廣告公司

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廣告公司（Advertising companies）

　　廣告公司又可稱為廣告代理公司．是社會中專門從事廣告經營的企業。廣告公司是廣告活動中最重要的主體之一。

　　隨著報紙傳播業的發展，在歐美出現了早期的廣告公司形式。

　　在美國，沃爾尼·B·帕默(Volney B Pdmer)最早為各家報紙招攬廣告，並於1841年在費城開辦了一家廣告公司，在許多著述中，視帕默的代理報紙廣告的公司為第一家廣告公司。帕默在 1845年和1847年，又先後在波士頓和紐約開辦了公司。他不僅是報紙和廣告廣的中介人，而且常為客戶撰寫文案，並向報紙抽取25％的佣金(後逐漸減至 l 5％)。喬治·P·羅威爾(George．P．RoWell)在自己的廣告代理活動中，從報紙、雜誌社大量購進版面，隨後以略高的價格轉變給廣告主。他的廣告活動在當時很受出版商的歡迎。1888年羅威爾創辦了美國第一家廣告專業雜誌《印刷者油墨》(printers lnk)。

　　近似現代意義的廣告代理公司，應該首推1869年在美國費城出現的艾耶父子廣告公司(N．W．Ayer&Son)。當時年僅20歲的青年人F·魏 蘭德·艾耶(F．wayland Ayer)向他父親借了250 美元，開辦廣告公司，由於害怕別人認為他年輕不可信，便打出了他父親的名義，即艾耶父子廣告公司。起初，艾耶也是做中介生意，企1890年左右，他設計了 一份公開的廣告費率，告訴客戶自己購買版面的底線和包括自己佣金在內的轉變價。他為客戶提供設計、撰寫文案、建議和安排適當媒介等多種服務。因此，艾耶廣告公司被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”。

　　19世紀末出現的廣告，多是以報紙、雜誌為媒體的印刷廣告。廣告特點有二：一是廣告作品以文字為主、插圖為輔，有許多人甚至反對用插圖；二是英美兩國廣告作品呈現“為藝術而藝術”的創作傾向。歌謠廣告廣為流行，華麗的辭藻修飾成風，把廣告文稿視作次文學作品。

　　19世紀末20世紀上半葉，廣告公司得到了大的發展，公司數量不斷增加，其服務功能不斷完善，服務領域不斷擴大，廣告公司由國內向國外發展，一些跨國廣告公司更是以驚人的速度展現於世人面前。

　　早在1849年，英國的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather & Gowther，奧美廣告公司的前身)，已有員工100人，並提供類似十美國艾耶父子公司的廣告服務。1880年，日本第一家廣告代理店“空氣堂組”在東京開業，隨後“弘報堂”、“廣告社”、“三成社”、“正喜路社”紛紛出現。1895年10月，“博報堂”正式開業，1901年7月，“日本廣告株式會社”成立。在美國，此時期出現了一系列專業廣告公司，如洛德暨托馬斯廣告公司(Lord & Thomas，博達大橋廣告的前身)、J·w·湯遜廣告公司(J·Walter Thompson)、揚·羅必凱廣告公司(Young& Rubicam)、BBDO廣告公司、李奧·貝納廣告公司、麥肯廣告公司、本頓暨鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles，BBDO廣告公司的前身）、奧美廣告公司、DDB廣告公司(Doyle Dane Bernbach)、達彼思廣告公司(Ted Bates)等等。

　　當今世界有三大城市被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京和倫敦，每年擁有幾百億美元的廣告出自這三大城市。紐約是廣告業的搖籃和首府，擁有許多廣告公司。長駐多家世界級著名廣告公司的“麥迪遜大道”早已成為世界廣告業最高水準的代名詞。世界廣告行業組織——國際廣告協會總部就設在紐約。倫敦， 1991年廣告公司共創作12l億美元的廣告，位世界第三位。本世紀70年代以來，倫敦出現了一批新型的廣告公司，J·w·湯遜廣告公司倫敦公司、勞爾· 霍華德斯賓克公司等都駐於倫敦。倫敦已開始享有“廣告藝術中心”的美稱。但是，在廣告本質上，有人認為“在美國的廣告業是商業 ，而英國的廣告業則是娛樂業”。東京，己成為世界的廣告中心之一 。世界上最大的廣告公司之一——電通廣告公司就在東京。電通公司自1973年起，廣告營業額一直位居於世界上所有廣告公司之前列。電通的總部設在東京金扎 區的一座高大的20層灰大樓里。1991年，包括電通公司在內的東京的廣告公司，廣告營業額達到245億美元，首次超過了紐約所有廣告公司24l億美元的 廣告營業額，到1994年東京的廣告營業額已達到358．39l億美元。超過紐約近60億美元。東京大有取代紐約成為世界廣告首府的趨勢。

