耐克公司

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(重定向自耐克)
耐克公司(NIKE)

運動霸主:耐克公司(NIKE)

耐克公司官方網站:http://www.nike.com/ 英文

耐克公司中國網站:http://www.nike.com.cn/ 中文

目錄

耐克公司簡介

  總部位於美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品製造商。該公司生產的體育用品包羅萬象:服裝,鞋類,運動器材等等。2002財年,公司的營業收入達到了創紀錄的49.8億美元,比2001財年增長2%。

  耐克公司用自身驕人的業績印證著其創始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話:"只要你擁有身軀,你就是一名運動員。而只要世界上有運動員,耐克公司就會不斷發展壯大。"

  “運動”是耐克的語言

  1962年,俄勒岡大學畢業生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創立了一家名為"藍緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司,主營體育用品。1972年,藍緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬於自己的傳奇。

  公司創始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業後一直留校擔任田徑教練,曾經訓練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經歷培養了他鐵一般的意志。而現任董事長首席執行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創始人之一對耐克的發展同樣功不可沒。

  1959年,奈特從俄勒岡大學畢業,獲得工商管理學士學位,一年後,他又進入著名的斯坦福大學攻讀工商管理碩士學位。嚴格的管理教育使他具備了成為一名優秀的管理者的素質。在以後的歲月里,兩位校友攜手並肩,同舟共濟,帶領公司不斷發展壯大。如今,耐克公司的生產經營活動遍佈全球六大洲,其員工總數達到了22000人,與公司合作的供應商,托運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。

  耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員併為其獻上最好的產品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力於為每一個人創造展現自我的機會。耐克深知:只有運用先進的技術才能生產出最好的產品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用於新產品的開發和研製。耐克首創的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。運用這項技術製造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝,防止其在作劇烈運動時扭傷。採用氣墊技術的運動鞋一經推出就大受歡迎。普通消費者和專業運動員都對它愛不釋手。

  2001年,耐克公司在研製出氣墊技術後又推出了一種名為Shox的新型防震技術。採用這種技術生產出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節節攀升。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創新之作。例如:運用FIT技術製造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司製造的其他體育用品,如:手錶,眼鏡等等都是高科技的結晶。

耐克的歷史

  1962午,一個名為菲爾·奈特(PhilKnight)的商學院研究生,在無意中聽到《俄勒岡期刊》(Oregon Journal)的人員,正在辯論日本的尼康相機有一天會小會取代昂貴的德國造萊卡(Leicas)相機,當下靈光一閃,寫了一份論文。身為俄勒岡大學中距離賽跑的選手,菲爾·奈特認為,如果擅長低價生產的日本製造商,可以生產出品質優良的跑步鞋,利用此一價格優勢,就可以開闢出一個新的市場,進而與歐洲的製鞋商,如阿迪達斯(Adidas)與飆馬(Puma)等一較高下。儘管奈特畢業之後就到了一家公司擔任會計工作,但是在1963年夏天,他還是去了一趟日本,與生產虎牌(Tiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經理見面。當他看到這些便宜又輕便,而且與歐洲品牌質量不相上下的運動鞋時,奈特當即受到鼓動,一些樣品帶回家鄉,並出示給他的同學、同時也是運動教練的比爾·包爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當深刻的印象,他因而同意出資500美元,成為合伙人。這兩個人後來與鬼冢公司簽約,以“藍帶體育用品公司”(Blue RibbonSports,簡稱BRS)的名義,買進1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車後面的行李箱,運到運動大會的現場出售,結果,奈特在短短的一年之內就賣出了8千美元的鞋子。他隨後即辭去工作,併進口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個銷售人員,他們都是志趣相投的賽跑選手,BRS公司剛好給了他們這個工作機會,讓他們可以有不錯的收入,同時也享受跑步的樂趣。

