恶俗广告

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　　所谓恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。在信息上充分表现出煽情、夸大、轰动、挑逗、荒诞以及诱惑等手法，在心理上促使受众者产生好奇、猎奇、兴奋和幻想等诱导行为，以此来达到某个产品或主体的宣传和推广作用。^[1]

　　恶俗广告主要表现以下几个方面：

　　(一)广告内容恶俗

　　1.广告情趣低下。广告应该给受众营造一种健康向上的氛围，然而在当今广告业中却出现一些情趣低下，让人觉得恶心的广告。比如，“劲浪口香糖”广告被人们批评为拍成了三级片，“汇仁肾宝”“妇炎洁”等广告中语言嗳昧，人物表演忸怩作态，这些广告往往只能迎合少数人的低级趣味。比如某洗衣粉电视广告就很有听觉刺激：一个亲切悦耳、充满磁性的男中音向观众发问：“今天你泡了吗?你漂了吗?”的确，“泡”和“漂”都是人们进行衣物洗涤的一般程序，与“泡妞”“嫖娼”风马牛不相及。然而，当今媒体中对“泡妞”“嫖娼”等危害社会治安的违法行为曝光率太高，人们从电视广告却听到“今天，你泡了吗?你漂了吗”之类的询问，自然就会产生不良的联想。

　　2.广告画面中充满性挑逗画面、语言、文字。性感诉求广告在当今J一告创意中已越来越流行，很多广告创意动辄与性感联系上。其实适度的性感诉求本无害处，但是如果广告中过多的诉求和出现性感的画面和挑逗的语言，则会引起受众的反感。

　　当今广告创意中对性感的挖掘可谓是有过之而无不及，不管是电视广告还是城市中心的户外广告，处处可见袒胸露乳的美女或是袒露胸脯的男士，就连现在城市中的房地产广告也都争先恐后地进行性感诉求，房地产营销本与关女、帅哥无任何关联，但是处处可见房地产户外广告中露出修长美腿或是穿着吊带裙的美女形象。

　　3.缺乏关联性。随着产品同质化程度越来越高，广告主总是希望自己的广告诉求与众不同，他们或者通过明星代言，或者通过一些他们认为恰当的诉求方式。然而在他们走这些捷径的时候却忘记了一个非常重要的方面，那就是必须要与自己的产品相联系，把握好关联性这个基本原则。比如：金嗓子喉片广告中，“金嗓子”与足球运动之间其实并没有什么关联，用足球明星罗纳尔多做“金嗓子喉片”的形象代言人不具说服力，让人反感。

　　4.缺乏真实性。我国相关广告法律法规要求广告内容必须真实可信，必须实事求是，不得弄虚作假、欺骗和误导消费者。而生活中却经常出现一些充满虚假浮夸的广告。比如电视购物广告中频频出现的手机广告、摄像机广告、减肥产品广告等往往通过广告中产品特征介绍人以夸张的语言、表情、动作介绍产品的特征，带有很大的夸大虚假成分，给消费者带来极大的危害。

　　（二)广告表现恶俗

　　人们有着自身的审美习惯和审美情趣，我们往往都倾向于去选择那些优美新颖的事物作为我们知觉的对象。然而，如今有一些广告画面丑陋甚至荒唐，不符合人们的审美习惯，也相当恶俗。比如：周杰伦为统一酱拌面做的广告中，画面中热气腾腾的统一酱拌面正被搅拌着，很是诱人；画面一转，周杰伦嘴上还挂着最后几根面条，嘴角上沾满了浓浓的调味酱，旁边一个美女正不停地用手指去刮他嘴角的调味酱，送到自己的嘴中吸吮。画面让人感到恶心。

　　(三)广告传播恶俗

　　1.传播方式恶俗。在我们的生活中有很多广告总是以机械式的重复播出来强制占有受众的注意力，让受众感到非常厌烦。

　　比如，我们看电视时也经常看到一些药品和保健品广告就是机械重复典型代表。这些广告每个时间段播出时，最少要重复播出二三遍，它们虽然能在～定程度上加深受众对广告内容的印象，但是同样的声音、同样的画面、同样的文字不断地在受众面前出现，也可谓是恶俗之极，让人非常反感。

