招商廣告

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招商廣告

　　招商是企業在確定一個新產品、新項目後，需要作更廣泛的市場拓展和充分利用有效的市場現成資源（如經銷、代理商的資金、人力）而作的一項重要策劃工 作，它是企業建立營銷網路渠道的必要前提；它主要的職能是確定全國或區域代理（經銷）商，將企業的產品或服務通過這些網路渠道流向社會流向市場，達到生產 企業與經銷商優勢資源到互補與重組的良好效果。

　　目前常用的招商方法大體上有：媒體招商法、展覽招商法和訪問尋商法，其中前兩種最為常用，最為快捷，廣告在其中所起的作為也最明顯。招商廣告是對產品或項目進行展示的第一步，它要吸引經銷商的註意力，闡述招商內容與市場前景，讓經銷商看到利潤所在，同時對自己的投入與產出能作出一個初步的概算，從而引發經銷商的濃厚興趣，這樣才能與招商者進一步接觸、洽談.

　　因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關係，招商已經成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑，早年轟動一時的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業創造了銷售奇跡，立下了汗馬功勞。

　　在產品日趨同質化的今天，概念被模仿，理論被抄襲。創意一個好產品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業背景和區位優勢的招商企業來說，出挑的產品賣點成為它們成功的最重砝碼。

　　產品核心賣點就是產品的獨特銷售主張（USP），它由20世紀50年代著名的廣告人R·雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者"說一個主張"，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什麼具體利益，而這種利益是競爭產品所不具備的，所強調的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。

　　經過半個世紀的實踐和完善，USP理論已經遠遠地超出了原來產品的範疇，如今已經從產品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經從一種廣告策略範疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業屢試不爽的利器。

一、圍繞產品層面提煉核心賣點

從產品的核心概念出發，說產品本身或由產品延伸開來的優勢或差異，這可以說是產品USP提煉的"舊炻器時代"，根據不同的思路，可分為兩種方向：

　　1、從產品本身的優勢出發

　　這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，如飲料行業里的"農夫山泉有點甜"。在所有洗髮水都在訴求"去屑"時，飄影提出了 "去屑不傷發"的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求"補腎"時，九芝堂提出了"治腎虧，不含糖"的賣點，目標更明確；當所有保暖內衣都在說如何保暖 時，婷美提出了"美體修形"的核心賣點，令人耳目一新。

　　2、從產品機理角度提煉USP

　　這種USP主要圍繞產品的作用機理，提出區分於競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫葯保健品行業里最常見。我們在為一個"三七膠囊"做產品規 劃時，跳出將人們習慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將"三七膠囊"賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在於"三分治七分養"的核心機理，利用數字上的吻合，巧妙將"三七膠囊"埋伏在機理背後，創造了三七的新賣點，同時全面提升了三七的價值感。在另一個番茄紅素項目中，我們將獲得 2002年諾貝爾程式性細胞死亡理論與產品嫁接，完成了產品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環境惡劣，世道艱辛的今天，招商業績突破了1000萬的大限。

　　3、圍繞產品的USP：說產品以前未受註意或未曾說過的特性

　　這種USP可以是別人沒有註意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發生以 後，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。

　　二、從品牌層面提煉核心賣點

　　品牌USP攻略思考的基點不是針對產品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，並通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。

　　從品牌出發，為品牌服務的USP攻略可以採取多種表現手段和表現元素，如情感、意象、情緒、感受等。

　　細心的人一定發現，在今年的保暖內衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的"暖卡"、"萊卡"等概念外，保暖內衣賣點正在由產品提層面的"保暖功 能"轉向品牌層面的"時尚"、"性感"、"舒適"等個性化領域，如貓人的"隨身隨性"，帕蘭朵請關芝林和齊秦代言颳起的時尚風。

　　2003年農夫果園"喝前搖一搖"的定位就突破了功能飲料"營養、美白"等傳統訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了"有多種水果在裡面"的產品特點，更將人們喝農夫果園那種輕鬆、詼諧、快樂的情緒完整的表現出來。

　　三：從社會觀念里尋找核心賣點

　　觀念USP的特點是：看起來好象與產品沒有很大的關係，卻無聲地實現了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活 方式，甚至是戰爭、種族平等。如耐克針對女性消費者提出的女權主義口號，立波啤酒"喜歡上海的理由"，"悠品"飲料"喜歡我，就開口吧"，表達的都是一種 觀念。

