，細分越來越細

　　由於市場競爭的加劇，在大的細分條件下還出現了更細的細分。比如，服裝的細分，服裝可以從職業上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當中，每一種還可以對應不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內向，可以穿比較素雅或者比較內斂的服裝。

　　服裝的大類別裡面可以分出商務的、休閑的，還可以有商務休閑的。在休閑裡面還有很多種類。比如說，休閑裡邊有戶外攀岩的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內的、室內休閑的、戶內時尚的、戶內放鬆的和戶內性感的等。總之，可以分很多，這些都是對應不同人群裡邊不同的需求方式。

　　在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細分。這些細分是有條件的。條件是什麼？就是市場條件。什麼叫市場條件？就是做細分產品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細分。比如，從計劃經濟進入到市場經濟，產品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經濟的活躍和人們生活水平的提高，好的產品逐漸被認識，人們對美的認識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之後，就會有更多細分的產品出現。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，後來美白已經不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產品需求都產生了。有了這樣細分的需求，才會有細分的產品來對應。

• 依靠調研考量市場的成熟程度進行細分

　　一個需求滿足之後，人們會追求更高層次的需求。如果一個市場還處於簡單的、基本需求的時候，企業生產一個細分產品進入這個市場就要先教育市場跟上其步伐，這是很難做到的。

　　消費者的認識是逐步發展的，認識還沒有到這一點的時候，單靠一家企業的力量去把他教育到跨一個時代的理解程度是不可能的。如果在英國有這個市場，人們希望中國也有這個市場，這種想法不一定完全現實。中國有企業可能會有這個條件和能力，但是不一定有這種意識。市場的前進是按部就班的，企業要根據市場的調研結果來考慮產品的市場是處於什麼階段，只有到了相對成熟的狀態下，才可以用產品去細分。用產品細分的目的也是對應市場的需求，所以說，市場細分是在成熟條件下產生的。

　　市場細分程式可通過如下例子看出：

　　一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態度）。於是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

　　可見，市場細分包括以下步驟：

1.選定產品市場範圍。公司應明確自己在某行業中的產品市場範圍，並以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2.列舉潛在顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3.分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查，並對所列出的需求變數進行評價，瞭解顧客的共同需求。

4.制定相應的營銷策略。調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，並制定相應的營銷策略。

　　市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程式來進行，通常有這樣幾步：

　　1．正確選擇市場範圍

　　企業根據自身的經營條件和經營能力確定進入市場的範圍，如進入什麼行業，生產什麼產品，提供什麼服務。

　　2.列出市場範圍內所有潛在顧客的需求情況

　　根據細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以後深入研究的基本資料和依據。

　　3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

　　企業將所列出的各種需求通過抽樣調查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然後初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。

　　4．篩選

　　根據有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。

　　5．為細分市場定名

　　為便於操作，可結合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經常外出型等。

　　6．覆核

　　進一步對細分後選擇的於市場進行調查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業所開發的細分市場的規模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。

　　7．決定細分市場規模，選定目標市場　

　　企業在各子市場中選擇與本企業經營優勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。

　　經過以上七個步驟，企業便完成了市場細分的工作，就要可以根據自身的實際情況確定目標市場並採取相應的目標市場策略。

　　企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

• 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。

• 可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

• 可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這一市場。可進入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

• 差異性。指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應

• 相對穩定性。指細分後的市場有相對應的時間穩定。細分後的市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關係到企業生產營銷的穩定性。特別是大中型企業以及投資周期長、轉產慢的企業，更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。

　　市場細分的方法主要有單一變數法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等；市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照市場細分的程式來進行，通常有正確選擇市場範圍、篩選等七步……（查看：市場細分的程式）

　　1．單一變數法

　　所謂單一變數法，是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變數，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業經驗和對組織客戶的瞭解為基礎，在巨集觀變數或微觀變數間，找到一種能有效區分客戶並使公司的營銷組合產生有效對應的變數而進行的細分。 例如：玩具市場需求量的主要影響因素是年齡，可以針對不同年齡段的兒童設計適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。除此之外，性別也常作為市場細分變數而被企業所使用，婦女用品商店、女人街等的出現正反映出性別標準為大家所重視。

　　2．主導因素排列法

　　主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映複雜多變的顧客需求。

　　3．綜合因素細分法

　　綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場，如圖4—1所示。

　　4．系列因素細分法

　　當細分市場所涉及的因素是多項的，並且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。目標市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：

　　根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.

