銷售業績

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銷售業績(Sales Performance)

　　銷售業績是指開展銷售業務後實現銷售凈收入的結果。

　　第一部分：下水道原理(疏通渠道)

　　每家都涉及到下水道被堵塞的情況出現，但是在出現這種情況的時候，我們需要做的是什麼呢?那就是自己或者藉助外力立即想辦法把下水道疏通，而不是我暫時不使用下水道，把潲水倒到其他的地方去。當然這樣一個簡單的問題，誰都知道應該怎麼解決。然而，銷售工作一樣，在銷量產生一定程度的阻礙的時候，我們同樣需要的是清除阻礙物，疏通渠道。涉及到銷售的各個渠道：經銷商;分銷商;批發商;零售商;消費者等各個環節中哪個環節出現了障礙甚至出現了堵塞的情況時，我們首先要做的就是清除障礙、疏通堵塞。當然，我們在清楚障礙、疏通堵塞的前提就是要對市場上各個通路環節進行實地考察、分析、研究，確定那一個環節出現錯誤。不能是“病急亂投醫”，盲目的沒有目標性的進行渠道障礙的疏通。

　　某知名休閑食品企業城市經理s先生在負責四川綿陽市場的時候就出現過同樣的問題，剛進入公司時，上司告訴他該市場已經連續三個月沒有出貨了，問具體什麼原因導致市場沒有出貨，上司的回答很讓人難以理解，“不知道，自己到市場去尋找答案”。在進入該市場以後，s經理對該市場的各個通路進行了認真的拜訪，經銷商、批發商和零售商的答案一個一個都讓s經理感到難以明白其中真正的原因在那裡，最後得到了一個模糊的答案就是：“消費者不願意買”，也好，總比沒有答案強，在得到這樣一個答案以後，s經理就在綿陽的重點超市進行蹬點調查，凡是在超市來買該公司的產品或者竟品時，和他們加以溝通，最後比較普遍的消費者都明確的表示，產品的出廠日期太存了，而竟品的產品都是最近這幾天出來的。在此s經理終於明白，導致三個月沒有出貨的原因在於貨齡太長，在找到渠道堵塞的癥結在那裡以後，需要做的就是對症下藥，疏通渠道。經過s經理在和經銷商、公司三方的共同協商下，一致達成協議，由經銷商進最新產品，公司給予一定的政策快速將貨齡太長的這一批貨快速回收，併在少數的零售店給予政策支持的情況下將這批貨解決掉，既可以解決該市場三個月沒有出貨的情況，完成該月業績，有可以有效的疏通渠道解決下月業績的問題。

　　第二部分：採蜜原理(目標分解)

　　蜜蜂很勤勞，同時他們也具有計劃性，每年一到採蜜的季節時候，成千上萬的蜜蜂就會積聚到一地建立自己臨時的家，然後又有計劃的分散到各地的花叢中採蜜，並將採集到的花蜜集中放回到臨時居住的地方。而對銷售人員來說，每月的銷售量也是一樣，先是公司分解到大區主管那裡，大區主管又分解到每個省區，省區又分解到每個區域，每個區域又分解到每個地級城市。一般的企業分解到這裡，基本上就由我們的銷售人員、城市經理來負責了，因為他們是基層的銷售人員，基本上直接面對消費者，他們的銷量完成情況就將決定了整個省區、大區和整個公司的銷量完成情況。一般情況下，許多的銷售人員在得到當月銷售目標以後，首先就是告訴當地的經銷商，當月、該城市的銷量目標是多少，你需要怎麼、怎麼樣來努力，才能完成任務。而對於經銷商則是盲目的，如果上月或者去年同期是10萬，那麼今年這月要做15萬，簡直就是不可能的，認為公司要壓貨或者怎麼樣，發正是一肚子的火。

　　對於公司的銷售人員呢，則必須具有綜合的分析能力，在得到公司或者上司對你的業績分配以後，首先需要做的的就是冷靜的思考，怎麼樣將銷售量再逐步分解和跟蹤。就象上面談到的蜜蜂採蜜原理一樣。我們根據當地的二級批發商和重點零售商的上月和去年同期銷量。對於經銷商來說，10萬——15萬之間相差的5萬的銷量，比例是增長50%，但是如果將此銷量分解到100家大客戶上，每家的銷售量的增長就只有500元的任務，如果分解到1000家就只有50元的任務。作為每一個地級城市的售點何只1000家呢，但是如果這樣分解下來，每一家的增長金額都不大，只要努力完全可以完成。對於經銷商來說，也樹立了較高的信心。

