李宁公司

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李宁公司(LINING)
李宁公司(LINING)

官方网站网址:http://www.li-ning.com.cn/

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李宁公司简介

  李宁,是“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司,总部位于北京市通州区中关村科技园区,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

  自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。目前,李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至2009年底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。

  李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营,专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

  李宁公司长期致力于体育事业的发展,曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作,与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作,都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是,从1992年巴塞罗那奥运会开始,李宁公司伴随中国奥运军团一路走来,长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。

  作为国内体育用品行业的领跑者,李宁公司自身发展壮大的同时,更积极承担企业公民的社会责任,资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目,利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

“李宁”品牌重塑

  创业初始,年轻的李宁和他的伙伴们坚信,“中国人创造了优异的运动成绩,为什么不能创造优秀的运动品牌?"这一时期,李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市"调整产品定位之后,李宁公司推出了更为“务实"的广告语“步步为赢"。

  从1997年开始,李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析,认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力,目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体,从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌"。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场",在加大产品设计开发投入的同时,放弃了价位较低的市场。一方面,依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整,在设计上寻求突破,提高产品的技术含量;另一方面一改以往农村包围城市的做法,转而走城市化道路,投入相当比例的资金,在全国主要城市建立品牌专卖店,并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人,体现其时尚、年轻的内涵,以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中,李宁公司相继使用“把精彩留给自己"、“我运动我存在"和“季风新运动"作为其广告语。

  2000年,李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角,并配以广告语“出色源自本色"。

  2001年,李宁公司推出李宁高尔夫系列产品,希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年,李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片,画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员,广告语为“运动之美世界共享"。

  李宁牌与李宁

  对许多与李宁同时代的消费者来说,李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展,李宁本人从来不为李宁牌做广告,据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作,主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

  有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年,在李宁公司上海一家专卖店,店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生,是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的,中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人,不过一直都是喜欢李宁牌产品的,买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚,价格又适中。

  李宁以自己的名字作为公司和产品的名称,在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始,李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌,仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等,但是都没有取得李宁这样的成功。

  品牌定位的困惑

  困惑之一∶来自调研公司的报告

  2001年6月,李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查,10月份,出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶

  1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

  2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的,并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人,可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

  3.对比耐克等品牌的品牌知名度品牌忠诚度,可以看到,李宁品牌忠诚度很高(56%,高于耐克的36.8%),但人群年龄偏大,收入最低,且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

  困惑之二∶来自李宁内部的反映

  李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业,在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上,他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析,总结出李宁在品牌管理上的问题,综合来说反映在以下几个方面∶

  1.对李宁牌核心价值的认识,不仅消费者非常模糊,李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。

  2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清,李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题,使消费者对李宁的印象凌乱,品牌形象不一致。

  3.李宁牌虽然号称运动品牌,但产品更像有运动感觉的休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。

  4.产品线过宽,且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

  困惑之三∶来自消费者的反馈

  李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中,耐克像一个百岁老人,品牌个性却是时尚的,是直面挑战和富有进攻性的,让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者;阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人,具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性,带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入;李宁则像一个10岁的孩子,像一个好朋友,是具有民族荣誉感的中国体育品牌,但个性却十分模糊,而其他国产品牌则无品牌个性,人格尚未形成。

  李宁公司的选择

  国际体育产品市场近年来发生了重大变化,体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是,中国体育用品消费依然远未成熟,大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要,超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。

  李宁公司应该如何选择其品牌发展战略?是根据现有消费群体的需求,从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略,继而营销战略经营战略,还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求?

  一个个普通的男孩女孩,出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同,没有专业的运动场地,没有观众,没有喝彩,他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装,眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服,他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈,就成了投蓝板;屋子里,一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后,画外音响起:“只要你想,一切皆有可能"。

  这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在",“运动之美,世界共享",“出色源自本色")相比, “一切皆有可能!"(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前,外界的限制都形同乌有,一切都刚刚开始,一切都可以从无到有,“一切皆有可能!"。它以生动可感的画面,向观众强烈地暗示一种价值承诺:拥有李宁牌产品,不仅仅是拥有一种生活用品,更是拥有一种生活质量,一种人生境界。

李宁品牌专业化策略

  品牌到底是什么?品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力,打造一个响当当的品牌,是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

  据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌,着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌,每年有几十亿的销售额,动辄几千万美元全球性体育赞助费用,与他们相比,国内企业的家底略显“单薄”!中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