　　1.無差異市場營銷

　　無差異市場營銷指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮採用這種大量市場營銷策略.

　　2.密集性市場營銷

　　密集性市場營銷是指公司將一切市場營銷努力集中於一個或少數幾個有利的細分市場.

　　3.差異性市場營銷

　　差異性市場營銷是指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.

• 優點:在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區消費者的需求,可增加產品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上占有優勢,從而提高企業的市場,在消費者之中樹立良好的公司形象.
• 缺點:會增加各種費用,如增加產品改良成本,製造成本,管理費用,儲存費用.

　　在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專註於各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企業開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由於起點低、規模小而難有起色；而匯源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。 “匯源”果汁充分滿足了人們當時對於營養健康的需求，憑藉其100％純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先後從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，並推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。

　　但當1999年統一集團涉足橙汁產品後一切就發生了變化，在2001年統一僅“鮮橙多”一項產品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統一“鮮橙多”的成功先例吸引了眾多國際和國內飲料企業的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄並起、硝煙瀰漫。根據中華全國商業信息中心2002年第一季度的最新統計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之後，除了西北區外，華東、華南、華中等六大區都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領先地位，可口可樂的“酷兒”也表現優異，顯然“匯源”的處境已是大大不利。儘管匯源公司把這種失利歸咎於可能是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨後花費巨資引入數條PET生產線併在廣告方面投入重金加以市場反擊後，其市場份額仍在下滑。顯然，問題的癥結並非如此簡單。

　　在市場的導入初期，由於客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分佈、人口及經濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度範圍展開的，與行業分類方法有點相似（註：行業細分一般只是把業已存在（哪怕很小）或潛在的市場用容易區分或識別的標準（如年齡、性別、性能、原料、產地等單一要素，最多為二維變數）來劃分成更小的子行業，以便於統計、分析和歸納其特性。

　　各細分的子行業由於有易於識別的有形標準，相互間往往不交叉，且這種分類標準一經確定後往往多年不變。其一般應用在政府、行業協會及社會研究機構等，主要目的是為了從行業整個產業鏈的角度加以引導和規範使其健康發展。）。其特征表現在目標細分市場的形象化。也就是說，通過市場的廣度細分，其目標細分市場可以直接形象地描寫出來。比如說，當企業把市場分割為中老年人，青年人以及兒童等幾個目標細分市場時，人們都能形象地知道這些細分市場的基本特征。由於這種“分類”方法簡單、易於操作、費用低，大部分企業都可掌握且也樂於採用。但只有在市場啟動和成長期的恰當時機率先進行廣度市場細分的企業才有機會占有更大的市場份額。這時候品牌競爭往往表現得不夠明顯，競爭一般會表現在產品、質量、價格、渠道等方面，有人稱之為產品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一個專業品牌，併成為數年來果汁業的領跑者。

　　但當客戶的需求多元化和複雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發展了，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，即細分後的目標市場，無法通過形象的描述來說明。例如，我們可以通過市場的深度細分，找到“追求時尚”這一目標細分市場。但這個目標細分市場在哪裡？它是由哪些顧客組成？這些顧客是否有著共同的地理、人口及經濟因素特征？企業應該採取什麼樣的方法與這個目標細分市場人群溝通？顯然，這時的目標細分市場已經複雜化和抽象化了，企業對消費者的關註也已從外在因素進入心理層面因素。同時，企業也無法用傳統的方法去接近所選擇的目標細分市場，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場就顯得尤其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細分方法甚或 “行業細分”的方法對市場進行細分已根本無法適應市場競爭的要求。以統一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精製適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統一鮮橙多閃亮DJ大挑戰”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小 “酷兒”的可愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養、健康”訴求到現在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個性特征的目標群體市場。只是運用廣度（也是淺度）市場細分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝藍莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中後期對企業而言已不再具有細分價值的市場。即使其在後期推出了 500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能飲料頗有新意，自是另當別論）

　　至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰中，匯源公司領導地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統一、可口可樂公司比較，他們間的經營出發點、市場細分方法的差異才是導致市場格局發生變化的關鍵因素。

