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媒體購買（Media Buy）

　　所謂媒體購買，是指廣告代理商的媒體部門在可獲得的預算之內，選用一種最適當的媒體組合，以便將顧客的廣告訊息呈現出來。決定了媒體排期方式之後，就進入到媒體購買階段。

　　媒體購買是對媒體廣告單位使用時間和付費成本的一種預約和交換。媒體不同廣告單位特征也不同，價格也各有所異。

　　在電波媒體中，廣告單位是以時間計算的。在報紙雜誌廣告中，廣告單位是以空間計算的，其他媒體廣告單位的計算大致如此。媒體時間空間長短大小的不同，決定了廣告收費價格的差異。除此之外，由於不同媒體在節目安排、報社時間、版面內容、廣告位置等多方面的差異，也對廣告價格提出了不同的要求，比如；中國中央電視臺，通常其廣告時間從晚上19：00~22：00是A段時間，17：30~19：00是B段時間，22：00之後的晚間節目為C段時間。另外為了對 19：30左右“新聞聯播”之後的黃金廣告時間著重處理，又將其劃為A特時間段。又如雜誌廣告，封面、封底一般價格較高，而其內頁則價格較低。

　　規範的廣告媒體購買，一般是廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位，並負責廣告刊播。在中國，廣告媒體購買除了委托廣告代理公司外，常常也由廣告主自己進行。但不論怎樣，媒體購買要註意三方面問題：

　　其一，要充分發揮媒體廣告效益。

　　一般而言價格較高的廣告單位，往往具有相對較高的收視率或受眾註意程度較高。但如果涉及到具體產品時，則要根據媒體節日安排和受眾特性加以分析。比如，1993年，娃哈哈果奶欲在上海東方電視臺播放廣告，公司放棄了在黃金時段播出廣告的打算，而改為在被認為是非黃金時間的 17：45播出廣告。因為這個時段電視臺正在播出動畫片，且正是孩子們放學回家之後呆在電視機前時間，與產品及目標對象相當吻合。這個時段的廣告價格當時僅是黃金時段的50%，不僅很好地發揮了廣告效益，而且節省了大筆廣告費用。

　　其二，要註意集中購買。

　　批發不僅有價格上的優惠，還能獲取付款的靈活。所以在購買廣告時段時，在儘可能情況下，要爭取集中購買。現在雖然大多數媒體都制定了固定的價格系列，但收費標準並不固定，在其與廣告代理公司或廣告主談判時，不僅要考慮當時的廣告供需情況，還要考慮相當一個時期的廣告供需情況，所以當廣告預購數量較大時，媒體的優慮是必然的。現在有許多媒體代理公司，其主要的工作就是進行媒體廣告的集中購買和代理。

　　其三，媒體廣告的特點約定。

　　諸如對某一媒體欄目前後廣告實行特別購買，或者是隨著一類節目進行播出，等等。現在隨著媒體協作中對電視節目資源的共同運用，以及節目製作中經營機制的引入，一種固定的電視貼片廣告已經非常普及。作為一種特別約定，貼片廣告是與電視節目共為一體的。在這種情況下，只要把廣告費用投向供片部門，就可以獲得相當廣泛的播出，這種廣告往往相對成本較低，對那些產品營銷空間比較大，有統一廣告規劃的公司比較有利。與此類似的，還有一些比賽贊助、晚會協辦之類的廣告活動，都具有其特別的意義。

　　從1996年秦池集團以6666．6萬元的天價奪得中央電視臺黃金檔位“標王”稱號後，中央電視臺黃金時段就成為國內眾多知名企業窮追不捨，不惜一擲千金的爭奪目標。他們希望藉助中央電視臺這個中國最大的媒體和中央台一套這個中國收視率最高的電視媒體迅速提升產品的知名度，達到轟動效應，以至於在1997年秦池集團更因3．2億元的“天文數字”第二次奪得CCTV黃金時段“標王”稱號，一時引起輿論嘩然。然而一年後，當秦池集團經營陷入困境的報道公之於各大媒體時，業內人土開始冷靜思考，他們對包括秦池集團在內的國內眾多企業盲目依賴中央電視臺一家媒體，缺少科學的媒介策略進行了分析和檢討，並提出了相應的對策。例如秦池集團就在沒有完全正確分析國內白酒行業巨集觀環境、產品點、消費者行為和不可控的意外因素影響下，孤註一擲地拿出企業自身很難承受的3．2億元去拼中央電視臺“標王”的稱號，不僅使企業背上了沉重的資金負擔，而且造成的社會輿論也偏離了秦他人的初衷。