  经过最近几年的市场历练,民族体育品牌奋起直追,不断提升专业属性的同时,吹响全面“反击”的号角,向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中,“李宁”品牌近两年的卓越表现,值得关注。

  市场推广:与消费者共鸣

  有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己” 到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

  很难想象,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,“李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

  “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,不能只局限于某个群体,当今社会同质化严重,一不小心,就可能被你的竞争对手所替代,要给你的目标受众人群一个理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们埋单。比如,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,比赛过程中先安排8分钟团队作战 3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能” 演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。

  体育营销:精心构建的系统工程

  体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

  当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化,将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天,完全剥离企业的赞助,体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”,有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调,平衡发展,才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。

  体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”,企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。

  从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌,经过多年的探索和经验积累,在体育营销方面,走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略,篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络,分析一下李宁公司体育营销的策略:

  2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月,借势推出专业篮球鞋:FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌; 2004年10月,李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会,使得各项体育资源融为一个整体……

  可以看出,针对自己的篮球品类,李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

  专业化之路:立足本土的国际化进程

  自从1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队,到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到2005年年初成为NBA合作伙伴,源于体育,用于体育,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻:从2004年以来,来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌,纷纷向李宁公司发出采访要求。

  体育为媒,李宁公司在国际上的影响力稳步提升,与此同时,李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月,签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年与美国杜邦3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作;2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持;2004 年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发;2004年10月与DRD设计事务所合作; 2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

  2004年被媒体称为“国际化年”,几乎所有的国内企业都开始谈国际化,对此,李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场,李宁公司CEO张志勇先生用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措:通过赞助西班牙篮球队,与国外研发机构的合作等“围魏”方式,汲取国际上的先进技术、优势资源,提升专业化能力;用于“救赵”,服务于广大中国的消费者。

  通过自主研发和广泛开展国际合作,李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此,受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的RunFree系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的8大城市,都出现了脱销的现象。

  2005年是李宁有限公司成立15周年,在15年的风雨历程中,“李宁”肩扛中国民族企业的大旗,在一路坎坷中走来,从设计研发到终端销售能力,各个方面都获得了长足的发展,公司业绩也持续以较高的速度增长,取得了令人振奋的业绩。

李宁:以3PL的标准做物流

  海尔物流的分拨时间是5天,国际著名品牌耐克在中国的物流分拨时间是7天,可是荀卫说他们只要4天半就够了。

  在李宁公司的一次招标活动上,国内知名的大型物流公司悉数到场,他们满怀激情地希望找出李宁公司的物流薄弱环节,从中攫取商机。但当他们看到李宁公司的物流成本后,满腔的热情顿时消失殆尽,失望而归。

  李宁公司物流总监荀卫有一个形象的比喻:“精心编制的物流成本控制手册就是我们的宪法,按照这些原则和措施去指导我们的物流操作实践,李宁公司的物流绩效怎能不优秀,即使和专业的第三方物流公司比,我们也毫不逊色。”

  标准物流操作

  2000年是李宁公司最为繁忙的一年,频频做出的高难度动作令人应接不暇。卖掉运输车队、重新梳理物流体系、实施SAP的R/3系统及AFS服装/鞋业解决方案。这一系列动作是为了打通李宁公司的各个关节,使其物流畅通,信息传导快捷高效。

  李宁公司所有产品的销售物流都是由其物流部运作,这包括鞋类从出厂到门店,以及服装从配送中心到门店的物流配送。谈到自己部门的高效率运作,荀卫马上来了精神。

  产品入库之后就全由物流部门统筹安排了。首先,进仓的产品都要“验明正身”,若是符合收货要求,便根据一个事先输入的采购订单在SAP系统里面做确认。

  为了更加清晰地明确这样一个流程,荀卫举了一个小例子。采购订单如果表明数量是100万双鞋,而此次进仓了15万双,先对这15万进行确认。确认后,销售部的电脑中马上就显示出,这些产品已经入仓了。随即,销售部便下交货单,物流部根据交货单对库存的新的产品进行选配,随后通过干线承运商和代理商发到全国各地。

  李宁在全国有2300多个专卖店、430个点。产品从仓库出来,大部分流向分公司的配送中心或是经销商的仓库,一小部分是直接送到门店(小规模经销商可能只有一个店,没有仓库)。