　　a先生是一家知名企業的城市經理，同樣也遇到這樣的難題，上月的銷量是20萬，去年同期是22萬，當月的目標量卻是30萬，當a先生看到這樣一個銷量目標以後及時將目標量和當地獨家經銷商進行協商、分析，看如何完成該銷量。a先生所負責的城市一共是7區12縣，一共有16個分銷商，如果按照平均增長36%的比例來算，每個分銷商就應該在去年同期的業績的基礎上增長36%，但是因為去年和今年的活躍客戶和重點客戶都有所變化，單純的平均分配只會造成，客戶答應完成的業績，但是到月底實際又不能完成。最後a先生調出今年全年的平均每月的銷售總金額在5000元以上的零售客戶的資料後，認真仔細的看了後，馬上對這些重點客戶進行了重點拜訪，他發現這些客戶的產品陳列位置和排面數量都不是最佳。在瞭解到這個信息以後，a先生說服經銷商和公司共同出一部分費用做產品的陳列費。有個此基礎後，a先生對業績的分配有數了，所有重點零售點在當月做產品的陳列，但是銷量在上月的基礎上增加最少50%。然後，根據各分銷商所在區域重點客戶的數量進行銷量的重新分配，並給予適當的壓力。月底結束，a先生當然也如願的完成了公司的目標銷量。

　　第三部分：放大器原理(目標放大)

　　放大器可以將很小的東西進行幾倍或者數倍的放大，但是實際原物還是原物的大小，得到的結果卻完全不一樣。對於銷售業績一樣，需要進行放大。現在很多的經銷商習慣性的喜歡把目標量進行縮水，你規定他完成50萬的銷量，其結果哪怕就是能完成，他也只會打45萬的款，其於的留在下月來做。放大器原理就是將目標銷量進行有意的誇大，增加的客戶的壓力。

　　就象我們在買衣服的時候喜歡講價，別人要價100元/件的衣服，你就會還價50元/件，但是如果同樣的衣服，要價卻是200元、300元、500元呢?你會怎麼還價呢?肯定不會再是50元吧!

　　第四部分：火箭運行原理(過程跟蹤)

　　每一次火箭的發射後，都需要一直的跟蹤，在發現異常以後，好及時做出應對的方法。對於銷量完成情況其實也是一樣，不管你對渠道的疏通還是目標的分解還是目標的放大等都是一個初期就已經完成的工作，但是對於銷售人員來說，不可能你光月初做事，月中就耍，月末就等到收穫吧，我相信肯定沒有這樣的好事情的。這就需要我們象火箭的運行過程一樣，時刻監督、跟蹤，一旦發現問題，馬上進行糾正。

　　小劉是一家民營企業的銷售經理，每月的業績完成情況都相當不錯，並且經常得到公司和上司的表揚，但是讓小劉在得到表揚的同時始終認為自己在有些地方沒有做到最好，那就是每月的業績完成情況和實際預計的都有一定的差異，到了月底，客戶都會找出這樣或者那樣比較有說服力的理由來說服小劉，為什麼這月銷量沒有完成，而這些理由的確比較有說服力，小劉也不好反駁，但是在小劉的心中，感覺總不是那麼好。為了查證客戶講的理由的真實性，在這月小劉對該城市的所有重點的渠道、零售點、批發商、以及經銷商進行全程的跟蹤，發現一個問題，及時解決一個問題。到了月底，雖然結果比上個月好了很多，但是還是沒有達到預計的效果，可是這次客戶沒有再找任何理由來解釋什麼了，並和小劉一起分析自己、公司、市場上的各個方面的原因。到了第二個月、三個月，每月離小劉的目標卻越來越近了，好久也沒有聽到客戶的抱怨和一大堆的理由了。

　　一、心態是根本

　　許多銷售人員對自己不自信，對銷售的產品和企業也沒信心，認為推銷是去“求人”，認為推銷不光彩，沒有一個積極的心態。因為優秀的銷售人員應該具有責任感，即為誰而活；具有使命感，即為誰而做；具有包容感，能夠容忍在銷售過程中合理的一切；具有道德感，用心去推銷，真誠感到客戶；具有自豪感和歸屬感，明白為誰而做，讓顧客有安全感。積極的心態，迅速的行動，是Sales成功的關鍵。立即行動起來，樹立微笑，開朗，主動，誠懇，熱情，積極，付出，接受挑戰，堅持，樂觀等心態。

　　二、細節定成敗

　　推銷需要關註不同環節中的細節，如與客戶洽談過程中的言行舉止、對購買信號的洞察、對客戶愛好和個性的把握等等都是體現在不同的細節上，推銷需要有持續的毅力，需要關註細節，在不同的環節上從小事著手，細節決定成敗。

　　三、對位是關鍵

　　有效的推銷需要在正確的時間內有針對性地展開，不僅要找準目標客戶，而且要時機恰當，要“對位”推銷，如包括對客戶購買能力的資格審查，對目標客戶的“攻心術”，對位產品使用價值與客戶的需要等等。

