广告创意

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广告创意(Creative advertising)

　　创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。

　　本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。

　　詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

　　我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

　　我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

　　广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。

　　广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

　　1．广告创意要以广告主题为核心

　　广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

　　2．广告创意要以广告目标对象为基准

　　广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。

　　3．广告创意要以新颖独特为生命

　　广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。

　　4．广告创意要以情趣生动为手段

　　广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

　　5．广告创意要以形象化为人现

　　广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。

　　6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

　　所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

　　广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。

　　1．抽象创意

　　抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。

　　2．形象创意

　　形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。

　　采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。

　　还可以分为

　1．商品情报型

　　这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

　　2．比较型

　　这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

　　比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

　　3．戏剧型

　　这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

　　4．故事型

　　这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

　　5．证言型

　　这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。

　　在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

　　6．拟人型

　　这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

　　7．类推型

　　这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

　　8．比喻型

　　比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。

　　例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

　　9．夸张型

　　夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

　　10．幽默型

　　幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

　　11．悬念式

　　悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

　　12．意象型

　　意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。

　　在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

　　13．联想型

　　联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

　　广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

　　广告图画：一只球鞋，一只小猫。

　　广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

　　同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

　　在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

　　l4．抽象型

　　抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。

　　创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则：

　　冲击性原则

　　在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。

　　照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。

　　新奇性原则

　　新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。

　　在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。

　　包蕴性原则

　　吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。

　　好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。

　　渗透性原则

　　人最美好的感觉就是感动。

　　感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。

　　出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。

　　简单性原则

　　牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。

　　一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。

　　总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。

　　广告创意并非一刹那的灵光，而是要经过一个复杂而曲折的过程。广告大师韦伯·扬将创意的产生比喻为“魔岛的浮现”，是长期知识和信息积累的结果。为了科学地阐述广告创意的过程，韦伯·扬将广告创意过程划分为以下五个阶段。

　　(一)收集资料

　　这是广告创意的准备阶段，这一阶段的核心是为广告创意收集、整理，分析信息、事实和材料。广告创意需要收集的资料主要包括两部分。

　　1．特定资料

　　指与广告创意直接相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据。创意者对其必须有全面而深刻的了解和认识，才有可能发现产品与目标消费者的相哭性，才能激发创意的产生。

　　案例：无咖啡因广告战的资料收集

　　“七喜”发动的非可乐战役之后，虽然有一段时间的辉煌，可整个美国饮料市场汽水销售还是很不景气。为此，“七喜”试鹰再发动一场广告攻势。于是他们找到广告策划人魏斯曼。魏斯曼开始广泛搜集美国近两年的消费者资料。终于在《消费者导报》上获得一．个重要消息：“美国人民日益关心咖啡因的摄取量，有66％的成年人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因”。

　　接着他请教专家，进一步了解到：在饮料中，每12盎司可口可乐中含有咖啡固34毫克，12盎司百事可乐中舍有咖啡因37毫克。“七喜”：：汽水不含咖啡因，与两大可乐不同，“七喜”不舍有任何人工香料、防腐剂和色素，是一种成分完美的饮料。

　　魏斯曼发现，食品中咖啡因的含量是消费者的关心点，于是他选择此点砟为突破口，一个绝妙的创意出来了：“你不愿意你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给你的孩子喝含有等量咖啡因的可乐呢?给他非可乐，不舍咖啡因的饮料一七喜!”由于针对人们的消费心理，此广告一发出，击中了两大可乐的要害，产生了强烈的冲击波，“七喜”的销售量不断上升。

　　2．一般资料

　　一般资料广告创意人员必须具备的知识和信息，包括一切令你感兴趣的日常琐事，这是产生好的创意的基本条件。广。告创意人员一定要广泛阅读，要有渊博的知识，才能在创作中产牛灵感，作出正确的选择。

　　案例：去烟渍牙膏的广告创意

　　广告创意源自于生活，广告人要善于观察生活。捕捉生活中的信息。如有个广告人观察到，总抽烟的人牙齿黏满了烟渍，想开怀大笑，又怕别人耻笑。于是“喜洁强效矛膏”的广告创意产生了：“爱好吸烟的人士，每每因牙齿上的烟渍而不敢开怀露齿，误给人一种狗谨印象。事实上，烟渍又‘何足挂齿’，因为有最新‘喜洁’强效牙膏，能够彻底将烟渍清除，保持牙齿洁白。它清洁的薄荷香味，更令您每日两次刷牙的例行公事成为享受，使用喜洁矛膏无忧无虑，想笑便笑。”

　　(二)分析资料

　　收集到的资料未必都是有价值的，这就要进行分析、归纳和整理，从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，找出消费者最感兴趣的地方，这样广告创意的基本概念就清楚了。

