報刊廣告

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目錄

什麼是報刊廣告

  報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告,是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起,報紙和雜誌尚未嚴密區分開來,報刊廣告是報紙和初期雜誌刊物廣告的籠統稱謂。

報刊廣告概述

  19世紀初葉,出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年,英國傳教士馬禮遜招來刻工,派助手米憐前往馬六甲創辦印刷所,用歐式印刷技術印製書刊。第二年,馬禮遜與華人梁亞發等共辦《察世俗每月統計傳》,開創了華文印刷新紀元。在創刊號上,登有該刊主編人米憐的《告貼》,宣傳此刊為免費奉送的非賣品,1853年,英國傳教士在香港發行《遐邇貫珍》刊物,併在刊物上登載招攬廣告,該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。

  1872年英國商人米切爾在中國創辦《申報》,1893年出現了外國人丹福斯與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹,。在解放前的城市中,招貼廣告中的內容十分廣泛,涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領域。

  近幾年報紙的普及率越來越高,成為對一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層,報紙的浩瀚種類及其廣大的讀者,都為其他媒介所不及。尤其對喚起潛在消費者購買動機,及對公共關係的作用,報紙成為最適當的媒介。報紙的更新速度快,且大多數是日報,這就要求報紙廣告的設計必須具備高效率,電腦輔助報紙廣告設計為此提供了最好的解決方法。值得註意的是,目前各個報紙都向彩版發展,且紙張和印刷質量都不斷提高。DTP技術已廣泛應用於報紙的編輯和出版。這更要求報紙廣告的設計製作人員,必須熟練掌握DTP電腦圖文製作技術。

  雜誌也稱期刊,其種類繁多,從內容上分,有文學、藝術、教育、政治、經濟、科技、青年、兒童、婦女等類別;這其中有高層次學術刊物與普及刊物之分。從形式上分,有畫冊型、文學型、綜合型等。從發行時間上分,可分為月刊、半月刊、雙月刊、季刊、年鑒等。從作為廣告媒介的屬性上看,雜誌具備較高的文化性,適於讀者傳閱,保存期較長,因此雜誌廣告的內涵更為豐富,效果更為持久。與報紙廣告相比,雜誌廣告的設計要求更精美,製作更優良。雜誌廣告通常都是彩色印刷的。雜誌廣告設計更需要高超的DTP電腦圖文製作技術。

  報紙和雜誌合稱報刊,是主要的印刷類廣告媒體,報刊廣告也就是報紙和雜誌廣告。

報紙廣告的媒介特征

  (1)報導性

  報紙上所刊載的消息,具有說服性和記錄性以及強烈的說服力。一般而論,電子媒介富娛樂性,報紙媒介富報導性。且不說對新產品發售廣告的詳細說明功能,就如告知一般大眾有關生活的必需品的廣告,報紙也是最適當的媒介。而市場調查、購買動機調查,或對購買之最後決定權問題諸如此類的調研式廣告,幾乎都以報紙廣告作為調查的媒介。

  (2)信賴性

  報紙有其獨立的立場,以及獨特的色彩和背景。對其社會的信賴程度,可從讀者層的支持與否而定。報紙廣告在今日所以獲得高度的信賴,對報紙媒介本身評價上所負的信賴性至關重要。所以設計人員一方面要重視廣告道德,在製作態度上,更應特加慎重。

  報紙的信賴性和勸服性,是一個很大的原動力,當實際設計報紙廣告時,需要特別的創意和耐力。比如對標題及內文的處理,在報紙廣告表現上,是一個有效的武器,這不僅攸關“告知”或“勸服”效果,文案內容和字體處理得好壞直接影響廣告視覺傳遞效果更擴及對消費者告知、教育的問題。

  (3)即時性

  在印刷媒介功能中,報紙和其他媒介根本上的不同,是具有即時性,特別是日報,能及時地傳遞最新的廣告信息

  (4)計劃性

  當策劃報紙廣告時,媒介價值是按著計劃性而評定的。換言之,即按著發行份數或分佈狀況,而決定訴求地區和訴求對象。此外,一些企業產品系列廣告隨著產品市場周期變化,須經過周詳策劃隨時間推移而逐漸推進,這時廣告的分期推出而又不失連續性、計劃性,選用報紙媒介是再適合不過的了。一些企業整體廣告營銷策劃中的媒介組合,一般也都離不開報紙廣告。