  尽管对自己的物流成本总是三缄其口,但对于较短的分拨时间,李宁公司从来是不吝于向人透露的。李宁产品的物流分拨时间,即全国的在途分拨时间是4.5天,比起业内著名的海尔物流还少半天,与国际著名品牌耐克在中国7天的物流分拨时间相比,李宁更是领先不少。

  难能可贵的是,不仅公司产品的大物流完全按照标准化流程运作,就是具体到某一个地区的配送服务,李宁公司也有自己一套标准的物流服务协议作指导。

  以北京为例。北京市内李宁公司的产品是由李宁公司物流部亲自做配送的。配送中心根据不同店的需求来配货,一周送几次,每次送什么货,都被写入协议内容。这实际上是内部的物流服务协议,专卖店作为内部的客户,把配送中心视为一个物流服务公司,在服务水平上以物流公司的标准来要求。

  荀卫说,这样避免了很多麻烦。专卖店知道多长时间来配货,知道什么样的货可以下定单,就不会提出送一双袜子去通县的要求,因为要货量规定为12双。不仅如此,还最大程度免去了店与店间货物不均及调配的烦恼。

  “一切皆有可能”

  李宁品牌的广告语是:“一切皆有可能。”只要切实、努力,哪怕是运输给别人做,一样可以保证其速度和质量。在很多国内的服装鞋帽制造企业为物流运输服务的低效、劣质头疼时,李宁公司却早就有了一套行之有效控制运输企业的诀窍了。

  第一个要诀是关于挑选物流公司的:不找最大,只找最适合。国内的很多货主企业总是迷信大型物流公司,却不去考虑它们是否适合自己。在这一点上,李宁公司有着自己的认识。

  李宁选择的物流服务商都是一些中等规模的物流公司或是运输公司,荀卫说,这是从过去多次的合作中摸索出来的经验。在最初开始选择承运商的时候,李宁公司最看重的是规模。但随着合作的深入,物流部门逐渐发现,规模太大的承运商不仅费用高,而且可能因为等级多削弱了管理力度。而且因为自身太大,李宁的货物比重不能占据绝对优势,受重视的期望值与公司的相去甚远。

  后来,李宁选择一些中等规模的物流运输公司作合作伙伴,这种情况就得到很大程度的改进。李宁的货物倍受重视,物流公司在服务上尽心尽力,李宁公司趁机在物流承运合同中加上一条:无论什么情况,李宁公司的货物首先发。

  以招标来选择承运商并不是李宁公司的独门秘方,但招标的合理流程却是李宁公司擅长的。李宁公司每年都会进行一两次对承运商的招标,“不能实实在在地掌控过程,招标就会流于形式。”

  这两年,由于以前中标的企业做得比较好,除了淘汰补位,李宁公司的承运招标做得比较少了。毕竟,更换承运商就要更换路线,对于不断飞速奔跑的李宁来说也是痛苦的。

  与李宁合作的主要承运商有10家左右,分为两类:一种是专线承运商,一种是物流公司。货量大的地区,由李宁公司自己管理指挥承运商;如果货量不大或者承运商的能力不够,就会找一个专业物流公司做代理,代理商下面还有一些承运商,以此来应对李宁不同的市场。

  如果说,前两点是李宁公司从宏观上掌控运输,那么对承运商的绩效考核、末位淘汰、追踪控制就是从微观上的执行。“一切皆有可能”的自信来自于细节上丝丝入扣的把握。

  五个指标

  常被人用“将在外,军令有所不受”形容的物流运输,在李宁公司却一点也不适用。无论是承运上还是物流代理公司都必须接受严格的绩效考核。公司共有5个考核指标,分别是:准时提货率、及时正点率、货损货差率、服务态度以及完美回单率(在要求时间内传回记载经销商、专卖店收货信息的单据)。针对专线承运商,李宁物流部会亲自监控每一个指标的完成,而对于代理公司,则作整体考评。

  所有物流承运商都要把他们信息管理系统与李宁公司物流部进行对接,及时反馈按要求他们关于运输监控信息,必须每天报报表,包括货单号、提货时间、发货时间、在途时间、长途运输中不同地点的报告和事故分析原因。与此同时,李宁公司物流部有运输追踪部专门负责电话追踪经销商、专卖店,把自己得到的信息与承运商反馈数据统一做一个文件,形成承运商在一个月的编程。