  1966年,原本就一直在嘗試用各種不同方法製作更輕便鞋子的包爾曼,寄給鬼冢公司一雙自己設計的鞋子,裡面的鞋幫是一個軟尼龍的,而非傳統的皮革。這雙鞋叫做 Cortez,雖然一開始遭到阿迪達斯業務代表的奚落與嘲笑,卻在田徑比賽中風行一時,成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年,BRS已經賣出了超過 100萬美元的鞋子。但是,由於長期過度依賴日本鬼冢公司,他們也開始擔心雙方的關係恐怕生變。後來,這種擔心果然成真,日本方面開始尋找更大的批發商,並威脅要中止合作關係。奈特被迫選擇,或者賣掉他的股份,並面對法律問題,或並另覓他法來生產鞋子。因此,帶著他的幾個員工這些員工已經開始開發設計出一條不同的生產線——奈特認為單打獨鬥的時候到了,他決定要接受更大的挑戰。因為違約,切斷了與鬼冢公司的合作關係之後,他找到一家位於愛塞特 (Exeter)的工廠,並與日本的一家貿易公司口商岩井(Nissho Iwai)合作(該公司向他們提供信用融資),開始以一個新的名稱與商標銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中,希臘勝利l女神的形象浮觀,因此,他們取了“Nike’’(耐克)這個名字(占希臘勝利女神,即名為Nike)。而當地的一個女學生凱洛琳·戴維森 (CarolineDavidson),只收取35美元的費用,為他們設計了一個胖胖的耐克公司(NIKE)勾勾符號,成為耐克的新標誌。這個標誌一開始小太討人喜歡,因為它不像阿迪達斯鞋子上的條紋,具有支撐腳底足弓的修飾作用,也小像飄馬的標誌可以修飾支撐足部的圓形部位,耐克公司(NIKE)只有純粹的裝飾功能。但是,這個 “Swoosh”(指“嗖的飛過去”),也就是耐克的綽號,卻成為全世界最知名的標誌,而且對於耐克公司的成功,居功至偉。   

  成功的要素

     在一個形象代表一切的世界里,耐克的耐克公司(NIKE)是全世界最多人認得的標誌之一。要瞭解耐克的成功與企業文化,對於耐克公司(NIKE)的瞭解是不可或缺的,因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業標誌。由於耐克公司(NIKE)實在太知名,以至於在耐克的廣告中只見到耐克公司(NIKE),而沒有看到公司的名字,因為他們有充分的把握,人們看到這個符號即知道這是耐克,毋須出現隻字片語。它成為一個文化的聖像,一個耐克用來提高品牌價值知名度,以及地位的聖像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那麼為人所知。為了證明此點,只消問問任何一個人銳步的標誌是什麼。他們可能腦中一片空白。事實上,銳步的標誌以一個“矢”代表,它僅僅沒有準備好,讓消費者認識或想要見到它。而耐克在與廣告商成後與肯尼迪(wicden&Kemledy)的合作下,希望這個勾勾標誌能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營銷預算,估計約高達年收入的10%,就為了將它的耐克公司(NIKE)符號深深烙刻在消費者的腦海中。

  為什麼這個耐克公司(NIKE)標誌對於耐克的企業文化這麼重要?理由是,它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋,它所出售的是一種生活方式,這是它成功的關鍵。這個標誌對於人心的激勵,以及這一哲學背後的幹勁與決心,是與每個人都有關的,不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發消費者。不管你是誰,你的頭髮或皮膚的顏色是什麼,你遭遇了身體上或社會生活中的什麼局限,耐克說服消費者,你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來,抓緊人生的方向盤,並且採取行動。在“做就是了”的廣告詞背後,是一個非常美國式的意識形態;然而,隨著全球化的進展,原來是美國意識形態的東西,變成了一種全世界共同的渴望,渴望能有一個公平的競技場,可以讓人們不只在運動方面,而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神,和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球,並且提倡其工作倫理;耐克告訴它的消費者,如果你下定決心,奮鬥不懈,你就會超越他人,征服一切。藉由這樣的方法,即利用人們對於成功的熱切渴望,耐克也創造出了它自己的一種人格與態度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句,它成功地將一種生活態度融入其所出售的商品中。

耐克標誌發展的全過程

  NIKE這個名字,在西方人的眼光里很是吉利,易讀易記,很能叫得響.耐克商標象徵著希臘勝利女神翅膀的羽毛,代表著速度,同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標,圖案是個小鉤子,造型簡潔有力,急如閃電,一看就讓人想到使用耐克體育用品後所產生的速度和爆發力。首次以“耐克”命名的運動鞋,鞋底有方形凸粒以增強穩定性,鞋身的兩旁有刀形的彎勾,象徵女神的翅膀。

