惡俗廣告

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　　所謂惡俗廣告是指在所傳播的信息中含有庸俗、粗俗的內容或表現方式、傳播方式，這些都有違社會普遍的道德觀念，讓受眾強烈反感。在信息上充分表現出煽情、誇大、轟動、挑逗、荒誕以及誘惑等手法，在心理上促使受眾者產生好奇、獵奇、興奮和幻想等誘導行為，以此來達到某個產品或主體的宣傳和推廣作用。^[1]

　　惡俗廣告主要表現以下幾個方面：

　　(一)廣告內容惡俗

　　1.廣告情趣低下。廣告應該給受眾營造一種健康向上的氛圍，然而在當今廣告業中卻出現一些情趣低下，讓人覺得噁心的廣告。比如，“勁浪口香糖”廣告被人們批評為拍成了三級片，“匯仁腎寶”“婦炎潔”等廣告中語言噯昧，人物表演忸怩作態，這些廣告往往只能迎合少數人的低級趣味。比如某洗衣粉電視廣告就很有聽覺刺激：一個親切悅耳、充滿磁性的男中音向觀眾發問：“今天你泡了嗎?你漂了嗎?”的確，“泡”和“漂”都是人們進行衣物洗滌的一般程式，與“泡妞”“嫖娼”風馬牛不相及。然而，當今媒體中對“泡妞”“嫖娼”等危害社會治安的違法行為曝光率太高，人們從電視廣告卻聽到“今天，你泡了嗎?你漂了嗎”之類的詢問，自然就會產生不良的聯想。

　　2.廣告畫面中充滿性挑逗畫面、語言、文字。性感訴求廣告在當今J一告創意中已越來越流行，很多廣告創意動輒與性感聯繫上。其實適度的性感訴求本無害處，但是如果廣告中過多的訴求和出現性感的畫面和挑逗的語言，則會引起受眾的反感。

　　當今廣告創意中對性感的挖掘可謂是有過之而無不及，不管是電視廣告還是城市中心的戶外廣告，處處可見袒胸露乳的美女或是袒露胸脯的男士，就連現在城市中的房地產廣告也都爭先恐後地進行性感訴求，房地產營銷本與關女、帥哥無任何關聯，但是處處可見房地產戶外廣告中露出修長美腿或是穿著吊帶裙的美女形象。

　　3.缺乏關聯性。隨著產品同質化程度越來越高，廣告主總是希望自己的廣告訴求與眾不同，他們或者通過明星代言，或者通過一些他們認為恰當的訴求方式。然而在他們走這些捷徑的時候卻忘記了一個非常重要的方面，那就是必須要與自己的產品相聯繫，把握好關聯性這個基本原則。比如：金嗓子喉片廣告中，“金嗓子”與足球運動之間其實並沒有什麼關聯，用足球明星羅納爾多做“金嗓子喉片”的形象代言人不具說服力，讓人反感。

　　4.缺乏真實性。我國相關廣告法律法規要求廣告內容必須真實可信，必須實事求是，不得弄虛作假、欺騙和誤導消費者。而生活中卻經常出現一些充滿虛假浮誇的廣告。比如電視購物廣告中頻頻出現的手機廣告、攝像機廣告、減肥產品廣告等往往通過廣告中產品特征介紹人以誇張的語言、表情、動作介紹產品的特征，帶有很大的誇大虛假成分，給消費者帶來極大的危害。

　　（二)廣告表現惡俗

　　人們有著自身的審美習慣和審美情趣，我們往往都傾向於去選擇那些優美新穎的事物作為我們知覺的對象。然而，如今有一些廣告畫面醜陋甚至荒唐，不符合人們的審美習慣，也相當惡俗。比如：周傑倫為統一醬拌面做的廣告中，畫面中熱氣騰騰的統一醬拌面正被攪拌著，很是誘人；畫面一轉，周傑倫嘴上還掛著最後幾根麵條，嘴角上沾滿了濃濃的調味醬，旁邊一個美女正不停地用手指去刮他嘴角的調味醬，送到自己的嘴中吸吮。畫面讓人感到噁心。

　　(三)廣告傳播惡俗

　　1.傳播方式惡俗。在我們的生活中有很多廣告總是以機械式的重覆播出來強制占有受眾的註意力，讓受眾感到非常厭煩。

　　比如，我們看電視時也經常看到一些藥品和保健品廣告就是機械重覆典型代表。這些廣告每個時間段播出時，最少要重覆播出二三遍，它們雖然能在～定程度上加深受眾對廣告內容的印象，但是同樣的聲音、同樣的畫面、同樣的文字不斷地在受眾面前出現，也可謂是惡俗之極，讓人非常反感。

