品牌個性論

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品牌個性論(Brand Character,BC)

　　20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業性格論”，從而形成了廣告創意策略中的另一種後起的、充滿生命力新策略流派——品牌個性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什麼”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。這一理論強調品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象徵物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個性。

　　1．在與消費者的溝通中，從標誌到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在於那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。

　　2．為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什麼樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。

　　3．塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什麼核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。

　　4．尋找選擇能代表品牌個性的象徵物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象徵物等。

　　任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，儘可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力於創造個性化品牌的企業，在創新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。

　　隨著市場競爭的日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識別特定商品和勞務的名稱、術語、符號、圖案以及它們的組合。藉助於品牌，消費大眾很容易把各類廠家的商品區別開來。個性是個社會範疇，是許多學科研究的對象。學科視野不同，對個性概念的解釋也不同。心理學學者大部分認為，個性是由各種屬性整合而成的相對穩定的獨特的心理模式。我國古代一句老話“蘊蓄於中，形諸於外”能很好地概括出個性的內涵，即個性就是人的表裡的統一體。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關係利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。對於品牌個性可以作以下分析：

　　（1）品牌個性為特定品牌使用者個性的類化

　　當我們想到一個人時，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣地品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及每日工作的藍領或優雅的白領。如：在考慮有關零售商店的個性時，很可能感受到社會階層的差異：一家在上海南京路上的大型商場比華聯、聯華或農工商等連鎖店明顯具有更高貴的個性。除了商品的質量與價格外，這種商店的個性也通過設計、建築、裝潢、廣告中使用的標誌、顏色、特征以及銷售人員的制服來創造。實際上，正是這些組成部分使任何服務企業的形象或個性“有形化”。

　　人們已用成百上千個形容詞來描述彼此個性特征，如我們將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“複雜性”和“單純性”。如“海爾”使您立即聯想到活沷可愛的海爾兄弟，每時每刻使您體會到“真誠到永遠”；麥當勞總令人聯繫起“羅納爾德、麥當勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優質的服務、金黃色的拱門標識、快節奏的生活方式、乃至炸馬鈴署條的氣味；萬寶路香煙則體現出西部牛仔的豪放形象。

　　（2）品牌個性是其關係利益人心中的情感附加值

　　品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者興趣及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉換。品牌個性蘊含著其關係利益人心中對品牌的情感附加值。正如我們可以認為某人（或某一品牌）具有冒險性並且容易興奮一樣，我們也會將這個人（或品牌）與激動、興奮或開心的情感聯繫起來。另一方面，購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯繫的感受和感情。如喝喜力啤酒表達了一種豁達，“Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產生相思的情懷；Debeers鑽石代表著愛情，代表著堅貞，正如其廣告語表達的“鑽石恆久遠，一顆永留傳”等等。

　　（3）品牌個性是特定的生活價值觀的體現

　　價值觀可以表現為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心：一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關心自我表現或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯繫，並強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象徵，就容易被成功或渴望成功的人所認同。“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在掌握”，經常喚起消費者接受生活挑戰，把握機遇，開拓進取等聯想。這些聯想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。