药品广告

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药品广告(drug advertisement)

　　药品广告是指药品生产、经营企业和医疗机构承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍具体药品品种，进行以药品销售为目的的商业广告。

　　1.提供药品信息

　　药品是一种特殊的商品，其广告应将有关药品信息，如适应症、作用机制、毒副反应、用法用量、注意事项等传递给医生和病患者，帮助专业医疗人员和消费者合理的选择用药。

　　2．促进药品销售

　　随着医药经济的迅速发展，药品品种已越来越多，药品市场的竞争也越来越激烈。药品销售问题，已成为制约药品生产、经营企业进一步发展的瓶颈之一。广告作为一种营销手段，可以扩大药品在社会公众中的认知率，从而保持或扩大企业药品的市场占有率，促进药品销售，使企业在市场竞争中占据有利地位。

　　3．树立企业品牌形象

　　目前我国医药企业众多，药品仿制盛行，重复生产问题严重，因此市场上的同品种药品特别多，一药多名现象非常普遍，仅阿奇霉素已知的就有近60个商品名。因此采用品牌战略，树立本企业的品牌形象非常必要。药品广告不仅可以宣传药品信息，同时还可以帮助企业树立品牌形象，使自己的产品在众多的同品种药品中独树一帜。

　　1.药品广告的真实性原则

　　药品广告所传播的药品信息必须以《中国药典》或药品监督管理部门核定的药品说明书为依据，不得任意夸大。药品广告的真实性原则要求药品广告在运用艺术性比喻等方法时，不能使消费者产生任何歧义；运用艺术夸张时，不能产生任何以假乱真的效果。广告所传播的药品信息必须科学、真实、准确、无误。

　　2．药品广告的合法性原则

　　鉴于药品的特殊性，国家在对药品进行监督管理的同时，对药品广告也作出了专门规定，药品广告必须经有关部门审批，并严格按照有关法律、法规的要求进行宣传，不得擅自更改审批内容。

　　3．药品广告的科学性原则

　　药品广告对社会公众用药具有诱导作用，因此必须遵守科学原则，所宣传的内容不能违背药学与医学的基本原理与常识，绝对不能采用杜撰药物作用机理等方式误导公众。

　　随着电子信息技术等技术手段的不断进步，药品广告的媒介也在不断增加，如电视、报刊、杂志(包括专业杂志)、广播、互联网等，此外，其他载体形式的广告如墙体广告、车体广告也比较多。药品广告覆盖面已越来越广。从管理角度来讲，药品广告的媒体主要分为大众媒体和医药专业刊物两类。处方药广告只允许在规定的医药专业刊物上发布。

　　为了维护药品市场的正常秩序，国家建立了药品广告审查制度，制定了《药品广告审查标准》。根据《药品广告审查标准》，对发布广告的药品及药品广告的内容做了如下规定：

　　1．不得发布广告的药品

　　(1)麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品。

　　(2)治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品。

　　(3)《药品管理法》规定的假药、劣药。

　　(4)戒毒药品以及国家药品监督管理部门认定的特殊药品。

　　(5)未经药品监督管理部门批准生产的药品和试生产的药品。

　　(6)药品监督管理部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂。

　　(7)除中药饮片外，未取得注册商标的药品。

　　(8)临床使用，发现有超出规定的副作用的药品。

　　2．限制发布广告的药品

　　限制发布广告的药品主要是指处方药。处方药禁止在大众媒体如电视、广播、报刊和户外广告上进行广告宣传，也不能以任何形式进行以大众为对象的广告宣传，但可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍。这也是世界上多数国家的通行作法。截止2005年4月，国家食品药品监督管理局已批准允许492种医学药学专业刊物刊登处方药广告。

　　3．药品广告的内容

　　药品广告的内容必须经过药品监督管理部门的审核批准，并取得药品广告批准文号后才能发布。这样规定是从保证人民用药安全、有效的角度出发，为防止和杜绝某些药品广告夸大疗效、误导患者的宣传而设定的。

