品牌记忆

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品牌记忆（Brand Memory）

　　品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

　　对小孩讲品牌，是不是对牛谈琴？一份来自孩童对品牌认知情况全球性的定性调查，告诉你：

　　如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌，他可能理都不会理你；如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌，抱歉！或许太迟了，他们可能对品牌很有自己的观点。但是，如果你向一个十一二岁的孩子讲品牌，你就找对人了。IPSOS市场研究公司一项最新的调查表明，11-12岁的孩子不仅易于接受品牌，而且没有特别的针对性。看来，这是一块不错的“处女地”。

　　开拓品牌要从“娃娃抓起”

　　2002至2003年，IPSOS定性研究人员对 11-12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13 个IPSOS所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。

　　通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的IPSOS（中国）市场研究咨询公司的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11-12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17-18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲到。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。

　　在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里, 两者之间存在着的一些区别并不是很大：

　　- 百事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。

　　- 可口可乐是红色包装，百事可乐是兰色包装。

　　- 百事可乐比可口可乐外型更好（仅对女孩而言）。

　　- 百事可乐更具流行趋势。

　　- 两者具有不同的口味（仅对女孩而言）。

　　当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11-12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”——11-12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。

• 11-12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。
• 他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性，同时产生了两个主要的矛盾：
  • 对父母/成人的依赖性和独立性之间的矛盾
  • 适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾
• 不同性别的11-12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵.
• 男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。
• 11-12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。
• 最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。
• 不被接受的品牌往往是11-12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。
• 他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑/产品的替换。

　　对品牌记忆的“先天优势”

　　当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据IPSOS的调查，对于11～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。

　　1. 运动类-以Nike 为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。

　　2. 服装类-使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。

　　3. 快餐类-对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者唯一的去处。

　　4. 电子游戏类-满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。

　　5. 电话类-受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。

　　6. 饮料类-驱使消费者追求具有乐趣的、独立的生活方式。

　　7. 小吃类-是乐趣、独立和童趣的有机结合。

　　要想开拓这块“处女地”，重要的就是了解11-12岁的孩子渴望什么样的品牌。对他们而言，两种因素的影响最大：同龄人对品牌的认可程度、比他们大几岁的青少年选择的品牌。他们希望标新立异，但不希望脱离同龄群体；他们希望模仿品牌所表达的内涵，但不清楚如何选择。比如，在他们眼里，可口可乐是 “COOL”的代名词，百事可乐是“时尚”的代名词，但是具体是“COOL”更好还是“时尚”更好，他们可能觉得都好。不难想象，针对这群“飘摇不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，只要愿意开拓这块“处女地”，肯定能获得不小的好处。

　　针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对2-3岁的小孩子都灌输它的文化，但是没有2-3的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。在这样的“处女地”上构建大厦，不仅成本低，而且相当持久。

　　具体的品牌策略有很多，但是针对11-12岁的孩子，首先就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略也被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。顺应周围的环境是另一个必须的策略，孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，得不到朋友的认可和欣赏将是致命的，所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。在这方面，娃哈哈也是比较成功的一个，对于孩子们，“娃哈哈”甚至成为了酸酸的乳酸奶的代名词！

　　什么是一个“好”的品牌，一个“成功”的品牌？11-12岁的孩子们认为，一个成熟、地道、广为接受的牌子就是好品牌。比如NIKE、可口可乐等等。原因很简单，这些孩子还处于善于模仿的阶段，他们不需要太多自己的判断，只要看看周围的人，如果每人手中都拿着一罐可口可乐，他也有强烈的冲动去接受这个品牌。

　　开拓并占领这块“处女地”不会很困难。孩子们第一次听到一种品牌不会在意，第二次听到这种品牌时他会留意一下，如果第三次听到，他或许就会寻找这个品牌了。就这么简单。但是效果可不简单，他可能今后都不会忘记这个牌子。

　　有着“中国品牌经营第一人”美称的恒源祥集团董事长刘瑞旗对品牌传播的理解：就是在充分了解消费者心理的情况下，尽量减少消费者对品牌的记忆成本。从“羊羊羊”五秒广告到征集生肖贺岁广告；从体育营销到祥文化的打造，刘瑞旗二十年来的一系列脉络清晰的品牌营销举措，无不践行着上述的理念，努力让恒源祥的品牌记忆深入人心。