　　2.沒有把握好傳播時問。廣告要想取得好的廣告效果，必須選擇合適的發佈時間。然而，在我們的生活中有一些廣告卻沒有把握好這一點。

　　比如：很多藥品廣告(特別是痔瘡藥品)、女性用品廣告在人們就餐的時候播出，讓人倒胃口，影響人們就餐情緒，也就談不上好的廣告效果。

　　惡俗廣告通過電視等大眾傳播方式傳播給受眾，影響面廣，因而其給社會帶來的危害也是很大的，主要表現在以下幾個方面：

　　(一)給社會文化和消費者心理帶來不良影響

　　廣告是社會文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費觀念和文化素質。廣告中的一些庸俗低級趣味的言語、觀點、行為會對社會文化產生不良影響，廣告中過多地宣揚奢侈享受、拜金主義等享樂主義思想，不利於社會主義精神文明建設與和諧社會的建設；廣告中過多地呈現低級趣味和性感信息不利於廣告受眾身心健康發展。

　　(二)欺騙和誤導消費者

　　虛假的惡俗廣告泛濫成災，使得消費者難以識別，一不小心就上當受騙，導致消費者蒙受經濟損失，同時造成心理的傷害。特別是一些虛假的藥品廣告使得消費者不僅花了大量的金錢，更重要的是延誤了病情。

　　(三)有損媒介形象

　　廣告都是要藉助一定的媒體形式發佈出去的，惡俗廣告發佈之後往往會遭到社會公眾的批評和譴責，而這必不可少地會波及到發佈該廣告的媒體，造成媒介形象和媒介聲譽受損，媒體權威性下降。而這又勢必會影響到廣告商在該媒介上發佈廣告的信心，從而造成廣告商的流失。

　　(四)有礙廣告業健康發展

　　廣告業的發展離不開廣告主、廣告經營者、廣告發佈者三方面的共同努力，離不開優秀的廣告創意理念的追求，離不開廣告人的廣告專業主義價值觀和職業道德的約束。而惡俗廣告往往沒有奉守社會普遍認可的價值觀和道德觀，這勢必會形成廣告行業的不正之風，不利於廣告行業的健康發展。

　　(一)廣告主的投機心理

　　許多經營者急功近利、品牌傳播意識薄弱，商業倫理觀念不強。這些經營者只求利用電視廣告使自己的產品可以在大街小巷“一夜爆紅”，只希望自己的品牌可以在坊間產生轟動的效果，不顧效果是好是壞，哪怕是爭議也無所謂。他們要的是結果，而不是消費者的感受。許多廣告公司正是利用了這個特點，單純迎合廣告主，不顧職業道德和廣告本身的美學原理，讓產生不良社會反響的惡俗廣告登上了熒屏。當前我國廣告公司眾多，中小廣告公司水平差異不明顯，本土廣告公司和跨國廣告公司競爭激烈，吸引更多的客戶成為了各個廣告公司的當務之急。在腦白金等惡俗廣告出現的時期，廣告的市場法制有待完善，消費者相對不成熟，處於信息缺失狀態，容易受到誘導。

　　(二)順應睡眠者效應心理

　　美國著名心理學家、傳播學家卡爾·霍夫蘭在研究“信息高低可靠性的影響有多久可保持，會不會隨時間的推移而發生變化?”時提出了著名的“睡眠者效應”概念。睡眠者效應有兩種含義，一是說話者剛結束時，如果說話者是一個威信高的人，那麼，當時的影響是頗大的，但隔了一段時間後，由於聽話者忘記了說話者，而只記得說話的內容，結果其影響明顯有了降低。二是說話者剛結束時，如果說話者是一個威信低或差的人，那麼，當時的影響是很低的，但隔了一段時間後，由於聽話者忘了說話者，而只記得說話的內容，結果其影響有了明顯的提高。惡俗廣告正對應了睡眠者效應的第二種含義。惡俗廣告利用低級、重覆的廣告形式傳播空洞的廣告訴求，讓受眾在極度的刺激下對廣告產生深刻記憶，時間長了，受眾忘記了惡俗廣告的低威信力和負面影響，卻記住了產品，廣告主的目的就達到了。