  参照这些编程,李宁公司每个月都会给承运商打分,每个季度集中一次,把数据报表向承运商公布,针对其不足,限期整改。依靠这种严格的末位淘汰制度,承运商的服务水平不断提高,现在与李宁公司合作的承运商不仅有招标入围的,还有曾经被淘汰后又提高自身水平再次得到李宁认可的。而李宁公司的货物运输在业内也受到广泛的赞许,赢得了广大经销商的信赖:只要货款到账,货物就一定会安全正点送到。

  销售地入仓

  提高物流效率,除了运输,仓库与配送中心的建设也是摆在李宁公司物流部面前的一个难题。荀卫日思夜想的是:如何寻求安全库存与降低仓储成本之间的平衡点;面对分散的生产与消费地,配送中心如何布局;产品款式、型号日益增多,怎样提高捡配时间。

  李宁公司在全国共有两个一级配送中心,一个位于北京五里店,总面积25000平米,负责长江以北地区;另一个在广东三水,面积总共12000平米,负责长江以南地区。全国共13个分公司,各自下辖的仓库是二、三级配送中心。集中起来,李宁公司的仓储面积共有50000平米左右。

  为了集中网络优势促销售,李宁公司一边把全国13个分公司的物流储运部整合起来,设物流中心进行统一管理,一边推行按销售地入仓的做法。产品出厂后直接送到相应销售地的配送中心,然通过分拣,分销出去,而不再走以前的通过生产地的仓库,再入配送中心的路线。

  这种新作法已试行一年,好处显而易见。在广东生产的,一部分发北京,一部分到三水(配送:广东、广西、福建等省),分拨距离短、速度快。由于减少了运送环节,不仅成本降低了,在接到订单后,货物在36小时可到达所有的门店,对当地的销售反应非常及时。

  而且整车运输的成本小于零散车的成本,按销售地点入仓所耗费的运力实际上等同于做批发的车辆运力。大部分里程都是长途干线运输,整车价格,比小批量送到门店的成本要低很多。

  安全库存

  网络编制好后,零库存成了荀卫的新挑战,他直言不讳:“零库存是每一个企业的梦想,对我们也是,我们一直追求但短期不能达到。”

  减少库存要在保证安全库存量的前提下,配送中心必须有一定的储存量。现阶段门对门的配送还不能完全实现,不能要求经销商和专卖店担负起仓储的责任。若是在中心城市一二类街区设销售点,不允许再增设大面积仓储。此外,城市对交通运输的管制,也使大型车辆在特定时间内不能直接配送到门店。

  因此,李宁在可控范围内压缩时间和库存,以即时生产、没有原料库、成品库作为目标。从仓库的内部设计上,就能看出李宁公司为了提高物流效率用心良苦。尽管李宁有很多物流指标已经达到和超过专业的第三方物流公司,但李宁公司还是发现了一项不足,那就是货物捡配时间还比不上第三方物流公司。为此,李宁专门投入巨资改造仓库。

  李宁牌产品在国内市场上推出新品频率最高,现在已有2万种不同款式、色码的服装、鞋、帽、便装、套服等。在货物捡配时,要首先分清产品大类,然后根据不同的款色码上架。加之,配送中心既做批发又做零售,选配货物要不断的拆箱,这些都给货物捡配带来了难度。

  从货架选择上就能看出李宁在仓储设备的投入上着实花了一番心思。为了选择合适的货架,相关人员几乎考察了所有的货架类型。他们先对货品进行了EIQ(属性分析),然后请来五家货架厂家,根据货品属性做出不同的方案,前后修改了一个月。

  在李宁公司位于北京的配送中心看到,不同的货架按不同的发货需求和货品属性依次排开,工作景然有序。

  信息化助力

  物流之难,难在使物真正的流动起来,李宁公司选择了信息化做为助力。

  2000年,北京李宁体育用品有限公司的销售额8500万美元。同年6月,李宁公司引进德国SAP的R/3软件3.1I及AFS(服装/鞋业解决方案)1.0D建立企业ERP系统。

  2002年,李宁公司销售额预计达到1.21亿美元,连续3年20%的业务增长。同时,李宁公司的R/3标准系统升级到4.5B,服装/鞋业解决方案也升级到AFS 2.5B。

