广告定位

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广告定位(Advertising Positioning)

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广告定位概述

  广告定位,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略

  广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败,是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者潜在需求,确定恰当的定位,就能在激烈的竞争中取胜。

  定位理论的创始人艾·里斯杰克·特劳特曾指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”

  可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品争。它的口的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的发展

  (一)USP阶段

  在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique selling Proposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

  在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。

  (二)形象广告阶段

  从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

  (三)广告定位阶段

  1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

  广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾.里斯和杰.特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。

  (四)系统形象广告定位

  进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告定位。

  这种广告定位思想,变革了产品形象企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

  系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益社会效益的大幅度提高。

广告定位的方法[1]

  广告定位的方法主要有抢先定位强化定位比附定位逆向定位补隙定位等。

  (1)抢先定位

  抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入人们心目中的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高得多,而且这种关系是不易改变的。如摄影的“柯达”、复印的“施乐”、可乐饮品中的“可口可乐”、电器中的“通用”、轮胎中的“固特异”、计算机中的IBM、快餐中的“麦当劳”等。

  现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代,只发明或发现了不起的产品并不够,有时甚至还不一定需要,而占据潜在消费者心目中第一的位置才是首要之图。IBM并没有发明计算机,计算机是兰德公司发明的。然而,IBM是第一个在潜在消费者心目中建立计算机位置的公司。又如“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置,但是它在中国内地被认为是法国最有名的服装品牌之一,拥有广泛的品牌忠诚者,只因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。

  (2)强化定位

  强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位。实行强化定位应做到以下两点。

  ①不断加强消费者起初形成的观念。例如,可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐,才是真正可乐”,仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准,其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。

  ②绝不给竞争者以可乘之机。领导者绝不应盲目自大,自以为自己地位很稳固,沉浸在自满自豪之中,只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向,掌握竞争优势

  (3)比附定位

  比附定位是指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置。竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要。然后用比附的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中。或用比附的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如,第一辆汽车问世后,称为“不用马的马车”,这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同,接受汽车的概念,此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”,在我国北方拥有较好的声誉,也是较为成功的比附定位。

  (4)逆向定位

  逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。“七喜”汽水可以说是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置,并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时,七喜公司激发出辉煌的定位构思:七喜是非可乐,因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬,树立自身的大反差位置,使“七喜”成为可乐类饮料以外的另一种选择,从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位,销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位,抢占了可乐类饮料的市场。

  (5)补隙定位

  补隙定位是指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。如“舒肤佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不伤手的定位、“沃尔沃”最安全的汽车的定位等。只要悉心研究,在广告定位时总能找到所需要的空隙。

广告定位的策略

  1.市场定位策略

  即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告,才能有效地影响目标公众

  例如,宝洁号称“没有打不响的品牌”,这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明,消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对号入座。这种细分,避开了自己同类商品的竞争,强有力地占领了市场。

  “万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性,宣传主题是“像5月天空一样温和”,销量不佳。其原因是定位过于狭窄,把广大男性烟民排除在外,不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子汉,强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,一跃成为全美第10大香烟品牌。可见,广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

  2.产品定位策略

  即最大限度地挖掘产品自身特点,把最能代表该产品的特性、性格品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来赢得市场和企业发展

  在奶制品竞争激烈的环境下,各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点,从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从而抢先占领了奶制品市场,赢得了良好的市场效益。

  3.观念定位策略

  指在广告策划过程中,通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

  脑白金的孝心和传统观念定位,使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家,自古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品,并且是一种能带给人健康的礼品,极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时,中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念,增加孝心观念的策略,是其他竞争者所不具备的。

  4.企业形象定位策略

  把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中,形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象,是恰到好处地把握住时代脉搏,击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

  “四川全兴大曲”,其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化,通过“品全兴,万事兴”的广告语,树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位;“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”,注入了浓浓的思乡情感;号称中国第一酒的“茅台酒”,融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

  “大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发,树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利,都渴望被认同,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”,符合了时代特点和企业精神

  5.品牌定位策略

  即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代,很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌,就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

  我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌,建立起自己的消费群。例如阿迪耐克李宁都有自己的品牌特色,人们购买商品就是选择这个品牌。

  成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地,能够赋予竞争者所不具备的优势,赢得特定而且稳定的消费者,树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此,在广告策划中,应准确把握广告定位。

广告定位的类型[2]

