品牌領導力

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品牌領導力（Brand Leadership）

　　品牌領導力是以產品生產為核心的企業品牌，在一個市場中的領導地位和能力，具有領導力的產品品牌在市場中具有主導作用，是企業品牌建設的目標。

　　產品品牌領導力是由產品品牌實力和產品品牌地位共同構建的。

　　產品品牌實力是產品在市場中的能力。包括產品品牌區別於其它品牌的能力和產品滿足消費者需求的能力，分別是產品品牌的差異性和適合性。

　　產品品牌地位是產品在市場中的位置，包括產品品牌的尊敬性和信息性。前者表現為品牌對消費者社會地位的影響，後者反映出產品提供給消費者合適的信息。

　　產品品牌實力和產品品牌地位的建立主要通過和消費者關係最為接近的產品設計來實現，進而形成產品品牌的領導力。在消費者對企業品牌的認知中，消費者體驗發揮了重要的作用。

　　品牌的領導力實質是品牌影響力，品牌只有影響了消費者，並被消費者記憶的時候，才擁有了品牌的領導力。品牌領導力的大小取決於品牌對消費者產生的影響力的大小，取決於消費者對品牌記憶的多少、深淺。這種品牌的感受又集中到消費過程中的峰—終體驗上。因此，讓消費者在峰—終甚至是消費全過程保持愉悅感受對品牌非常重要。

　　從產品品牌實力和地位的關係來看，產品品牌實力是產品品牌地位的基礎。在產品品牌建立初期，從差異性建設開始，儘量滿足消費的需求，以形成滿足其需求的體驗。隨著產品品牌實力的增強，產品品牌在一個小的環境里迅速增長：但是要

　　消費者體驗是指消費者對事物的感知、態度、情緒等活動的總和 J。消費者對企業的產品、宣傳、場地、價格等多方面的感知，對品牌留下記憶、產生態度和情緒，形成了消費者對企業品牌的體驗。消費者對某個品牌具有認知能力，這種認知能力構成了消費者的某種興趣和需求；消費者的興趣和需求包括個體需求和社會需求；個體需求構成了社會需求，社會需求反過來影晌個體需求，個體需求和社會需求的共同作用使消費者對企業產品及其品牌產生期望值；當企業的產品所提供的體驗與消費者期望出現較大交集時。產品品牌領導力就得以逐步建立。

　　圖1:產品品牌領導力建設與消費者體驗過程

　　想持續提升產品品牌，就需要建設品牌的尊敬性和信息性，提高產品品牌地位，形成滿足消費者更高需求層次的體驗，最終實現產品品牌領導力的建設，見圖2。

　　圖2:產品品牌實力地位建設的過程

　　從消費者體驗的角度來看，產品品牌領導力建設的過程可分為4個主要階段：差異性、適合性、尊敬性和信息性階段。

　　在產品品牌建立初期，消費者潛意識中開始註意具有差異性的產品並對其感知，從而將該品牌產品和其它品牌產品區分開采，形成產品品牌的差異性。在形成差異的基礎上，產品表達的內容和服務被消費者接受，並產生了相應的體驗時，產品品牌領導力的建設就有了突破性的發展，產品品牌實力就建立起來了。當消費者不滿足於產品的基本適合性，就開始從產品中獲得相應的社會價值。這就需要進行產品品牌尊敬性建設，使消費者通過產品品牌尊重性贏得相應的尊敬。當產品品牌完成了差異性、適合性和尊敬性建設後，信息性建設就是產品品牌建設的一個完整的補充。信息性是消費者對產品品牌的理解和體驗。消費者不僅要體驗優質的產品與服務，還需要得到產品品牌所傳達的各類信息。消費者對品牌信息體驗包括感知、回憶和切實的偏愛。如何在合適的時間、合適的地點以合適的方式向消費者提供合適的信息，讓消費者產生品牌信息上的體驗。成為這個階段十分重要的內容。

　　基於體驗的產品品牌領導力建設方法

　　產品品牌領導力建設的過程是一個需要多學科共同進行的過程，其方法涉及到市場學、心理學、設計藝術、企業管理、傳播學等相關學科 。基於體驗的產品品牌領導力建設方法主要是獲取消費者的體驗，並將其通過產品設計表現出來，進而提升產品品牌領導力。基於體驗的產品品牌領導力建設方法包括調查方法、建設方法和評估方法。

　　基於體驗的產品品牌領導力建設的調查方法包括問卷、訪談、自然觀察等相關方法，主要目的是獲取用戶的需求，特別是體驗方面的需求。可以通過市場調研和自然環境調研搜集數據，其中一些來自以往項目中積累的用戶反饋。在獲取相關數據後，就開始進入了具體的品牌建設階段。由於產品品牌體驗主要通過產品表現出來的，因此，產品設計成為了其中的核心環節。在產品設計中，首先要分析搜集到的數據，然後創建消費者使用產品的情景和任務模型，提出初步設計方案。在完成初步設計後。需要對設計及其對品牌的影響進行評估，評估內容涉及消費者體驗(包括需求滿足、可學習性、可用性、適合性、美學品質、可變化性和易管理性等)和品牌領導力(包括品牌差異性、適合性、尊敬性和信息性)2個方面。在產品品牌領導力建設的過程中，需要經歷多次”建設一評估”的階段，以形成一個可以迭代的迴圈過程。在此過程中，如果要求更多的數據，就需要補充調查。通過這樣一個過程使產品品牌領導力得到提升，見圖3。

　　圖3:基於體驗的產品品牌領導力建設的迴圈疊代過程

　　品牌領導力的建設是通過品牌實力和品牌地位的成功建設而形成的。在品牌領導力的建設中，按照差異性、適合性、尊敬性和信息l生的建設步驟，通過對消費者體驗的多角度認識，逐漸摸索出適合自身產品品牌建設的方法。在一個區域內初步完成了某產品品牌領導力建設工作。品牌領導力的建設是多方面的，涉及到設計、傳播、推廣、管理等各個方面，在初步建立了產品品牌領導力後，如何進一步發展和鞏固產品品牌領導力，將是產品品牌領導力建設的重點和關鍵。