  这两组鲜明数据之比,可以反映出ERP系统在李宁公司实施后的效果。舶来的ERP使李宁公司生产销售更加规范化、效率化,因此,尝到甜头的李宁更加不遗余力的将信息化进行到底,贯彻公司业务的每一个流程。为了配合物流系统的实施,李宁公司在ERP信息系统的基础上,配合物流实施项目对原有的流程进行调整与优化,以期达到更好的应用效果。

  对于马上要上马新的物流信息系统,李宁公司并不愿透露太多。只是阐明了其意义:“通过完善信息管理系统,加快我们的物流分拨和配送速度,降低成本。系统上马后分拣的准确性更高,从交订单到货物出库的时间将大幅度压缩;同时会很大程度节省的仓储面积、增加库容。我们不打算再租更大的仓库,现有的改造基础已经可以满足需求;以后的运输控制也依靠信息系统电子化的手段来完成。”

  李宁有豪言:不做中国的“耐克”,要做世界的“李宁”。李宁公司飞速发展的这三年,也是其物流运作发展的时期,客户对与物流的投诉率直线下降,而物流成本也一直保持在较低的水平。

  做到世界的李宁,除了过硬的产品,后勤保证也是关键。物流策略是为销售服务的,配送中心的布局、流程的设计都要最快地反映市场需求,在最短的时间消除问题,通过对内部客户销售部的服务服务市场,这就是李宁人对物流的认识。

李宁公司:供应链随需而动

  2007年2月下旬的NBA全明星赛期间,吴先勇一直在美国篮球界四处奔走,作为李宁公司的市场总监,他在寻找合适的NBA球员做李宁的品牌代言人,以期在将来的NBA比赛中,观众可以看到自己喜欢的球员穿着李宁牌的篮球鞋。

  一个月后,李宁与NBA签约的消息在业界传得沸沸扬扬。根据与NBA签定的协议,李宁可以运用许可的NBA球员进行广告宣传,另外,双方还将在中国展开一系列推广篮球的活动。

  与热闹的市场宣传活动相比,李宁公司的另一项重要举动显得非常低调,这就是随后进行的供应链管理项目招标。据说,在2005年完成基础性工作后,李宁公司会在2006年追求整个供应链对客户需求的满意程度,而目前所做的招标工作正是李宁在科学供应链管理方式上的积极探索。

  在其运营副总经理郭建新看来,将供应链建设成为能够有力支撑品牌发展的基础能力,是李宁公司为应对细分的专业体育用品市场所做的最好努力。

  除了在品牌营销上寻求突破外,李宁公司还在产品链的前端研发阶段施力。2004年它分别与美国EXETER研发公司和R&D设计事务所合作,致力于李宁运动鞋核心技术的研发和设计工作。2004年11月,香港设计研发中心(李宁体育科技发展有限公司)成立,集中负责设计李宁牌服装产品。李宁还和香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,以进一步提高产品的专业性和舒适度。

  从这些举动不难看出,李宁正在做准备,以应对细分的专业体育用品成为主流的趋势。在拥有了中国最大的体育用品分销网络后,面对中国年平均增长率为 20%的体育产品市场,李宁非常清楚,逐渐明晰的专业化市场定位,已经不是传统意义上的竞争策略所能支撑的。“现在的竞争已经是供应链之间的竞争”,郭建新说,只有将供应链建设成为能够有力支撑品牌发展的基础能力,李宁才能从容应对细分的专业体育用品的市场需求

  供应链上的新定位

  为了应对市场变化及新的品牌定位,李宁公司从供应链管理的角度也给自己重新定位,这就是资源的管理者和分配者。

  李宁公司一直以来都是outsourcing外包)型企业,基本上没有自己的工厂,原材料通过合作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去。今年,李宁还打算把自有的加工厂也分拆出去,将自己的主要工作方向完全集中到管理性工作上来,对供应链上的所有资源进行管理和分配。

  对李宁公司来说,对供应链的管理,其实就是对需求的管理。李宁公司的经营模式很像做期货:产品设计出来后,先开订货会,经销商来下订单。订单来了之后,李宁发给加工厂,加工厂进行统计、合并、编号、计算成本后,再发给材料供应商、辅料商,然后由物流供应商配合流通工作。“这里面很多交接的过程实际是在浪费时间,”郭建新说,“需求管理好的(公司),有一个基础平台,经销商可以直接登录到台上自己去拿订单。”