報紙廣告的欄式

  (1)報紙廣告的幅面

  報紙通常採用的紙張開度一般有大小兩種,俗稱大報、小報。大報的整版有效印刷面積為:35cm×47cm,小報的整版有效印刷面積為:23.5cm×35cm。一張報紙的整張翻開通常為左右兩個整版加中間一條狹長的中縫。

  (2)報紙廣告的分欄

  報社根據報紙版面編排和版面美觀的需要,通常制定幾種標準的廣告分欄尺寸。廣告設計人員必鬚根據廣告的內容、預期達到的視覺傳達效果合理地選擇廣告欄式,並最終與廣告主共同協商確定。大報和小報的分欄尺寸不同。

雜誌廣告的媒介特征

  廣告作為一種視覺傳達設計形式,在商業社會中被視為一種促銷手段,一種說服藝術。它必須迅速、準確地將信息傳達給目標消費者,以取得對廣告主及其產品、勞務或某種倡議的有利的行為。雜誌廣告也不例外,在廣告創意、設計和製作、發佈方面也得遵循廣告的一般規律。但廣告能否獲得預期效果首先在於媒介的有效性。選擇與廣告對象、目的、信息相匹配的媒介是廣告成功的基礎,畢竟,廣告的最終形式是媒介的。

  雜誌是現代人傳達信息、傳播知識、弘揚文化的主要信息載體之一。由於雜誌具備讀者相對穩定、攜帶信息豐富、印製質量高以及保存期長等媒介優勢,因此雜誌也理所當然地成為主要廣告媒介之一。在歐、美、日本等發達國家,雜誌一般帶有大量廣告。一份典型的雜誌,如《美國新聞與世界報道》廣告版面通常占全部版面的1/3,有時甚至超過1/3。如果是娛樂、休閑和生活型雜誌,那麼廣告占的比例更大。1986年,僅美國一個國家,發行雜誌約5000種,雜誌廣告年總收入高達56億美元。平均每份雜誌的廣告年收入達110萬美元,雜誌的媒介力量可見一斑。廣告收入是一般西方雜誌主要經濟來源。

  研究表明,雜誌讀者整體文化水準高於電視觀眾,而一般花費的閱讀時間比報紙讀者長。一個典型雜誌讀者通常花3天時間翻閱一本新到的雜誌,實際投入60分鐘至 90分鐘時間。雜誌讀者和閱讀方式的這種特征加上另一大優勢——保存期長,特定雜誌廣告可攜帶信息遠比其他媒介豐富。一些購買行為以理智型為主,需要提供較多信息的產品如汽車、電腦、高檔家用電器或者需要高質量形象展示的高級消費品,常常在其廣告策劃的媒介組合中大量使用雜誌空間。

  較為舒緩的閱讀節奏、良好的環境暗示和高質量的印刷製作使得設計師能夠將一些精緻的廣告創意付諸現實。西方雜誌業已經進入“瀏覽時代”,據調查,雜誌讀者80%的信息來自標題和插圖。廣告句和視覺形象能否吸引讀者註意,引發進一步閱讀的興趣是決定廣告傳達效率的關鍵。在“起”、“承”、“轉”、“合”的視覺流程中,新穎別緻的“起”固然重要,但一味求新求怪就會與廣告目的背道而馳。要知道,廣告創意本質上是一個常識再造的過程和結果。深刻地理解目標消費者的生活方式、期望和眼下的關心熱點,以此為創意的基點就可能提高創意的可接受性和信息的關心度。

報紙廣告的設計

報紙廣告設計表現的幾個註意點

  (1)廣告效果問題

  報紙廣告有無效果,很難預期定量衡量。以設計者而言,所謂有效的廣告是有一定標準的,設計師本身必須具有獨特的方法。其標準尺度,可以把它放在“消費者的反應”上,這是比較正確的方法。用什麼樣的廣告表現才能發揮最大效果?實際上,重視消費者的存在,意義相當重大。也就是說,商品(企業)經常與消費者同在,每位廣告設計人員,負有為消費者服務的職能。站在消費者的立場上,細緻入微地替消費者著想,提高消費水平及為社會做貢獻,這既是商品生產企業的職責也是廣告設計師的職責。

