廣告創意策略

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廣告創意策略(Advertising Creative Strategy)

　　廣告創意策略是根據廣告產品的內容、目標市場的需求變化、目標對象的差異採取不同的對策。

　　廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什麼”和“如何說”有很大關係。而“說什麼”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那麼廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在於廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在於廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

　　常見的廣告創意策略包括以下九種：

　　(一)示範型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

　　目前，在國內的廣告界，採用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，採用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示範，用汰漬洗後，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

　　(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎盃、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

　　採用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常採用ISO的認證標準等證言的廣告。

　　(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

　　例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

　　(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策划出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策划出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

　　在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、聖誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之後、空難之後、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關註的。

　　(五)聯想型策略

　　所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而藉以表達廣告主所要表達的意念。

　　例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘後，錶面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

　　(六)對比型策略

　　對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優於其同類競爭商品。

　　對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪裡”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由於對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

　　(七)情境型策略

　　情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

　　例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是採用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸於精心製作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

　　(八)懸念型策略

　　懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然後將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

　　這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，並持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

　　(九)幽默型策略

　　幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

　　採用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上塗滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕鬆的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

　　1．關鍵事實

　　要從消費者的觀點把一切有關產品、市場、競爭、用途等等資料整理出來，加以系統的陳述。關鍵之處是要發現是什麼原因使消費者不購買本產品或選擇本服務，或者發現是什麼原因使消費者轉換了品牌。一定要確認使廣告可以解決的問題是什麼，必須提取出一個也是唯一需要加以解決的問題，這一問題應該以消費者的觀點陳述，而不要以廣告主想當然的立場出發。

　　2．營銷問題

　　從營銷角度出發，以營銷者的觀點加以陳述。營銷問題可能是產品認知問題、市場問題、競爭問題，但它一定要是廣告可以施加影響的問題，有些問題是廣告無法解決的。一定要明確廣告可以做什麼，不可以做什麼。

　　3．廣告目的

　　要將期望廣告對目標消費者發生的影響作一個簡明的描述，廣告目的是改變知名度、偏好度、信服度等傳播方面的效果。

　　4．廣告目標

　　廣告目標是廣告目的的量化。如在未來三個月內使某產品知名度達到百分之多少就是廣告目標。

　　5．創意策略

　　(1)目標市場

　　描述目標市場要儘量仔細完整，包括：目標市場規模；地理和地域性特征；目標市場的季節性差異；人口統計學資料；媒體接觸特點；消費行為特點。

　　(2)定位區隔

　　為了廣告創意而確認本產品或品牌所要競爭的市場區隔或範圍，廣告創意人要清楚競爭對手給消費者的承諾是什麼，便於清楚地說明本品牌或產品有什麼獨特之處，才能為本產品或品牌在市場和消費者心智中找到屬於自己的位置。

　　(3)廣告承諾

　　廣告承諾是把產品或服務能為消費者提供的最為重要的利益用簡練和明白的一句話加以表述。廣告承諾應註意：必須能夠提供給消費者的利益或能夠解決消費者的問題；所提供的利益或解決的問題對於消費者來說是重要的；廣告承諾必須是和產品或品牌相融合；廣告採用競爭策略，承諾一定具有明確的競爭性。

　　1．創造性

　　創意的本質就是不墨守成規，突破常規，擁有新的爆發力和新的震撼，能夠創造性地傳達信息。廣告創意的創造性，就是給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

　　獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感引人註目，且鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海裡留下深刻的印象，長久被記憶，從而實現廣告所要傳達的心理目標。

　　2．簡明性

　　廣告創意的簡明性是指廣告創意必須簡單明瞭，切中主題。所謂簡單，就是主題鮮明而又突出，整個創意清晰明瞭，完全圍繞主題進行構思，沒有其他概念的加人，以免沖淡效果或給人散亂的印象。消費者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，信息越單純越容易被記住。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是儘量使廣告信息單純化、清晰化，使其在消費者腦海裡留下難以磨滅的印象。

　　因此，最好的創意往往是最簡單的創意。尤其在當今這個信息爆炸的年代，當受眾被淹沒在信息的海洋當中，只有那些簡潔明快的廣告才能吸引受眾。因此，在進行廣告創意時，主題要突出，信息要凝練，訴求重點要集中。

　　3．實效性

　　廣告創意能否達到預期的廣告目標基本上取決於廣告信息的傳達效率。用獨特的創意與消費者溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預期的廣告目標，這就是廣告創意的實效性原則。

　　廣告創意的實效性包括理解性和相關性。理解性就是被受眾接受的程度，廣告創意要找到理解性和創造性的最佳結合點。廣告受眾要能夠理解廣告的內容，另外要認可廣告的內容，所以廣告創意還必須考慮廣告法規和廣告受眾的消費習慣和文化心理。

　　4．震撼性

　　震撼性就是廣告創意能夠深入受眾的心靈深處，對其產生強烈的衝擊。

　　在浩如煙海的廣告信息當中，對消費者衝擊越大的廣告，越容易給人留下深刻的印象。具體來說，廣告創意的各種元素都能不同程度造成衝擊。這裡所指的震撼產生的印象應該是好的印象，而非狂轟濫炸的惡俗廣告所造成的震撼。廣告作品使受眾心理受到強烈的震撼，對提升產品的知名度、美譽度，增加品牌的附加值起到重要作用。另外，這種震撼性必須是能夠為受眾所接受的。無論創意採用怎樣的形式和內容，作品總應是觀眾所喜聞樂見的。許多創意都儘量使創意扎根於人們的潛意識之中，去觸及他們的靈魂，而不用硬性或牽強的推銷表現。