　　(三)良好廣告氛圍的缺失

　　現今，我們國家的廣告行業缺少良好的氛圍。提及廣告，恐怕大多的企業家還是只能想到這是一種提高產品銷量的方法。他們還沒有意識到，廣告不僅是為了促銷，它最大的作用是塑造品牌。因此面對動輒百萬元的廣告資金投入，許多公司都望而卻步。為了降低廣告成本，他們寧願選擇製作粗糙、內容空洞的惡俗廣告，以此短時間內解決資金短缺的問題。也是因為這種趨勢，越來越多的廣告公司為了迎合廣告主，放棄了需要大量資金投入、大量時間創作的具有美感的優秀廣告。在提案的過程中，生存於激烈競爭環境中的廣告公司只好屈服於廣告主的意願，推出俗不可耐但效果迅速顯著的惡俗廣告。長此以往，電視廣告的觀眾審美水平不升反降，就會以惡俗為樂，把惡俗當作流行，實在可怕。

　　(一)法律法規與相關體制機制的完善。

　　頒佈於1994年l0月27日的《廣告法》第七條規定：“廣告內容應當有利於人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。”對於“有利於人民身心健康”一點，惡俗廣告顯然做得有悖於《廣告法》。此外，較之近些年廣告行業出現的種種情況，《廣告法》及相關規則已經處於了標準含糊不清、制約性不強的境地，要不斷完善法律法規，要維護和樹立《廣告法》的法律尊嚴。管理部門要加強對廣告市場的規範，切實負起應盡的職責，做好廣告發佈前和發佈後的監督檢查工作，同時要經常征求受眾對各類廣告的意見。

　　此外，我們還可以學習和借鑒其他國家對於惡俗廣告的處理辦法。美國及一些西方發達國家，為了嚴格管理廣告，確保其不會對社會公序良俗產生負面影響，一般都建有公共實驗室.它們會對涉嫌有不良影響的廣告進行樣本測試，以實驗數據作為評判廣告是否適宜播出的依據。用公共需要看守住廣告文化的優良品質，看守住廣告的社會和公共效應。(二)廣告公司和媒體從業者要遵循職業操守廣告大師大衛·奧格威曾說：“好廣告應該是賣貨的，反之，壞廣告對銷售無益。”但在筆者看來，廣告不僅是一種經濟現象，而且是一種文化現象和意識形態表露。廣告應該幫助人們樹立正確的審美觀、道德觀，反對以低級趣味的內容和形式吸引和拉攏觀眾。雖然市場上的廣告公司競爭激烈，但是廣告公司和廣告工作者應維護自己的職業道德和職業操守，保障百姓的合法利益，絕不能為自身利益創作假的、低級趣味的、惡俗的廣告。

　　從廣告播出的各種媒體來說，作為廣告通往受眾的第一道途徑，媒體應為受眾把好關，保證播出廣告的質量和水準，培養社會利益先於商業利益的經營理念。雖然多數媒體都把廣告播出費用作為收益的主要來源，但是媒體不能不分青紅皂白隨意拉廣告，利字當頭，不顧社會影響。

　　(三)加強受眾維護自身權益的意識

　　當媒體上出現惡俗廣告的時候，受眾應該怎樣科學與合法地表達自己的感受?以往的經歷表明，如果受眾只是通過對惡俗廣告的謾罵來表達自己的憤怒情緒，那麼這樣只能提高惡俗廣告的知名度，恰恰成了惡俗廣告的幫凶。因此，面對惡俗廣告，受眾應攜起手來，聯合抵制。可以在受眾中成立廣告監督協會，建立廣告與受眾雙向選擇的機制，企業可以根據受眾的喜好選擇自己的訴求方式和內容；受眾也可以監督廣告的製作與播出，選擇自己樂於接受、能夠觀看的內容。也可以在網路上長久建立廣告排名投票網站，實行末位淘汰制，每個月將投票選出的惡俗廣告強制停播，充分發揮受眾的輿論監督作用。總之，受眾應聯合起來，堅決對惡俗廣告說“不”，為建立純凈、和諧的廣告傳播環境貢獻自己的一份力量。

　　優秀的廣告除了具有良好的傳播效果，也應該集娛樂性、知識性和審美教育功能於一身。惡俗廣告的盛行和生效，不僅僅是廣告主和廣告公司的責任，執法的寬泛、受眾的反應無疑為惡俗廣告的傳播起到了推波助瀾的作用。消除惡俗廣告，是一個漫長艱辛的過程，需要廣告主、廣告公司、媒體、受眾以及監督部門的共同努力。