藥品廣告
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藥品廣告(drug advertisement)
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什麼是藥品廣告[1]
藥品廣告是指藥品生產、經營企業和醫療機構承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或間接地介紹具體藥品品種，進行以藥品銷售為目的的商業廣告。
藥品廣告的功能[1]
- 1.提供藥品信息
藥品是一種特殊的商品，其廣告應將有關藥品信息，如適應症、作用機制、毒副反應、用法用量、註意事項等傳遞給醫生和病患者，幫助專業醫療人員和消費者合理的選擇用藥。
- 2．促進藥品銷售
隨著醫葯經濟的迅速發展，藥品品種已越來越多，藥品市場的競爭也越來越激烈。藥品銷售問題，已成為制約藥品生產、經營企業進一步發展的瓶頸之一。廣告作為一種營銷手段，可以擴大藥品在社會公眾中的認知率，從而保持或擴大企業藥品的市場占有率，促進藥品銷售，使企業在市場競爭中占據有利地位。
- 3．樹立企業品牌形象
目前我國醫葯企業眾多，藥品仿製盛行，重覆生產問題嚴重，因此市場上的同品種藥品特別多，一藥多名現象非常普遍，僅阿奇黴素已知的就有近60個商品名。因此採用品牌戰略，樹立本企業的品牌形象非常必要。藥品廣告不僅可以宣傳藥品信息，同時還可以幫助企業樹立品牌形象，使自己的產品在眾多的同品種藥品中獨樹一幟。
藥品廣告的基本原則[1]
- 1.藥品廣告的真實性原則
藥品廣告所傳播的藥品信息必須以《中國藥典》或藥品監督管理部門核定的藥品說明書為依據，不得任意誇大。藥品廣告的真實性原則要求藥品廣告在運用藝術性比喻等方法時，不能使消費者產生任何歧義；運用藝術誇張時，不能產生任何以假亂真的效果。廣告所傳播的藥品信息必須科學、真實、準確、無誤。
- 2．藥品廣告的合法性原則
鑒於藥品的特殊性，國家在對藥品進行監督管理的同時，對藥品廣告也作出了專門規定，藥品廣告必須經有關部門審批，並嚴格按照有關法律、法規的要求進行宣傳，不得擅自更改審批內容。
- 3．藥品廣告的科學性原則
藥品廣告對社會公眾用藥具有誘導作用，因此必須遵守科學原則，所宣傳的內容不能違背藥學與醫學的基本原理與常識，絕對不能採用杜撰藥物作用機理等方式誤導公眾。
藥品廣告的媒介[1]
隨著電子信息技術等技術手段的不斷進步，藥品廣告的媒介也在不斷增加，如電視、報刊、雜誌(包括專業雜誌)、廣播、互聯網等，此外，其他載體形式的廣告如牆體廣告、車體廣告也比較多。藥品廣告覆蓋面已越來越廣。從管理角度來講，藥品廣告的媒體主要分為大眾媒體和醫葯專業刊物兩類。處方藥廣告只允許在規定的醫葯專業刊物上發佈。
藥品廣告審查標準[2]
為了維護藥品市場的正常秩序，國家建立了藥品廣告審查制度，制定了《藥品廣告審查標準》。根據《藥品廣告審查標準》，對發佈廣告的藥品及藥品廣告的內容做瞭如下規定：
- 1．不得發佈廣告的藥品
(2)治療腫瘤、艾滋病，改善和治療性功能障礙的藥品，計劃生育用藥，防疫製品。
(3)《藥品管理法》規定的假藥、劣藥。
(4)戒毒藥品以及國家藥品監督管理部門認定的特殊藥品。
(5)未經藥品監督管理部門批准生產的藥品和試生產的藥品。
(6)藥品監督管理部門明令禁止銷售、使用的藥品和醫療單位配製的製劑。
(8)臨床使用，發現有超出規定的副作用的藥品。
- 2．限制發佈廣告的藥品
限制發佈廣告的藥品主要是指處方藥。處方藥禁止在大眾媒體如電視、廣播、報刊和戶外廣告上進行廣告宣傳，也不能以任何形式進行以大眾為對象的廣告宣傳，但可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹。這也是世界上多數國家的通行作法。截止2005年4月，國家食品藥品監督管理局已批准允許492種醫學藥學專業刊物刊登處方藥廣告。
- 3．藥品廣告的內容
藥品廣告的內容必須經過藥品監督管理部門的審核批准，並取得藥品廣告批准文號後才能發佈。這樣規定是從保證人民用藥安全、有效的角度出發，為防止和杜絕某些藥品廣告誇大療效、誤導患者的宣傳而設定的。
藥品廣告的內容包括藥品廣告的文字、語言、畫面及其含義，具體內容有：藥物名稱、藥物組成、適應證(功能與主治)、生產企業、批准文號等。
《藥品管理法》和有關法規對藥品廣告內容做瞭如下規定：
(1)藥品廣告內容應以國家藥品監督管理部門批准的藥品質量標準和使用說明書為依據，不得隨意擴大廣告的範圍；
(2)藥品商品名稱不得單獨進行廣告宣傳。必須用通用名稱，並且要求醒目；
(3)說明書和藥品標準中規定禁忌證的，必須在廣告中醒目標示，或醒目標出禁忌證，或有“其他禁忌證詳見說明書”的字樣；