　　“匯源”是從企業自身的角度出發，以靜態的廣度市場細分方法來看待和經營果汁飲料市場；而統一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發，以動態市場細分的原則（隨著市場競爭結構的變化而調整其市場細分的重心）來切人和經營市場。同樣是“細分”，但在市場的導入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的表現和結果。

　　麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創始於五十年代中期的美國。由於當時創始人及時抓住高速發展的美國經濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，並且瞄準細分市場需求特征，對產品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設了2.5萬家連鎖店，年營業額超過 34億美元。

　　市場細分案例分析

　　回顧麥當勞公司發展歷程後發現，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羡的巨大成功。

　　市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業的營銷目標。

　　而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，並分別實施了相應的戰略，從而達到了企業的營銷目標。

　　一、麥當勞根據地理要素細分市場

　　麥當勞有美國國內和國際市場，而不管是在國內還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，從而做到因地制宜。

　　每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區都有一種適合當地生活方式的市場策略。

　　例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，並以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。

　　二、麥當勞根據人口要素細分市場

　　通常人口細分市場主要根據年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變數，把市場分割成若幹整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

　　人口市場劃定以後，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分註重培養他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經常會意外獲得印有麥當勞標誌的氣球、摺紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

　　三、麥當勞根據心理要素細分市場

　　根據人們生活方式劃分，快餐業通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。

　　例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開櫃臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

　　針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂佈置非常講究，儘量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

　　市場細分案例總結

　　通過案例分析，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經驗，還註入了許多自己的創新，從而繼續保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

　　一、在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。麥當勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場研究，但應用效率卻由於各種各樣的原因不盡如人意。如麥當勞在中國市場的表現，竟然輸給在全球市場遠不如它的肯德基，這本身就是一個大問題。麥當勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到後來才被動改變策略，推出雞肉產品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發展步伐。

　　所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，並根據細分報告開拓市場，註意揚長避短是極其重要的。

　　二、在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。不應僅僅局限於普遍的年齡及生命周期階段。可以加大對其他相關變數的研究，拓寬消費者群的“多元”構成，配合地理細分市場，進行更有效的經營。

　　例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

　　三、對於心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續製作高熱和高脂類食物，對於關註健康的消費者來說是不可容忍的。

　　首先應該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務好這兩類型的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發新的健康綠色食品。這個一定要快速準確。總之，不放過任何一類型的消費者群。

　　其次，筆者認為在方便型、休閑型以及健康型消費者群外，還存在體驗型消費者群。麥當勞可以服務為舞臺，以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶活動的感受。如在餐廳室內設計上註重感官體驗、情感體驗或者模擬體驗等。深入挖掘體驗型消費者群，這應該是未來的一個方向。

　　“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這麼短的時間內拔得頭籌，歸結為一句話：這車太酷了，討人喜歡。

　　在北京街頭已經能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那麼顯眼，仿佛街道就是她一個人表演的T型台！

• 微型車行業概述

　　微型客車曾在20世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由於各大城市在安全環保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降。

　　在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同於一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ 微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反應，到2003年12月，已經售出28`000多輛，同時獲得多個獎項。

• 市場細分

　　令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。

　　奇瑞QQ的目標客戶是收入並不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2`000元即可輕鬆擁有這款轎車。

　　許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

　　奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數位聽系統，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據介紹，“I-say”數位聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數位裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數位功能於一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網路就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

• 品牌策略

　　QQ的目標客戶群體對新生事物感興趣，富於想像力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由於資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關註，是容易互相影響的消費群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用範圍要求較多。奇瑞把QQ定位於“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

　　奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：

　　在產品名稱方面：QQ在網路語言中有“我找到你”之意，QQ突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有衝擊力；

　　在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感註入品牌內涵。

　　引人註目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“年輕人的第一輛車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

• 整合營銷傳播

　　QQ作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位後，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網路競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網路FIASH大賽等等，為QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。

　　相關信息的立體傳播：通過目標群體關註的報刊、電視、網路、戶外、雜誌、活動等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾。

　　各種活動“點”“面”結合：從新聞發佈會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，併為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網路大賽、動畫和個性裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

　　QQ作為奇瑞諸多品牌戰略中的一環，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在於要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中註意客戶的真實反應，及時反饋並主動解決會更加突出品牌的公信力。

