赞助商

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赞助商(Sponsors)

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什么是赞助商

  赞助商是指为了实现自己的目标(获得宣传效果)而向某些活动提供资金支持的企业赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的。

赞助商的种类[1]

  独家冠名赞助商。冠名赞助商支付一定金额使其名字成为活动名称的一部分。独家赞助商额外支付费用来阻止其他竞争的或类似的赞助商/产品的潜在赞助行为。例如,Powerade是奥运会的指定饮品。

  事前赞助商。这个级别的赞助商通常是整个活动预先决定部分的主要赞助商。

  联合赞助。顾名思义,联合赞助是由一个或多个赞助商共同提供赞助。各个级别的赞助都可以有联合赞助,但冠名赞助通常是独家的。

  媒体赞助商。媒体赞助商通常为活动提供预先确定的广告支助。他们也提供现金支持或宣传。一个媒体赞助商的选择也许会忽略其他类似媒体的支持。为此,确保其所提供的广告是值得的是非常重要的。尤其是一项新的活动,不要仅仅锁定一个媒介,我们需要各方面支持。

  非现金赞助商。这种赞助是指提供一定的产品或服务。由于不需雇用人手,非现金赞助可以降低活动成本。对于一些本地的活动来说,最大的实物提供者通常是最主要的赞助商,事实上整个过程中没有资金的调动,调动的只是占去活动大部分成本商品或服务。通常当地政府会成为主要的赞助商,帮助免费提供设施,供应伙食及组织援助。同样,像一些饮料公司、电信公司、交通公司、电脑公司、糖果公司它们不需要通过现金调动而成为主要赞助商。确定好项目的所有需求是明智的,然后把可能得到实物资助的供应商列成一张清单。与每一家交谈使其相信支助该活动会给他们带来利益。不要放过任何一个可利用的资源。对于许多活动来说,这种赞助是十分必要的。因为在大多数情况下,这种赞助比现金容易获得。

赞助商的权利[2]

  《民法通则》第一章第三、四条规定,“当事人在民事活动中的地位平等”,“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”,赞助商及主办方作为赞助活动的出资者和组织者,也应在((民法通则》规定的范围内开展民事活动。经过协商权衡,从赞助项目的拟定、赞助广告的选择等,都应签订赞助合同,而赞助商投资,也要通过某种方式得到回报。因此合同的签订,即赋予了赞助商基本的权利。

  一是有自愿参加的权利。赞助广告的“赞”字就充分体现了企业的自主选择权,企业根据自己的营销目标、产品销售情况,可以有选择地参加一些对企业形象树立、对产品销售有益的赞助活动。不利于社会主义精神文明建设,不能给企业带来广告效益、得到补偿的活动,企业有权拒绝参加,任何单位和个人不得强行要求企业赞助,搞“拉郎配”。

  二是有获得广告宣传的权利。企业是社会的经济细胞,是以追求最大经济效益为目标的经济组织,因而决定了其赞助活动的目的,主要是进行广告宣传,扩大企业和产品知名度,即使在某些公益活动开展中,也离不开获得广告效应、有效开展广告宣传,获得部分有效的间接补偿。因此,通过协商获得一定比例的广告费用,自由支配部分广告费成为企业赞助活动的基本权利。

  三是有选择广告宣传方式、广告宣传内容的权利。赞助活动是企业出资进行的自我宣传,那么企业就不能不考虑广告费用支出的最佳广告效果。为此,企业就必然通过与举办单位协商,选择最佳广告宣传方式,科学安排广告宣传内容。举办单位也应保证企业广告宣传方式、宣传内容的选择权,以促进企业通过赞助活动的参与,获得较好的经济效益

  四是有使用本单位注册商标的权利。商标是商品生产者或者经营者在其商品上使用的具有显著特征、能够区别商品来源的标记。在赞助活动中,企业完全可以也应该利用商标进行广告宣传,提高企业和产品商标的知名度。当然如何使用注册商标,还必须征求举办单位的意见,避免妨碍和冲淡活动主题。

  五是有参加赞助活动相关活动的权利。如参加赞助活动的开幕式、闭幕式、颁奖仪式等。同时也可以对赞助活动提出某些建议,指导活动的正确开展。

  六是有依法退出赞助活动的权利。企业在赞助活动的开展过程中,一旦发现举办单位有弄虚作假、假公济私、违法举办等行为时,可依照《民法通则》相关规定程序,退出赞助活动。

赞助商的义务[2]

  首先是要认真审查赞助活动的审批手续、赞助计划、活动主题,确保赞助活动的正确性、合法性。特别是活动主题,必须坚持四项基本原则,有利于社会主义精神文明的建设。

  其次是广告宣传的内容应在其经营范围内。《广告法》规定,广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。《广告管理条例》第七条规定,赞助活动中企业在活动场地空间范围内“刊播、设置、张贴的广告,其内容应当在广告客户的经营范围或者国家允许的范围内”,严禁超出经营范围自我宣传。同时要注意的是,对于广告中有关商品的性能、产地、用途、质量价格、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当准确、清楚、明白,不得有歧义,更不能欺骗用户和消费者