  根据产品的特性与特点、在市场上的占有率、竞争的激烈程度等不同,定位的情况也有所不同,加之现今市场上产品的品种繁多、门类庞杂,所以在实施具体的广告定位时,我们可以从以下各个不同的方面入手,以找到合适的切入点。

  一、产品定位

  产品定位是广告定位的基础,我们可以把产品定位称为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位,首先就必须有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作,使自己的产品在实体上有~个清晰的定位,并通过广告刻意强化这一定位,使之引起消费者的注意、理解与记忆,进而引导消费者进行有明确目标的购买。

  产品定位主要强调其实体上的差异性,如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等,突出产品的品质、价值、功效、服务等方面的特点,刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对消费者的影响力,促使其产生刻骨铭心的印象与感受。

  二、市场定位

  关于“市场定位”,在上一节已经有了十分详细的介绍。从定位分类的角度来看,这里的市场定位仍然是市场细分方法在广告策划中的具体运用,将产品定位在最有利的市场之上,或者更准确地称为目标市场定位。任何企业,无论其规模如何,都不能同时满足所有消费者的所有需要;而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场,为自己的产品选择某个范围内的特定消费者即市场定位。从广告策划的角度来看,目标市场事实上就是广告传播活动的目标对象。

  在进行市场定位时我们还要考虑到产品的生命周期,根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性,运用不同的广告策略,做不同的广告宣传,这样才能更好地满足不同消费者的需求。

  三、企业定位

  当代广告活动的一个突出特点在于,当一个企业在对产品进行定位的同时,也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业?它在哪一个位置、处于哪一个层次上?让消费者在选择产品的同时也选择了企业。

  在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”,对于产品名称企业名称相同的企业来讲更是如此,如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等,这些企业在为产品定位的同时,也为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品,另一方面又宣传了企业,可谓一举两得。

  四、质量定位

  质量定位,也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位,也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望,并在其心目中确定了商品的位置。

  产品质量的定位,在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时,质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失,更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品,产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上,产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。

  五、价格定位

  一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争,就应避免在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类产品很相似,即出现高度的“同质化”。如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望,价格定位的方法就值得考虑。价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性,并以此来激起消费者的购买欲望。无论富裕程度有多高,理性的消费者对商品的价格都是比较敏感的。因此,运用价格定位获取竞争优势,并通过广告手段强化这个优势,以此给竞争对手以致命一击,也是企业营销战略中的重要策略之一。

  六、观念定位

  观念定位是赋予产品以新的意义,以改变消费者的心理习惯,树立新的产品观念,即“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。

  (一)逆向定位

  一般的企业在进行广告产品的定位时都采取正向定位的策略,即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点,以争取消费者的购买。而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念,唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识,以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。

  (二)是非定位

  在广告中注入一种新的消费观念,并通过新旧观念的对比,让消费者明白是非,接受新的消费观念。例如某企业在其柔软剂的广告活动中,向消费者提问:“您真的会洗衣服吗?”刻意冲击旧观念,借此输入新观念。当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常采用这个方法。

  观念定位最著名的广告案例是20世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位,它既有逆向性又有是非性。

  七、形象定位

  这是在广告策划中,表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性,还要求产品具有独特的情感与文化的品格。

  成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫,形象美可以反映出商品的许多特点,如产品的风格、造型的美感(如和谐的尺寸与比例)、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等。在广告形象定位的具体策略中,商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。

  (一)商标定位

  商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品,还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以,在广告宣传中重点突出企业商标的位置是形象定位的重要一环。商标的重要职能是用来区别其他同类商品。在实际的购买过程中,消费者往往很重视运用商标识别来选购商品,因此,商标不仅代表了商品的品质和声誉,更是企业形象的象征。

  (二)造型定位

  造型定位就是在广告的活动中,集中力量告诉消费者,该项产品在外观造型上与其他产品有什么不同之处,以美观、新颖、奇特、时髦的造型诱发消费者的喜爱,进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此,商品的造型具有生动、直观的特性,与企业的形象定位紧密相关。

  (三)色彩定位

  色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感,使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看,色彩能传达意念,表达一定的含义,使消费者能够准确区分企业产品与其他同类产品的不同,从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及“乐凯”的红,大到店面的设计、小到产品的包装,色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。

  八、功能定位

  功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能,使其在同类商品中有明显的区别,以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础,选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上,功能定位是产品定位的一个重要内容之一。

