品牌資產

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品牌資產（Brand Equity）

　　品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以後，特別是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》於1991年出版之後，品牌資產就成為營銷研究的熱點問題。

　　品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。可以簡單的被認為是品牌的價值，它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、品牌其他資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

　　所謂品牌資產就是消費者關於品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。

　　首先，品牌資產是無形的。

　　其次，品牌資產是以品牌名字為核心。

　　再次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

　　最後，品牌資產依附於消費者，而非依附於產品。

　　從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：

　　（1）品牌資產因市場而變化。

　　（2）品牌資產有正資產，也有負資產。

　　（3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

　　（4）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。

　　（1） 品牌資產是由品牌名字與產品類別、產品評價和關聯物的聯想構成的。

　　（2）品牌名字與產品類別的聯想比較具體，是其它聯想建立的基礎。

　　（3）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。

　　（4） 在品牌名字與關聯物的聯想中，也可以將關聯物分為獨特的或共同的。如潔白就是許多牙膏品牌共用的關聯物，高露潔——潔白，佳潔士——潔白。獨特聯想是指一個品牌所獨有的聯想。如動感地帶——周傑倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。

　　（5） 品牌資產與產品類別等概念之間的聯想是雙向聯想關係，而且這種雙向聯想關係常常是不對稱的。

　　（6） 品牌名字與各種概念的聯想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯想強度一般要大於弱勢品牌與這些概念的聯想強度。

　　從品牌資產的定義以及模型可以看出，品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，也即消費者心中品牌的意義。那麼品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，併在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

　　（1）品牌命名是品牌資產形成的前提

　　品牌資產是以品牌名字為核心的聯想網路，因此一種產品在沒有名字之前，就沒有什麼品牌資產可言。另外，給一個品牌起什麼樣的名字還會影響品牌知識的發展。所以說，品牌命名是品牌資產形成的前提。

　　（2）營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障

　　給產品起一個合適的名字對品牌資產建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據企業營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產品展示也有助於提高品牌知名度。

　　（3）消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵

　　消費者的產品經驗對品牌資產形成的重要性體現在以下兩個方面。

　　第一，產品經驗會強化或修正基於營銷傳播建立起來的聯想。

　　第二，產品經驗導致一些聯想的形成。

　　事實上，在現實中要想全面地評估一個品牌的價值並非易事。因為品牌的價值取決於一組動態的因素，包括：公司的競爭性方案、區分度、相關性、評估能力、公司戰略及現有的有形及無形資產。

　　在學術界，越來越多的學者把關註的目光投向了品牌資產的評估方面。Amirkhizi指出，世界上有超過300種品牌資產評估模型。雖然有眾多測評工具，但是科特勒等強調，採用何種工具評估品牌，是由公司的發展目標決定的，如公司在一段時間內更偏重財務目標的實現，例如要進行一項新的投資，就可以用財務手段來評估品牌價值。根據這一原則，科特勒等將品牌價值評估分為兩大流派：股東價值學派和品牌資產學派。

　　其中股東學派主張通過對品牌對公司的已有貢獻的評估，預測公司的未來發展。該學派具體從四個維度對品牌管理進行評估：有形資產、無形資產、戰略穩健性和管理能力。品牌資產學派卻從消費者角度出發，重點評估一個品牌的附屬項目，包括品牌的作用、品牌表現、品牌個性和權威性等。

　　除了這兩大經典學派之外，品牌價值評估的另外一個較為流行的學派由Abratt和Bick提出，他們將品牌資產評估分為五種：一是基於成本的評估；二是基於市場的評估；三是經濟效用或基於收入的評估；四是公式評估；五是特殊情況評估。

　　Aaker模型（品牌資產十要素模型），品牌管理的著名學者Aaker提出了品牌資產十要素模型，該模型將品牌的貢獻分為十要素：品牌區分、品牌滿意度或忠誠度、被感知的質量、品牌領導力或流行度、被感知的價值、品牌個性、組織聯繫、品牌意識及市場份額、市場價格和產品覆蓋率。

　　這十要素也可以被歸納為五個維度，分別是品牌忠誠度、被消費者感知的質量、組織聯繫、市場意識和市場表現，前4組代表消費者對品牌的認知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自市場而非消費者的信息。Aaker的品牌資產十要素模型為經營者提供了有效、可信及系統化的測量手段，通過對一系列要素的評估測量，企業可以很清晰地瞭解到自己的品牌價值。

　　該評估系統兼顧了兩套評估標準：基於長期發展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。其評估因素以消費者為主，同時也加入了市場業績的要素。它既可以用於連續性研究，也可以用於專項研究。而且品牌資產十要素模型所有指標都比較敏感，可以以此來預測品牌資產的變化。其不足之處在於，對於具體某一個行業品牌資產研究，品牌資產十要素模型指標要作相應的調整，以便更適應該行業的特點。

　　另一個著名的品牌價值測量模型是由營銷大師Keller提出的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），該模型與Aaker的十要素模型相比較，更偏向於消費者對品牌的感知。CBBE模型提出了品牌力的概念，也就是消費者對於品牌的各要素的感知、體驗的總和。

　　根據CBBE模型，培育一個強大的品牌需要以下四步：建立品牌標識；確定品牌內涵；引導積極的品牌反應；創建適當的消費者與品牌的關係。上述四個步驟又依賴於構建品牌的六個維度：顯著性、形象、績效、評判、感覺和共鳴。