　　據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，QQ現在供不應求。作為獨立自主的企業，奇瑞公司什麼時候推出什麼樣的產品完全取決於市場需求。對於一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ。”

　　QQ的成功，引起了其他微型車廠商的關註，競爭必將日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系統、遙控中控門鎖、四門電動車窗等功能，排量更小、燃油更經濟、價格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛名稱，希望能夠再掀市場熱潮。

　　斯堪的那維亞航空公司 (簡稱“斯航”)是由挪威、瑞典和丹麥三國合資經營的公司：由於價格競爭、折扣優惠及許多小公司的崛起，斯航在其國內和國際航線上都處於虧損狀況。

　　1982年初，“斯航”首先設計了一種新的、單獨的商務艙位等級，這種商務艙是根據工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同艙的特點設立的。工商界乘客常常因為一些情況必須改變日程，他們需要靈活性；他們在旅途中關心的是把工作趕出來，這意味著他們需要讀、寫，為會議或談判作准備，或睡覺---- 以便到達目的地後能夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散註意力或娛樂。旅游者卻沒有這種壓力，對他們來說，旅途就是假期的一部分，而機票價格則是一個敏感的決定因素。設置緊湊的座位和長期預備的機票，使航空公司有可能出售打折扣的機票，固而使一些人獲得了旅行的機會，這些人則把省下的錢更多地花在異國情調的度假生活中。商務旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前，沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機上滿足這兩類顧客不同的需求。

　　“斯航”的商務艙票價低於傳統的頭等艙，高於大多數的經濟艙，但給予顧客更多的方便。在每個機場，“斯航”都為商務艙的乘客設置了單獨的休息室，並免費提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準備了有會議室、電話和電傳設備的專門房間，並提供免費使用的打字機，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間．而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這些都以經濟實惠的價格提供。機場還為商務艙乘客設置了單獨的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機上，他們享有單獨的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、檯布等，他們還可享用美味佳餚。

　　“斯航”開闢了一個獨特的市場，並正在賦予它更多的價值。對工商界乘客來說，頭等艙太貴，經濟艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與旅游者擠在同一艙內，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價格----因為他們不能像旅游者那樣，由於不受日程限制而等待減價或折扣機票，商務艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的供需辦法。

　　“斯航”奪去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在試圖仿效。

　　在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定採取積極進攻的市場戰略。

　　他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有後者的1/8。

　　他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、

　　重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒罈子”。廣告畫面中出現的儘是些激動人心的場面：船員們神情專註地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托衝下陡坡，鑽井工人奮力止住井噴等。

　　結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

　　市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對於市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體採取獨特的產品或市場營銷組合戰略以求獲得最佳收益。

　　市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業利潤，一個是容易獲得成功。

　　舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產品是什麼？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習慣有關，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱裡面，所以一定要冰箱很大。可是海爾的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那麼小冰箱要進入這個市場，怎麼辦呢？就要市場細分，就是要找到一個縫隙產品，現在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當的買家，因為她符合市場需求。

• 定製營銷讓企業更有競爭力

　　最近，海爾推出的“定製冰箱”，所謂定製冰箱，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設計，企業則根據消費者提出的設計要求來定做一種特製冰箱。比如，消費者可根據自己傢具的顏色或是自己的喜好，定製自己喜歡的外觀色彩或內置設計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。

　　對於這一舉措的市場反應，下麵的數字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定製冰箱”只一個月時間，就從網上接到了多達100餘萬台的要貨訂單。這個數字的涵義是什麼？1995年，海爾冰箱年產量首次突破100萬台，不到5年時間，現定製冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當於海爾冰箱全年產銷量的1／3。

• 定製營銷，有“個性”的營銷

　　消費者希望自己購買的產品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業生產的產品品種豐富，不相雷同。

　　於是，定製營銷應運而生。

　　定製營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現代的定製營銷與以往的手工定做不同，定製營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。

• 定製營銷的優點

　　1、 能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業的競爭力。對此，海爾的“定製冰箱” 服務已充分說明這一點。

　　2、以銷定產，減少了庫存積壓傳統的營銷模式中，企業通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量。來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規模的生產產品品種的雷同，必然導致產品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定製營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業是根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業資金的周轉速度。同時也減少了社會資源的浪費。