  耐克公司是世界運動和健康產品的領導者,1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創辦,前身是藍帶體育用品公司。藍帶體育用品公司有日本的虎牌運動鞋在美國的銷售代理權。不久,以希臘性利女神命名的耐克公司成立,併在1972年美國奧林匹克運動會選拔賽初次登臺,爾後,一名叫卡洛林·戴維森的學生設計了一個類似於飛動翅膀的Swoosl1標誌,因此獲得了35美元的報酬。標誌輪廓線作為背景,耐克則用小寫的斜體字表示。

  公司的目標是成為運動鞋的領先者,開創了輕型設計的技術革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克·魯迪研究並設計出被稱為耐克空氣的氣墊鞋,這個技術革新帶給耐克世界範圍的成功。

  傳播推廣活動樹立了耐克全新運動時尚的形象,在廣告中起用了像安德烈·阿加西、鮑·傑克遜和邁克爾·喬丹這樣的運動明星。1988年,針對巨大的消費群,耐克將英國的競爭精神轉化為易記的廣告語一一 just do it,還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現成功地占領了市場,銷售額猛增。這個標誌成為了一個時尚的流行符號而風靡全世界。

  一、耐克標誌發展的簡介

  在一次觀看得克薩斯州達拉斯舉辦的足球賽,耐克的副總裁戈登·湯普森註意到各種大小尺寸的耐克標誌無數次地出現在達拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機等許多地方。由此,戈登·湯普森認為:標誌己到了泛濫的程度,應進行一定的規範。

  耐克指派公司的設計部門制定完善系統的標誌應用規範,每年標誌都要被應用在網站、賣場、公司內部以及20000多種產品上,因此需要特別強調標誌的運用彈性。

  二、方案

  CI系統規定了耐克的名稱標準字和Swoosh標誌的不同運用規範和之間的區別。

  SWoosh標誌是產品的標識,出現在所有產品上和廣告中,而耐克的名稱商標則經歷了一次大的調整,原先斜體大寫的標準宇與SwooSh標誌組合的反差效果太過激烈,為了協調均衡感,公司重新起用了70年代的小寫字體,體現傳統歷史。它的力量在於它的歷史淵源,這不是懷舊,而是激情,是我們的標示和我們的聲音。耐克名稱的標準宇作為品牌的標識,出現在公司、公眾服務、商場及形象推廣活動中。

  新的策略,使得SW,oosh標誌在CI系統中起到了更加恰當有效的識別作用。

  三、標誌的發展過程

  1.1971年,因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀,學生卡洛林。戴維森設計了第一個Swoosh標誌,同時也是運動鞋的抽象表現。

  耐克公司(NIKE)

  2.1978年,耐克的Swoosh標誌由框線變為實形,出現在標準字的下方,更加醒目突出。

  耐克公司(NIKE)

  3.1985年,標誌組合在方形中,形成正負效果。

  耐克公司(NIKE)

  4.如今,Swoosh標誌依據需要被單獨運用。

  耐克公司(NIKE)

  耐克對此的闡釋。

  耐克公司(NIKE)

耐克公司發展歷程

Nike前身蓝缎带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)标志
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Nike前身藍緞帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)標誌
1971年为新成立的Nike设计的标志
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1971年為新成立的Nike設計的標誌
1978年为NIKE国际公司设计的标志
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1978年為NIKE國際公司設計的標誌
  • 1972年,NIKE公司正式成立。其前身是由現任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。
  • 1973年,全美2000米到10000米跑記錄創造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。
  • 1978年,NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
  • 1979年。第一款運用NIKE專利氣墊技術的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產線開始上馬。
  • 1980年,NIKE進入中國,在北京設立了第一個NIKE生產聯絡代表處。之後,NIKE秉承“Local for Local”(在哪裡,為哪裡)的觀念,不僅將先進技術引入中國,而且全心致力於本地人才、生產技術、銷售觀念的培養,取之本地,用之本地,在中國取得了飛速進展。
  • 1996年,正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司,總部設於上海,併在北京、廣州設立分公司(香港也於2002年1月作為分公司併入中國區)。
  • 2002年5月,NIKE開始在全國範圍內舉辦NIKE蝎鬥3對3足球賽,數百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發展做出的又一盛舉。
  • 2002年7月,NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京,卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業,傳播放客文化。
  • 2002年8月,耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國,跟中國的同齡人切磋球技。
  • 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京,卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業的發展並代表耐克公司向中國籃協捐贈籃板。 2002年8月,耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國,跟中國的同齡人切磋球技。

