產品策劃

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產品策劃(product planning)

目錄

什麼是產品策劃

  產品策劃是指企業產品開發、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。產品策劃也可稱為商品企劃。

產品策劃的內容

  產品策劃從類型上說,包括新產品開發、舊產品的改良和新用途的拓展等三方面的內容;從現代營銷觀點上說,其過程和內容應包括產品創意、可行性評價、產品開發設計、產品營銷設計、產品目標等方面的策劃。

產品策劃的初始規範

  組織的營銷部門(包括臨時組建的市場調研小組)根據合同或市場調研報告等的規定或建議,進行產品策劃。產品策劃的輸出是產品要求的說明或提綱。這種說明或提綱將具體的顧客和一般市場要求和期望轉換成一套初始規範,作為下一步設計和開發工作的基礎。有時候,也可以將這種初始規範納入市場調研報告或市場需求說明之中,使二者合二為一,以減少工作量。在這種情況下,市場調研小組就成為產品策劃小組。通常,大多數組織都採用這種形式。這種形式的好處在於,市場調研小組雖然由營銷部門負責組建,卻可以吸收設計和開發人員、質量管理人員等參與,可以集思廣益,使產品策劃更具有操作性、可行性和可信性。

  產品策劃必須首先確定對產品的需求,確定市場需要和銷售地區,確定產品的等級、數量、價格和投放市場的時間;其次才是確定具體顧客的要求和一般市場的要求和期望,包括對顧客未說明的期望和偏好進行評估,在此基礎上,提出一套產品的初始規範。產品的初始規範不同於設計,它只規定一些質量要素的要求,而設計則是將這些要求轉化為材料、產品和過程的技術規範(文件)。

  初始規範涉及的質量要素視具體產品策劃而定,一般可以包括:

  (1)性能特性(如環境條件、使用條件和可信性)

  這是任何產品都應具有的基本質量特性,必須予以規定,否則設計和開發就無法進行。不同產品的性能特性有所不同,複雜產品的性能特性可能有數百個之多,例如汽車就有時速、油耗、剎車、視野、功率、載重、爬坡度、轉彎半徑、滑行距離等等。如果組織已有類似產品,可以只提出新產品的主要性能或需作重大改進的性能。

  (2)感官特性(如式樣、顏色、味道、氣味)

  在產品日益豐富的時代,產品(特別是消費品)的感官特性日趨重要。感官特性對顧客來說,是一種主觀質量。主觀質量判斷,與顧客的文化背景、民族習俗、性格偏好、心理特征等直接相關,往往是從事設計和開發的工程技術人員難以把握的。因此,在市場調查中應加以特別關註,在初始規範中應對異常的要求進行特別說明。事實上,不註意感官特性而導致產品開發失敗的例子很多。

  (3)安裝佈局或配合

  列舉一例:電壓不穩是一種普遍現象,而且近期也難以根本解決。如果設計的電器產品不考慮到這一點,很可能在使用中被電燒毀。這就需要在市場調查中加以確定,併在初始規範中對設計和開發提出要求。

  (4)適用的標準和法規

  根據產品的銷售市場,選用適用的標準和法規。首先當然要符合本國的國家標準行業標準以及相關的法規;其次要符合銷往國家和地區的國家標準以及相關的法規。銷往歐洲,產品必須符合CE 規定;銷往美國,涉及安全性能的產品都必須通過UL 認證。既然市場調查要確定銷售地區,當然也就應當確定適用的標準和法規。

  (5)包裝

  因包裝落後或不適宜導致產品銷售不出去的事例很多。日本出口歐洲的錄像機,用裸女畫面作包裝,暢銷;而同樣包裝的錄像機銷往阿拉伯國家、東南亞國家,竟引起極大的風波。包裝不僅是外表,還涉及產品防護,不得不加以重視。

  (6)質量驗證和保證

  產品質量怎樣驗證,僅僅是自己檢驗合格還是交由相關的專業檢驗機構檢驗?向顧客提供怎樣的質量保證,僅僅滿足國家規定的“三包”還是推出更有力的保證措施?這些都關係到產品的銷售,實際上也是顧客(市場)對產品的要求。因而也應在初始規範中規定。

  (7)成本或價格

  顧客能夠接受的價格是市場調查的重要內容,也是設計和開發時必須考慮的制約條件之一,因而必須在初始規範中提出來,以便進行成本控制

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