品牌领导力

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品牌领导力（Brand Leadership）

　　品牌领导力是以产品生产为核心的企业品牌，在一个市场中的领导地位和能力，具有领导力的产品品牌在市场中具有主导作用，是企业品牌建设的目标。

　　产品品牌领导力是由产品品牌实力和产品品牌地位共同构建的。

　　产品品牌实力是产品在市场中的能力。包括产品品牌区别于其它品牌的能力和产品满足消费者需求的能力，分别是产品品牌的差异性和适合性。

　　产品品牌地位是产品在市场中的位置，包括产品品牌的尊敬性和信息性。前者表现为品牌对消费者社会地位的影响，后者反映出产品提供给消费者合适的信息。

　　产品品牌实力和产品品牌地位的建立主要通过和消费者关系最为接近的产品设计来实现，进而形成产品品牌的领导力。在消费者对企业品牌的认知中，消费者体验发挥了重要的作用。

　　品牌的领导力实质是品牌影响力，品牌只有影响了消费者，并被消费者记忆的时候，才拥有了品牌的领导力。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生的影响力的大小，取决于消费者对品牌记忆的多少、深浅。这种品牌的感受又集中到消费过程中的峰—终体验上。因此，让消费者在峰—终甚至是消费全过程保持愉悦感受对品牌非常重要。

　　从产品品牌实力和地位的关系来看，产品品牌实力是产品品牌地位的基础。在产品品牌建立初期，从差异性建设开始，尽量满足消费的需求，以形成满足其需求的体验。随着产品品牌实力的增强，产品品牌在一个小的环境里迅速增长：但是要

　　消费者体验是指消费者对事物的感知、态度、情绪等活动的总和 J。消费者对企业的产品、宣传、场地、价格等多方面的感知，对品牌留下记忆、产生态度和情绪，形成了消费者对企业品牌的体验。消费者对某个品牌具有认知能力，这种认知能力构成了消费者的某种兴趣和需求；消费者的兴趣和需求包括个体需求和社会需求；个体需求构成了社会需求，社会需求反过来影晌个体需求，个体需求和社会需求的共同作用使消费者对企业产品及其品牌产生期望值；当企业的产品所提供的体验与消费者期望出现较大交集时。产品品牌领导力就得以逐步建立。

　　图1:产品品牌领导力建设与消费者体验过程

　　想持续提升产品品牌，就需要建设品牌的尊敬性和信息性，提高产品品牌地位，形成满足消费者更高需求层次的体验，最终实现产品品牌领导力的建设，见图2。

　　图2:产品品牌实力地位建设的过程

　　从消费者体验的角度来看，产品品牌领导力建设的过程可分为4个主要阶段：差异性、适合性、尊敬性和信息性阶段。

　　在产品品牌建立初期，消费者潜意识中开始注意具有差异性的产品并对其感知，从而将该品牌产品和其它品牌产品区分开采，形成产品品牌的差异性。在形成差异的基础上，产品表达的内容和服务被消费者接受，并产生了相应的体验时，产品品牌领导力的建设就有了突破性的发展，产品品牌实力就建立起来了。当消费者不满足于产品的基本适合性，就开始从产品中获得相应的社会价值。这就需要进行产品品牌尊敬性建设，使消费者通过产品品牌尊重性赢得相应的尊敬。当产品品牌完成了差异性、适合性和尊敬性建设后，信息性建设就是产品品牌建设的一个完整的补充。信息性是消费者对产品品牌的理解和体验。消费者不仅要体验优质的产品与服务，还需要得到产品品牌所传达的各类信息。消费者对品牌信息体验包括感知、回忆和切实的偏爱。如何在合适的时间、合适的地点以合适的方式向消费者提供合适的信息，让消费者产生品牌信息上的体验。成为这个阶段十分重要的内容。

　　基于体验的产品品牌领导力建设方法

　　产品品牌领导力建设的过程是一个需要多学科共同进行的过程，其方法涉及到市场学、心理学、设计艺术、企业管理、传播学等相关学科 。基于体验的产品品牌领导力建设方法主要是获取消费者的体验，并将其通过产品设计表现出来，进而提升产品品牌领导力。基于体验的产品品牌领导力建设方法包括调查方法、建设方法和评估方法。

　　基于体验的产品品牌领导力建设的调查方法包括问卷、访谈、自然观察等相关方法，主要目的是获取用户的需求，特别是体验方面的需求。可以通过市场调研和自然环境调研搜集数据，其中一些来自以往项目中积累的用户反馈。在获取相关数据后，就开始进入了具体的品牌建设阶段。由于产品品牌体验主要通过产品表现出来的，因此，产品设计成为了其中的核心环节。在产品设计中，首先要分析搜集到的数据，然后创建消费者使用产品的情景和任务模型，提出初步设计方案。在完成初步设计后。需要对设计及其对品牌的影响进行评估，评估内容涉及消费者体验(包括需求满足、可学习性、可用性、适合性、美学品质、可变化性和易管理性等)和品牌领导力(包括品牌差异性、适合性、尊敬性和信息性)2个方面。在产品品牌领导力建设的过程中，需要经历多次”建设一评估”的阶段，以形成一个可以迭代的循环过程。在此过程中，如果要求更多的数据，就需要补充调查。通过这样一个过程使产品品牌领导力得到提升，见图3。

　　图3:基于体验的产品品牌领导力建设的循环叠代过程

　　品牌领导力的建设是通过品牌实力和品牌地位的成功建设而形成的。在品牌领导力的建设中，按照差异性、适合性、尊敬性和信息l生的建设步骤，通过对消费者体验的多角度认识，逐渐摸索出适合自身产品品牌建设的方法。在一个区域内初步完成了某产品品牌领导力建设工作。品牌领导力的建设是多方面的，涉及到设计、传播、推广、管理等各个方面，在初步建立了产品品牌领导力后，如何进一步发展和巩固产品品牌领导力，将是产品品牌领导力建设的重点和关键。