　　在現代廣告中，有許多著名的城市，廣告經營業在世界廣告業中占重要的地位。

　　我國廣告公司作為廣告業的主體之一，在社會經濟中起到重大作用和廣告公司的真正發展是從20世紀80年代初期開始的。經過十幾年的廣告實踐，我國廣告活動領域已經逐步形成了具有我國現實特色的廣告公司現狀。

　　1．廣告公司數量迅速增多

　　2．廣告公司從業人員數量迅猛增加

　　如果從專業廣告公司從業人員的數量上來比較，近年來我國專業廣告人員人數已經超過1992年美國國內專業廣告人員人數(158900人)；如果以各類廣告從業人員數量相比較，我國各類廣告從業人員在1993年底時，超過了1992年美國國內廣告從業人員(231900人)。

　　3．廣告經營額呈大幅度增長狀態

　　在1989年底，我國廣告經營額達到近20億元。1993年底，中國廣告經營額突破百億大關，達到1340087．6萬元，截止1995年底，全國廣告營業額達到2732690萬元，為1990年的10倍多。

　　我國國家工商行政管理局和中國企業評價協會在1994年，對中國廣告公司進行了首屆評價。隨後對1994年和1995年國內廣告公司又進行了綜合實力評定，較上一次更具科學性。

　　我國專業廣告公司不足之處：

　　1． 廣告公司規模經營和規模效益尚未出現

　　我國目前還沒有一些在國際市場上具有競爭力的廣告公司，到1994年年底，全國廣告經營單位突破4萬大關，達到43046家。專業廣告公司達到了 18375家，但是，大多數廣告公司規模不大。人員少、攤子小，三五個人小作坊式的廣告公司或“拼湊搭台”式的廣告班子在專業廣告公司中所占比例較大。把我們國內實力較強的廣告公司，放到國際專業廣告公司大系統中，會發現我們的廣告公司頗乏競爭力。就以1990年廣告經營額排名在第30位的羅斯·羅依集團 (7.07億美元)來與我國1994年公佈的居於營業額第一的珠海經濟特區東方廣告有限公司(9600萬元人民幣)以可比單位對照，後者不足前者的 1／60。1995年我國廣告公司營業額榜首的盛世長城國際廣告有限公司，其總營業額(6.364億元人民幣)僅及1995年世界最大的廣告公司中第25 位“wunderman cato Johnson”公司(16．367億美元)的5％，不及當年世界最大廣告公司電通公司營業額(139．338億美元)的0．6％。

　　2．我國廣告公司地區發展不平衡

　　到1995年年底，全國30個省市(直轄)，自治區中有7個地區廣告營業額超過lo億元，24個省區營業額超億元。北京、上海、廣東三地區營業額分別達到60億6332萬元(比上一年增長57.4％)、44億零4萬元(比上一年增長48.5％)、37億2353萬元(比上一年增長16．2％)，以上三 個地區廣告營業額占全國總營業額的51．9％(141億2680萬元)。從我國廣告公司歷年排行榜上可以看出，實力雄厚、發展較快的北京、廣東、上海有較 高的上榜率，而廣大的中西部地區，尤其是地域遼闊的西北地區無一上榜。

　　3．增幅過快的廣告公司自然內隱危機

　　一個行業、一個領域增長速度過快，是一個應該引起一定重視的問題。我國許多廣告公司建立本身就先天不足，勢必會導致其後天不適。對於一個在知識、技術、能力等都有較高人員素質要求的信息產業領域，它不是拍拍腦袋、找哥們吃吃喝喝就能夠解決廣告產業發展問題的，單憑一種熱情而趕一種潮流或僅憑一知半解辨人人都涌往一個領域，都不利於廣告公司健康發展，更不利於中國廣告公司走向世界。

　　全面服務型廣告公司一般是在總經理或總裁以下至少沒有4個大部，分別由數位副總經理負責，同時在各部設立總監，可以是另擇定人員擔任，也可以由副總經理擔任。

　　1．創作部

　　創作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設計和廣告構思與創意的職能部門。創作部下設撰稿員、文案人員、主創人員和美工所組成的創作組。

　　大型廣告公司的創作郎，在人員職別上劃分為：創意文稿、美工、攝影和製作合成等。在其中，創意人員搞創作構思，文案人員負責廣告內容的撰寫，美工負責廣告繪畫和版式設計，攝影人員負責廣告攝影，製作合成人員則專門負責廣告的終體表現。