　　3、有利於促進企業的不斷發展，創新是企業永保活力的重要因素。但創新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利於企業的競爭與發展。傳統的營銷模式中。企業的研發人員中通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調查結果所誤導。

　　而在定製營銷中，顧客可直接參与產品的設計，企業也根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品，技術上的創新，並能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。

• 定製營銷並非十全十美

　　當然，定製營銷也並非十全十美，它也有其不利的一面。首先由於定製營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區別的對待，使企業更好地服務於顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的複雜化，經營成本的增加以及經營風險的加大。其次，技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定製營銷的實施條件，定製營銷的實施要求企業具有過硬的軟硬體條件。首先企業應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業無法及時瞭解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什麼產品，目前，Internet、信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定製冰箱”的成功，與它完善的電子商務網路設施是分不開的。

　　其次企業必須建立柔性生產系統。柔性生產系統的發展是大規模定製營銷實現的關鍵。

　　這裡所說的“柔性”是相對於50年代發展起來的硬性標準化自動生產方式而言的。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟體就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業的生產裝配線具有了快速調整的能力。

　　第三，也是最重要的，定製營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上。沒有過硬的管理，“定製營銷”的實施是將很難實現的，比如海爾的“定製冰箱”服務，設計系統、模具製造系統，生產、配送、支付、服務、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內置，“美國型”的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新製作、生產線要重新調試，配送系統要送對型號，服務系統要清楚這種機型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬台各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業能做到的。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數年前就已進行了觀念和技術上的磨練。

• 另海爾產品細分市場還有些：

　　1、海爾根據消費者夏天洗衣次數多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機；

　　2、海爾改善洗衣機通水裝置，解決了四川農民提出的洗衣機既洗衣服又洗地瓜；

　　3、海爾進軍日本市場時，細分市場，推出小型的、適合單身白領使用的洗衣機………。

　　（一）消費者市場細分依據

　　如前所述，一種產品的整體市場之所以可以細分，是由於消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變數很多，實際中，企業一般是組合運用有關變數來細分市場，而不是單一採用某一變數。概括起來，細分消費者市場的變數主要有四類，即地理變數、人口變數、心理變數、行為變數。以這些變數為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。

　　1.按地理變數細分市場

　　按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業採取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳餚，而內地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由於居住環境的差異，城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭。

　　地理變數易於識別，是細分市場應予考慮的重要因素，但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變數予以綜合考慮。

　　2.按人口變數細分市場

　　按人口統計變數，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變數有著很密切的關係，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變數比較容易衡量，有關數據相對容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場 細分依據的重要原因。

　　1)性別。由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、髮型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車製造商，過去一直是迎合男性要求設計汽車，現在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車製造商正研究市場機會，設計具有吸引女性消費者特點的汽車。

　　2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

　　3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務等領域根據收入細分市場相當普遍。

　　4)職業與教育。指按消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，農民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由於消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。

　　5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

　　單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。

　　新婚階段：年輕夫妻，無子女，經濟條件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求強烈。

　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現有的經濟狀況，註意儲蓄，購買較多的兒童用品。

　　滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經濟狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。註重檔次較高的商品及子女的教育投資。

　　滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經濟狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。註重儲蓄，購買冷靜、理智。

　　空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫療保健品。娛樂及服務性消費支出增加。後期退休收入減少。

　　孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別註重情感、關註等需要及安全保障。

　　除了上述方面，經常用於市場細分的人口變數還有家庭規模、國籍、種族、宗教等。實際上 ，大多數公司通常是採用兩個或兩個以上人口統計變數來細分市場。

　　3.按心理變數細分市場

　　根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。

　　1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對於很多產品的市場細分將提供重要的依據。

　　2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安怡。西方的一些服裝生產企業，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。

　　3)個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境作出相對一致和持續不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產品，有些企業以個性特征為基礎進行市場細分並取得了成功。

　　4.按行為變數細分市場

　　根據購買者對產品的瞭解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變數細分市場主要包括：

　　1)購買時機。根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公車運輸公司可根據上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場並制定不同的營銷策略；生產果珍之類清涼解暑飲料的企業，可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。