　　不能不提的“羊羊羊”

　　作为成功的企业家，刘瑞旗的经历充满了传奇色彩。学徒工出身，上世纪80年代末来到恒源祥绒线店担任经理，到现在已把恒源祥做成数万名员工的集团公司；把不景气的老牌绒线店打造成了亿万资产的现代企业；扶植起数百名千万富翁；MBO收购案入选中欧国际商学院案例；花费巨额资金成为奥运会的赞助商并且在奥运结束后达成和中国奥委会的长期合作；在国际金融危机背景下依然实现了营业额的高速增长……

　　然而在人们的印象中，提到恒源祥，就会不可避免地想起当年的“羊羊羊”五秒广告，在彼时广告业并不是很发达的年代，刘瑞旗创造的“羊羊羊”广告模式是不可逾越的经典，恒源祥也凭此迅速地从一个上海的老字号成长为全国性的知名品牌，至今为品牌专家、企业界人士和消费者所津津乐道。

　　实际上，更具有传奇色彩的是“羊羊羊”的广告制作过程。1991年，刘瑞旗带着10万元支票来到上海电视台广告部，提出要做15秒的恒源祥广告。为了节省两万元的广告制作费用，刘瑞旗干脆自己亲自动手，自己用纸剪出了恒源祥三个字，用最简单的特技合成，找人配音“恒—源—祥，恒源祥绒线羊毛衫”，由于广告长度只有5秒钟，刘瑞旗提出了连播三次的想法，他的想法是：通过反复的强调，让观众快速记住恒源祥品牌。敢于创新的刘瑞旗收到了回报，恒源祥广告随着当时电视剧《婉君》的播出迅速风靡上海。

为了打开全国市场，刘瑞旗1993年来到中央电视台，要求播出自己创造的5秒钟连播三次的广告，并且选择了中央电视台价格最高的广告时段新闻联播节目后播出。在经历了“恒—源—祥，发羊财”被否定的曲折后，重新把广告词改为“恒源祥、羊羊羊”，前三个字由浑厚的男声配音，后三个字由奶声奶气的童声配音，这一琅琅上口的广告一经央视黄金时段播出，迅速传播到大江南北。尽管这种广告模式引起了一些争议，但其强化消费者记忆的成功效果毋庸置疑。以至于后来许多企业纷纷效仿，东山再起的史玉柱对这种广告模式深以为是，脑白金以及后来的征途广告采用的就是重复播出加深消费者记忆的办法，同样取得了成功。

　　奥运营销的品质烙印

　　然而随着市场竞争的激烈，品牌维护成本的提高，常规的品牌传播手段已经逐渐偏离恒源祥的品牌战略。刘瑞旗时刻在思考，如何加强恒源祥的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让恒源祥的品牌深入人心。“现在维护一个品牌越来越难了，”刘瑞旗说，“广告费用越来越贵，在中国维护一个品牌的成本需要每年两亿人民币左右，如果不敢投入，品牌就会慢慢消亡。”刘瑞旗明白，如果企业用常规的方法，就不可能追赶上这么多费用的增长。要推广恒源祥品牌，一定要用超常规的方法去解决这些问题。刘瑞旗率领自己的团队开始关注如何进行更有效率的品牌传播。包括各种报纸、电视传播的优缺点，还有奥运会、世界杯等等，尝试活动营销尤其是体育营销的性价比和可能性。

　　2008年奥运会让刘瑞旗嗅到了商机，决定抓住这一难得的机遇同奥运品牌联合在一起，扩大恒源祥的品牌影响力。 “恒源祥的目标消费群体是35岁到55岁，随着这部分消费者年龄的增长必然会导致消费群体的流失，而奥运会的覆盖面很广，而且有大量的年轻群体的关注，赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆，补充恒源祥的客户群，同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。”刘瑞旗说，“奥林匹克本身就是最强大的品牌，它的运行规则、品牌打造方法都值得我们学习，同奥运的品牌联合营销同样是恒源祥近距离学习奥林匹克打造品牌的机会。”