  在中國,NIKE公司不僅支持中國足球事業的發展,還關註青少年的發展,推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動,首創中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯賽、NIKE青少年足球超級盃賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

確立霸主地位

  耐克的霸主地位是在戰勝一個又一個強勁的對手之後確立的。

  例如,作為後起之秀,耐克曾經面臨著阿迪達斯公司的巨大壓力。該公司是以其創辦者--德國人阿迪·達斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品製造商。在1936年第11屆奧運會上,傑出的美國黑人運動員傑西·歐文斯足登阿迪達斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋,阿迪達斯一枝獨秀了幾十年。1972年,第一批耐克鞋開始面世銷售。在此後的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達斯的午餐。如今,阿迪達斯在美國的銷售額僅名列第4位,被耐克公司遠遠地拋在了身後。問題出在哪裡呢?

  阿迪達斯的鞋類市場營銷主管埃里克· 利特克指出:"阿迪達斯的設計師在設計運動鞋時,並不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客,這就是阿迪達斯的癥結所在:它一直在製造好鞋,但卻不合消費者的口味。"例如,阿迪達斯在去年推出了其獨創的ClimaCool通風系統,這種新科技讓整個運動鞋產業界非常折服,但是銷售額卻平平淡淡,顯然是因為色彩和款式太單調了。利特克介紹說,"阿迪達斯以優質耐用的品牌享譽於世,但是卻不夠迷人。"作為營銷策略,公司曾特意請來顧客徵詢他們的意見,他們問一些孩子說:"如果有人穿阿迪達斯參加派對,他們會在哪些地方出沒?"孩子們回答說穿著阿迪達斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談論女孩,但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。

  正所謂"長江後浪推前浪。"耐克在戰勝昔日對手的同時也不得不面對新涌現出來的體育用品公司的挑戰。在過去的10年間,新平衡公司的市場份額一直在穩步增長。當運動鞋製造商都去搶占年輕人的市場時,新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常瞭解自己的顧客群。從創立之初,這家公司就從未偏離人口統計數據。同時,新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發展也就不足為奇了。

  運動員每天都要面臨的一個問題是如何戰勝自我,最大限度地發揮出自己的潛能。而要想在競爭激烈的市場上立於不敗之地,耐克公司同樣需要對這一問題進行仔細的思考。

耐克:行銷傳播的啟示

  Nike正式命名於1978年。它超過了領導品牌阿迪達斯飆馬銳步,被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元,Nike1994年全球營業額達到近48億美元。在美國,有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

  “耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通 (Nike’s Marketing Communication)。1994年,“耐克”的廣告費投入為2.8億美元,是寶潔公司廣告費的 l/9左右,但富有創意極具魅力的耐克行銷傳播,為“耐克”贏得了消費者,使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結合英文的一手資料,以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處: 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場; 如何採用“離經叛道”的廣告強化溝通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠; 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者;如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

  耐克公司的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經月刊》1991年4月期曾報道:美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請,請求批准使用槍支自衛以保護人身、財產的安全。文章評論說,近年來,因傾慕耐克鞍,許多十幾歲的青少年,不借鋌而走險去盜竊甚至殺人,惡性事件時有發生,萬般無奈中,店主只好尋求如此“自我保護”……