　　2) 追求利益。消費者購買某種產品總是為瞭解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往並不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側重，如對購買手錶有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向於使用顯示出社會地位等不一而足。

　　3)使用者狀況。根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往註重將潛在使用者變為實際使用者，較小的公司則註重於保持現有使用者，並設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。

　　4)使用數量。根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能並不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧願吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，並把重度飲用啤酒者作目標市場。公司還進一步瞭解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少於3--5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方面的策略。

　　5)品牌忠誠程度。企業還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專註於某一或少數幾個品牌。通過瞭解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業細分市場提供一個基礎，同時也有助於企業瞭解為什麼有些消費者忠誠本企業產品，而另外一些消費者則忠誠於競爭企業的產品，從而為企業選擇目標市場提供啟示。

　　6)購買的準備階段。消費者對各種產品瞭解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產品確有需要，但並不知道該產品的存在；還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、穩定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處於不同購買階段的消費群體，企業進行市場細分並採用不同的營銷策略。

　　7)態度。企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態度，有的持否定態度，還有的則處於既不肯定也不否定的無所謂態度。針對持不同態度的消費群體進行市場細分併在廣告、促銷等方面應當有所不同。

　　（二）生產者市場細分的依據

　　許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用於細分生產者市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變數加以細分。不過，由於生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。

　　1.用戶規模

　　在生產者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。以鋼材市場為例，像建築公司、造船公司、汽車製造公司對鋼材需求量很大，動轍數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，並根據用戶或客戶的規模不同，企業的營銷組合方案也應有所不同。比如，對於大客戶，宜於直接聯繫，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠；而對眾多的小客戶，則宜於使產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

　　2.產品的最終用途

　　產品的最終用途不同也是工業者市場細分標準之一。工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業此時可根據用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，並據此設計出不同的營銷策略組合。

　　3.工業者購買狀況

　　根據工業者購買方式來細分市場。工業者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的採購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。

　　一、公司背景

　　法國歐萊雅集團為全球500強企業之一，由發明世界上第一種合成染髮劑的法國化學家歐仁.舒萊爾創立於1907年。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的事業遍及150多個國家和地區，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個優質品牌，產品包括護膚防曬、護髮染髮、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。

　　二、市場細分策略

　　巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專櫃，並配有專業美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染髮定型等相關服務，深受消費者青睞。回顧上述成功業績，關鍵取決於歐萊雅公司獨特的市場細分策略。

　　首先，公司從產品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業使用的化妝品，其中，專業使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所所使用的產品。

　　其次，公司將化妝產品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染髮護髮等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。

　　然後，按照中國地域廣闊特征，鑒於南北、東西地區氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由於氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向於淡裝；而北方由於氣候乾燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區由於經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區推出不同的主打產品。

　　最後，又採用了其他相關細分方法，如按照原材料的不同有專門的純自然產品；按照年齡細分等。

　　總之，通過對中國化妝品市場的環境分析，歐萊雅公司採取多品牌戰略對所有細分市場進行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分：

　　其中，塔尖部分為高端產品，約有12個品牌構成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，並具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當的消費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專櫃，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，櫃臺是最少的。

　　塔中部分為中端產品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美髮產品，有卡詩和歐萊雅專業美髮，其中，卡詩在染髮領域屬於高檔品牌，比歐萊雅專業美髮高一些，它們銷售渠道都是髮廊及專業美髮店。歐萊雅公司認為，除產品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業髮型師的專業服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。

　　塔基部分是指大眾類產品，中國市場不同於歐美及日本市場，就在於中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬於最高端的，它有護膚、彩妝、染髮等產品，在全國500多個百貨商場設有專櫃，還在家樂福、沃爾瑪等高檔超市有售。歐萊雅的高檔染髮品已是目前中國高檔染髮品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經進入了600個城市，有1.2萬個櫃臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染髮產品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網點遍佈了國內二、三級縣市。

　　由於歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此，2003年時產品中國市場的銷售額達到15億人民幣，比2002年增加69.3%，這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比1997年增長了824%。蘭蔻在高檔化妝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場、美寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染髮在染髮的高端市場已經占據了第一的位置。

　　日本泡泡糖市場年銷售額約為740 億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其它企業再想擠進泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終於發現“勞特”的四點不足：