　　這種觀念行銷對保健品有很大的現實意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求上如何去誇大其辭，如何去冒險打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區別於競爭品牌核心價值。

　　實際上調查顯示，現代人尤其有知識的年輕人是越來越意識到，良好的健康的生活方式比任何產品都更重要。在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種"累積多一點，健康也會多一些"，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多健康。

　　1.明確訴求對象-----瞄準目標，箭無虛發

　　確定招商廣告的對象很重要。要企業必須明白自己的目標客戶具有什麼特征，怎樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中。這實際上牽涉到企業定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業必須首先有一個明確的定位，然後根據企業定位進行產品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨後才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利於產品形象的維護也不利於企業整體品牌的塑造，最終給企業造成巨大的浪費。

　　2.突出廣告主題-----準確定位，集中打擊

　　招商廣告首先要有十分準確的定位，特別是在當今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個性化、沒有自己獨特賣點（USP）的招商廣告，無異於是把錢 拿來打水漂。招商廣告最好可以在標題中直接說明自己產品的差異性和利益點，讓受眾在第一時間就明瞭產品是用來幹嗎的，或者說，看了之後，經銷商就可以明白 自己為什麼要做這一產品，做了之後有什麼樣的好處，特別是與其他某些同質產品的比較。

　　許多招商企業還存在著一個通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達出產品的優越性和與眾不同。 但是在實際中，這樣的做法卻得不到應有的效果。廣告受終在信息堆里是不會有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業的招商廣告應該在第一時間就引起他們的註意，以便讓他們迅速瞭解招商企業招商活動中最精華的部分。切記，招商廣告不是產品廣告，我們大可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些。

　　3.履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金

　　在誠信日益重要的當前市場經濟上，經銷商們對招商廣告的第一反應就是：企業的誠信度如何？廣告中的各項承諾——包括日後的廣告支持、智囊支 持等是否可以在以後的合作過程中得到實現？特別由於招商競爭的日益激烈，許多企業想盡辦法希望可以引起經銷商的註意，他們總是想把自己的產品誇成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實際的辭彙和語言。如：“不打這個電話，你將損失多少”、“一個電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現在卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業內人士看的，而企業所要吸引的也是該行業內的從業人員、優秀人士和優秀企業。而且，許多經銷商 看完後的第一反應就是：“真地有這麼好的機會嗎？怎麼可能輪到我呢？”所以，筆者認為，首先最重要的一點就是，招商企業儘量要做到招商廣告的誠信和實在，從經銷商的需求出發，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務等方面做出比較真實的承諾，把自己的產品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實把經銷商當作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共用、強強聯合、真誠的協作，這樣才可以贏取招商的共贏。

　　4.描述誘人前景-----創意獨特，理性說服

　　招商廣告是比較註重理性訴求的，但是，在實踐中筆者註意到，精巧的創意絕對是不可或缺的。因為，只有擁有有殺傷力的創意的招商廣告，經銷商才有可能在第一時間就發現你，並產生繼續往下看的興趣。

　　內容要誘人是指通過講事實擺道理，旁徵博引產品的市場潛力，發展前景，以及更為重要的代理經銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產品，在歐美的確已經風行多年，同時在經營策略方面，由於時前期開拓市場，代理經銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經營利益驅使下，代理商與廠商經營合作就顯得勁頭十足了。

　　5.整合傳播資源----有效投放，擴大戰果

　　有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合並做好廣告排期。具體如下所述。

　　第一，企業必須認真調查瞭解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調查分析哪些群體最關心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經常接觸的媒體。

　　第二，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現代營銷》、《中國商機快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者範圍廣，各有各的特征，實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。

　　第三，根據實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段， 或在全年進行有規律的投放。這就需要根據實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期多投，如在招商會之前，關註招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業實力，迅速提高知名度和美譽度，企業就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進行投放。至於間隔時間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業實際財力來確定。限於篇幅，這裡就不再贅述了。

在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯繫的便捷方式、代理商的經銷購買心理等。

　　在初始階段，儘量摒棄傳統的大規模投放轟炸，一來風險過大，二來現在的廣告啟動時間都較長，需要相當的實力支持才可以進行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的範圍內進行。

　　到快速發展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業已經有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業也能夠承受。

　　綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到後期的整合執行。