品牌核心價值

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品牌核心價值(Brand Core Value)

目錄

什麼是品牌核心價值[1]

  所謂“品牌核心價值”,是指一個品牌承諾並兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象徵性價值,它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。   品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌核心價值的重要性

  品牌核心價值是品牌的精髓,也是品牌一切資產的源泉,因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是在消費者與企業互動下形成的,所以它必須被企業內部認同,同時經過市場檢驗並被市場認可。品牌核心價值還是品牌延伸的關鍵。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的空間範圍,就會對品牌構成危害。

  核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業的一切價值活動(直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現與演繹,並豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值,並且在以後的十年二十年,乃至上百年的品牌建設過程中,始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點,不會被風吹草動所干擾,讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法,起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印,併成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

  定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值,也是品牌經營是否成功的重要標誌之一。例如,勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風範”,萬寶路則是“牛仔形象”,而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。

品牌核心價值的三重奏[2]

  然而如何確定品牌核心價值呢?由於可選擇的價值主題多得如恆河沙數(從成功品牌的核心價值各有不同就可以發見),如果沒有科學方法的指引這一確定過程無異於是曠日持久的大海撈針。

  在品牌戰略管理的實踐中,我們常常把品牌核心價值分為3大價值主題:理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關係)和象徵性價值(品牌個性)。

  每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向,每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出,每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合,強勢品牌常常兼具這三層價值主題。

  這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的雜訊中也能為顧客所識別和傾心。

  一重奏:理性價值(品牌利益)

  理性的品牌核心價值著眼於功能性利益或者相關的產品屬性,如功效、性能、質量、便利等,在快速消費品行業相當常見,是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。

  以下我們可以看到寶潔的洗髮水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區隔的:

漂柔讓頭髮飄逸柔順
海飛絲快速去除頭屑
潘婷補充頭髮營養,更烏黑亮澤
沙宣專業頭髮護理

  二重奏:感性價值(品牌關係)

  感性的品牌核心價值著眼於顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關係,很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

  儘管品牌關係常常是難以琢磨的,但依舊有7種典型的品牌關係可資選擇:

熟悉關係我對這個品牌知之甚詳
懷舊關係這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段
自我概念關係這個品牌與我非常相符
合伙關係這個品牌會非常看重我
情感結合關係如果找不到這個品牌我會非常沮喪
承諾關係不管生活好壞我都將繼續使用這個品牌
依賴關係一旦我不使用這個品牌,我感到有什麼東西正在消失

  成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如:

可口可樂依賴關係
麥當勞餐廳熟悉關係
蘋果電腦自我概念關係
南方黑芝麻糊懷舊關係

  三重奏:象徵性價值(品牌個性)

  象徵性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式,有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘(見下表)。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至於不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值(如精信的“品牌性格論”),品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。

LEVI'S牛仔褲結實強壯
萬寶路香煙粗曠豪邁
哈雷機車無拘無束
百事可樂年輕刺激
柯達顧家誠懇

  正是因為品牌個性的盛行,所以大量採用明星、象徵物就成了一種流行。

  使用象徵物的一個典型成功案例就是“Qoo酷兒”,1999年11月,“Qoo酷兒”在日本研製成功,2001年即成為可口可樂的第三品牌(繼可口可樂和芬達之後);2001年4月在南韓上市,迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌,銷售量超過預計量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成為當地第一果汁品牌;2001年10月,Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個多月,銷售量就為南韓、日本市場的2倍,並且還曾出現通路供不應求的缺貨窘境,成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。

品牌核心價值的特征

  品牌核心價值具有三大特征:

  首先是排它性。

  核心價值是獨一無二的,具有明顯察覺與識別的特點,與競爭對手形成區別。

  其次是號召性。

  核心價值應具備強大的感召力,體現著對人類的終極關懷,能夠震撼人的內心深處。

  最後是兼容性。

  在空間上它應該是所有產品和領域的包容,並且今後有可能跨越多個行業,有著廣泛的內涵;在時間上要可延續十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一個行業來說,其核心價值的歸屬都會有所側重。食品業會側重於生態、環境等價值,信息業會側重於科技、創新等價值,醫葯業會側重於關懷、健康等價值。品牌核心價值也要考慮行業今後的發展方向,要與今後的整體趨勢保持一致,否則難以延續百年。

參考文獻

  1. 黃雲生.如何打造品牌的核心價值?
  2. 劉威.品牌核心價值的三重奏
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