  其三是向活动举办单位提供必要的证件、证明、资料,保证广告内容真实、客观、合法。《广告法》明确规定,“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗用户和消费者”,为此企业在开展广告活动时,必须向举办单位提供必要的证件和证明,比如广告使用的数据、统计资料、调查结果,应当真实、准确,并标明出处;广告中涉及到专利、注册商标时,还须向举办单位提交有效的《专利证书》和((注册商标证书》;对于涉及到农药类、人用药品类和医疗器械类的广告,还要提交有关行政机关的有效批准文件。

赞助商合法权益的维护原则[2]

  赞助商在赞助活动中如何保护自身利益呢?应把握以下几个基本原则:

  1、排他性。企业在赞助了某项活动、某项赛事或某个俱乐部后,当然不希望看到竞争对手拥有同等的权利。比如,阿迪达斯本来与英国奥委会达成了服装使用方面的专有协议,但在悉尼奥运会举办前,由于很多游泳运动员喜欢斯毕都牌的泳衣,英国奥委会只好请斯毕都提供游泳服装。为避免损害指定赞助商阿迪达斯公司的利益,英国奥委会不允许斯毕都公司在游泳服上印出该公司的商标。但即使这样,还是令阿迪达斯的利益受到损失。

  2,防止他人在非授权情况下与赞助活动.赛事或俱乐部扯上关系。这种情况通常很难避免,总是有人想不花钱占大便宜,隐晦利用活动,或球队或运动员为自己获利。他们可能会盗用活动,或球队的专用标语和图案,或者直接使用无明显区别的标识进行商业促销,误导消费者认为该企业与活动组织者或俱乐部有着某种联系。比如,这次北京奥运会不少企业就搞这种“隐形营销”,打擦边球,但没有直接盗用,这也是一种营销技巧,两者是有区别的。

  3.分散和集中的辩证关系。企业在制定赞助计划的时候,通常不会与太多的项目发生协议关系。因为那样做,反而会降低赞助的实际价值。尤其当一个新产品创牌的时候更要注意,在资金有限的情况下应该针对某一个项目或某一项赛事集中投入,以获得最大范围内消费者的注意,从而对目标市场产生一定的冲击力。当然,也有许多著名企业采取了分散策略,把赞助资金投向尽可能多的项目,或比赛,或运动员,可谓大手笔。但通常情况下这些都是世界一流的大公司,如麦当劳耐克等,它们赞助活动的目的已经超越了树立企业形象或推出新品牌的初级目标,而是将体育做为企业灵魂的一部分。因此,当我们谈起这些公司的时候,绝非想到的是某一个具体的比赛或某一名运动员,而是它与体育不可分割的联系。

  4. 赞助商之间的力量对比。一般来说,企业在活动赞助决策中,不愿在同一层次,或者在相似条件下,与竞争对手一同成为赞助商。即使是由于资金或实物的等同,被主办方划为同一类赞助商时,他们也是希望能与其他行业或其它领域同一档次、同一规模的企业成为赞助伙伴,以期保证自身赞助的效果。

  5. 防止意外事件发生。做好应变准备。企业无论是赞助某个活动项目、某个赛事、某名运动员,或某个俱乐部,都希望所赞助的项目能够在接受赞助支持后取得更好的成绩,有更大的影响,享有更骄人的声誉,或者是保持原有的优势地位。因此,赞助商当然不希望看到与此相反的结果。比如活动停办,或推迟举行,或明星表现不佳,运动员成绩下降,或突然退役,甚至死亡,俱乐部被降级,体育协会发生丑闻等等。这些都会直接影响到赞助商的利益,尤其近来体育赞助领域有向长期合同发展的趋势,更容易发生这样的事故和纠纷。因此,赞助商必须预先考虑到种种可能以及解决的办法,并明文写在协议当中。这样的话,当利益受到威胁的时候,完全有权终止或减少支付给主办方、协会、俱乐部或运动员的资金数量。

  6.媒体宣传效果。企业实施赞助之后都希望看到最大规模、最高质量的媒体宣传效果,尤其是要获得目标市场的广泛关注。通常情况下,赞助商要求通过专有权及回报条件来保证最终的赞助效果。由于赞助的活动、赛事或俱乐部,在项目、水平等方面的不同,赞助商所要求的权利也不尽相同。一般来说有以下几个内容:

  (1)商标使用权。赞助商要求将企业标志和设计图案与活动或俱乐部的标识结合起来,伴随后者获得广泛的公众注意。此外,赞助商还应确认主办方或协会是否完全具有标识的知识产权

  (2)在活动场馆最显要位置安放赞助商标志,可以是实际活动中的广告牌,也可以是活动转播期间的电视广告

  (3)一定数量的免费门票及其他招待折扣和优先条件。

  (4)要求在比赛结束或定期获得市场研究和赞助测评的调查结果。

  (5)在活动或赛事期间,或借助明星的公众活动做产品演示或直接促销

  (6)基于互联网的有关权利,比如以推广品牌为目的的软性广告、促销公司的产品或服务、链接赞助商自身的网站等等。

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参考文献

  1. (南非)塔什普洛斯主编.大型活动的组织管理与营销.辽宁科学技术出版社,2010.08.
  2. 2.0 2.1 2.2 张春健著.赞助天机.企业管理出版社,2009.05.
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