  突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处,是功能定位的一种常见的形式,也可以称为“利益定位”。功能定位就是根据产品所能满足的需求或所能提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”等。

  九、服务定位

  服务定位就字面的理解就是针对服务的定位,具体来讲,有以下两种情况。服务定位对于有形、实体产品而言,就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域,强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到,以此来解除消费者的顾虑,降低其购买风险,增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲,它们并无实体形态的产品。事实上,服务就是它们的“产品”,可以说服务本身是一种无形的产品,依此理解,“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。

  十、心理定位

  心理定位是以产品能给消费者的心理上的价值定位,突出产品无形的精神功能和给人带来的心理享受和满足,达到刺激消费者的购买欲求的目的。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等,突出产品的高级豪华,让消费者觉得体面气派,烘托其高贵的地位与身份,使其获得一种炫耀、辉煌的心理满足。

广告定位的具体内容

产品广告定位

  广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。

  (一)实体定位

  所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位品质定位价格定位和功效定位。

  1. 市场定位

  市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动,确定广告宣传的目标。广告在进行定位时,要根据市场细分的结果,进行广告产品市场定位,而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传,才可能取得良好的广告效果

  2.品名定位

  任何产品都有一个名称,但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区,人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达,当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析,并非能行得通,但是都由于历史渊源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个,因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中,企业开发和生产的产品,不仅仅是产品本身,而且在创造一种文化现象,这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

  据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前,曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现,美国人所使用的单词中,最普通的第—个字母是:S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时,大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母,日本企业的产品比较迅速地占领美国市场,与此不无关系。

  3.品质定位

  在现实生活中,广大消费者非常注重产品的内在质量,而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上,取得了良好的广告效果。

  4.价格定位

  把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额

  5.功效定位

  这是指在广告中突出广告产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

  (二)观念定位

  观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

  1.逆向定位

  这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。

  2.是非定位

  是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

企业形象广告定位

  企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别外在表征识别所展开。

  (一)理念识别(即MI)的定位

  理念识别是企业的核心和统帅。一般说,不同的企业,经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣。

  1.经营宗旨的定位

  经营宗旨是企业的经营哲学,它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类:一类是经济性,它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型,它讲求经济效益和社会效益并重,或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型,它既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化贡献。

  2.经营方针的定位

  经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时,既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

  3.经营价值观的定位

  企业的经营价值观是企业文明程度的标志,反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力,对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位,—但经广告传播,会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中。

  (二)行为识别(即BI)的定位

  企业行为识别定位具体表现为:实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

  1.实力定位

  这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史现在和未来等方面的实力。

  2.产品形象定位

  这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”,充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格

  3.经营风格定位

  销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格,其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告:“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

  4.企业经营行为定位

  这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众,以达到赢得支持和赞誉的效果。

  5.文化定位

  文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。因为现代生活中的人观念,随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。

广告定位的步骤[3]

  (1)对市场进行细分。对市场细分的指标主要考虑地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、家庭因素等。

  (2)选定目标市场,分析目标消费者。在对消费者进行分析时,着重分析消费者的信息接受心理。

  (3)选择产品定位。在选择产品定位的时候,必须注意那些将在广告中出现的属性或特点,如:感观效果、用途用法、品质、服务等。

  (4)确定广告定位策略。广告定位也就是要找到所谓的“消费者购买的理由”。选择产品的一个或几个重要的诉求点,依据消费者的信息接受心理,确定将要向目标受众传达信息的广告的定位。

影响广告定位的因素[4]

  广告的根本目的是促进销售。广告定位通过突出产品或服务符合消费者心理需求的鲜明特征,进入消费者的心智,确立位置,从而树立起产品或品牌的稳固印象(消费习惯)。

  定位成功的关键在于调查了解消费者心理,了解掌握消费者的购买理由。消费者不同的心理状态和不同的购买理由受外部和内部两方面的影响。

  一、影响广告定位的外部原因

  1.社会产品结构的变化

  消费品的存在是刺激人们形成不同消费行为、产生不同购买理由的外部条件。新产品出现,产品结构发生变化,就会出现新的购买理由,取代旧的消费心理。现实生活中,人们会在现有物质生产发展水平的基础上去追求心中向往的消费品,但这与现实的购买理由不同,这只是一种消费遐想。研究、把握消费遐想,有利于调整定位,与消费欲望取得一致。

