品牌訴求

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什麼是品牌訴求

  品牌訴求是關於品牌精神品牌內涵的一種責任語言。

品牌訴求的階段

  第一階段:說明性品牌訴求階段

  賣方市場時代,經營者們所要做的只是把產量做大,把產品做好,因為企業之間幾乎不存在競爭,銷售暢通與否取決於企業是否將產品信息傳達給更多的消費者。當時企業信息在傳達過程中所受干擾甚小,因此企業品牌的功能主要是告訴消費者你是乾什麼的,生產什麼產品的,消費者明白了,需要時就會購買您的產品。此一時期的代表性商標特征是,在商標元素中直接或變形表現產品或關鍵部件的造型,如:勝風空調商標至今還是風機葉片的造型,已顯得非常落後;現在許多網站採用"@"或"e"作為商標設計元素,這種做法將很快過時,因為在科技發展一日千里的當代社會,大眾對互聯網和電子商務的新鮮感將在三幾年之內迅速消失,屆時將同用風扇葉片作為風扇商標的行為一樣可笑。

  說明性品牌定位至今還在大量採用的最突出的行業恐怕就是中國大陸的銀行業了,君不見建行銀行、中國銀行工商銀行、開發銀行等等,均在展示其銅臭嗎。深圳商業銀行民生銀行等少數銀行的形象大大超越了此一落後階段,已經上升到了更高的層次,令人鼓舞。

  第二階段:工業性品牌訴求階段

  此階段,科技的進步和工業生產流程的標準化要求企業生產規模不斷擴大,以便降低生產成本,提高產品質量。當時不管是企業還是當局政府均將規模生產視為企業經營和經濟建設的首要追求目標,因此那一時代也叫規模經濟時代。此時,物美價廉是企業競爭的制勝法寶,而物美價廉的產品正是規模化生產才能達到的。由於企業生產規模的大小是由企業實力決定的,所以此一階段企業品牌主要給大眾傳達企業實力形象。此一時期代表性商標的共同特征是充滿力量感、刻板、乏味、簡潔、對稱等。

  第三階段:技術性品牌訴求階段

  規模經濟發展到一定程度使社會生產力產生過剩,另外同類企業迅速增多使企業間產生市場爭奪行為並競爭愈演愈烈。此時僅僅各企業的產品質量和價格已非常接近,難於創造企業競爭優勢,因此提升產品功能使用成本成了企業的制勝關鍵,而這需要科技和觀念的創新才能得於實現。因此此階段企業和品牌形象主要圍繞科技,在高素質技術人員,先進科研、生產設施,企業創新精神上做文章。

  第四階段:價值性品牌訴求階段

  一直以來,企業習慣性的將自己看成是產品的生產和提供者,而忽視了其對社會產生的價值的認識。直到企業間產品高度同質化和創新成本越來越高昂的近幾年,企業經營者們才意識到產品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調為例,進入新世紀以前,所有廣告均在重點宣傳空調的先進性、製冷量、省電等技術指標,形象單調而乏味,而現在,所有廣告形象均重點突出產品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內知名品牌中,美的是最早實施價值性品牌定位的品牌,以其在小家電領域多年來的絕對領導地位說明,價值性品牌定位在市場競爭中是具有很高的戰略價值的。

  第五階段:精神性品牌訴求階段

  由於價值性品牌定位主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈,他們和產品之間是因果和邏輯關係,而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的,因此價值性品牌定位被越來越多的企業採用以後,企業間的品牌形象還是容易造成近似和重覆。

  與價值性品牌定位階段相比,精神性品牌定位由於不需在形象塑造上受到產品的這種限制,可以是脫離產品而賦予產品之上的某種精神文化,取材廣泛,這就決定了它具有更廣闊定位空間。因此,即使企業普遍採用精神性品牌定位,其產生的形象必然比價值性品牌定位形象更容易創造出鮮明的個性特征。

  第六階段:[品牌定位設計-BPD]訴求階段


  當精神性品牌定位的目的是為滿足特定細分消費群體時,他就屬於[品牌定位設計-BPD]了。

  [品牌定位設計-BPD]雛形在技術含量不高、文化淵源較長和貴族式的產品品牌中已存在一段很長的的歷史,只是一直未作為商戰中主流策略加以研究,使其上升到理論的層面,直到上世紀50年代才被兩位營銷專家發現其極大的商業操作價值,並加以研究使其成為較為系統的市場定位理論。[品牌定位設計-BPD]就是建立在市場定位理論基礎上的重要分支理論。

品牌訴求設計相關思路

  一個品牌,在其成長的不同階段都會用不同的品牌訴求語言,來向自己的目標受眾傳達自己特定的品牌信息和帶給消費者的利益、價值。

  如果把一個品牌的生命階段分為幾個不同的階段的話,在其誕生、生存、成長的階段,品牌剛剛進入市場,剛接受消費者的檢閱、面對競爭對手,和消費者沒有任何感性因素——“我都還不認識你,有什麼感情可講”?所以要在最短的時間內,向外界傳遞自己能夠給消費者帶來的價值和利益,那就要直接明白的說出來,這叫品牌的理性訴求,也叫功能性訴求。比如,雕牌在剛上市時的“只選對的,不買貴的”,比如勁霸夾克當初的“每一款夾克都有一款獨到的設計”,比如當初的太太樂雞精的“只要一點點, 清湯變雞湯”,都是典型的例子。

  在經過品牌經營者的精心耕耘,使其品牌的知名度、美譽度等品牌資產的不斷擴大和影響力、競爭力的不斷增強,當初的理性訴求(功能性訴求)已經深入人心,被目標消費者所廣泛接受:如雕牌洗衣粉的物美價廉和其品質(去污力),但這時也已經無法滿足消費者內心的一種需求:就是消費者雖然喜歡、接受你的品牌,但只是冷冰冰的、只是赤裸裸的等價交換的這麼品牌,跟消費者是沒有任何感情的,所以如果此時有同樣的品牌出現,消費者可能會離你而去。

  這時一個品牌的生命階段已經從成長階段進入到了另一個階段:成熟階段,而此時其品牌訴求也從理性訴求(功能性訴求)階段,進入到了另一個階段:感性訴求(情感訴求)階段。

  品牌的感性訴求就是滿足消費者對品牌的冷冰冰的、沒有任何感情的內心需求。就是讓消費者感覺到這個品牌能解決我的實際功能性的需求(便宜實惠的洗衣服、與眾不同的夾克等),還能和我的內心產生某種共鳴或者說出了、唱出了我的心聲,從而有了感情能長期的相處、成為他生活中不可缺少的一部分,就像“有情有家”就有“雕牌”,就像勁霸是通過奮鬥有所成就的男人的衣服,就像太太樂雞精的“有種滋味,一生回味”。

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評論(共2條)

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M id ff312d071e759fa9c928db21dbba5f21 (討論 | 貢獻) 在 2020年6月27日 17:14 發表

錯別字,“屆時將同用風扇葉片作為風扇商表的行為一樣可笑”,商標不是商表。

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Llyn (討論 | 貢獻) 在 2020年6月28日 09:30 發表

M id ff312d071e759fa9c928db21dbba5f21 (討論 | 貢獻) 在 2020年6月27日 17:14 發表

錯別字,“屆時將同用風扇葉片作為風扇商表的行為一樣可笑”,商標不是商表。

謝謝指正,已修改~

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