(4)規定應當在醫生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須標明“按醫生處方購買和使用”的字樣；
(5)藥品廣告中不得含有不科學的表示功效的斷言和保證；
(6)藥品廣告中不得含有貶低同類產品的詞語及“最新技術”、“國家級新藥”、“最高科學”、“最先進位法”等語言；
(7)藥品廣告不得使用兒童的名義和形象；
(8)不得含有直接顯示疾病癥狀、病理、醫療診斷的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，不得直接或者間接慫恿任意、過量使用藥品；
(9)不得含有“無效退款”等承諾；
(10)不得明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內容；
(11)不得含有治愈率、有效率及獲獎的內容；
《藥品管理法》中還規定，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。
藥品廣告的審批程式[2]
藥品作為特殊商品，關係到消費者的生命安全。違法廣告一經發佈，就可能造成嚴重傷害。據統計由於虛假藥品廣告誤導，我國每年有250萬人使用藥物不當。為了保證廣告的合法性、真實性，需對廣告進行審查。審查的依據是《廣告法》、《藥品管理法》以及國家有關廣告管理的行政法規和廣告監督管理部門制定的廣告審查標準。
- 1．藥品廣告的審查機關
根據《藥品管理法》中第六十條的規定，藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批准，併發給藥品廣告批准文號；未取得藥品廣告批准文號的，不得發佈。
- 2．藥品廣告審批程式
對藥品廣告內容在發佈前進行審查是保證廣告真實、合法的一項重要管理制度。
(1)發佈藥品廣告的企業向省級藥品監督管理部門提出申請，填寫《藥品廣告審查表》；
(2)省級藥品監督管理局部門對《藥品廣告審查表》和廣告內容進行審核，對報審的文件不齊全或其他不符合審批條件的，省級藥品監督管理部門將申報資料退回申報企業；
(3)省級藥品監督管理部門對符合規定條件的進行內容審查，審查通過者發給藥品廣告批准文號。對廣告內容存在問題的，省級藥品監督管理部門提出修改意見，退回修改。
藥品廣告批准文號的格式為：(省簡稱)藥廣審(視、聲、文)第XXXXXXXXXX號。其中“視”代表電視，“聲”代表廣播，“文”代表報刊，由十位數字組成，前六位代表審查年月，後4位代表廣告批准序號。
藥品廣告批准文號的有效期限為1年。有效期滿後繼續發佈的，應當在期滿前兩個月向原藥品廣告審查機關重新提出申請。
藥品廣告的監督管理[2]
廣告活動本身是一種商業行為，不可避免地會產生一些違法行為。一旦出現虛假的藥品廣告，將給人民的生命財產帶來巨大危害。因此通過法律法規，規範藥品廣告市場行為，併進行嚴格的監督檢查是非常必要的。《廣告法》、《藥品管理法》以及相關的法律法規是國家以及人民利益的體現。
- 1．藥品廣告監督管理部門
根據法律規定，省級藥品監督管理部門為藥品廣告審查部門，工商行政管理部門為廣告監督管理機關。但省級藥品監督管理部門除了負責藥品廣告審查之外，還要對批准後已經發佈的藥品廣告進行檢查，發現違規的藥品廣告，應向同級工商行政管理部門通報並提出處理建議。工商行政管理部門應對藥品監督管理部門以及人民群眾通報對違法行為做出的處理。
- 2．藥品廣告監督管理檢查的重點
檢查的重點一是檢查接受藥品廣告的媒體是否符合廣告法的規定；二是實際發佈的藥品廣告在藥品功能、主治或作用、適應證及藥理、藥效等方面的宣傳是否超出標準，是否會給消費者用藥造成嚴重的誤導並導致嚴重的不合理用藥。
- 3．對違法藥品廣告的處罰
加大對違法行為的懲罰力度也是加強藥品廣告管理的一種重要措施。在《藥品管理法》第九十二條中規定：違反藥品管理法有關藥品廣告的管理規定的，依照《廣告法》的規定處罰，並由發給廣告批准文號的藥品監督管理部門撤銷廣告批准文號，1年內不受理該品種的廣告審批申請；構成犯罪的，依法追究刑事責任。需撤銷廣告批准文號的情況：
①《藥品生產許可證》、《藥品經營許可證》被吊銷的；
②藥品生產批准文號被撤銷的；
④藥品管理法規定的假藥、劣藥；
⑤發現藥品有新的不良反應；
⑥藥品廣告內容超出藥品廣告審查機關審查批准的內容的；
⑦被國家列為淘汰的藥品品種的；
⑧藥品廣告覆審不合格的；
⑨廣告監督管理機關立案查處的。
藥品監督管理部門對藥品廣告不依法履行審查職責，批准發佈的廣告有虛假或者其他違反法律、行政法規的內容的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員依法給予行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任。