　　在这个阶段，创意者要用自己的心智，从人性需求和产品特质的关联处去寻求创意，如果能在毫无联系处看到联系，找到关联性，会产生更为精彩的创意。

　　(三)酝酿阶段

　　在对有关资料进行分析后，就开始为提出新的创意做准备。广告创意应是独特的、新奇的，这就要求创作人员有独特的创造性。因此在这一阶段，创作人员往往为想一个好的“点子”而苦思冥想，甚至到了废寝忘食的地步。这一阶段需要的时间可长可短，有时会突发灵感，迸发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。有时可能会有“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。

　　(四)顿悟阶段

　　这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过酝酿之后，创造性思想如“柳暗花明”似的豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性的方式获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。

　　案例：尤里卡效应

　　2000多年前，古希腊科学家阿基米得遇到一个难题：在不能有任何损伤的情况下鉴定皇冠的真假。他百思不得其解，疲劳至极。便出去放松一下，到浴室洗个澡。他躺在浴盆中，当水从盆中溢出时，突然他脑子一亮：通过称量皇冠排出的水量来确定其总的体积，进而算出比重，不就能鉴定其真假了吗?于是他高兴地跑了出来，高呼“尤里卡，尤里卡!”，意为“我想出来了，我想出来了!”，这种创意的产生方式被后世称为“尤里卡效应”。

　　(五)验证阶段

　　这是发展广告创意的阶段。创意刚出现时常常是模糊的、粗糙的和支离破碎的。它往往只是一个十分粗糙的雏形，含有不尽合理的部分。因此还需要下一番功夫，仔细推敲和进行必要的调查和完善。

　　案例：大卫·奥格威的创意验证

　　大卫·奥格威是位了不起的广告大师，但他产生和确认的任何一个创意之前都热衷于与他人商讨。比如，他为劳斯莱斯汽车创作广告时，写了26个不同的标题，请了6位同仁来审评，最后选出最好的一个：“这辆新款劳斯莱斯时速60英里时，最大的闹声是来自电子钟”，写好后，他又找出三四位文案人员来评论，反复修改，最后才定稿。

　　广告创意的五部曲对今天的广告创作人员来说仍非常有用，它描述了广告创意的人致过程。当然具体到每个创作人员可能会存在一些差异，这就需要创意人员在实践中根据具体情况而定。

　　我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。

　　创新思维独创性的生成

　　“笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。

1.境域，是广告创新思维的生成环境。

　　在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。

2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。

　　当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。

3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。

　　通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。

4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。

　　通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。

　　挖掘创意潜能应着眼于独创性

　　精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。

　　创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。

　　这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。

　　广告创意实践中贯穿着独创性

　　系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。

　　以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。

　　为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。

　　这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。

　　广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。

　　“链式效应”有利于提高广告创意的实效

　　广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。

　　检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。

　　理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。

　　“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。

　　“责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。

　　绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。

　　通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。

　　综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。

　　任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。

第一模式：扩大痛苦 再施于人

　　消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。

　　成功要素：

1. 戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
2. 可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。
3. 化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。

第二模式：价值承诺 循循善诱

　　消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。

　　如果在广告中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。

　　成功要素：

1. 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑中能轰然引起质量优越的联想。
2. 承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。
3. 引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。

第三模式：分类分级 避敌锋芒

　　消费者会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。

　　成功要素：

1. 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。
2. 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？
3. 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。

第四模式：树立新敌 以长搏短

　　为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。

　　成功要素：

　　优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势。

第五模式：刺激“情结” 相爱有加

　　在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。生理性的“情结” 、文化“情结”。

　　如果不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。

第六模式：打破禁忌，见怪不怪

　　有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。

　　成功要素：

　　禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。

第七模式：消除内疚，达成购买

　　每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。

第八模式：展示个性，显示身份

　　根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。

　　成功要素：

1. 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。
2. 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。
3. 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。

第九模式：明星法则，剧情渲染

　　核心原理：制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。

　　一、创意动机的培养

　　詹姆斯·韦伯·扬先生认为：优秀的广告创作者应具有两种独特的性格：第一，普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往；第二，他广泛浏览各学科中所有的信息。对此而论，广告人与乳牛一样，不吃嫩叶就不能产乳。广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发创意动机的最有效的方法。

　　兴趣是创意动机的一个重要因素。兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。当人们对某种事物产生浓厚兴趣时，就会使整个身心处于积极主动的状态，并且不遗余力地去探究出结果，创造力才能开发出来。因此，广泛而浓厚的兴趣是创意动机的表现形式之二，也是激发创意的重要动力之一。产生兴趣——努力创造——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。广告创意也不例外，对广告事业的浓厚兴趣，既是智力的触发器，又是促进创意、获取成功的动力。广告创意人员应比其他行业的人对科学和艺术保持更高的兴趣。