  2.社会消费行为的影响

  社会物质条件、经历和地位决定了消费者的消费习惯,但当其发现同等条件的大部分人的消费习惯与之不同时,消费者也会从众、攀比,调整消费行为,这时必须调整定位。

  3.民族、风俗、地理环境、气候、宗教信仰等的影响

  这些因素对人们的消费心理具有巨大的制约作用,同样的定位会产生不同的反应,甚至是截然相反的反应。

  4.广告本身对消费者的教育作用

  广告对人们进行商品知识和消费知识的教育,潜移默化引导或改变人们的消费观念

  这样的例子有很多。飘柔倡导的“秀发就像丝绸,要先清洗,再上光”,将护发素列为洗发必需品。补钙/铁/锌/维生素产品针对消费者心理的恐吓广告往往成效显著。

  二、影响广告定位的内部原因

  消费者的心理变化是引起消费行为变化的内部原因,与外部环境相比较,它是变化的根据。广告定位要注意研究消费者的心理及触发和诱导消费者购买理由形成的原因。

  1.确定品牌的目标消费群

  定位必须列明目标对象是何人,描述应明确,避免“所有成人”、“25岁以上的男性/女性”之类的模糊。可用自问自答的形式来明确自己的目标消费者:“他/她是男还是女?他/她今年多少岁?他/她是什么教育程度?他/她从事的职业是什么……”但这不仅仅是收入资料和人口统计资料,必须是严谨的、科学的。美菱冰箱就将自己的目标消费群定位在28~35岁之间的工薪阶层。

  2.深入探悉目标消费者心理核心欲望

  消费者特征是定位的关键,目标消费者喜欢什么,讨厌什么,最大的愿望是什么……解决这些问题,洞察目标消费群体的心理特性,定位才能够切中消费心理。利用消费心理进行定位成为趋势,保健品、化妆品等日常消费品的定位尤为突出,家电品牌的定位也正向这个方向发展。海王药业定位为“为成功提供健康保障”,为正在蓬勃发展有美好未来人士的健康保驾护航,这些人十分重视健康。

  针对消费者核心欲望来定位,家电不再是简单的家具,而是生活品位、时尚的象征;保健品不再汲汲于展示产品功效,而更提倡健康;化妆品不只专注呵护皮肤,而是大张旗鼓地呼唤美丽。“大印象减肥茶”深入宣传“留住我的美丽”,形象代言人关之琳的亮丽对普通消费者形成诱惑。

  广告界有一条定律:准确的定位遇上普通的策划营销,品牌尚可支持;定位失误,再好的策划营销只会加速品牌的灭亡。准确定位十分重要,不能简单地从产品的自然属性中随手抓些利益点,而必须认识到定位心理方面的特征,要从消费者的心智中去抢“定”一个“位”置,利用这个位置储存产品、品牌信息,这样,产品、品牌才能够长久。

广告定位的考虑因素

  其一,产品的创新,如果能被用来作产品的定位和差异化,那么,这种创新的市场价值就特别大,它不仅为消费者提供了新的利益,同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如:果冻。大家都知道是放到嘴里吃的,可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻,广告语是:“喜之郎,可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩,使自己在其同类产品中一下跳了出来。

  其二,商品到处充满着同质化,当显而易见的、重要的差异点都被说完时,那些次要的特点如果运用好了,也同样能为营销出力。

  其三,广告定位必须要与产品定位相一致,才能收到良好的效果。要做好广告,必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道,他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。

广告定位的作用

  (一)正确的广告定位是广告宣传的基准

  企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。

  在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

  (二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

  现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

  (三)准确的广告定位是说服消费者的关键

  一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告定位是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广告定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力,促进商品销售

  (四)准确的广告定位有利于商品识别

  在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类产品信息,广告定为所提供给消费者的信息,其中很多为本品牌特有性质、功能的信息,有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”,更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

  (五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

  因此,在广告活动中,广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告定位为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说,评价广告,首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想,是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准,又应该是广告评价的前提基础之一。

  (六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

  广告作为企业行为中的重要内容之一,是企业战略目标实现的重要手段,广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题,实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分,科学的企业经营管理,有助于准确地进行广告定位,而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化

广告定位的心理

广告定位心理分析

  (一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

  1.人们只看他们所期看到到的事物

  广告要创造消费者内心所期望的产品或服务,使消费者达到一种内在的满足。相反,如果广告创造了与人们期望不相符的东西,就会使其产生一种严重的失落感,被推销的产品就会陷入困境。