　　2．業務部

　　業務部又常被稱為客戶服務部或客戶部。該部的任務主要是外拓客戶並與之保持聯絡，與公司的其他部門保持密切的聯繫。業務部在總監下麵設數個業務經理和業務員。

　　3.營銷部

　　營銷部具有媒介計劃與購買、調研和促銷三方面的服務職能，由相應三類人員構成。營銷部中的營銷指廣告公司的廣告計劃和方案的實施。

　　在營銷部中，媒介、調研和促銷都是相對具有較大專業性、獨立性的工作領域，因此，可以把三者歸於營銷部，也可以把三者獨立分解為媒介部、市場調研部、促銷部。

　　4．行政、財務部

　　行政、財務部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負責廣告公司的資金、財會、人事和科室的管理及協調工作。

　　在廣告公司中，也有的將行政部和財務部分而設立的情況。考慮到行政部協調內外關係、溝通信息交流的作用，有的廣告公司直接將行政部定為公共關係部。

　　有限型服務廣告公司又常常被稱作部分服務型廣告公司或廣告服務零售公司。中、小型廣告公司大都屬於此類廣告公司。這主要是由於廣告公司不具有全方位地開展代理工作能力所決定。這類廣告公司一般只承擔單項的廣告工 作，或者某些具有特殊性要求的廣告，如巨型廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、汽球廣告、飛艇廣告、空中煙霧廣告等。

　　廣告代理商，又叫廣告經紀人或中間商。其主要業務是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。

　　廣告製作社(所)屬於特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告製品的服務。具體包括：美術、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特製品等製作部門。它們既不提供全面的廣告服務，

　　廣告客戶為了節省經費，在廣告活動中掌握更多的主動權，在企業內部自辦廣告公司。公司根據需要直接向媒介購買時間、版面並得到佣金，同時還可以為企業提供各類廣告服務。

　　1．代理廣告客戶策劃廣告

　　廣告公司是以廣告代理為工作核心，代理廣告客戶策劃廣告是廣告公司最本質的功能。具體包括為廣告客戶進行有關商品的市場調查和研究分析工作，為企業發展確立市場目標和廣告目標，為代理客戶制定廣告計劃和進行媒體選擇。廣告公司從自己專業領域出發，為廣告客戶提供廣告主題和實現廣告主題的廣告創意、構思和策劃。

　　2．為廣告客戶製作廣告

　　這是指廣告公司將創造性構思和創意轉換成具體外在表現的廣告產品的活動。廣告公司選擇最具表現力、影響力和感染力的手法，客觀地、真實地、具有美感和藝術性地去表現創造性廣告思想的廣告形式，是製作廣告的根本要求。

　　3．為廣告客戶發佈廣告

　　廣告公司在策劃和製作出廣告作品之後，通過廣告媒介的合理選擇和應用，把廣告信息及時地、迅速地傳遞給廣大社會公眾。發佈廣告時，廣告公司要為客戶利 益著想，註意選擇最具表現和傳播效果、又能最低投入的媒介，將廣告信息傳遞到最多的潛在購買者，從而引導社會公眾對於廣告客戶信息的認可、接受，以產生購 買行為。

　　4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果

　　廣告公司在代理客戶發佈廣告之後，要對於所發佈的廣告進行市場調查和研究，對於廣告效果進行科學地測定和評估，及時向廣告客戶反饋有關市場的銷售信息及相關的變動信息。

　　5．為客戶提供咨詢服務

　　廣告公司要為廣告客戶的產品計劃、產品設計、市場定位、營銷策略、廣告活動和公共關係等方面提供全方位的綜合信息，為客戶提供各方面的咨詢服務，從而實現企業資源的合理流向與最佳配置，推動經營企業的發展。

　　6．影響廣告業水平

　　對於廣告行業來講，廣告公司是廣告業中最重要的主體之一。廣告公司的活動發展會影響到廣告行業的整體水平和發展狀況。在與客戶和媒介合作時，廣告公司又對廣告市場的容量、分配、流向、趨勢等具有一定的調節功能。