  人們看到設計精良的報紙廣告,其反應該是這樣的:註意到了它;感到它有吸引力,於是看完了它的內容;對其涌起了商品的欲求;(相當一部分潛在消費者)因為它而決定了購買意志,最終購買了商品。

  要達到好的廣告效果,報紙廣告設計必須重視廣告設計表現的兩方面——形式和內容。前者是屬於廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態上能夠處理的問題;而後者是廣告的情感表現——即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內涵等。其實一般廣告設計所著重考慮的,也是這兩方面的問題。

  (2)引人註目的廣告表現。

  提高廣告效果的條件,首先在於能使人看到。以報紙廣告而言,是在看的一瞬間決定成敗。那麼,如何使讀者註意,激起興趣,從而看完整幅廣告,在報紙廣告設計表現上,主要的目的可以說就是為了這個,這是廣告設計所必須重視的問題。

  在報紙各個版面上,各種廣告紛陳雜布,要能使其中一個商品廣告引起讀者的註意,是一件不容易的事。何況,讀者不但沒有看廣告的義務,而在一般情形下,都對廣告有抗拒感。所以,報紙廣告的設計必須要有很強的視覺傳達力度,既引人註目而又富美感,讓讀者在閱讀報紙大量文章信息的閑暇之中賞心悅目,輕鬆接受。

  在此,報紙廣告設計表現的基本條件可歸納成下列五點:

  • 單純:將廣告內容整理得單純明瞭。
  • 註目:以瞬間的接觸,就能直接發揮魅力。
  • 焦點:把訴求重點凝結在一點。
  • 循序:使視線流動,能循序地達到訴求點。
  • 關聯:在表現上要有統一性,作一貫之表現。

  (3)重視廣告表現的整體性、連續性

  為了使企業及其產品從同類中脫穎而出,強化社會公眾對企業及其產品的直觀感知、聯想記憶、識別判定, 報紙廣告傳播系列的整體策劃非常註重廣告傳播形象的連續性、貫穿性、同一性,廣告千變萬化而其主導形象始終不變。

  為了體現廣告策劃的時間周期性和廣告深入的漸進性,報紙廣告可以以系列廣告的形式按一定時間間隔循序發佈,以獲得最佳的效果。這種系列廣告通常採取統一的版式設計,在廣告版面固定的位置突出企業及商品的標誌和企業標準字,以傳達企業及商品的統一形象,樹立品牌形象

報紙廣告的版面編排要點

  (1)版面編排的模式

  報紙廣告的版面編排設計不僅僅是廣告設計者所要解決的形式美感問題,有時,企業的形象理念、生產狀態和經營宗旨以及商品的品牌形象在通過報紙媒介傳達給大眾時,它的最具體的表現方式就是版面的編排設計。從整體上講,由於報紙廣告是整個企業廣告宣傳的一個組成元素,它的所有編排,都必須在長期出現的、多種產品或企業自身形象的信息傳達上,塑造出統一的、風格化的設計模式,以便於大眾辨識和記憶。所以,在設計企業的報紙廣告特別是報紙的系列廣告時,首先要瞭解該企業形象視覺識別系統的基本要素及其組合規範、作出富有延伸性的、系統化的編排模式,便於在不同報紙媒介、不同版面、不同場合和活動的應用時,能夠根據各種標準模式,靈活地配置具體的標題、圖片及文案,方便該企業一定時期內報紙廣告的設計、發佈,傳達統一的企業及商品形象,增強廣告效果。