　　2.没有把握好传播时问。广告要想取得好的广告效果，必须选择合适的发布时间。然而，在我们的生活中有一些广告却没有把握好这一点。

　　比如：很多药品广告(特别是痔疮药品)、女性用品广告在人们就餐的时候播出，让人倒胃口，影响人们就餐情绪，也就谈不上好的广告效果。

　　恶俗广告通过电视等大众传播方式传播给受众，影响面广，因而其给社会带来的危害也是很大的，主要表现在以下几个方面：

　　(一)给社会文化和消费者心理带来不良影响

　　广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。广告中的一些庸俗低级趣味的言语、观点、行为会对社会文化产生不良影响，广告中过多地宣扬奢侈享受、拜金主义等享乐主义思想，不利于社会主义精神文明建设与和谐社会的建设；广告中过多地呈现低级趣味和性感信息不利于广告受众身心健康发展。

　　(二)欺骗和误导消费者

　　虚假的恶俗广告泛滥成灾，使得消费者难以识别，一不小心就上当受骗，导致消费者蒙受经济损失，同时造成心理的伤害。特别是一些虚假的药品广告使得消费者不仅花了大量的金钱，更重要的是延误了病情。

　　(三)有损媒介形象

　　广告都是要借助一定的媒体形式发布出去的，恶俗广告发布之后往往会遭到社会公众的批评和谴责，而这必不可少地会波及到发布该广告的媒体，造成媒介形象和媒介声誉受损，媒体权威性下降。而这又势必会影响到广告商在该媒介上发布广告的信心，从而造成广告商的流失。

　　(四)有碍广告业健康发展

　　广告业的发展离不开广告主、广告经营者、广告发布者三方面的共同努力，离不开优秀的广告创意理念的追求，离不开广告人的广告专业主义价值观和职业道德的约束。而恶俗广告往往没有奉守社会普遍认可的价值观和道德观，这势必会形成广告行业的不正之风，不利于广告行业的健康发展。

　　(一)广告主的投机心理

　　许多经营者急功近利、品牌传播意识薄弱，商业伦理观念不强。这些经营者只求利用电视广告使自己的产品可以在大街小巷“一夜爆红”，只希望自己的品牌可以在坊间产生轰动的效果，不顾效果是好是坏，哪怕是争议也无所谓。他们要的是结果，而不是消费者的感受。许多广告公司正是利用了这个特点，单纯迎合广告主，不顾职业道德和广告本身的美学原理，让产生不良社会反响的恶俗广告登上了荧屏。当前我国广告公司众多，中小广告公司水平差异不明显，本土广告公司和跨国广告公司竞争激烈，吸引更多的客户成为了各个广告公司的当务之急。在脑白金等恶俗广告出现的时期，广告的市场法制有待完善，消费者相对不成熟，处于信息缺失状态，容易受到诱导。

　　(二)顺应睡眠者效应心理

　　美国著名心理学家、传播学家卡尔·霍夫兰在研究“信息高低可靠性的影响有多久可保持，会不会随时间的推移而发生变化?”时提出了著名的“睡眠者效应”概念。睡眠者效应有两种含义，一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低。二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高。恶俗广告正对应了睡眠者效应的第二种含义。恶俗广告利用低级、重复的广告形式传播空洞的广告诉求，让受众在极度的刺激下对广告产生深刻记忆，时间长了，受众忘记了恶俗广告的低威信力和负面影响，却记住了产品，广告主的目的就达到了。