　　1．依法經營的原則

　　依法經營是廣告公司生存的前提，或者說是廣告公司的生命，這是任何一個廣告公司在從事廣告經營活動時所必須堅持的第一位的原則。

　　廣告活動是以法律為前提的活動，同時又是法律規定的活動。依法經營包括兩個方面的意思：一是廣告公司要符合廣告管理法律、法規，尤其是要遵守《廣告法》以及相關的管理法規。《廣告法》作為廣告領域的根本大法，最高之法，規範了廣告主、廣告經營者和廣告發佈者之間行為和準則，既是對廣告公司的限制，又是對廣告公司的保證，即廣告公司存在和活動的合法性。廣告公司的權利、義務和責任在法律、法規中的明確規定，使廣告公司在廣告活動中有法可依。二是廣告公司的活動要符合國家的相關法律規範，如《民法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等。

　　2．人才經營的原則

　　廣告公司經營活動的開展是以高素質、高能力的廣告專業人才力保證的。廣告公司是屬於知識型、智能型、技術型的企業法人組織。廣告公司的工作不屬於簡單操作或重覆操作性工作，而是具有獨立性、創新性、技能性的獨特工作，它完全是依靠廣告公司中人員的智能與創造來維持其存在和不斷發展的。“廣告公司的財富隨員工下班而消失”正是道出了廣告公司與其他公司的顯著性差異。

　　奧美廣告公司如果沒有大衛·奧格威，洛德暨托馬斯廣告公司如果沒有約翰·肯尼迪和克勞德·霍普金斯，DDB廣告公司如果沒有威廉·伯恩巴克，想必不會在那個時代出現輝煌的。

　　3．優勢經營的原則

　　優勢經營是指廣告公司根據自己的具體情況而確立自己的發展戰略，形成自己經營特色。優勢經營的本質就是廣告公司的經營定位。

　　廣告公司要根據自己的具體情況，選擇經營優勢，發展經營特色，推動公司獲得較大的經濟效益和社會效益。

　　4．非業務衝突原則

　　廣告公司只能為某一類產品的一個客戶服務，以防止形成“業務衝突”的出現。一般情況下，廣告公司應該十分珍惜與代理客戶之間所形成的信任關係，不應該再接受與該企業有著直接競爭關係的廣告業務。這已經成為美國、英國等國家廣告界行業慣例。

　　1973年，美國廣告公司協會發表了一份題為《關於業務衝突理想的政策》的指導性文件。文件建議：“廣告公司與廣告客戶界定業務衝突，最好以各個產品類型為基本界線，而不以整條產品線為劃分準繩。

　　美國一個軟飲料製造商創了一條界線：被任何人飲用的任何其他品種或其他品牌的飲料都和他營銷的飲料有衝突。根據這一界定，承擔啤酒、礦泉水、甚至咳嗽糖漿廣告業務的廣告公司都不能成為他的代理。

　　在國際上，除日本之外(1992年1月之前，電通廣告公司同時擁有豐田轎車和日產轎車的廣告代理，而後，日產轉為博報堂代理），美英等國廣告公司在經營過程中大都避免出現“業務衝突”現象。在我國廣告公司迅速發展時，只有逐漸與國外經營慣例、原則相適應，才能與國際廣告經營接軌。

　　1．美國廣告公司經營內容

　　美國廣告經營業協會對本國廣告公司制定了“經營準則”，即規定了廣告公司必須具備的能力和必須開展的經營活動。其具體包括以下幾個方面內容：

　　·要研究廣告主所要進行廣告的商品或勞務在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優點和缺點。

　　·要對廣告主的商品和勞務的顯現市場和潛在市場進行定位。廣告公司必須對廣告主商品或勞務的目標市場狀況、廣告主商品在市場上可能有多大銷售量、銷售時期和季節變動、現在市場上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競爭對象及競爭對象的數量及競爭能力等進行市場調研。