  具體說來,在報紙廣告的版面編排操作中,必須製作幾種不同的模式,以備實際需要。比如必須製作整版、半版、通欄(橫式、豎式)、中縫、刊頭等不同的編排模式。

  (2)版面編排如何正確引導讀者的視覺流程

  那麼如何進行具體的版式編排呢?如何在二維的畫面上,牢牢抓住讀者的註意力?又如何能巧妙地引導讀者的視線在“有效空間”上流動呢?廣告的版面是有秩序地先後被傳達給讀者的。根據人的閱讀習慣,視線的轉移一般是自上而下、自左而右進行的,人在版面上最先註意到的區域稱為最佳視點,它往往在版面的中上部,人的視線就是沿著最佳視點自上而下、自左而右移動的。視覺流程就是利用人的這種自然閱讀習慣,有意識地引導視線按所安排的順序接受信息。在流程上的空間稱為“有效空間”,在設計中要註意儘量突出,並牢牢抓住不放;不在流程上的空間稱為“無用空間”,要放鬆,使之不要干擾視線流動。而編排就是在視覺流程中有意識地把主要的信息強化並加以發展,利用圖形、文字、色彩等基本要素使廣告所要表達的信息主次分明,一目瞭然。

  (3)報紙廣告編排如何體現企業(品牌)統一形象

  報紙廣告編排就是利用上述編排的規律對版面進行系統的規範。眾所周知,企業標誌企業形象最直觀的代表,是企業符號化的象徵。在報紙廣告中,企業自身形象往往是一個宣傳的重點,有時為了突出企業形象,常常把它的標誌、圖形放在最佳視點,使人產生深刻記憶;此外,還能將一個企業用不同的產品廣告聯繫起來,以加深讀者對企業的印象,提升企業知名度。對於具體的產品廣告,尤其是同一商標的系列產品廣告,則必須在報紙廣告編排中固定的位置上突出商標圖形和字體,以加深品牌的印象度,樹立名牌效應,提升商品價值

雜誌廣告的設計

雜誌廣告的設計表現形式

  考察一下雜誌廣告設計的實際情景,可以發現廣告文案與攝影構成的廣告形式占絕對多數。其中又可分為三種最流行的廣告形式:第一種是產品是直接展示型,即所謂 “硬推銷型”。這類廣告成功往往依賴於工作室攝影的精湛技術和細膩精緻的攝影表現;第二類是產品形象與使用該產品的場景、氛圍相結合型,也即所謂雜誌廣告的“保險模式”。第三類廣告進一步柔化廣告的商品性,將產品信息壓縮到最低限度,而著重表現生活情趣、生活方式、情感和期望等,力求以情動人,在產品和目標消費者之間建立情感聯繫。即“軟推銷型”。有的廣告還帶有某種戲劇性情節,以加深記憶。

雜誌廣告的版面編排特點

  雜誌與報紙統稱報刊,其版面編排原理是一致的。所不同的是:

  第一,雜誌廣告絕大多數是彩版,報紙廣告到目前為止仍以黑白版占多數。雜誌的彩版用紙講究,一般為銅版紙,色彩表現能力強,印刷精美;而報紙彩版用紙較次,一般仍用新聞紙,色彩再現能力差,印刷較粗糙。所以,雜誌廣告比報紙廣告更註重色彩的運用,特別是彩色圖片的運用。以彩色攝影構圖為主的雜誌廣告的版面編排模式占了絕大多數。

  第二,報紙廣告有多種分欄模式,雜誌由於幅面相對較小,很少有廣告分欄,一般都以半版、整版或對頁兩版連通的形式為主。所以,雜誌廣告通常沒有限定的外輪廓線,也不像報紙廣告那樣容易受到周圍版面的視覺干擾,在編排設計上更具靈活性,為設計師提供了更大的創作空間。

  第三、由於很多雜誌有其統一的版面編排設計的風格要求,以體現獨特的思想內涵和文化韻味,因此有時需要廣告的編排設計與之協調統一。

報刊廣告的運作策略[1]

  作為傳統的平面媒體,報紙、雜誌廣告的影響力儘管受到電視、網路的強烈衝擊,但其競爭力仍然持續而巨大,只是在運作中出現了一些新的形態和方式,筆者根據這些年從事報刊廣告經營管理的一些經驗、體會,在此與同行共用並求教。