　　四、思考要換位

　　作為專業的銷售人員，要具備“一表人才、二套西裝、三杯酒量、四圈麻將、五方交游、六齣祁山、七術打馬、八口吹牛、九分努力，十分忍耐”。說的就是銷售人員要註重自我形象設計，學會快速融入社會及團隊，具備良好的溝通、談判技巧及自我推銷意識，能忍受寂寞，能抵抗外界誘惑，唯有這樣方能成就自己的一生。在思考方面要換位，不能是聽著心動，想著激動，就是沒行動。需要從根本上去改進思維，從系統的角度去情景模擬，從不同客戶的客戶問題解決方案的角度去思考。

　　五、潛能要開發

　　作為一個銷售人員，不僅需要先天性的因素，還需後天的培育，開發其潛能，先天的一切很難改變，後天通過策劃來改變自我。需要在一些關鍵能力方面進行訓練和修煉，如營銷人員在自我領導的修煉、自我管理的修煉、雙贏思維人際領導的修煉、有效溝通的修煉、創造性合作方面的五項修煉；需要的是後天潛能的開發，如對於銷售人員的潛能開發，主要是從以下幾個方面著手：—是“誘”。不斷追求是人的本性，自我設計，自我實現，通過目標和遠景來引誘自身潛能的開發；二是“逼”。如曹植被逼而做七步詩；營銷人員可以通過學習、工作、考試等來實施，使其潛能發揮最大化；三是“練”。潛能開發的練習，如題目，測驗，訓練，腦筋急轉彎，一分鐘推理等，潛意識理論與暗示技術，情商理論與放鬆入靜技術，成功原則與光明技術，自我形象理論與觀想技術，其他行動成功學實戰修煉技術；思維創新與情景模擬訓練等等；四是“學”。失敗原因千千萬，歸根到底只一個，知識力量，至高無上，知識如何決定命運(如從井底之蛙到小溪之蛙，到江河之蛙，到大海之蛙)，學習如何學習(學習的方法和形式，可以從書本學，從同事、同行學，從客戶學，從培訓中學，可以集體探討，可以從網路學習，建立個人知識庫，可以從一切可學習的地方學習)，與時俱進，通過學習使自己立於不敗之地。

　　六、創新不可缺

　　推銷需要創新，需要創新性的思維，如你要懂得給你的客戶做決定；喜歡馬後炮，你要表示對他意見的認同；善於贊美別人，要圍繞F：FAMILY(家庭)、I：INFLUENCE(影響力中心)、N：NEIGHBORHOOD(居住環境)、D：DIRECTLY(其他媒介)、S：SOCIETY(社團)等方面去快速尋找目標客戶；通過不同的方式和層面(如公關的不同層面、客戶全方位的體驗等等)去開拓客戶；通過利益鏈、情感培育等方面去維繫客戶，培育客戶的忠誠度；通過服務改善(無形服務有效化、服務多一點，滿意多一點、服務自助化、服務自動化、改進服務設施、快速的服務補救策略等等方面)去提升客戶的滿意度，將終端的推動和廣告的拉動有效整合，將農村包圍城市與城市輻射農村有效結合，最終促進產品的銷售，在提高銷售量的同時提高利潤，在提高銷售效率的同時提升銷售效益。

　　七、夢想要販賣

　　推銷需要販賣夢想，如將可以將你自己的夢想貼出來，形成強烈的視覺刺激，從而鼓勵自己的信念，時刻提醒自己堅持就是勝利。同時，向客戶推銷時需要讓客戶夢想到很好的未來，讓其產生想象和聯想。

　　一、市場分析

　　你的產品目標顧客群定位在那裡?產品的定位如何?價格呢?市場上有無同類競爭對手?它們在市場上採用什麼樣的運作模式?市場投入如何?........這些市場基本信息，你做過分析嗎?我們常說做市場分析是一切營銷活動的開始，因為沒有對市場的瞭解你是很難開展營銷活動，或者說，即使你開展了營銷活動，你的成功率(效果)如何只有你知道。

　　二、營銷策劃

　　有了基本的市場情報的收集、整理、分析後，就是要制定這場戰爭該如何打了。這時營銷策劃就顯得尤為重要。策劃簡單的說就是謀劃、籌劃，就是有計劃有步驟的組織，營銷學上也同樣重視這一塊。一個好的產品，一個好的市場運作方案需要我們來策劃。