　　·要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。

　　·要瞭解各種具體媒體的性能、特點、傳播對象、使用條件等方面的情況。

　　·要向廣告主提出廣告計劃和建議。

　　·實施廣告計劃。具體包括：進行廣告設計和製作、與媒介公司確定使用的時間與空間合作、將廣告製品送往媒介公司、進行廣告效果測定、發撥廣告費。

　　·要協助廣告主進行銷售活動。包括非人員銷售活動，如慶典活動、社會活動、社會福利資助等公共關係活動及營業推廣的一些活動。

　　·其他的項目。如包裝設計、銷售調查與研究、推銷員培訓、推銷商品使用的宣傳手冊設計等等。

　　2．我國廣告公司的經營內容

　　·向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。

　　·根據廣告主的要求提供市場調查、研究和預測，廣告策略。

　　·向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關的咨

　　·為廣告主提供廣告計劃、設計、製作以及策劃等

　　·為廣告主進行企業統一形象及識別系統設計。

　　·聯繫媒體，提供媒體策略和廣告實施方案。

　　·實施廣告方案。

　　·對廣告效果進行調查、檢測與評估。

　　加強廣告公司的自身管理，對於廣告公司的生存和發展以及同時對於廣告客戶來說都具有重大意義。廣告公司的管理具體包括廣告公司業務管理、財務管理、人事管理和行政管理。

　　1．業務管理

　　廣告業務是廣告公司的支柱，有效地進行廣告公司業務管理，是廣告公司賴以存在的基礎。在廣告公司業務管理上，要明確分工協作、各司其職，又要求相互協調、密切合作。

　　2．財務管理

　　廣告公司的財務管理是對公司經營活動中資金形成、分配、使用，進行計劃、組織、協調、控制、監督和核算。具體內容是：收取廣告費、參與廣告預算的制定、監督廣告預算的執行、公司行政費用的管理、財產及物資出入賬的管理、專項基金的管理、交納稅金等。

　　3．人事管理

　　人事管理是指廣告公司對員工的管理。“廣告業屬於知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業。”廣告業存在和發展的核心就是高素質能力的人。企業的競爭是市場競爭，市場競爭歸根到底是人才的競爭，在廣告公司里對人才的管理就顯得尤其重要。

　　廣告公司人事管理包括的內容為以下幾個方面：

　　·人員的錄用

　　·人員的考核

　　·人員的定級、晉級及獎懲

　　·人員的培養

　　4．行政管理

　　廣告公司的行政管理就是圍繞公司的廣告戰略和廣告目標的實現而展開的計劃、組織、指揮、協調和控制過程。行政管理的目的就是實現企業內部工作的有序化。

　　1．國外廣告公司規模經營

　　早在50年代，美國廣告公司就有一項調查表明，公司規模擴大意味著利潤的增加。現代廣告界自本世紀80年代以後出現了廣告公司大兼併的趨勢，從而使廣告集團的規模越來越大。領導兼併大潮的是英國薩奇兄弟公司(Saatchi & Saatchi)。1984年，世界上最大的5家廣告公司的營業額占全球廣告營業額的10％，達151.2億美元。而到了1989年，世界五大廣告集團占 全球廣告營業額的20％，達到603.532億美元，而且近年來大的廣告集團在世界廣告業中所占份額仍呈上升趨勢。

　　2. 國外廣告公司人員流動制度

　　在國外，廣告公司的人員雇用與公司營業額保持一定比例關係。人員雇用數量的多少是與公司規模大小和公司代理的廣告業務緊密相關的。

　　在美國，廣告公司的規模分為三個層次，即小型廣告公司、中型廣告公司和大型廣告公司。公司營業額低於1億美元的屬於小型廣告公司；介於l億和5億美元之間的屬於中型廣告公司；高於5億美元的屬於大型廣告公司。

　　1987年靈智廣告公司的總裁年薪約l300萬美元。1988年英國的薩奇廣告公司的最高長官薩奇兄弟基本薪金各約50萬英鎊。WCRS公司董事長基本年薪約為25萬英鎊。

　　1.固定佣金制

　　佣金制起源於19世紀20年代的美國。始於艾耶父子廣告公司。到20世紀50—60年代，美國、加拿大、日本、西歐等國家開始接受15％的佣金，使1．5％的佣金成為國際慣例。

　　我國國家工商行政管理局在1993年7月頒佈的《關於進行廣告代理制試點工作的若幹規定(試行)》中，對於我國廣告代理制中的代理費的收費標準明確規定為廣告費的l 5％。

　　2．實費制

　　實費制是廣告公司根據廣告主提出的要求，開展業務，確定整個廣告活動中使用各類廣告人員從事工作的時間和精力，廣告公司把這些換算成以工時為單位的工作量，並且擬定每個員工的工時單價，從而以實際工時與單價計算出應收取費用的制度。

　　據資料顯示：在目前美國大型廣告公司中的高級撰稿員的工時單價約為150美元，中級撰稿員的工時單價約l00美元，初級撰稿員的工時單價為50美元左右。為了記錄所花費在廣告活動上的時間，要求每個員工必須每天記錄自己在各項業務上所花費的時間。部分廣告公司甚至要求每個人必須以一刻鐘為記時單位，記下每天32個甚至更多的每刻種工作的內容。

　　3．全蛋制

　　全蛋制又稱為全蛋式經營，是指廣告公司在向廣告主收取業務代理費用時，以廣告主利潤獲取為基數，根據雙方協議，給廣告公司分得利潤的方式。這種收費方式是指廣告費與廣告效益掛鉤，廣告公司參與廣告主的經營全過程，實行利潤均沾，風險共擔。