　　從1994年中央電視臺黃金時段設立廣告招標活動到1999年取消在招標活動設立的“標王”稱號，我們可以看到爭奪“標王”從升溫到3．2億元的頂峰，再到“標王”降溫，以致於廣告“標王”光輝褪盡的過程。在這場爭奪戰中，無論是暗標爭奪還是明標爭奪，國內知名企業始終是唯一的主角，幾年來，卻從來見不到國外跨國集團和合資企業涉足其中。人們不禁要問，難道那些跨國集團和國外知名企業不註重廣告效應嗎?非也!其實那些跨國集團更重視廣告，只不過它們更關心廣告策賂的科學性和實用性。在媒體的選擇上，依據市場狀況、產品特點、媒體特性、品牌等許多因素的交叉分析，進行媒體組合，正是許多跨國廣告公司的強項。幾年來，國內廣告行業已在發生著巨大的變革：跨國廣告集團搶灘中國，併成功登陸，高速發展，已使廣告代理的格局發生著巨大的改變；而另一個變化則是國內重創意、策略的格局也正在發生變化，媒體購買和媒體投資正在為企業、代理商、媒體所重視。由於媒體購買的花費往往占廣告費用構成的最大一項，因此在媒體購買上如何規劃，如何評估，如何配合創意策略，將是客戶最關心的服務之一，為此，許多跨國廣告集團和國內廣告公司專門成立了相對獨立的媒體購買公司，並以 “xx媒體”命名。

　　1996年10月由盛世長城廣告公司與達彼思廣告公司合作成立的中國實力媒體(zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威湯遜(JWT)與奧美合作成立的傳立媒體(Mindshare)在上海成立。與此同時還有電揚廣告的通揚媒體(TOTAL Media)，奧美的Network，精信廣告的Mediacom，以及國內廣告公司廣州旭日廣告的東升媒介。這些隸屬於母廣告公司的媒體購買公司自成立以來，發展迅速，其中實力媒體1997年營業額達到18億元，傳立媒體1997年營業額也達9億元以上。

　　那麼專業的媒體購買公司為什麼會應運而生，而且發展迅速呢?專業媒體購買公司較之於廣告公司的媒介部，具有更大的規模和實力，它們立足於媒體信息的研究，占據大量的媒體資料和信息進行專業的分析，為客戶提供更為全面的媒體咨詢服務；值得一提的是媒體購買公司擁有原廣告公司的客戶資源作保障，客戶規模相對較強大，因此可以實現規模購買，又由於它們背後的廣告公司多為跨國廣告集團的分支機構，可以藉助集團的實力和資金實現資本運作，對媒體廣告時間和版面大量或優先、集中、規模購買，從而為客戶提供較好的、較優惠的時段和版面，而且付款方式上享受更多的優待。過去，許多企業廣告是由多家廣告代理承擔的，擅長創意和設計的公司代理企業廣告的策劃、創意和製作業務，而媒體投放則交由另外的媒體代理的廣告公司，這些媒體代理公司往往能夠提供給客戶較多“點“的回報。隨著這些較大規模廣告公司成立自己的媒體購買公司，開始實現規模運作、資本運作之後，它們所能為客戶提供的服務將更為全面、更為細緻，為客戶更科學地進行媒體投資，從而獲得最大的回報。

　　正當國內企業在為中央電視臺標版爭得熱火朝天之時，那些跨國集團或合資企業卻“甘於寂寞”，而同樣是跨國集團的那些廣告代理則已經為它們的客戶制定好了全年的媒介投放計劃。它們占據了大量的信息，包括媒介的、競爭對手的資料，消費者的消費行為與態度，產品和市場的第一手信息。它們把大量的數據經過專業的分析轉化為有用的資訊，它們研究客戶品牌的定位及與之相配合的媒體策略，它們研究客戶產品的地理擴張策賂以及媒體投資的地理性策略，它們研究客戶媒體購買操作的合理性，它們會去跟蹤測試、調查、分析，向客戶提出更為合理的購買方式，它們會與創意人員共同商討配合創意策略的媒體策略。有了這些規範和科學的運作方式，才不會出現盲目擠占黃金時段，只求一時轟動效應的衝動之舉。然而事實上，通過它們的服務，它們的客戶在中國穩穩地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飄柔、潘婷、玉蘭油、達克寧、舒膚佳、康師傅、芬必得都成為在中國家喻戶曉的品牌。我們可以看到這些品牌從未出現在媒介的黃金時段，然而它們的廣告卻深深地印在了消費者的心中，除了創意和訴求的到位外，媒體選擇的成功當不可忽略。