　　第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；

　　第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求正在多樣化；

　　第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品的價格是 l10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，並制訂了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的睏倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益於消除疲勞；輕鬆型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。同時精心設計了產品的包裝和造型，價格定為50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世後，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額達175億日元。

　　一、行業背景

　　據不完全統計, 2001年全國奶牛頭數為568萬頭,比上年增長16% ,牛奶產量1026萬噸,比上年增長23%;全國乳品(奶粉)總產量135萬噸,比上年增長24·9%,液態奶產量189·98萬噸,比上年增長41·67%;乳業總產值283·8億元,比上年增長30·84%,完成銷售收入272億元,比上年增長27%,實現利潤165億元,比上年增長62%,實現利稅36·39億元,比上年增長68.52%。

　　目前大中城市是乳製品的主要消費市場,奶類消費正從少數人享用的營養保健食品轉向大眾化的生活必需品,消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調查結果表明,嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%, 60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費者的職業結構發生變化,各類奶類消費趨向平衡。

　　1999年,一項規模巨集大的乳製品消費工程——國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個城市進行試點。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個城市已開始部署推行該計劃,併在2001年正式啟動。在隨後的幾年內還要向中小城市和其他有條件的城填進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行,預示著中國食品消費“白金時代”的到來,在未來10年中,這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。

　　縱觀中國乳業,目前行業內的競爭體現如下特點:全行業增長勢頭強勁,液態奶企業盈利居多;企業投入規模迅速加大,產品結構和質量提高明顯;國內龍頭企業占據明顯的市場優勢,世界著名品牌主動與國內企業尋求合作。

　　細分市場四川智強集團董事長唐科全先生說:“企業進入一個行業至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求,搶先進入,爭得頭啖湯,賺取超額利潤;二是瞄準一個快速增長的行業,憑藉資金、技術等方面的實力,採取差異化策略,巧妙介入,搭乘順風船”。

　　“8年前智強小包裝核桃粉占到了領先者的時機,成就了智強集團的今天。但同時我們也嘗到了領頭羊的苦惱。當智強用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之後,其他一些中小廠家便快速跟進,以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說,雖然智強仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大,銷售總量每年都有提升,但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯的衝擊。”“而乳品行業則恰恰相反,就液態奶而言, 2002年全國市場總銷量就達300多個億,而且整個行業增長勢頭正猛。當然,行業競爭也是非常激烈的,但我相信只要摸準市場態勢,加之有效的營銷策略與戰術組合,憑藉智強的現有實力,還是能在液態奶市場獲得一席之地的。”作為乳業新軍,智強集團擁有一定的資金與網路實力,但與“光明”、“伊利”等行業巨頭相比,顯然是無品牌優勢;與各區域的乳品“諸侯”相比,也不占據“鮮”與“廉”的優勢。於是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細分市場進行差異化經營。

　　智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業形象是進入液態奶領域的最大籌碼,於是“立足核桃,做透核桃”也成為進入乳業的重要前提。因而,智強乳品的初期定位就是“做乳品企業里的專業戶”(即:液態奶企業里專門致力於“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強會因此而失去一部分普通液態奶的消費群,但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄,就不會有所收穫,這也許就是對智強乳品產品定位最好的詮釋。

　　雖然目前花色奶、功能奶在市場上已屢見不鮮,許多液態奶廠家都操起了這把兵器(如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等),但與其不同的是,智強乳品更聚焦,更專業。並從產品名稱與概念上阻隔了其他產品的競爭與跟隨。

　　智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發明專利和核桃粉產品中惟一一個獲得“增強記記力”功能的“保健食品”批號企業。此次介入液態奶領域,智強充分整合企業原有的優勢資源。產品上市初期揚長避短,把核桃奶作為主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單品。

　　目前在整個液態領域,核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產品主推,市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種,且生產廠家不多。但就是這“生產廠不多”的“小品種”,每年國內市場的總銷售額也絕不少於10億元(雖然僅占整個液態奶銷量的1/ 30不到),市場容量不可小覷。

　　智強乳品採取目標集中的策略,把10餘年來在核桃營養領域專項開發和核桃深加工方面的優勢,嫁接到核桃奶單項產品的研發上來,在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當做一個品種來經營,而是把它當作一種類別來經營,這樣的玩法在液態奶領域至今沒有先例可循。