報紙廣告運作策略

  報紙作為平面媒體,其廣告具有解釋力強、講究編排技巧和效果、註意留白、儘量套色等特點,這方面,《北京青年報》、《廣州日報》作得比較到位和充分,受眾也樂於接受。

  隨著人們生活節奏的加快和獲取廣告信息的多途徑和多方式,報紙分類廣告已浮出水面並扮演日益重要的角色。

  近年來,我國報紙的分類廣告在版面、內容總量、服務質量與規模上都有較大的發展。主要表現在分類廣告涉及的內容從最初的遺失、公告逐步發展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務緊密相關的方方面面。其次是一些報社專門成立了管理分類廣告的部門,增加了受理分類廣告的服務網點,有些報紙還與銀行合作發展分類廣告業務,客戶辦理廣告的同時將廣告費通過銀行轉給報社,安全迅速,受到客戶的歡迎。另外,分類廣告版面位置的安排也從最初“見縫插針”的零零碎碎狀態發展到版面較為固定,版面設計上也開始註重科學、美觀、簡潔、實用。

  如何突出報紙分類廣告信息交流平臺的作用,整合讀者、廣告主、報紙等相關者的利益,形成報紙品牌服務的特色,已成為分類廣告的發展關鍵。

  我們認為,分類廣告可採取以下具體運作策略:

  (一)堅持內容、版面和分類的創新

  從調查的一些報紙來看,分類廣告的廣告業務內容與版面設計還存在不盡如人意的情況。只有適時、適地、適需、適量、適價、適位的信息才可能進入讀者的大腦。這表現在報紙分類廣告上,就是要求其在內容的拓展、版面的美化以及分類的科學性這三大要素之間的和諧統一。

  (二)實施差異化分類廣告策略

  這主要包括內容的差異化和地區差異化兩個方面。

  所謂分類廣告的內容差異化,指報紙在經營分類廣告時應該有自己內容經營的側重點,在某個領域形成強項和特色,從而帶動整個分類廣告的發展。例如分類廣告占其廣告刊登版面12%的《解放日報》,在刊出辦公設備廣告上獨樹一幟,占其分類廣告的21.8%,成為刊登該類廣告最多的機關報,筆者參與策劃的《21世紀人才報·人才周刊》地方招聘專版也在各地求職者中受到歡迎。

  廣告分版是指將廣告依區域的針對性和有效性加以歸類,劃分到各個地區不同的版面上,這主要是因為分類廣告的閱讀者在關註分類信息的同時也相當關註信息的影響區域,即是否能就近獲得所需的信息服務。例如《21世紀人才報》就根據人才招聘特點和地域情況,分別在北京、上海、重慶、廣州、西安、杭州等地開辦了地方招聘專版,服務於當地求職者。

  我們看到,隨著報紙區域性的滲透和擴張,我國報紙也出現了新聞版面的分版情況,例如《廣州日報》針對珠江三角洲和全國發行的地域特點,就採用了不同的A版和B版,《人民日報》也有華東版和華南版,筆者認為,新聞版面的分版將更快更好的促進分類廣告的發展。

  目前我國的分類廣告一般採用“綜合式”的發佈方式,所有的讀者面對相同的信息。對於一些區域覆蓋面較大的報紙,如果在分類廣告上採取分版的做法,報紙的成本沒有增加,廣告的容量卻大大增加了,由於讀者對象更特定,廣告的投入產出比也會相應得到提高。

  比如中國發行量第一的電腦周報《電腦報》根據不同地區不同層次讀者的需要,推出的《電腦報·神州商情》在全國中心城市發行,提供當地大量電腦硬體、軟體廣告信息,受到電腦愛好者好評和廣告商的青睞。

期刊廣告運作策略

  我國期刊品種已經達到8000多種,但普遍發行量不大,據統計,我國發行量超過百萬冊以上的期刊只有二十餘種,我國人均年占有期刊僅為兩冊,這與日本、美國和歐洲一些國家還有很大差距。期刊種數增長的太快、太濫,已經嚴重影響到我國期刊市場的快速發展。

