贊助商

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贊助商(Sponsors)

目錄

什麼是贊助商

  贊助商是指為了實現自己的目標(獲得宣傳效果)而向某些活動提供資金支持的企業贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作。因此一項成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的。

贊助商的種類[1]

  獨家冠名贊助商。冠名贊助商支付一定金額使其名字成為活動名稱的一部分。獨家贊助商額外支付費用來阻止其他競爭的或類似的贊助商/產品的潛在贊助行為。例如,Powerade是奧運會的指定飲品。

  事前贊助商。這個級別的贊助商通常是整個活動預先決定部分的主要贊助商。

  聯合贊助。顧名思義,聯合贊助是由一個或多個贊助商共同提供贊助。各個級別的贊助都可以有聯合贊助,但冠名贊助通常是獨家的。

  媒體贊助商。媒體贊助商通常為活動提供預先確定的廣告支助。他們也提供現金支持或宣傳。一個媒體贊助商的選擇也許會忽略其他類似媒體的支持。為此,確保其所提供的廣告是值得的是非常重要的。尤其是一項新的活動,不要僅僅鎖定一個媒介,我們需要各方面支持。

  非現金贊助商。這種贊助是指提供一定的產品或服務。由於不需雇用人手,非現金贊助可以降低活動成本。對於一些本地的活動來說,最大的實物提供者通常是最主要的贊助商,事實上整個過程中沒有資金的調動,調動的只是占去活動大部分成本商品或服務。通常當地政府會成為主要的贊助商,幫助免費提供設施,供應伙食及組織援助。同樣,像一些飲料公司、電信公司、交通公司、電腦公司、糖果公司它們不需要通過現金調動而成為主要贊助商。確定好項目的所有需求是明智的,然後把可能得到實物資助的供應商列成一張清單。與每一家交談使其相信支助該活動會給他們帶來利益。不要放過任何一個可利用的資源。對於許多活動來說,這種贊助是十分必要的。因為在大多數情況下,這種贊助比現金容易獲得。

贊助商的權利[2]

  《民法通則》第一章第三、四條規定,“當事人在民事活動中的地位平等”,“民事活動應當遵循自願、公平、等價有償、誠實信用的原則”,贊助商及主辦方作為贊助活動的出資者和組織者,也應在((民法通則》規定的範圍內開展民事活動。經過協商權衡,從贊助項目的擬定、贊助廣告的選擇等,都應簽訂贊助合同,而贊助商投資,也要通過某種方式得到回報。因此合同的簽訂,即賦予了贊助商基本的權利。

  一是有自願參加的權利。贊助廣告的“贊”字就充分體現了企業的自主選擇權,企業根據自己的營銷目標、產品銷售情況,可以有選擇地參加一些對企業形象樹立、對產品銷售有益的贊助活動。不利於社會主義精神文明建設,不能給企業帶來廣告效益、得到補償的活動,企業有權拒絕參加,任何單位和個人不得強行要求企業贊助,搞“拉郎配”。

  二是有獲得廣告宣傳的權利。企業是社會的經濟細胞,是以追求最大經濟效益為目標的經濟組織,因而決定了其贊助活動的目的,主要是進行廣告宣傳,擴大企業和產品知名度,即使在某些公益活動開展中,也離不開獲得廣告效應、有效開展廣告宣傳,獲得部分有效的間接補償。因此,通過協商獲得一定比例的廣告費用,自由支配部分廣告費成為企業贊助活動的基本權利。

  三是有選擇廣告宣傳方式、廣告宣傳內容的權利。贊助活動是企業出資進行的自我宣傳,那麼企業就不能不考慮廣告費用支出的最佳廣告效果。為此,企業就必然通過與舉辦單位協商,選擇最佳廣告宣傳方式,科學安排廣告宣傳內容。舉辦單位也應保證企業廣告宣傳方式、宣傳內容的選擇權,以促進企業通過贊助活動的參與,獲得較好的經濟效益

  四是有使用本單位註冊商標的權利。商標是商品生產者或者經營者在其商品上使用的具有顯著特征、能夠區別商品來源的標記。在贊助活動中,企業完全可以也應該利用商標進行廣告宣傳,提高企業和產品商標的知名度。當然如何使用註冊商標,還必須征求舉辦單位的意見,避免妨礙和沖淡活動主題。

  五是有參加贊助活動相關活動的權利。如參加贊助活動的開幕式、閉幕式、頒獎儀式等。同時也可以對贊助活動提出某些建議,指導活動的正確開展。

  六是有依法退出贊助活動的權利。企業在贊助活動的開展過程中,一旦發現舉辦單位有弄虛作假、假公濟私、違法舉辦等行為時,可依照《民法通則》相關規定程式,退出贊助活動。

贊助商的義務[2]

  首先是要認真審查贊助活動的審批手續、贊助計劃、活動主題,確保贊助活動的正確性、合法性。特別是活動主題,必須堅持四項基本原則,有利於社會主義精神文明的建設。

  其次是廣告宣傳的內容應在其經營範圍內。《廣告法》規定,廣告應當真實、合法,符合社會主義精神文明建設的要求。《廣告管理條例》第七條規定,贊助活動中企業在活動場地空間範圍內“刊播、設置、張貼的廣告,其內容應當在廣告客戶的經營範圍或者國家允許的範圍內”,嚴禁超出經營範圍自我宣傳。同時要註意的是,對於廣告中有關商品的性能、產地、用途、質量價格、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的,應當準確、清楚、明白,不得有歧義,更不能欺騙用戶和消費者