　　强烈的求知欲也是促进人们进行创造性活动的重要动力。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。广告创意人员应不断完善自身的知识结构，使之既具有坚实的专业知识，又具有广博的相关知识，只有这样才能为创造性思维活动奠定基础。

　　好奇心正是促进创造性思维的强劲动力。因为，积极的创造性思维，往往是在人们感到“惊奇”时开始的。爱因斯坦说：“从某种意义上说，人们思维世界的发展，就是对‘惊奇’的不断摆脱。”究根寻底的好奇心越强，就越能调动和发挥一切智力因素的能动作用，感知活跃、观察敏锐、注意力集中、想像力丰富，从而促成创意的诞生。

　　二、创意能力的培养

　　(一)良好的记忆力

　　古人云，“读书破万卷，下笔如有神”，“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”。这说明头脑中装有大量信息，在构思创意时，就可以随时提取，如有神助。

　　记忆虽然不能直接激发创造性的思维活动，但是却提供了创意所必需的原始信息和基本资料，拥有良好的记忆能力，就等于拥有了一座取之不尽、用之不竭的创意粮仓，而这种深厚广博的知识和信息储备就是一种对新思维、新观念的“蠢蠢欲动”。．良好的记忆能力来自于刻苦学习，博闻广记。只有热爱学习，并且经常“拳不离手，曲不离口”地温故知新，才能拥有良好的记忆能力。

　　(二)敏锐的观察力

　　俗话说：“处处留心皆学问。”在变化万千的现实生活中，只有具备敏锐的观察能力，才能获得第一手资料，才能及时地、敏锐地、准确地捕捉到机遇，碰撞出创意的火花。

　　培养敏锐的观察力，必须克服漠不关心、麻木不仁、视而不见、听而不闻等生活习惯，有意识地锻炼和培养自己的注意力、观察力，做生活中的有心人。

　　培养敏锐的观察力，还必须克服“只见树木、不见森林”的“一叶障目”和“只见森林，不见树木”的“一言以蔽之”的观察习惯，训练和培养“既见森林，又见树木”的高屋建瓴、细致入微的观察能力，通过全面而又深入的观察，来提高观察的准确性、深入性和全面性，洞察事物之细微，把握事物实质。

　　(三)丰富的想像力

　　创造性思维是一个奇妙丰富的想像过程。想像力是一切思想的原动力，也是一切创意的源泉。丰富的想像力对于创造性思维具有极大的开发作用，它可以从不同方面、不同角度、不同层次，对广告主题进行生动形象的表现，是广告创意者必须具备的最重要的而且是唯一不可替代的能力，应特别重视它的培养。

　　创造性想像不是对现成形象的描述，而是围绕一定的目标和任务，对已有的表象进行选择加工和改组，而产生新形象的过程。要培养这种想像力，一方面要扩大知识范围，增加表象储备；另一方面要养成对知识进行形象加工，形成表象的习惯。另外，经常对自己提出一些“假如”问题，也可以激发想像力。

　　(四)准确的评价力

　　评价力，也即分析、判断力，它是对现存的信息评定其优劣性、正确性、适用性和稳当性等工作的能力。

　　评价力与记忆力、观察力、想像力的作用完全不同，在创意的开发阶段，需要前三者来激发灵感，进行开放性的、创造性的思考，以便提出许多可能解决问题的新方案、新方法、新措施，而在创意的形成和发展阶段，则需要评价力展开收敛性的分析思考，进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的判断筛选，评估选优，最终确定出可行性方案。由此可见，评价力发挥着定向作用，直接影响和决定着创意的命运，以及今后的广告运作方向。

　　要培养准确的评价力，就必须养成抽象思维的习惯，凡事多问几个为什么，并善于从13常的琐碎事物中，总结和概括出共同特征。

　　(五)活跃的思维力

　　所谓思维，是指人脑对客观现实间接的概括的反映。思维是一种在感性认识基础上产生的，对感知和表象的认识功能。只有通过思维，感性认识才能上升为理性认识。思维是人在实践中认识发展的进一步深化，是认识过程的高级阶段。思维能力是贯穿记忆力、观察力、想像力、评价力的一条红线，在发明创造中起着至关重要的作用。广告创意是一种创造性的思维活动，更需要较强的创造性思维能力。

　　要培养创造性思维的能力，首先要掌握这些创造性思维方法，其次要掌握它们的运用技巧(详情请参见本章相关内容，在此不再重复)。

　　(六)娴熟的操作力

　　前述记忆力、观察力、思维力、想像力和评价力是属于认识层面的创意能力，而操作力则属于行为层面的创意能力。缺乏任何一个层面，都不能保证创意的成功。苟子说：“知之而不行，虽敦必困。”要进行创造性实践，就必须掌握娴熟的操作能力。表现在广告创意中，就是要能够运用语言、文字、符号、图画、音响、色彩等手段来贯彻和落实广告创意，以便完美的创意得到完美的展现。