  耐克公司還有一個“成長神話”:在六十年代,公司創建之初,規模很小,隨時都有可能倒閉。司的兩個創始人布沃曼和耐特都要身兼數職,公司沒有自己的辦公樓和完整的經營機構。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元,1994年公司的全球營業額達48億美元之多;其市場占有率獨占鰲頭,是位居第三的阿迪達斯公司的兩倍多,為24%。耐克公司的成長步伐並未減慢。95年與94年相比,全球銷售額上升38%,稅前利潤增長55%,耐克公司股價飛快上漲,兩年前每股43美元,猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克沒有多少發展的基礎和前景。”如今解嘲道:“上帝喜歡創造神話,所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

  耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說:“是的,是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

  廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道:耐克公司註重溝通效果的廣告,使耐克品牌深受眾愛,迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側重宣傳產品的技術優勢,因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋,一為穿著舒適,也是因為耐克宣傳:誰擁有耐克,誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通,耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。

  80年代,耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場情況下,儘力擴大耐克廣告的吸引力,為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣,成為青年文化的組成部分和身份象徵。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰,它面臨的難題是在適應流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致,耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

  1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破,在廣告片中耐克公司採用一個嶄新的創意,不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法,而是由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》,在反叛圖新的節奏、旋律中,一群穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛煉,……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮,讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體,向競技選手們傳遞產品的信息,但自此以後,電視廣告成為耐克的主要“發言人”,這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。

  耐克公司的廣告變法非常成功,首先體現在公司市場份額的迅速增長:超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能,同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商,後者曾在80年代中期當過一陣耐克的代理商,以圖重振昔日雄風。然而耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中占據了不可動搖的地位。

  廣告變法為其贏得了市場和消費者,但更重要的是耐克公司在變革中,逐漸掌握了廣告溝通藝術,形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力於溝通,而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的,但正是這一獨特的策略和作法,使得耐克公司在市場招展中不斷成功,迅速成長。

  耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場,這一市場上的消費者有一些共同的特征:熱愛運動、崇敬英雄人物,追星意識強烈,希望受人重視,思維活躍,想象力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征,耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約,如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等,他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中,邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子喬丹)先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上傳來強烈的振動,把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原來是四個家伙在玩藍球,本尼報怨了幾旬,但卻受到那些人的攻擊,他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”這時,飛人喬丹出現了,前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰隨即開始……在這個電視廣告片的畫面上,幾乎沒有出現耐克產品的“身影”,沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”,只是用受人註目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外,90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲,讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點,充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識,從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”,從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想像、對比中,耐克公司與其目標市場的溝通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心裡。

  耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之後評論說:“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看,他們肯定會說:‘銳步又在打我的主意,他們用體育運動和健康來賣廣告。’;但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味著他們理解我們,知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。毫無疑問,耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的,受到育少年顧客的認同,而正是他們是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。

  許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此,起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容,是在廣告中與消費者進行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時,其溝通內容著意於向視聽大眾傳遞這樣的信息:耐克和你一樣是體育世界的“行家”,我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶•喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中,滑稽可笑、逗人發笑的寶•喬丹,吸引了一大批青少年視聽者的註意,後來寶•喬丹臀部受傷,不能上場競技而不得不告別體壇,寶喬丹失去了廣告價值,一般情況下,解除合約、是美國商業社會天經地義的作法。耐克公司沒有這樣,而繼續與他合作拍廣告,這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴:耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。

  又如,耐克公司雇佣“臭名遠揚”的巴克利拍廣告,巴克利在籃球界有“拳師”的綽號,逞凶鬥狠,脾氣火爆,常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些,它創作了一個電視廣告片,主角就是孔武凶狠的巴克利,在球賽中擊敗對手,拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感:是巴克利他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通,這種溝通一次又一次地加強不斷與消費者產生共鳴,‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“伙伴”和“知己”,甚至是相互一體、不分彼此了,而耐克品牌迅速崛起,獨領風騷,自然是情理之中。

  耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場,部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的,如果當時反過來吸引女性,那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動,公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽,淪為一個女性味十足的流行用品公司。

  當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後,轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士採用自我審勢的方法來瞭解女性的內心世界,以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面,背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字,廣告文字富有情意,意味深長,語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望:

  在你一生中,有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中,有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質不行,不會有所作為。他們總說你不行,你一生中,他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行,除非你自己證明你行。

  廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求,更像一則女性內心告白,廣告體現出耐克廣告的真實特征:溝通,而非刺激。這則廣告獲得巨大成功,廣告刊發後,公司總機室的電話鈴聲不斷,許多女性顧客打電話來傾訴說:“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克,因你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上,耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代後期女性市場上耐克遠遜銳步的狀況、發生根本改變。研究表明,在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

  耐克公司在短短的二、三十年時間里,由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主,由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%),耐克行銷傳播居功甚偉。

提示 本條目僅是MBA智庫百科耐克公司的介紹。若您需要與耐克公司聯繫,請訪問耐克公司官方網站。

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評論(共55條)

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218.249.124.* 在 2007年9月29日 08:58 發表

我投訴寧夏銀川耐克專賣店裡面真假耐克攙雜著賣,嚴重損害了消費者花大價錢買真貨的權利,真的很嚴重這種情況。 希望耐克中國總公司可以嚴厲的打擊制止這種情況的發生,這種做法不是雜耐克的牌子嘛,請總公司馬上針對寧夏銀川市的這種情況加以治理,懲罰,不能帶以傾心呀。

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59.37.60.* 在 2007年10月12日 15:58 發表

我投訴...安徽蚌埠的的耐克專賣店`````50%都是假..來欺騙消費者.......已次沖好..........希望貴公司能夠整頓以下在中國大陸的市場...貴公司該不希望看到,大陸人喜愛耐克品牌..原來穿在身上的都是假的把!!!!

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59.37.60.* 在 2007年10月12日 15:59 發表

是安徽 蚌埠

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58.40.103.* 在 2007年11月14日 21:24 發表

我要投訴生產耐剋服裝的上海高建公司不按<<勞動法>>加工資,國定假加班加班費不按三倍發,每天加班,嚴重超時.員工精力疲憊不堪.

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125.71.43.* 在 2007年11月17日 00:28 發表

就是我也覺得現在很多專賣店都真偽摻著賣,成都雙流的也是.我去買了2次後來都發現不是正品.對這種現象簡直心灰意冷....為了維護你們的利益也為我們消費者的利益.請你們加強管理

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125.37.166.* 在 2007年11月24日 09:22 發表

我一個月前買了一雙耐克鞋,一個月後就壞了可當時的銷售票據丟失了,耐克專賣說只認票不認鞋,我就不明白了全球是不是只有一家耐克呢?票據是證明難道鞋就不是證明嗎?一千塊錢呢買了個失望。

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222.92.81.* 在 2007年11月25日 21:14 發表

我投訴,耐克公司向蘇州遠東服裝,推薦的改善顧問團,他們就貧一點文憑,根本不懂服裝管理,在遠東折騰拉半年,不但沒有成績反而起反作用,成本費用增加,工人遲職增大,產量比沒有改善的組要少的多,但遠東服裝公司怕得罪賴克公司又不敢叫他們走,這樣下去遠東折騰不起的!!!!!!!!!!!!

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沙漠之鹰 (討論 | 貢獻) 在 2007年11月25日 21:37 發表

222.92.81.* 在 2007年11月25日 21:14 發表

我投訴,耐克公司向蘇州遠東服裝,推薦的改善顧問團,他們就貧一點文憑,根本不懂服裝管理,在遠東折騰拉半年,不但沒有成績反而起反作用,成本費用增加,工人遲職增大,產量比沒有改善的組要少的多,但遠東服裝公司怕得罪賴克公司又不敢叫他們走,這樣下去遠東折騰不起的!!!!!!!!!!!!

看來Nike公司存在的問題還真的是很多啊,這麼多人反應。

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218.15.103.* 在 2007年11月26日 14:17 發表

我想說的是。現在的NIKE仿照的太多了。不小心就買到仿照的。希望耐克公司可以把那些仿照的從市場上搞掉。鞋子我只穿NIKE。耐克永遠最棒。

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60.170.21.* 在 2007年12月4日 18:56 發表

我想咨詢耐克運動鞋與誰聯繫

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221.236.213.* 在 2007年12月19日 16:08 發表

我們單位在四川廣元北街店團購12套耐克足球版衣服 全部起球發了毛了請會復是怎麼回事

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59.32.142.* 在 2007年12月24日 23:02 發表

我在廣州一次就買了幾千元的---正版耐克---但是到了後來我才知道是假貨...氣氣氣...