　　三、操作部署

　　操作部署強調的是實際操作，但有好的營銷策劃那隻能說是紙上談兵，再好的營銷策劃案也要經過市場的檢驗。有了好的市場策劃案只能說是邁開市場進攻的第一步，嚴密的操作部署來為策劃案的實施提供保駕護航。在市場上我時常看到一個很有創意的營銷方案就是因為沒有部署好，而讓操作偏離了方案的最初思路，讓市場被競爭對手給奪了去。

　　四、團隊行動

　　有什麼樣的團隊就會有什麼樣的執行效果，這句話可不是危言聳聽，有關團隊重要性，很多文章也都有介紹，筆者在此不做過多的介紹，但是，只想提醒一點，營銷團隊的好壞直接決定著企業銷售業績高低，因此，要想取得一個好的銷售業績，打造一支堅不可摧的營銷團隊很重要。

　　五、監督執行

　　有的人認為，只要註重結果就可以，至於過程可以不加於過問，這種思想是不可取的，試想一下，等到結果出來時，你才發現這不是你想要的結果，那麼這時你還有時間來調整嗎?這也是我國很多民營企業的管理特點，只註重結果，而不註重過程。而這些外資企業則和我們的民企恰恰相反，他們註重結果的同時也註重過程，"過程做的好結果自然好"。的確是這樣，我們的團隊成員素質不齊，不要幻想他們每個人都能理解你的意圖，而是要在運作的過程中加強監督，加強培訓指導工作，以此來保障目標朝著正確的方向前進。

　　提高銷售業績是銷售部門每天都要思考的問題，也是最難實現的問題，但是，只要企業採用系統的營銷方式，走好營銷中的每一步，提高銷售業績也是水到渠成的事情。

　　改變需求：涵蓋另一種功能

　　這一維度指的是選擇一個我們目前的產品尚未涵蓋的需求，並考慮為滿足這個需求進行產品創新。

　　例子：

• 電話計程車公司為增大業務量，開始利用計程車開展速遞服務。像廣告公司這樣的商業服務公司常有非常緊急的東西要速遞。計程車隨時都叫得到，而由於重量的限制，叫速遞員則有時需要等些時間才能拿到包裹。通過增加包裹運輸功能，計程車的市場就擴大了。

　　改變地點：將你的產品置於一個新情境中

　　這一維度是指選擇在某產品/服務目前不可能在場購買、使用和消費地點。

　　某些產品總是與特定的地點聯繫在一起，如在電影院里吃爆米花，在飛機上吃花生等等。我們可以設想一個“不可能”的地點或情境來改變常規。

　　例子：

• 全球定位系統技術原本是專為輪船設計的。假如把它安裝在汽車上，我們就能獲得追回失竊的車子或找尋目的地的新服務。

• 改變目標：個體，多個個體，或一個群體

　　爭取那些不太可能購買或使用某種產品/服務的非潛在目標。

　　例子：

• 游樂園想到了在游客不多的冬季工作日里將場地租給公司開銷售會議。會後，公司員工可以在游樂園裡享受一段美妙的歡樂時光。這樣游樂園又有大生意可做了。

• 樂隊伴奏只有職業歌手才能享受到這種待遇；可很多人都喜歡唱歌。卡拉ok的發明使任何人都可以在音樂伴奏下演唱。

　　改變時間：選擇新時刻

　　這一維度包括選擇購買，使用，或消費企業供應品的新時刻。

　　許多產品都與特定的時刻連在一起。比如咖啡通常是早上喝的，可很多人喜歡晚上喝，然而即使是不含咖啡因的咖啡也有提神作用。若是生產一種不影響睡眠的“睡前咖啡”就可能賺到錢了。

　　例子：

• 旅館還可以提供房間給下午想休息的顧客。在地中海和加勒比一帶已有了這種旅館。在那兒，人們有午休的習慣，尤其是周末。不管是不是該旅館的客人，只要在旅館的餐廳內進午餐，這家旅館便提供房間讓你休息兩小時。

　　改變場合：將你的產品與某事件相聯

　　這一維度是為產品創造一些新的適用事件和場合特定的產品總與某些場合和事件相聯。如香檳常用於聖誕節；生日吃蛋糕；情人節送玫瑰。

　　例子：

• 奧斯卡小金像是在電影業獲得認可的一個標誌。而發行的塑料奧斯卡小金像則被賦予了慶祝個人成功，畢業或奪冠的意義。

　　改變活動：將產品置於各種體驗中

　　這一維度是指選擇其他產品所適宜而本產品卻目前未考慮進去的活動。

　　例子：

• 為擴大水果市場，一家西班牙公司嘗試將水果與體育運動結合起來。這家公司在體育館和健身俱樂部內安裝了自動售貨機出售橘子、香蕉和蘋果等水果。如今許多人在運動後都會吃水果來恢復體力。

• 將冒險活動融入體育運動中便產生了近來的“極限運動”，如蹦極和跳傘運動。