  2.在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

  艾.里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr.George Miller)的研究,一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

  3.人们心理上存着等级和阶梯

  把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额,要么驱逐上方的品牌,要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时,如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’,胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时,当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage),这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

  在开展广告定位工作时,必须牢牢记住,定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话,它确实在改变,只是改变的是名称、价格及包装,实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变,基本上都是在做着修饰的作用,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

  (二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

  1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败

  某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位,其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争,无疑是以卵击石,产品很难在这个市场上站住脚,即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争,都冒着极大的风险,以致于出现重大损失,甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

  2.高品质的并非一定能够击败对手

  从一般常识来看,一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手,但事实并非如此。

  3.品牌推广并非都能够成功

  当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后,该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

  4.高科技并非会真正带来极大成功

  艾.里斯等认为“假如在心智中没有空隙,即使在研究室中有伟大技术的成功,结果也要失败”。

  5.不适当的名称选择导致失败

  “名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品取个名称。”在一般人看来,名称不过是一种代号、一种称谓,它与成功或失败没有多大关系。但是,越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

  6.不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候,尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天,由于产品的竞争十分激烈,到处都会有太多的竞争者,你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜,就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置,即使会受到某些损失,你也要这样做下去。也就是说,广告要定位,要指向某一类特别消费群体,而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记:“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益,希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。

广告定位的心理要求[5]

  广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同,使产品对目标顾客形成吸引力。广告定位的心理要求包括以下几个方面。

  (1)满足顾客的需要

  广告定位首先要考虑顾客的需求是什么,怎样通过商品广告加以满足。如电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销售对象,但在功能上有明显的不同。前者主要用于英语学习,后者用于代数、三角函数等数学运算。广告定位要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要,使他们一目了然。

  (2)面向特定的人群

  广告定位的基础是市场细分,它把目标市场按一定要素分成若干个总体需求不同,购买习惯与行为有异的组成部分,有针对性地进行构思,向特定的人群推介适合他们的产品,以占有这部分市场为最终目的。广告定位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露,而且要把特定人群的特殊愿望加以融合,才有可能实现既定目标。

  (3)强化在顾客心目中的相对优势

  在浩如烟海的商品市场中,占有绝对优势的商品毕竟只是少数,广告定位要着眼于相对于竞争者的优势。

  案例
中国移动的广告策略

  2002年中国移动在遭遇中国联通CDMA的进攻时,召开24小时会议讨论怎样应对联通的低价策略,但是没有找到一个更高明的办法。直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到顾客身上,去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值时,才找到了更好的策略。中国移动用写真的手法做广告,说一条海船出事了,幸好有一个乘客带着全球通,使全船的人得救了。“打通一个电话,能够提供的最高价值是生命”,“关键时刻,信赖全球通”,“网络好,其实很重要”,成为电信行业做得最好的广告之一。

  广告定位并没有改变产品,只是要改变产品在顾客心目中的形象。广告定位将商品的复杂特征化为简单的符号,定位在顾客的心中,印人顾客的脑海中,以期当购买欲望产生时,发生反射作用。

广告定位的心理方法[5]

  不同厂商根据自己的不同市场地位,可采取不同的广告定位心理方法。

  (1)卓越超群,舍我其谁

  这种方法常为市场领先者所采用。这类厂商原有商品已在市场上占据难以动摇的地位,在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象。通过广告要在顾客心目中加深印象,保持领先地位;同时要利用在人们心目中已经拥有的地位,以新的产品来取胜,或以更广的产品范围来保持自己的地位。如美国可口可乐公司以“只有可口可乐,才是真正的可乐”来暗示顾客,可口可乐是衡量其他可乐的标准,使它在顾客心目中占据了“真正的可乐”这样一个独特心理位置。上海大众公司桑塔纳取得成功不久,研制推出桑塔纳2000型,随后又推出了帕萨特新型轿车,在不同档次轿车市场上占据了稳固的地位。

  (2)攀龙附凤,增强号召力

  这种方法常为市场追随者采用。在为尚不为人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候,一般采用类比的手法,以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品牌为参照,强调诉求商品的重要性。

  案例:恒基伟业的商务通

  北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场,曾以“呼机、手机、商务通,一个都不能少”为标题,提出“跑生意,呼机不能少,因为呼机可以让别人找到你;谈业务,手机不能少,因为手机可以让你找到别人;干事业,商务通不能少,因为商务通可以把你的工作安排得井井有条,无论是出差旅行还是开会谈判,随时随地把握全局。”