　　2005年12月12日，刘瑞旗付出了相当于“再买一次恒源祥”的高昂代价与北京奥组委签署了合作协议，成为了奥运会的赞助商。善于控制品牌传播成本的刘瑞旗有着自己的打算：“做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要几十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。我们的目的是想办法和奥林匹克建立一种持久的关系。”

2008年8月8日，中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场，这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。在奉献了一届“无以伦比”的奥运会之后，北京奥运成功落幕，奥运营销大战也逐渐淡出公众的视野，但刘瑞旗率领恒源祥坚守体育营销的思路没有变。2008年 11月30日，中国奥委会与恒源祥集团有限公司在人民大会堂举行签约仪式，恒源祥再度携手中国奥委会，成为2009—2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴，而中国奥委会启动2009—2012年伦敦奥运会的市场开发计划为其提供了后奥运营销的平台。此番合作，恒源祥不仅获得了包括标志、称谓在内的中国奥委会奥林匹克知识产权的使用和推广的权利，在2009—2012年期间，这些权利还可被恒源祥利用参与到11项国际综合性体育赛事中，其中包括2012伦敦奥运会。

“并不是所有赞助奥运的企业都能成功。很多赞助企业最后退出，甚至死去。如果仅考虑眼前利益，就不要赞助奥运，我关注的是如何进行更有效的品牌传播。”刘瑞旗说，“体育营销贵在持之以恒，我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

用“五觉”传播品牌文化

　　在整个对话过程中，刘瑞旗多次强调了文化的重要性，“中国企业要承担发扬传统文化的责任”、“要从文化背景来看国际金融危机”、“文化是主体，产品是载体”……因为在他看来，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心动力，一个有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、种族的界限的，而恒源祥需要加强的，同样是传播给消费者的文化记忆。

　　刘瑞旗介绍说，恒源祥三个字，就是取自于一幅对联：“恒罗百货，源发千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是对美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它创立的1927年，它传承了中国文化中的祥文化，也使恒源祥成为百年老字号。今天，恒源祥依然是祥文化的延续和创新，我们重新诠释了“恒源祥”三个字。恒代表恒古长青，源表示源远流长，而祥则象征着吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后来的十二生肖广告同样是结合了中国的传统生肖文化。羊作为十二生肖之一，自古以来就被看作是五谷丰登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛产品开发和研究的民族企业，与羊有着不解的渊源。以生肖羊文化和祥文化为核心的恒源祥品牌具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。

　　而赞助奥运在刘瑞旗看来，同样是提升品牌文化的过程，通过和奥运品牌的结合，将会极大提升恒源祥品牌的文化内涵、个性和美誉度。“北京奥运会上从祥云火炬到祥云舞台，可以说‘祥文化’无处不在，这一点和恒源祥的品牌文化非常契合，”刘瑞旗说，“甚至祥云已经成为了服装设计师竞相选择的中国元素之一。”

　　为了更有效地传播恒源祥的品牌文化，刘瑞旗创造性地提出了“五觉”品牌理论，即通过调动消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来加深对恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各种意味和特征通过各种要素系统地、精准地表现出来，由抽象的、理论的定位到具体的载体，把品牌文化全方位、立体化地展现在消费者面前，其核心目的还是为了加深消费者的品牌记忆。

　　事实上，恒源祥之前已经开始了打造“五觉”品牌的探索。从广告设计上的小孩和动物的结合，到“羊羊羊”的童声配音，在视觉和听觉上都给观众留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美国的Monell中心合作，进行打造嗅觉和味觉品牌的尝试。刘瑞旗大胆设想，在不久的将来，消费者可以闻到恒源祥、尝到恒源祥，消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻到恒源祥的专卖店。

　　从“羊羊羊”的“简单粗暴”却又成效显著的传播，到奥运营销为恒源祥加上品质背书，再到“五觉”品牌的尝试，刘瑞旗一直引导消费者寻找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌内涵，丰富消费者的品牌记忆。刘瑞旗常说，做一百个第二不如做一个第一，第一会让人们记住。财富不在自己的口袋里，而在人们对你的记忆中。我们的今天是由昨天决定的，我们的未来取决于现在。简单的话语背后蕴含的，正是刘瑞旗把恒源祥这一民族品牌打造成世界级品牌的雄心。