　　媒體購買公司依靠其強大的信息占有和專業的分析能力不僅能夠為客戶提供詳細的媒體資料和媒體策略，同時依靠自身實力和信譽，對媒體的廣告資源集中性和規模性控制，採取獨家代理、優先代理、買斷經營等手段介入媒體廣告資源的營銷，不僅可以買得到需要的廣告時段和版面，而且能向客戶提供有折扣的廣告價格。這一點對於媒體的購買公司猶為重要。當它占有了大量的時段和版面時，對於競爭對手就會產生巨大的壓力，而自己無論在同行之間、客戶的競爭對手面前，甚至媒體面前都會占據主動。

　　近期不斷在專業雜誌和報紙上刊登一些媒體購買公司的資深人員的訪談，一時間，媒體購買成為業內人士較為關註的話題。而媒體購買公司的資深人士也總是在傳媒面前眾口一辭談“服務”。他們為自己制訂了很高的目標，在業務上強調只有不斷學習和提高，才能滿足客戶的需求。　　

　　各大跨國廣告集團在中國紛紛成立獨立的媒體購買公司，預示著一場圍繞著媒體集中購買的革命將在我國廣告業界進行。縱觀我國改革開放以來二十年的廣告歷程，我們不難發現我國廣告業已由初期設計製作為核心，逐漸演變為“以創意為生命”，然而隨著廣告國際化程度的加快，已經在國際上逐漸盛行的媒體購買潮流，又已在我國涌動。隨著國內媒體管制的日益規範化和媒體廣告營銷意識逐漸樹立，專業媒體購買公司在中國的發展將會形成一種不可抵擋的趨勢。它們的意識，它們的操作方式都將對於提高本土廣告作業水平起到推動作用。

　　1999年，中央電視臺黃金時段廣告招標活動已硝煙散盡，與以往不同的是，這次招標再也不像以往那樣火爆而熱烈，所有投標企業都顯得理性和謹慎，不但競標價格遠遠低於去年和前年，而且從此不再有什麼“標王”稱號了。此次招標活動中，企業所表現出來的沉穩和平和心態，反映著我國企業正在走向成熟。它們或許還有它們背後的廣告代理公司也開始慢慢思考科學的媒體排期策略了。

　　產品要打廣告勢必要和媒體打交道，廣告的投放效果和媒體的選擇是密不可分的。要想達到事半功倍的功效，廣告主義一定要要在前期制定媒介策略是多花心思。這裡就以電視媒體為例，敘述在媒介購買過程中需要處理好得十大關係。

　　一、支撐媒體與補充媒體

　　廣告媒體的選擇需要分清主次輕重，如果商家志在開啟全國市場，就勢必應該選擇全國性的強勢媒體作為廣告投放的支撐媒體。如果眉毛鬍子一把抓，在所有的媒體都投入相同的力量，則會使企業大傷元氣，因為大多數企業是沒有超雄厚的資金實力去消耗的。就好比把一車鹽倒在河裡也不會改變河水的滋味。而央視招標段和其他套播廣告使企業為自己編織了一張縝密的廣告傳播網。如果能在選擇全國強勢媒體作為廣告投放支撐媒體得同時，又在重點市場利用當地媒體作為補充媒體進行推廣，這樣的組合將造就最佳的廣告效果。

　　蒙牛乳業的總裁牛根生在廣告投放方面的一個經驗就是，廣告投入的多少與你所要達到的銷售目標直接相關。“我們當年花300萬元可以在呼和浩特解決問題，但現在要面向全國市場一年銷售40多個億，這可是從消費者那裡一元一元收上來的。想一想，40個億需要多少個一元，要多少人知道才有足夠的消費者願意掏錢？因此，我們的廣告投入也要加大。酒香不怕巷子深，但當巷子深到從內蒙古一直延伸到海南島時，只有中央電視臺可以幫助你。”

　　二、常規投放與非常規投放

　　常規投放是指企業日常的廣告投放，企業往往在投放前會做大量的調查，對投放效果有很強的可預見性，又很輕的把握。特別是在選擇同時擁有高收視率和高質量觀眾群的強勢媒體時，企業的往往不存在很大的風險。選擇這種常規投放就好比是選了一位賢德淑良的賢內助，幫你成就事業。