  根據中國期刊協會的統計數據

  • 2002年廣告收入前10家周刊依次是
刊名廣告收入(萬元)
1、中國電腦用戶5574.17 萬元
2、互聯網周刊4792.10萬元
3、北京青年4449.31萬元
4、北京電視3471.63萬元
5、三聯生活周刊3251.35萬元
6、都市生活3066.47萬元
7、證券市場周刊3048.12萬元
8、新聞周刊1945.44萬元
9、新民周刊1746.58萬元
10、CITY1503.60萬元
  • 2002年廣告刊登額前10種半月刊是
刊名廣告收入(萬元)
1、讀者5173.51萬元
2、IT經理世界4580.41萬元
3、財經4378.31萬元
4、微型電腦4322.21萬元
5、電子產品世界3061.86萬元
6、電子工程專輯2911.51萬元
7、希望2705.51萬元
8、微電腦世界2667.73萬元
9、新周刊2152.09萬元
10、中國化妝品1924.31萬元
  • 2002年廣告刊登額前10種月刊是
刊名廣告收入(萬元)
1、世界時裝之苑16418.67萬元
2、時尚-伊人15429.03萬元
3、財富(中文版)8146.77萬元
4、時尚-先生7268.85萬元
5、瑞麗服飾美容5831.88萬元
6、中國時裝5072.16萬元
7、上海服飾5066.00萬元
8、國際電子商情4604.56萬元
9、《東方航空》4140.81萬元
10、世界經理人文摘4053.03萬元

  (註:數據來自慧聰媒體研究中心,“廣告刊登額”根據刊例報價折算得出。)

  據統計,廣告規模最大的期刊類別依次為:行業類、時尚類、經濟類和電腦類等,但增速較快的則依次為體育類、時尚類、生活服務類、經濟類,它們的增速都超過或接近30%。

  2002年期刊廣告投放額超過億元的行業有:日常生活用品、電腦、服裝服飾、電子、文教媒介、機動車、通訊、建材、醫葯、機械設備、房地產、家電12個行業,它們的廣告總量占期刊廣告的87.99%。

  我們認為,對期刊而言,廣告運作的基本規策略是:多作形象廣告,少作促銷廣告;註意雜誌的讀者對象;儘量選擇封面、封二、三、封底發佈廣告,或者運用連頁、折頁、插頁廣告

  目前,期刊廣告表現為以下一些形態:

  1、互動式:

  期刊和廣告客戶或者廣告代理公司合作,也有專門的廣告業務員主動出去接觸客戶,尋找客戶,以此與客戶建立銷售通道。

  2、活動式:

  活動是期刊進行廣告銷售的重要手段,通過舉行廣告客戶聯誼會、廣告招標會等,以聯辦或主辦各種活動的形式促進與廣告客戶的情感溝通,拉動廣告的銷售。活動營銷現代營銷的有力手段,它把期刊的品牌、銷售、廣告等內容全部涵蓋進去,形成有效的終端力量。

  3、代理式:

  把期刊的廣告經營權承包給一家專業的廣告代理公司,由他們經營承包。 如《新聞周刊》廣告就由中新凱悅廣告公司總代理

  4、品牌形象式:

  建立期刊的品牌,吸引讀者與廣告商。此種方式適用於品牌期刊的經營,是一種較為成熟的廣告經營方式,比如《讀者》、《銷售與市場》。對新生的或生存都有困難的期刊,還是要先做廣告銷售,在做廣告銷售中建立品牌形象,從而產生廣告收益

  5、廣告式:

  用廣告帶動廣告,期刊加大自身的宣傳力度,闡明期刊的定位、讀者對象和傳播效果,讓廣告商認識廣告投放價值。

  6、策劃包裝式:

  把期刊的廣告進行策劃創意設計,然後進行媒體的投放,從而吸引廣告商。策劃期刊的廣告賣點,設計不同版面的不同時效與傳播效果,做成精美的廣告銷售書,讓客戶一目瞭然,從而最終與廣告商達成交易。

  我們提出以下雜期刊廣告經營策略,供大家參考:

  (一)形象包裝

  期刊也應該註意自身的宣傳包裝,包括期刊廣告說明書、招貼、POP、媒體計劃、新聞報道、活動介紹等,目的是讓讀者、廣告主、廣告代理公司瞭解,找到一個主打的廣告銷售策略,提高廣告效益。

  (二)策劃多種產品形式

  現在期刊廣告的產品同質化程度很高:封面、封底、封二、封三、插頁、跨頁、連頁、通欄、特別支持欄目等等,一本期刊與另一本期刊的區別並不大,只是開本的不同,紙張的不同,價格的不同,在產品形式上急需改革。如推出一些特殊開版的廣告產品、光碟廣告產品、目錄廣告產品,根據不同廣告主產品的特點,提供不同的版面,不同的位置,不同的形式。