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59.36.130.* 在 2007年12月29日 17:00 發表

耐克公司各位您好。我想給你們說一個重大的事情。你們委托廣東東莞偉圖陳列設計有限公司加工的所有東西。50%是沒有經過嚴格精心製作的。就比如說吧。所做的用有機玻璃做的LOCO所用材料。是用劣質廢品加工而成的。

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Angle Roh (討論 | 貢獻) 在 2008年2月16日 11:04 發表

本條目僅是MBA智庫百科對耐克公司的介紹。若您需要與耐克公司聯繫,請訪問耐克公司官方網站。

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221.8.39.* 在 2008年3月3日 20:58 發表

我投訴耐克的質量太差了,我買了一雙520 的餓不到一月全裂了,磨損費還嗷傲貴,希望你們的質量可以過關,怎麼才能起到真正的投訴意義

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124.114.129.* 在 2008年4月29日 20:31 發表

我想急求一件NIKE高中聯賽的球服或者是衛衣!!! 謝謝大家了!! 及求夠

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218.56.158.* 在 2008年5月5日 18:17 發表

打假如何聯繫,

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222.75.134.* 在 2008年5月21日 10:52 發表

我投訴耐克的質量太差了,我買了一雙660元, 2008年5月7日9日出現裂了,磨損費還嗷傲貴,希望你們的質量可以過關,怎麼才能起到真正的投訴意義,有一雙390元 甘肅省

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222.75.134.* 在 2008年5月21日 11:10 發表

就是我也覺得現在很多專賣店都真偽摻著賣,我去買了2次後來都發現不是正品.對這種現象簡直心灰意冷....為了維護你們的利益也為我們消費者的利益.請你們加強管理 an2119

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222.75.134.* 在 2008年5月21日 11:25 發表

我是溫州人在蘭州買了一雙耐克鞋---但是到了後來我才知道是假貨...氣氣氣... wuqianhuibw@

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222.75.134.* 在 2008年5月24日 11:32 發表

我投訴甘肅蘭州張液路耐克專賣店裡面真假耐克攙雜著賣,嚴重損害了消費者花大價錢買真貨的權利,真的很嚴重這種情況。希望耐克中國總公司可以嚴厲的打擊制止這種情況的發生,這種做法不是雜耐克 的牌子嘛,請總公司馬上針對蘭州市的這種情況加以治理,懲罰,不能帶以傾心呀。我去買了2雙耐克鞋,鞋都脫膠了 耐克公司能給個說法013919941188

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222.75.134.* 在 2008年5月24日 11:48 發表

我投訴蘭州市張掖路時代廣場1層

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222.75.133.* 在 2008年6月7日 12:28 發表

耐克鞋不好。我上個月在昆山專賣店買了雙耐克540元,兩隻鞋的皮面還不一樣呢。穿了一天拿去換,還說一樣的。不知道那人的眼睛有沒問題。還說;要不拿長里鑒定一下,要一個月,不是浪費時間嗎》/?多嚴重的問題啊,兩隻鞋的皮料不一樣,買一雙幾十塊錢鞋子的也不會如此。

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222.75.133.* 在 2008年6月7日 12:30 發表

中國耐克太差

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222.75.133.* 在 2008年6月7日 12:35 發表

我們單位在四川廣元北街店團購12套耐克足球版衣服 全部起球發了毛了請會復是怎麼回事

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222.75.133.* 在 2008年6月7日 12:48 發表

耐克公司連我們一個說法多沒有,中國耐克公司是垃圾

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222.75.132.* 在 2008年6月8日 19:16 發表

你是垃圾

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李永辉 (討論 | 貢獻) 在 2008年7月7日 13:45 發表

這個是行業內所共知的不能說的秘密了!我知道福建石獅那裡有很多鞋廠專門做這些高仿鞋.客觀點說,有鞋鞋子的質量確實不錯!

