房地产广告

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房地产广告(Real estate advertising)

　　房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告。

　　在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用，好的创意能提升品牌，提高 品牌美誉度，但有一点必须明确的是，没有人会单纯因为广告，因为好创意产生的美好印象，而盲目购买房地产这种特殊的商品——变数 高、区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在！

　　其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论看似无懈可击，但对于房地产这一特殊产品而言 ，却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。

　　一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的夫人不喜欢，可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀！但 房子则不然，喜欢不喜欢都得两个人一起消费（一起住）。

　　所以，房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能的！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告惟一的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求，房 地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的，房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的整体规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全取决于失误，再好的再强有力广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。

　　正因为这种特殊性，通常地产领域的策划者很少介入其他行业，至少保存了地产策划的“专一性”，况且地产领域发展的空间很大，收入也不菲，但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势，但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律，不知不觉按部就班地“套”在地产策划中，其实只有分清房产领域自身的特殊性，适当结合其他产品的市场运作规律，才能产生意想不到的好创意，好效果 ！

　　房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众

1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件

　　(1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。

　　(2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。

　　(3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。

　　(4)工程竣工验收合格证明。

　　(5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。

　　(6)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。

　　(7)工商行政管理机关规定的其他证明。

　　2．房地产预售、销售广告，必须载明的事项。

　　(1)开发企业名称。

　　(2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称。

　　(3)预售或者销售许可证书号。

广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。

　　凡有下列情况的房地产，不得发布广告

　　1.在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的。

　　2.在未经国家征用的集体所有的土地上建设的。

　　3.司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。

　　4.预售房地产，但未取得该项目预售许可证的。

　　5.权属有争议的

　　6.违反国家有关规定建设的

　　7.不符合工程质量标准，经验收不合格的

　　8.法律、行政法规规定禁止的其他情形

　　1.房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行说明、渲染，不得有损社会良好风尚。

　　2.房地产广告中涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应当具有实际意义的完整的生产、生活空间。

　　3.房地产广告中对价格有表示的，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。

　　4.房地产广告中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当。

　　5.房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

　　6.房地产广告中涉及面积的，应当表明是建筑面积或者使用面积。

　　7.房地产广告涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容。

　　8.房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

　　9.房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。

　　10.房地产广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得含有升值或投资回报的承诺。

　　1l.房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。

　　12.房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

　　13.房地产广告中涉及物业管理内容的，应当符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应当在广告中注明。

　　14.房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评价时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。

　　15.对违反房地产广告发布规定的，依照《广告法》有关条款处罚，《广告法》无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，并可对违法行为人处以3万元以下的罚款。

　　根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

　　1、促销广告

　　大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

　　2、形象广告

　　以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

　　3、观念广告

　　以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

　　4、公关广告

　　通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

　　在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。

　　针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，应该注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。

　　广告在地产项目销售过程中的地位是如此的重要,旨在广告能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三点：

　　1.区分

　　在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。

　　2.易记

　　一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。

　　3.持久

　　产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。

　　在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。

　　房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。

　　地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。

　　房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是说，如果你的表现方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争时刻走在上游。

　　广告的大小，投放版面和所处位置也是需要慎重考虑的问题，因为这直接关系到目标客户的信息接收效果。以报纸为例，一般来说，只有半版以上，才会显得有大气之感，在版面的运用上，也应该推陈出新，比如采用下跨页半版、竖半版等异形版项目，总之必须给人们带来冲击，即使是常规的半版或者整版，也应该通过巧妙 的画面布局，吸引读者的视线。

　　有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能加强公司的 品牌形象和市场，也只有如此，才能是广告项目迅速串红。

　　广告大师曾说过，广告无法挽救劣质产品。真正使消费者产生认购的主要音乐，在于项目自身的品质，而不是广告。广告的作用只是使他们产生应有的注意、兴趣和欲望，而行动的落实则回归于产品实体。