  其三是向活動舉辦單位提供必要的證件、證明、資料,保證廣告內容真實、客觀、合法。《廣告法》明確規定,“廣告不得含有虛假的內容,不得欺騙用戶和消費者”,為此企業在開展廣告活動時,必須向舉辦單位提供必要的證件和證明,比如廣告使用的數據、統計資料、調查結果,應當真實、準確,並標明出處;廣告中涉及到專利、註冊商標時,還須向舉辦單位提交有效的《專利證書》和((註冊商標證書》;對於涉及到農藥類、人用藥品類和醫療器械類的廣告,還要提交有關行政機關的有效批准文件。

贊助商合法權益的維護原則[2]

  贊助商在贊助活動中如何保護自身利益呢?應把握以下幾個基本原則:

  1、排他性。企業在贊助了某項活動、某項賽事或某個俱樂部後,當然不希望看到競爭對手擁有同等的權利。比如,阿迪達斯本來與英國奧委會達成了服裝使用方面的專有協議,但在悉尼奧運會舉辦前,由於很多游泳運動員喜歡斯畢都牌的泳衣,英國奧委會只好請斯畢都提供游泳服裝。為避免損害指定贊助商阿迪達斯公司的利益,英國奧委會不允許斯畢都公司在游泳服上印出該公司的商標。但即使這樣,還是令阿迪達斯的利益受到損失。

  2,防止他人在非授權情況下與贊助活動.賽事或俱樂部扯上關係。這種情況通常很難避免,總是有人想不花錢占大便宜,隱晦利用活動,或球隊或運動員為自己獲利。他們可能會盜用活動,或球隊的專用標語和圖案,或者直接使用無明顯區別的標識進行商業促銷,誤導消費者認為該企業與活動組織者或俱樂部有著某種聯繫。比如,這次北京奧運會不少企業就搞這種“隱形營銷”,打擦邊球,但沒有直接盜用,這也是一種營銷技巧,兩者是有區別的。

  3.分散和集中的辯證關係。企業在制定贊助計劃的時候,通常不會與太多的項目發生協議關係。因為那樣做,反而會降低贊助的實際價值。尤其當一個新產品創牌的時候更要註意,在資金有限的情況下應該針對某一個項目或某一項賽事集中投入,以獲得最大範圍內消費者的註意,從而對目標市場產生一定的衝擊力。當然,也有許多著名企業採取了分散策略,把贊助資金投向儘可能多的項目,或比賽,或運動員,可謂大手筆。但通常情況下這些都是世界一流的大公司,如麥當勞耐克等,它們贊助活動的目的已經超越了樹立企業形象或推出新品牌的初級目標,而是將體育做為企業靈魂的一部分。因此,當我們談起這些公司的時候,絕非想到的是某一個具體的比賽或某一名運動員,而是它與體育不可分割的聯繫。

  4. 贊助商之間的力量對比。一般來說,企業在活動贊助決策中,不願在同一層次,或者在相似條件下,與競爭對手一同成為贊助商。即使是由於資金或實物的等同,被主辦方劃為同一類贊助商時,他們也是希望能與其他行業或其它領域同一檔次、同一規模的企業成為贊助伙伴,以期保證自身贊助的效果。

  5. 防止意外事件發生。做好應變準備。企業無論是贊助某個活動項目、某個賽事、某名運動員,或某個俱樂部,都希望所贊助的項目能夠在接受贊助支持後取得更好的成績,有更大的影響,享有更驕人的聲譽,或者是保持原有的優勢地位。因此,贊助商當然不希望看到與此相反的結果。比如活動停辦,或推遲舉行,或明星表現不佳,運動員成績下降,或突然退役,甚至死亡,俱樂部被降級,體育協會發生醜聞等等。這些都會直接影響到贊助商的利益,尤其近來體育贊助領域有向長期合同發展的趨勢,更容易發生這樣的事故和糾紛。因此,贊助商必須預先考慮到種種可能以及解決的辦法,並明文寫在協議當中。這樣的話,當利益受到威脅的時候,完全有權終止或減少支付給主辦方、協會、俱樂部或運動員的資金數量。

  6.媒體宣傳效果。企業實施贊助之後都希望看到最大規模、最高質量的媒體宣傳效果,尤其是要獲得目標市場的廣泛關註。通常情況下,贊助商要求通過專有權及回報條件來保證最終的贊助效果。由於贊助的活動、賽事或俱樂部,在項目、水平等方面的不同,贊助商所要求的權利也不盡相同。一般來說有以下幾個內容:

  (1)商標使用權。贊助商要求將企業標誌和設計圖案與活動或俱樂部的標識結合起來,伴隨後者獲得廣泛的公眾註意。此外,贊助商還應確認主辦方或協會是否完全具有標識的知識產權

  (2)在活動場館最顯要位置安放贊助商標誌,可以是實際活動中的廣告牌,也可以是活動轉播期間的電視廣告

  (3)一定數量的免費門票及其他招待折扣和優先條件。

  (4)要求在比賽結束或定期獲得市場研究和贊助測評的調查結果。

  (5)在活動或賽事期間,或藉助明星的公眾活動做產品演示或直接促銷

  (6)基於互聯網的有關權利,比如以推廣品牌為目的的軟性廣告、促銷公司的產品或服務、鏈接贊助商自身的網站等等。

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參考文獻

  1. (南非)塔什普洛斯主編.大型活動的組織管理與營銷.遼寧科學技術出版社,2010.08.
  2. 2.0 2.1 2.2 張春健著.贊助天機.企業管理出版社,2009.05.
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