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218.89.5.* 在 2008年8月18日 13:32 發表

請問哪個知道耐克公司的聯繫電話啊,我檢到了貴公司的標誌。

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218.89.5.* 在 2008年8月18日 13:45 發表

請問有沒有人知道美國耐克公司的電子郵件啊。

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218.89.5.* 在 2008年8月18日 14:26 發表

搜不到啊

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221.6.188.* 在 2008年9月6日 14:08 發表

聯繫方式公佈

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121.8.235.* 在 2008年10月27日 03:26 發表

我的NIKE全是真貨。。。哈哈。。。中國什麼名牌沒假貨??。。自己要長點認識。。

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58.253.145.* 在 2009年1月7日 03:19 發表

在廣州市海珠區龍潭村橫街3號的眾達繡花廠專門繡耐克和阿迪達斯,標馬的標誌.請貴公司去查明,免得外面都是假貨.這對貴公司的形象影響很大

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218.76.231.* 在 2009年2月6日 13:44 發表

我買了一身耐剋服裝,,竟會起毛起球,,太差了吧,

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219.152.215.* 在 2009年2月13日 12:17 發表

唉!看到了你的流言後,心灰意懶了,開始還想跟NIKE聯繫呢!唉,鬱悶!請問這世道誰能相信!!!!!!!!!!!

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61.50.213.* 在 2009年2月19日 13:58 發表

密雲動感耐克店有假的.

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59.39.147.* 在 2009年2月22日 16:46 發表

請問在廣東的耐克生產商廠家為反勞動法如何向你們投訴,能告訴我嗎 ?我的郵是1030348407.@com

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60.168.108.* 在 2009年3月19日 15:08 發表

我買了一件NIKE羽絨服,因為前胸的商標是印上去的,在洗的過程中,不知為何掉了一部分,很難看,不知道能不能補救啊!

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222.173.219.* 在 2009年3月20日 05:03 發表

有沒有最新的資料。。謝謝提供者...謝謝樓主...

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222.130.48.* 在 2009年4月13日 18:47 發表

哈哈,我也能上網頁,評論者是意淫的嗎?

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61.153.236.* 在 2009年4月20日 08:09 發表

你門在平湖的是啥耐克

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218.5.175.* 在 2009年5月23日 18:04 發表

李永辉 (討論 | 貢獻) 在 2008年7月7日 13:45 發表

這個是行業內所共知的不能說的秘密了!我知道福建石獅那裡有很多鞋廠專門做這些高仿鞋.客觀點說,有鞋鞋子的質量確實不錯!

在哪裡啊

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122.233.40.* 在 2009年6月24日 15:14 發表

nike真宗鳥東西,狗血出的!!!!!!!!!!!!!1

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218.82.226.* 在 2009年7月28日 22:44 發表

我明天要去面NIKE,bless (WIKIMBA的處女貼,紀念一下)

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59.78.36.* 在 2009年9月13日 20:30 發表

我面上了,品牌市場部,幹了一個多月的活了,加油,嗯!

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123.123.43.* 在 2009年11月8日 21:26 發表

說實話,感覺NIKE對貨源的控制還是相當不錯的,希望NIKE中國繼續加強對加盟店的控制。

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61.49.114.* 在 2009年12月20日 21:55 發表

北京那的是正品

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124.90.201.* 在 2010年3月25日 12:18 發表

暈,大家都到這投訴了

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125.78.160.* 在 2011年7月28日 10:05 發表

確實,現在耐克的仿牌實在是太多啦,希望耐克能夠認真對待,打假是一定要打的,

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120.65.13.* 在 2011年9月13日 19:09 發表

這裡根本不是耐克公司的官方網站,只是一個百科,如果要登錄它們的網站,可以搜素一下。這裡根本解決不了你們的問題,有些人也只是以耐克的名義來假冒。

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120.42.54.* 在 2012年1月4日 09:53 發表

現在運動系類品牌開始走下坡路了。

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61.185.209.* 在 2012年9月26日 11:43 發表

耐克鞋斷底 找誰呀

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210.70.77.* 在 2013年10月1日 11:37 發表

俺香港來著,俺喜歡耐吉過愛迪達,耶

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119.135.184.* 在 2013年11月13日 11:25 發表

耐吉?愛迪達?臺灣佬說話真受不了,嗲嗲的。

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