　　但是企業往往不能很好的運用非常規投放。什麼是非常規投放？通俗地說就是利用突發事件進行宣傳。很多企業認為這種投放存在很大風險，因為沒有充裕的時間對收視狀況作充分的調查預測。這就需要企業建立對突發事件的快速反應機制，對媒體機會保持極高的敏感度。伊拉克戰爭成就了中央電視臺一次對國際突發事件的空前規模的直播跟蹤報道，也造就了“統一神話”。一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，與觀眾熱愛和平的心聲產生共鳴，統一潤滑油的品牌形象也隨之被中國老百姓認同。這種低成本高回報的機會不是每一個企業都能碰上的。企業需要與媒體建立良好的合作關係，爭取在第一時間知道機會來了。在媒體投放策略中，常規投放和非常規投放二者缺一不可，企業在做媒體預算時，應該留出進行份常規投放的支出。

　　三、節目收視率與廣告收視率

　　廣告購買的觀眾，觀眾的日常收視行為直接影響廣告的投放效果。通常觀眾在播放廣告時習慣轉換頻道，因此廣告的收視率往往低於節目收視率。有的電視臺播放1個小時的電視劇，其間插播廣告總共40分鐘，平均每個廣告時段有20分鐘之久，可想而知這期間觀眾的流失度有多大。在福建和西安都曾出現過觀眾因為無法忍受超常廣告時段，狀告電視臺的事件。因此高的節目收視率不等於高的廣告到達率。企業一定要選擇良好的廣告環境進行投放，減少干擾噪音，力求達到最好的廣告收視效果。

　　央視數據調查公司的研究顯示，普通觀眾可以忍受的廣告視時長是2.5分鐘。中央電視臺長期來堅持不增長廣告時段，講求科學的節目廣告編排，縮小節目和廣告收視率的差異，為企業創造了優良的廣告投放環境。在尊重觀眾收視習慣的同時尊重了廣告客戶。

　　四、目標消費群與目標受眾

　　現在做廣告圈裡講目標受眾的理論，肯定目標受眾這種概念是對的。但是檢索國外關於廣告效果理論，在目前的中國市場，社會相互作用理論比以前的目標理論更實用。統一潤滑油恰恰證明瞭這點。

　　這種專業消費品應該怎樣開拓視市場。僅有萬分之一的消費者，那麼用什麼手段能讓萬分之一的人知道這個產品？統一前幾年的廣告投放一直維持“專業範圍”之內，而實際上專業人士並不怎麼看專業雜誌，看專業雜誌也不管你什麼廣告，這樣即使花的錢再多也是徒勞的。因此要把這個市場打透，利用大眾媒體把它徹底打透，才能收到效果。統一的成功在於它率先通過央視打透了整個市場，這樣至少用潤滑油的人有半數以上都知道統一了，而且統一的知名度問題就得到有效解決。一個廣告的作用發揮不僅是通過目標消費者，同時影響他們周圍的人同樣關鍵。也就是說，廣告的目標受眾應該包括意見領袖和意見給出者。

　　五、打品牌和做銷售

　　美國著名廣告大師大衛·奧格威說過：“企業的每一次廣告行為，都是為其品牌增加價值，否則你的廣告就是失敗的。”打品牌和做銷售是廣告策略中不可分割而論的兩部分。兩者互為依托，相互促進。沒有好的銷售量自然不能稱之為強勢品牌。但品牌是企業長期穩健發展的根基。企業做不做品牌，直接關係到企業能否永續經營的問題，是一個關係到企業抗擊市場風浪能力強弱的問題。當年三株口服液的渠道做到了其他企業不可及的地步，在全國的銷售每年高達幾十個億，形成了一個在全國口服液市場不可一世的“三株帝國”，然而正是在品牌勢力方面一直沒有建樹，遇到小官司就崩潰了。

　　六、在市場鋪貨與在消費者心中鋪貨

　　中央電視臺廣告部主任郭振璽說過，一個企業在行業中的排名並不重要，重要的是在消費者心中排名；在消費者心中排第一，那它就占領了市場。

　　廣告不僅僅是做個消費者看，更重要的是做給經銷商看。山東一家飲料企業把在中央電視臺打廣告的投放效果比喻為“企業遞給經銷商的名片”。在講求渠道為王的營銷系統中，所有的企業都知道爭取經銷商的重要性，努力提高在全國市場的鋪貨率。但是，有時候企業忽略了在消費者心中鋪貨同樣重要，甚至更為重要。消費者在選購商品時有自由選擇權，要讓他們在進商場前就認準了要購買你的產品，就必須利用全國性強勢媒體設置聲音門檻，爭取消費者的心理占有率。“和央視的合作是我們匯源實現品牌積累擴張的戰略性選擇！”匯源高層這樣認為，“我們在央視的廣告投入量都是通過謹慎周密的分析，根據品牌發展的不同階段的需要，按科學合理的比例進行精準投放的，這是我們多年整個品牌發展規劃的重要部分”。對於一個佈局全國的大企業，央視是企業與全國百姓直接對話的視窗，是提高品牌形象的最快捷、最有效的階梯。