　　操作能力是否娴熟取决于操作者的专业素质和技能，这种能力可以通过正规的教育、强化培训和长期的实践来获得。

　　以上几项能力在创意过程中都起着非常重要的作用，应特别注意开发和训练。

　　案例1：麦当劳经典广告^[3]

　　广告创意欣赏：

　　这是麦当劳快餐连锁店形象广告“婴儿篇”。广告的形式构成极其简单，一个摇篮中的婴儿、一扇敞开的窗户、透过敞开的窗户看到的一片蓝天、一个麦当劳的店标。广告的情节更是简单，一开始，随着摇篮的上下起伏，婴儿的表情呈现戏剧性的变化。当摇篮上悬时，婴儿流露出开怀的笑容，当摇篮下沉时，婴儿骤然哭泣，这样的情节周而复始。镜头转向开启的窗户，只见随着摇篮的起伏，婴儿可以看到的窗外景象视野反复的在变化，当摇篮上悬时，麦当劳的店标赫然眼中，当摇篮下沉时，只留下一片蓝蓝的天，一切“真相大白”后，麦当劳的企业标识出现在屏幕上。

　　创意分析：

　　广告表现简单得让人惊骇，没有一句旁白，没有一点文字说明，强烈的个性化创意却让人难忘。精准地传达了企业形象理念：麦当劳的确是快乐之源。这似乎是对太多的缺乏新意、形式繁冗且言之无物的广告创意的莫大嘲讽，真正伟大的创造原本都是善用最简单的原理，并能感动与影响最多的人。婴儿的戏剧化表情变化令人忍俊，发人好奇，答案出乎人意料，麦当劳的力量可见一斑。麦当劳的精神是渗人人性骨髓的追求，即使是襁褓中的婴儿也难逃其魔力。因为，麦当劳知道人从生到亡做的每一件事都在追求快乐。而麦当劳是快乐之源。

　　广告色彩对比鲜明强烈，令人兴奋，湛蓝的天将麦当劳标志的红黄两色映衬得眩目无比，从婴儿稚真的脸上能读出人对快乐最原始的追求。麦当劳在中国市场投放的影视广告加入了本土化的色彩，力图符合中国消费者的生活情境与欣赏习惯，但始终以企业文化与理念为宣传核心，作为餐饮服务企业，这—点的确是创立品牌的关键。

　　案例2.百年润发经典广告：

　　广告简介：

　　这是一则很古老的广告，讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美的爱情故事。男子总喜欢帮着女演员卸妆及洗头发，并且在女演员的镜子上写上了“百年好合”以暗暗表白。但是，之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开了；男子也要离开了他们曾经在一起的地方……就在二位女主人公来往的人冲散了的时候，二位主人公又一次的重逢了。此时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。

　　广告创意阐述：

　　这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。

　　①广告的故事情节和广告的品牌关系紧密，在故事情节里面也很好的把产品及品牌展现了出来，真实而不做作；

　　②广告中男女主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切，让人陶醉、让人感动；

　　③广告的开篇，即一听到广告的歌曲的时候，就深深的被吸引着，就意识到这是一个好广告，就一直让人有看下去的欲望，那种古老的感觉、那戏曲的调子，让人觉得新奇又兴奋，很想知道下面发展了什么；

　　④最让人印象深刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”（“百年”二字镜头是特写）的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。最打动人的是，男主写着几个字的真诚，及整篇广告的情真意切。真情实感，最动人；

　　⑤广告的最后，男主女主重逢，女主手里捧着“百年润发”，男主对女主淡淡的羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；

　　⑥最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。文案也是堪称经典，既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。

　　案例3：^[3]

　　沃尔沃轿车广告创意欣赏这则沃尔沃轿车的平面广告(杂志或报纸广告)，运用了夸张与幽默的手法，画面中央是被冰封的一辆沃而沃轿车，乍一看，像一座爱斯基摩人的冰屋，隐隐看见被冰囚困在里面的轿车，一个人已在车门处将冰凿开了一个破口，正若无其事地准备上去启动轿车。地上扔着刚刚用过的凿具。广告语横贯画面上方：沃尔沃能在零下30度时正常启动，在画面下角，印有轿车型号与简单的产品介绍。

　　创意分析：

　　用合情合理的奇思怪想直中要点，在超乎自然的极端状态下将产品的优势性能一展无余，极具说服力。并避免了千篇一律的自夸模式，新颖、明确而有力度。