　　二、品牌延伸

　　在整個中國液態奶領域,要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌,少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態奶領域,如果按傳統的操作方式,智強品牌似乎與牛奶沒有任何關聯,品牌轉換的實施無疑是牽強的。但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細分產品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉換創造了條件。

　　業內人士都清楚,液態奶企業的“一根軟肋”就是是否擁有優質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說:“我們是新進入乳品的企業,所以有較大的選擇餘地。我們想要找到的生產基地不但要有良好的奶源基礎,還必須具備地緣口碑等綜合優勢。你看,其實有些內蒙古乳品企業實際生產基地是在黑龍江,但由於內蒙古容易讓人聯想起大草原和牛羊成群,所以在產品推廣時便占了內蒙古地緣優勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素。”最終,智強集團將乳品生產基地落戶在有“天然氧吧”、“熊貓故鄉”之稱的國家4A級生態保護區———四川雅安。據有關人士介紹,雅安的氣候、環境與優質的水草對產出優質牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發展牧業、培育優良奶牛作為振興區域經濟的重要內容來抓,目前雅安的牧業發展已初具雛形,智強的進入大大加快了該地生態牧業的發展步伐。現今的市場營銷,已從選址建廠開始了。

　　四、營銷組合

　　產品的營養、口味和品質,是液態奶企業必須重視的3大基本要素。除此之外,產品線的豐富與否直接關係到競爭力的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由於技術等原因,產品單一,口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃製造設備,解決了口味,營養不能有機融合的難題,開發出了原味核桃奶等5大系列、30餘個品種。

　　這30餘個品種,針對目標人群和目標市場的不同,錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產品,又有適合行銷全國的利樂磚、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智強既能在近距離區域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產品基礎。

　　與前述的各項內容相關聯,智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業”的鋒芒,著重“核桃奶”的產品優勢與獨特性。由於近年國內乳品企業數以億計的“教育”的宣傳投入以及消費者的日趨成熟,牛奶(尤其是液態奶)的好處已被絕大多數城鎮居民所認同。智強進入乳業並沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入,而是“搭乘乳業大船”,告訴消費者:智強不僅具有普通牛奶的好處,重要的是融合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。

　　五、經銷商

　　中國許多企業在進入一個新行業時,經常會面臨這樣一個問題,老經銷商如何轉入新行業,新經銷商如何培養,同時如何處理新老經銷商之間關係的問題。一般來說,許多企業採用的做法是如果跨兩個行業,老經銷商再作為新行業經銷商的可能性是比較小的,都會另外打造一個新經銷商隊伍。

　　智強對此有自己的看法和不同做法。智強以前在核桃粉等產品長期的市場推廣中和一大批經銷商結下了深厚的感情,在雙贏中共同發展,全國的市場網路齊全。應該說任何一家企業只要擁有一個反應快速、靈活效率的全國營銷網路,都是一筆重要的財富。在跨入新行業之際,智強本著與老經銷商同舟共濟的原則,在乳品全國營銷網路搭建上對老經銷商實施傾斜,採用多種幫扶方式,共同拓展新的市場領域。

　　同時,智強積極加大空白市場的開發力度,採用多種優惠的策略,做大做強整個營銷網路。

　　智強乳品這種新老經銷商同時共存的營銷戰術,在乳品市場開拓上,很快看到豐碩的回報。

　　目前,智強乳品在國內初步構築了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充,二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充,三級城市以市區奶站為核心、零售店補充,農村市場以零售店為主導的多種渠道模式。

　　“調動和運用一切可利用的資源”、“讓專業的人做專業的事”等先進理念是智強乳品極力主張並已化為實效運用的方法之一。智強歷史上就有和專業“外腦”公司合作的經歷,進入一個陌生行業,智強人更有重視“外腦”作用。目前,智強就乳品項目已經和多家國內頂級“外腦”公司聯手,精心市場調研,精心行業分析,精心戰略設計,引進多種先進的營銷組合創新。在新產品上市和促銷方面,智強藉助外腦的幫助,打出地面、終端、社區、高空、多種媒體集合、多種手段聯動的一系列組合連環拳,採取多種的、靈活的手法啟動市場。

• 無差異化營銷
• 差異化營銷
• 集中營銷