　　药品广告的内容包括药品广告的文字、语言、画面及其含义，具体内容有：药物名称、药物组成、适应证(功能与主治)、生产企业、批准文号等。

　　《药品管理法》和有关法规对药品广告内容做了如下规定：

　　(1)药品广告内容应以国家药品监督管理部门批准的药品质量标准和使用说明书为依据，不得随意扩大广告的范围；

　　(2)药品商品名称不得单独进行广告宣传。必须用通用名称，并且要求醒目；

　　(3)说明书和药品标准中规定禁忌证的，必须在广告中醒目标示，或醒目标出禁忌证，或有“其他禁忌证详见说明书”的字样；

　　(4)规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”的字样；

　　(5)药品广告中不得含有不科学的表示功效的断言和保证；

　　(6)药品广告中不得含有贬低同类产品的词语及“最新技术”、“国家级新药”、“最高科学”、“最先进制法”等语言；

　　(7)药品广告不得使用儿童的名义和形象；

　　(8)不得含有直接显示疾病症状、病理、医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品；

　　(9)不得含有“无效退款”等承诺；

　　(10)不得明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；

　　(11)不得含有治愈率、有效率及获奖的内容；

　　《药品管理法》中还规定，非药品广告不得有涉及药品的宣传。

　　药品作为特殊商品，关系到消费者的生命安全。违法广告一经发布，就可能造成严重伤害。据统计由于虚假药品广告误导，我国每年有250万人使用药物不当。为了保证广告的合法性、真实性，需对广告进行审查。审查的依据是《广告法》、《药品管理法》以及国家有关广告管理的行政法规和广告监督管理部门制定的广告审查标准。

　　1．药品广告的审查机关

　　根据《药品管理法》中第六十条的规定，药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。

　　2．药品广告审批程序

　　对药品广告内容在发布前进行审查是保证广告真实、合法的一项重要管理制度。

　　(1)发布药品广告的企业向省级药品监督管理部门提出申请，填写《药品广告审查表》；

　　(2)省级药品监督管理局部门对《药品广告审查表》和广告内容进行审核，对报审的文件不齐全或其他不符合审批条件的，省级药品监督管理部门将申报资料退回申报企业；

　　(3)省级药品监督管理部门对符合规定条件的进行内容审查，审查通过者发给药品广告批准文号。对广告内容存在问题的，省级药品监督管理部门提出修改意见，退回修改。

　　药品广告批准文号的格式为：(省简称)药广审(视、声、文)第XXXXXXXXXX号。其中“视”代表电视，“声”代表广播，“文”代表报刊，由十位数字组成，前六位代表审查年月，后4位代表广告批准序号。

　　药品广告批准文号的有效期限为1年。有效期满后继续发布的，应当在期满前两个月向原药品广告审查机关重新提出申请。

　　广告活动本身是一种商业行为，不可避免地会产生一些违法行为。一旦出现虚假的药品广告，将给人民的生命财产带来巨大危害。因此通过法律法规，规范药品广告市场行为，并进行严格的监督检查是非常必要的。《广告法》、《药品管理法》以及相关的法律法规是国家以及人民利益的体现。

　　1．药品广告监督管理部门

　　根据法律规定，省级药品监督管理部门为药品广告审查部门，工商行政管理部门为广告监督管理机关。但省级药品监督管理部门除了负责药品广告审查之外，还要对批准后已经发布的药品广告进行检查，发现违规的药品广告，应向同级工商行政管理部门通报并提出处理建议。工商行政管理部门应对药品监督管理部门以及人民群众通报对违法行为做出的处理。

　　2．药品广告监督管理检查的重点

　　检查的重点一是检查接受药品广告的媒体是否符合广告法的规定；二是实际发布的药品广告在药品功能、主治或作用、适应证及药理、药效等方面的宣传是否超出标准，是否会给消费者用药造成严重的误导并导致严重的不合理用药。

　　3．对违法药品广告的处罚

　　加大对违法行为的惩罚力度也是加强药品广告管理的一种重要措施。在《药品管理法》第九十二条中规定：违反药品管理法有关药品广告的管理规定的，依照《广告法》的规定处罚，并由发给广告批准文号的药品监督管理部门撤销广告批准文号，1年内不受理该品种的广告审批申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。需撤销广告批准文号的情况：

　　①《药品生产许可证》、《药品经营许可证》被吊销的；

　　②药品生产批准文号被撤销的；

　　③责令停止生产、销售和使用的药品；

　　④药品管理法规定的假药、劣药；

　　⑤发现药品有新的不良反应；

　　⑥药品广告内容超出药品广告审查机关审查批准的内容的；

　　⑦被国家列为淘汰的药品品种的；

　　⑧药品广告复审不合格的；

　　⑨广告监督管理机关立案查处的。

　　药品监督管理部门对药品广告不依法履行审查职责，批准发布的广告有虚假或者其他违反法律、行政法规的内容的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。