　　(三)良好广告氛围的缺失

　　现今，我们国家的广告行业缺少良好的氛围。提及广告，恐怕大多的企业家还是只能想到这是一种提高产品销量的方法。他们还没有意识到，广告不仅是为了促销，它最大的作用是塑造品牌。因此面对动辄百万元的广告资金投入，许多公司都望而却步。为了降低广告成本，他们宁愿选择制作粗糙、内容空洞的恶俗广告，以此短时间内解决资金短缺的问题。也是因为这种趋势，越来越多的广告公司为了迎合广告主，放弃了需要大量资金投入、大量时间创作的具有美感的优秀广告。在提案的过程中，生存于激烈竞争环境中的广告公司只好屈服于广告主的意愿，推出俗不可耐但效果迅速显著的恶俗广告。长此以往，电视广告的观众审美水平不升反降，就会以恶俗为乐，把恶俗当作流行，实在可怕。

　　(一)法律法规与相关体制机制的完善。

　　颁布于1994年l0月27日的《广告法》第七条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”对于“有利于人民身心健康”一点，恶俗广告显然做得有悖于《广告法》。此外，较之近些年广告行业出现的种种情况，《广告法》及相关规则已经处于了标准含糊不清、制约性不强的境地，要不断完善法律法规，要维护和树立《广告法》的法律尊严。管理部门要加强对广告市场的规范，切实负起应尽的职责，做好广告发布前和发布后的监督检查工作，同时要经常征求受众对各类广告的意见。

　　此外，我们还可以学习和借鉴其他国家对于恶俗广告的处理办法。美国及一些西方发达国家，为了严格管理广告，确保其不会对社会公序良俗产生负面影响，一般都建有公共实验室.它们会对涉嫌有不良影响的广告进行样本测试，以实验数据作为评判广告是否适宜播出的依据。用公共需要看守住广告文化的优良品质，看守住广告的社会和公共效应。(二)广告公司和媒体从业者要遵循职业操守广告大师大卫·奥格威曾说：“好广告应该是卖货的，反之，坏广告对销售无益。”但在笔者看来，广告不仅是一种经济现象，而且是一种文化现象和意识形态表露。广告应该帮助人们树立正确的审美观、道德观，反对以低级趣味的内容和形式吸引和拉拢观众。虽然市场上的广告公司竞争激烈，但是广告公司和广告工作者应维护自己的职业道德和职业操守，保障百姓的合法利益，绝不能为自身利益创作假的、低级趣味的、恶俗的广告。

　　从广告播出的各种媒体来说，作为广告通往受众的第一道途径，媒体应为受众把好关，保证播出广告的质量和水准，培养社会利益先于商业利益的经营理念。虽然多数媒体都把广告播出费用作为收益的主要来源，但是媒体不能不分青红皂白随意拉广告，利字当头，不顾社会影响。

　　(三)加强受众维护自身权益的意识

　　当媒体上出现恶俗广告的时候，受众应该怎样科学与合法地表达自己的感受?以往的经历表明，如果受众只是通过对恶俗广告的谩骂来表达自己的愤怒情绪，那么这样只能提高恶俗广告的知名度，恰恰成了恶俗广告的帮凶。因此，面对恶俗广告，受众应携起手来，联合抵制。可以在受众中成立广告监督协会，建立广告与受众双向选择的机制，企业可以根据受众的喜好选择自己的诉求方式和内容；受众也可以监督广告的制作与播出，选择自己乐于接受、能够观看的内容。也可以在网络上长久建立广告排名投票网站，实行末位淘汰制，每个月将投票选出的恶俗广告强制停播，充分发挥受众的舆论监督作用。总之，受众应联合起来，坚决对恶俗广告说“不”，为建立纯净、和谐的广告传播环境贡献自己的一份力量。

　　优秀的广告除了具有良好的传播效果，也应该集娱乐性、知识性和审美教育功能于一身。恶俗广告的盛行和生效，不仅仅是广告主和广告公司的责任，执法的宽泛、受众的反应无疑为恶俗广告的传播起到了推波助澜的作用。消除恶俗广告，是一个漫长艰辛的过程，需要广告主、广告公司、媒体、受众以及监督部门的共同努力。