  讓版面也會說話,讓每一個空白都變現。如開展理事會營銷,在期刊上拿出一定的版面給企業做形象,就是廣告收入,讓企業形象廣告與期刊緊緊聯繫在一起。如一些期刊的封面人物、專題報道等。

  相似的還有機上指定讀物,某某集團贈送讀物等,可以根據自身期刊的定位,舉一反三,相機而變。

  還可以用活動支撐、挖掘無形的廣告客戶資源。 如營銷雜誌可以辦營銷講座,時尚雜誌可以辦時尚活動、娛樂雜誌可開明星見面會等。

  《銷售與市場》是一本專註於營銷的技能性期刊,它以實戰性與操作性強的內容,在全國營銷界有較大的影響。同樣,它的廣告也很有特色,在這本期刊上除了企業的形象廣告外,大多是企業的招商廣告,或者是廣告公司的招商廣告。

  (三)猛烈擴大發行量,增加廣告商投放信心

  沒有終端的強力促銷形象,期刊獲得廣告的機會就會大大減少;終端的最大化就是廣告的最大化。讓需要的人隨時可以感受到期刊的存在,讓他認為投放是有價值的。這樣廣告銷售的機率就會加大,所以期刊的零售大戰是不可避免的。《讀者》、《知音》、《希望》等期刊就很註重報攤、書報亭、地鐵、超市、影院等的零售市場。

  (四)讓專業廣告公司全權經營承包期刊廣告

  知名成熟的期刊也可以把廣告承包給專業廣告公司全權經營、代理,保證期刊穩定持續的廣告收入,專心致志辦好期刊。 這些期刊廣告資源多,有時不是一家廣告公司可以完成的,就需要多家公司進行分類經營,使期刊的每一部分資源都得到充分挖掘,我們認為期刊的分類廣告時代越來越近了, 比如《北京青年》雜誌,現在三分之二是分類廣告專版,它就是由多家廣告公司共同經營的。

  (五)以終端推廣為主,提供全方位服務

  《中國民用航空》是由中國民航總局主辦的行業期刊,多年來由編輯部自己經營廣告,效果一直不好。自從與日出海天廣告公司合作以後,廣告額增長了十倍,是同行業雜誌中廣告額增長最快的期刊。

  他們的具體做法是:定位、宣傳、推廣、服務。

  • 定位方面,充分挖掘與航空相關的產品的廣告投放,除了飛機及各種配件,還包括地勤服務的相關產品,如食品、服裝、機械等,從而擴大了廣告客戶群。
  • 宣傳方面,每年參加世界各類航空展,派發期刊的宣傳品,以提高在國際客戶中的知名度和影響力,為了參展,他們專門印製英文版,方便客戶交流。
  • 推廣方面,與國際4A廣告公司合作,使期刊成為他們為客戶提供媒體計劃中的重要媒體,現在他們80%是國際客戶。
  • 服務方面,他們有十多名廣告客戶服務人員,分管不同的環節,精心設計客戶的廣告版面,與客戶溝通一些技術細節,為客戶提供切實有效的廣告方案。他們強調廣告應該是賣服務而不是賣版面。

  (六)製造賣點帶動廣告

  《城市畫報》改版前是一個省級雜誌,知道的人很少,更不談不上經營。改版之後,雜誌重新定位,以在雜誌封面贈送安全套產品,以此為賣點,造成轟動效應,既賣了雜誌也賣了廣告,還擴大了影響,相關媒介也做了報道,產生了連帶效應,一躍而為全國性的時尚類小資期刊。

  (七)辦雜誌超市為客戶提供更多選擇

  天意華廣告公司代理經營《三聯生活周刊》、《中國化妝品》等全國十多家期刊的廣告,有些期刊如《媒介》還由他們出資協辦。他們形成了一個期刊廣告的超級市場,整合了資源,平抑了價格,方便了客戶的全面市場投放需求。他們把廣告整體打包,賣得輕鬆快捷。

  對於期刊來說,專心編輯內容並與專業廣告公司進行密切合作,這樣的專業公司就可以發展成為一個集團化的媒體銷售商。它們發展起來了,期刊社也同樣得到了發展。

參考文獻

  1. 孫肇倫.試論報刊廣告的運作策略
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