  (3)寻找空隙,突出包围圈

  这种方法旨在寻找人们心目中(而不是厂商)的空隙,然后加以填补。如美国某公司生产的巧克力具有不容易在手中溶化的特点,该产品的广告语为:“只溶在口,不溶在手”,给消费者留下较深的印象。还可以人为地对同类商品进行分类,以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注视,转而关心广告商品。

  案例:七喜汽水的广告定位

  在20世纪60年代美国竞争异常激烈的可乐市场上,可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额,七喜汽水公司(Sevenup)的处境十分尴尬。1968年七喜汽水运用广告定位的心理方法,把自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料,并不断强调,可12'可乐是可乐型代表,七喜汽水则是非可乐型代表,以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型,巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱了出来,成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。

  (4)强调特色,求得一席地

  这种方法为在市场竞争中地位较弱者采用,把视角集中于人们关注的某一问题,利用自己在潜在顾客心目中所拥有的某一方面地位,努力加以巩固,使之在顾客心目中确立其在同类商品中的独特位置。

  案例:农夫山泉的广告语

  纯净水市场一度竞争激烈,当时纯净水生产厂家都强调纯净水都是27层过滤,可谓纯之又纯。而纯的特征是无味道。农夫山泉另辟途径,打出广告语——“农夫山泉有点甜”——凭着这一差异,吸引了天然关爱健康的人群,顺利打入市场。

  (5)区别对象,找准切人点

  这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情况。厂商对商品主张的内涵可以是多方面的,但对于受众来说,在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的印象。广告定位要区别自己产品的特定对象,以最为他们所关心的、所注重的内容作为切人点。

  案例:宝洁公司的本土化策略

  美国宝洁公司(Procter&Gamble,P&G)在进入中国大陆市场时,从大陆受众尚未接触到的一些概念出发,对原有产品进行本土化改良。如根据中国的水质和顾客发质的不同,将产品的成分作了调整,设计出符合受众心理需求的新概念:海飞丝——去头屑;飘柔一一洗发、护发二合一,令头发飘逸柔顺;潘婷——含有维他命原B5,兼含护发素,令头发健康、加倍亮泽。这些手法征服了受众的心。这三个广告曾列北京国际广告研究所1994年3月公布的北京人最喜欢的电视广告中的第七、第一和第三。宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣这四种洗发水在1999年占领了中国大陆洗发水市场60%以上的份额。

广告定位案例[6]

  
百年润发广告定位

  广告定位理论的创始人艾·里斯杰克·特劳特曾指出:定位是一种观念,它改变了广告的本质。定位产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。可见,广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间和地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。它的目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

  1.与中国传统文化的结合

  在文化气质方面,赋予产品以丰富的联想,更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的,同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈,产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能,更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。在保证品牌具有强大竞争力的前提下,弘扬民族文化,实现广告的教育功能,这是中国广告的特色,值得发扬光大。百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划,百年润发广告不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达,还更多地注入了情感因素,将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度。更为难能可贵的是,“百年润发”的情感传递是通过传播生动的生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演,将“百年润发”的情感世界表露无遗,显得真挚生动。

  古老的艺术形式现代化,这是大胆创新,也是民族文化的继承和告发扬。广告的气质是形象透露出内在的气韵和格调,是充盈内涵的磊韵律和风格,广告气质是民族文化心理的承传,这种承传具有较强的分历史惯性和社会渗透力。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论,在别人已诉求的利益上,它不能再跟其后附和,而是别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想。京剧、二胡等国粹在近年来有所失落,可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡,使这一古老形式大放异彩,借古抒情,宣传的是现代的洗涤产品。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同,消费者对广告中的中华传统文化自然会产生喜爱和执着,会潜移默化地影响他们的行为,从这一方面来说,百年润发广告的文化诉求,有助于提高国民素质。巧妙的借用“百年”,洗发的浓浓深情,“青丝秀发,缘系百年”的美好境界,足以给人强烈的震撼,这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

  2.知己知彼的广告定位

  广告要定位,要指向某一类特别消费群体,而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记:“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远比用猎枪散弹希望打几个市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话”。“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益,希望借以吸引更多的人士几乎永远是一种错误”。目标一定要选准,定位一定要明确。