　　七、知名度和美譽度

　　通俗地理解名牌就是高的品牌知名度和美譽度。只有品牌有了一定的知名度，才能吸引人們的註意力，從而獲取好的評價博得良好美譽度。企業打廣告除了要打造知名度，還要塑造美譽度。

　　很多研究發現，要使消費者指名購買某一品牌的產品，該品牌需要進入行業前5名。當企業還處於要打造品牌知名度階段時，在廣告投放上，應該選擇在全國性的強勢媒體上的不同時段，以5秒或10秒的段廣告為主多次播出，獲取最高的到達率。當品牌積累了一定知名度後，有的廣告主就會認為大功告成，而縮減廣告投放量，但是實際上，這個時候應該乘勢投放以闡述品牌內涵和產品功能為主的長廣告片，突出對消費人群的滲透。對於領導品牌，“進攻就是最好的防守”。寶潔在中央電視臺的廣告投入是逐年增長。特別是2003年以來以30秒的廣告長度投放招標段，把中央電視臺看作了寶潔展示其眾多產品和品牌的一個超級大貨架，通過這個貨架，寶潔可以更高效地提了它對中國億萬消費者的吸引力。

　　八、細分市場與統一市場

　　外國廣告公司多強調市場的差異和細分，在給中國客戶制定廣告方案時，會選擇在多個地方媒體分散做廣告。然而中國的市場並沒有發展到細分的階段，中國消費者求同隨眾心理勝過追求個性化的消費。中國市場仍然是一個統一的市場。中國消費者對權威的認同，是目前中國市場的一個顯著特征，這與幾千年來中國大一統的集權社會形成的權威崇拜是一脈相承的。因此，還是應該註重強化全國性媒體的運用，強調統一的廣告訴求。達到在最短的時間，花最少的財力翹動最廣泛的消費市場。反之，分散媒體策略會給人以支離破碎，沒有形成合力規模的感覺，只能事倍功半。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的。

　　中國消費者不僅講求產品品牌，也講究媒體的品牌。這種媒體等級觀念也決定了觀眾對從不同媒體得到信息的信任度。“中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其它媒體是完全不同的。”寶潔的媒介總監龐志毅根據自己與中央電視臺合作的經驗，對中央電視臺的廣告傳播價值做出了這樣的評價。

　　九、縮小和擴大信息不對稱

　　在商品買賣中，商家和消費者雙方所掌握的產品信息是不對稱的。作為企業既要縮小這種不對稱，又要擴到這種信息不對稱。美國流行的一個營銷理念是“懂行的消費者是我們最好的消費者”。因此，為了提高銷售量，企業要通過宣傳教育消費者成為產品的專家，引導消費潮流。就好像雅克糖果，通過央視告訴大眾，要想輕鬆補充維生素就吃雅克糖果。

　　同時，企業也要註意適當擴大信息的不對稱，當消費者不瞭解一種產品時候，最容易受廣告的影響，誰最先跳出來控制了消費者的頭腦，把品牌植入消費者心中，誰就最先控制了市場。因此，商家在實際商品買賣中既要縮小消費者對產品基本認知的信息不對稱，又要擴大消費者對產品新作用、新概念認知的信息不對稱。

　　十、媒體成本是花費還是投資

　　臺灣著名媒體專家陳俊良經常說：“企業應該把廣告最為一種投資行為，而不僅僅是一種花費。既然視投資行為，企業要考慮的關鍵是投資回報率，俄日不應該僅僅局限在價格的高低。而且衡量一個媒體的價值和廣告投放成本也是如此。雖然央視黃金時段的廣告價格比較貴，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了時間成本的概念，央視黃金廣告時段能在連個月內啟動全國市場，而利用其他媒體的組合投放則需要很長的時間才能達到啟動全國市場的目的。因此在花重金強勢媒體廣告時段的同時，節省了時間成本，為企業創造盈利空間。三星電子副主席兼CEO尹鐘龍說，“哪怕只是提前一周，都會有很大的不同。如果你要等兩個月，那時游戲已經結束了。”

　　其次，廣告投放中的監督管理成本，如果控制不好，可能會花很多冤枉錢。眾所周知，中央台招標段的透明度是最高的，對外公開折扣是八五折，按一定的投放量年底有返點，返點額度也是定量的，贈送的優惠套播也是公開的，這就減少了監管成本，有利於企業對廣告費用的控制。