產品延伸

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產品延伸（Line stretching）

　　產品延伸是指全部或部分地改變企業原有產品的市場定位，將企業現有產品大類延長的一種行動。

　　當企業發展到一定規模和較成熟的階段，想繼續做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會採用產品延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。

　　第一種是向上延伸策略，企業以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位於中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。

　　第二種是向下延伸策略，即企業以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。

　　一般來講，採用向下延伸策略的企業可能是因為中低檔產品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補自身產品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。

　　第三種是雙向延伸策略。雙向延伸是指原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　1.消費者細分。管理者把產品線延伸看做是滿足不同的細分消費者需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過使用更複雜的、低成本的市場調研，他們可以比以前更有效地區分出並瞄準更細的細分消費群體。

　　2.消費者的願望。與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的願望。

　　3.短期獲利。產品線延伸提供了迅速、經濟地提高銷售額的最有效和最現實的方法。產品線延伸的產品開發時間和成本要比創造新品牌所需的時間和成本更容易預測，而且，不同職能部門之間需要進行的協調工作較少。

　　4.競爭激烈程度。管理者經常把產品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴大的話，還可以增加公司整個這一大類產品所獲得的空間。

　　5.激活一個品牌。產品線延伸能夠加強或激活一個品牌的形象，並提高品牌在現有用戶和潛在用戶中的價值。通過產品線延伸，可以形成產品差異，為老化的品牌吸引消費者，刺激銷售。產品線延伸同時能夠減少競爭者的進入機會，或提高競爭者進入的成本。

　　當市場環境惡化時,管理者受到影響而試圖對他們的品牌進行垂直擴張,這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到錶面上看來更吸引人的、比他們現在所處的位置高一等級或低一等級的市場中去。但是，利用一個品牌進入高一等級或低一等級市場的風險是很大的。實際上，這個戰場上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對那些想要這樣進行擴張的管理者的警告。

　　1.產品線的內在邏輯性變弱。管理者往往在延伸一條產品線時，不削減任何現存的產品，結果就是，產品線會擴張到過度細分的程度，這時，每一種產品的戰略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產品的商業邏輯。還有，紊亂的產品線會迷惑消費者，從而促使那些對這一大類商品瞭解不多的消費者去尋找一個簡單、通用的產品。

　　2.品牌忠誠度降低。當一個企業延伸它的產品線時，它冒了破壞構成這種品牌忠誠度基礎的消費模式和習慣及令消費者重新作出整個購買決定的風險。

　　儘管產品延伸有助於利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉換。短期內，產品線延伸可以增加整個品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應和營銷支持向延伸產品轉移的結果造成了公司主要產品市場份額的下降，那麼，這個品牌家族的長期健康就會受到損害。當產品線延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。

　　3.稀釋品牌資產。因為品牌資產在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，產品延伸會很容易破壞這些特征。如果對成本和回報進行評估之後，你仍然決定進行品牌延伸，那麼，要牢記你的挑戰是如何在利用新機會的同時，發揮和保護原有品牌的價值。

　　4.對一大類商品的需求增長停滯。產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經調查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業的產品線延伸之間沒有正相關關係。如果說有些關係的話，也是負相關關係，因為市場營銷人員試圖通過意義不大的產品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力並不奏效。

　　5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產品延伸的真正危險之處，在於品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不恰當，那麼這個擴張會帶來巨大的損失。

　　6.成本的增加。與產品線延伸相關的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調研、產品開發、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產運轉時間和更頻繁的產品線變更使生產的複雜性增加、對需求預測的錯誤增多和後勤複雜性的增加、由於訂單時間更緊，以及無法買入最經濟的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

　　一個品牌的資產，是由那些驅動對品牌產品和服務的需求的核心要素所構成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產要素，並確保產品延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產保持一致。如果延伸產品的形象與任何一個品牌資產要素產生衝突，那麼它將侵害整個產品線。

　　對於一個品牌來說，恰當的產品延伸策略需要嚴格地對其真實成本進行評估，既要根據即期的經濟考慮，又要根據對品牌資產的長期衝擊來得出結論。一個成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產要素，如果每次產品線延伸都能增強品牌的資產，那些提高產品忠誠度的機會也就會更大。

　　產品延伸既可以是在戰略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強調的是對這些延伸必須進行仔細的計劃和監控。計劃不周、過度延伸是很危險的。管理者應該尋找“一條在多樣化和冗餘之間的恰當道路”，只去增加那些可以增加品牌資產、有明確的戰略目的的並且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產品。

產品延伸策略是企業在國際目標市場上應用較為廣泛的一種策略，中國企業有必要瞭解其利弊，以便有針對性地選擇。一般來說，產品延伸有以下四個方面的好處：

一是可迎合消費者多變的心理。國際市場物質極其豐富，企業很難要求消費者對某一品牌絕對忠誠，越來越多的消費者在轉換品牌、嘗試他們未曾使用過的產品。產品延伸就是通過提供同一個品牌下的一系列不同商品來儘量滿足這種求異心理。有研究表明。消費者對日用品、保健品、美容品的購買印％以上是屬於衝動型的。零售商給某個品牌的貨架空間越大，該品牌就越能吸引消費者的註重，其市場占有率就越大。在當今競爭日趨激烈的情況下，越來越多的企業希望通過產品延伸來占領更多的貨架空間，從而擴大產品銷售。

二是適應不同價格層次的需求。無論產品大類上原有產品的質量如何，企業往往宣傳其延伸產品質量如何好，並以此為延伸產品制定高於原有產品的價格。在銷售量增長緩慢的市場上，營銷者就可以通過提高價格來增加單位產品的利潤。

三是獲得更多的細分市場。伴隨著市場經濟的發展，市場調研技術日益完善，使得國際營銷人員能夠細分出更小的子市場，進而把複雜的市場細分體系變成立竿見影的促銷計劃。在這種情況下，往往是產品大類延伸得越長，機會就越多，利潤也就越大。

創造新產品更加容易控制。由於大部分消費品的生產技術已經成熟或普及，產品延伸可以以最小的風險最迅速地獲得利潤。

正是因為產品延伸具有上述的優點，許多企業對此很感興趣。但是，產品延伸也會帶來下麵一些副作用：

一是降低品牌忠誠。忠誠是對某種產品重覆購買的行為。過去很長一段時間內，許多知名老牌子擁有三代的顧客。當企業增加產品品種時，就會冒打破顧客原來的購買方式和使用習慣的風險，這種風險往往會降低品牌忠誠度，井使消費者重新考慮整個購買決定。品牌忠誠度降低可能會使企業失去更多的顧客，得不償失，尤其對於中小企業來說，它們不可能像大企業那樣提供很多品種來滿足各種顧客的需要，因而保住現有的子市場就顯得尤為重要。， 二是增加成本。產品延伸會引起一系列的成本增加。由此而產生的市場研究、產品包裝、投產的費用是比較明顯的，也便於掌握。但頻繁的產品大類變動使生產的複雜程度提高；研究和開發人員不能集中精力於真正的新產品的開發；產品品種越多，營銷投入就越大。

可見，產品延伸有利有弊，把握延伸的度就顯得尤為重要。國際營銷人員應當審核利潤宰情況，並集中生產利潤較高的品種，削減那些利潤低或虧損的品種。