  “知己知彼,百战不殆”,这是《孙子兵法》中的谋略,也是商战中的策略。“彼”在中国洗发用品市场上,洋品牌占统治地位,宝洁、丽花丝宝、联合利华、脱普等,其中宝洁系列在近几年地毯式广告的轰炸下,更是独领风骚,占据浩大的市场份额。在对手已诉求的利益网络之外,寻找新的具有强大竞争力的利益显然很难,但“百年润发”独辟蹊径,寻找到一块属于自己的新大陆,而且是比对手更精彩、更长远的制高点——植物一派,从而与化学洗发水相对抗,创造一片新天妻地,打造属于自己的根据地。

  3.包装的独特定位

  植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密,所以百年润发,或者说是奥妮的材料大量使用中草药,其立足点比对手更高远,它不光立足于现代,更放眼于未来,就是时过百年仍不失为潮流;“植物”又是竞争品牌的弱点、广告诉求上的空白点,挖掘到别人没有开采的“金矿”,这本身就有广告制作者发挥的空间,也使产品包装更能体现自己的特色。

  百年润发摆脱了宝洁的阴影,找到了自己的卖点,弘扬了中华民族美德,推广了中草药的使用范围,这一切使百年润发在同类产品竞争中取得了相当的消费者和市场份额。而它的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上,百年润发采用了奥妮的端庄、严肃,追求地角方圆、天庭饱满。除去奥妮高贵的外包装,在字体上,奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想,使用书法作品,更显民族风格,更具文化内涵。

  4.巧用名人牌

  名人广告是一种很普通的广告形式,广告界褒贬不一。对商家来说,如果名人高度的知名度和美誉度能巧妙地被借用,这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品,从某种角度讲这是一条捷径,可以缩短产品的导入期。百年润发运用名人做广告十分成功,堪称广告界的经典之作。

  (1)百年润发的品名和周润发的名字巧妙吻合。周润发的年龄和外形气质与百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。

  (2)广告中的周润发没有一句台词,重游旧地的复杂情绪、时势变迁的悲欢离合全靠精湛的表演,加上女演员自然的配合,使得爱情故事真正地融进“百年润发”品牌中去,广告主题在视觉上更加完美,在空间中更加优雅。

  (3)周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发,无论在生活上还是工作上,都恪守中国传统,爱护妻子、敬业乐业、谦和待人,符合产品的特点。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告,但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商,他要求保证制作班底和拍摄质量,同时带了两箱洗发水回港亲自体验,确信产品质量后才开拍。

  (4)这是周润发第一次在大陆拍产品广告。明星做广告推销产品,第一次很重要,效果也最佳。广告拍得太多太滥,影响明星的形象。

  在洗发水市场,以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线,而奥妮则运用传统中医理论,延续国人用中草药洗发传统的植物一派,并由此启动了中国日化的植物一派概念与产业。甚至今天,宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示:奥妮余威不减,需要纵深防御,因为这个品牌挑战的不只是一个产品,而是一个体系。这个体系的威力我们可以从霸王身上看到,也可以从众多国际品牌推出的汉方洗发水产品中看出。中药洗发水市场是奥妮百年润发当年能够成功的关键,也是现在霸王能够在众多国际品牌的打压之下大行其道的关键。但是纳爱斯的决策者们,似乎忽略了这点,这个令国际品牌时刻警惕的优点,这个令国际品牌想方设法在盗用的优点,没有被他们牢牢抓住,而是轻易地将它拱手相送。最终没有延续百年润发的生命线,把百年润发打造成一个中国本草洗发水、传统洗发水的形象。相反在新的广告片里,将中国人百年以来传承的洗发水精华抛弃了,让我们看到的都是走向西化的新百年润发,品牌的风格和包装的风格,已经脱离了百年润发骨子里的那股中国气质,抛弃了中国传统文化内涵,其所阐述的调理概念与中国的养生概念背道而驰,失去了自己的营销优势,失去了自己的市场份额。

参考文献

  1. 齐常华,林楠,岳文编著.消费心理学.清华大学出版社,2010.07.
  2. 吴柏林编著.广告学原理.清华大学出版社,2009.10.
  3. 陈木年编著.如何通过广告进行营销推广.北京大学出版社,2004年01月第1版.
  4. 陈培爱著.广告原理与方法.厦门大学出版社,2007.10.
  5. 5.0 5.1 叶敏,张波,平宇伟编著.消费者行为学.北京邮电大学出版社,2008.1.
  6. 丁红著.现代广告案例分析.清华大学出版社,2010.06.
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