  服装鞋类市场流行趋势变化快,生命周期短,很少有一种产品是今年卖了明年还能接着卖的。李宁现在已有2万种不同款式、色码的服装、鞋、帽、便装、套服等产品,在国内市场上推出新品的频率非常高。而且现在消费者的要求越来越高,可选择性也越来越多。因此,几经权衡之下,市场敏感型的供应链成为李宁公司供应链管理的核心。

  要锻造市场敏感型的供应链,其核心因素在于其供应链反应速度,这一直是李宁公司所追求的。而李宁现有的反应速度在业内被认为是比较快的,这在李宁公司的物流体系中有很清晰的反映。

  李宁公司在全国有3个生产基地,分别位于北京、上海、广州,而3个配送中心(DC)也相应的设在长三角、珠三角和北京周边三个大区。产品生产出来后,李宁的物流部门2小时内就能将产品放入本大区的DC,由DC进行货物的检配,然后根据经销商的需求,由区域的物流公司进行配送。

  在不同的的地区,李宁公司选择不同的合作运输公司和仓储公司来承担局部配送工作。李宁的物流供应商都是中等规模的物流公司,这主要是从受重视程度方面来考虑的。大规模的物流公司操作上有欠灵活,而且层层管理,管理力度上不够。费用高不说,李宁期望的受重视程度也不尽如人意。而选择中等规模的物流公司,李宁就可以理直气壮的要求货物的首发地位。现在李宁的物流分拨效率是3天,比专业的物流公司还快,在业内相当有名。

  配送等几个单一环节的高效率显然不能让李宁满意,库存周转率方面与国际知名品牌的巨大差距让致力于全球市场的李宁心有不甘。耐克、锐步等国际知名品牌的平均库存周转天数为70~90天,而李宁公司2004年中期业绩显示的平均存货周转天数为124天。这不仅反映了公司的后台运营能力不足,库存周转率低也意味着占用资金多,降低了资本回报率

  因此,随着与NBA签约等品牌国际营销项目开始运作,李宁在供应链管理上的变革和招标也在同步进行。李宁认为,比较理想的状态,是将物流分拨给一家强有力的物流公司,由原材料厂商跟物流公司直线配合,而李宁只是作为需求的管理者负责发放资源,将采购、生产、加工、销售、物流等各个环节统一调配管理起来。但是由于目前全国还没有一家物流公司能够承担全国配送的业务,李宁公司现在所做的,是逐步收集现有物流体系的数据,以作为将来供应链管理的依据。

  在现有的系统基础上,李宁公司正在寻求一种新的供应链的管理系统SCM)思路,实现包括原材料供应商、OEM工厂、辅料工厂以及物流供应商在同一个网络平台上交流信息的构想。供应链管理既然是对需求的管理,就带有一种预测的性质,尽管不可能做到100%正确,对需求变化的管理仍然非常重要。而这一平台搭建起来后,李宁公司就可以更加有效地管理需求,并通过整合资源提高供应链对市场的反应速度。

  数据提升效率

  从2000年引入ERP系统的时候,李宁公司就开始了供应链管理的探索。经过几年建设,现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产,物流总监只负责物流的条块分割状态,而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起,从整条供应链的角度来进行管理。

  李宁公司是国内第一家采用SAP的R/3系统,并附加AFS服装与鞋业行业解决方案的服装企业。李宁公司实行的是OEM生产,产供销各个部门的能力相差较大,在企业信息系统的建设过程中,李宁公司逐渐了解到,评估标准的量化,可以有效地提高供应链的管理效率。郭建新举了一个例子:“以前我们对经销商的管理都是由销售经理决定,贷款差了一两万,销售经理签个字也就发了。但上了ERP之后,一切都要系统说了算,非常严格。刚开始经销商不理解,说我的信贷额是200万,差1万你就不给发了?这次差1万,下次就可能差2万,时间长了,就会形成隐患。”

  根据销售回款的历史记录,李宁指定经销商信用级别,通过SAP系统对经销商进行严格的信用管理。一方面达到了及时收回资金,降低周转成本,减少利润损失风险的目的;另一方面,经过一段时间的磨合后,经销商和李宁之间的合作关系轻松了很多,销售经理已经可以专心开拓市场,而不再象以前那样担心对经销商是否存在厚此薄彼的问题。

  在2004年以前,郭建新每次去工厂都让李宁的供应商心里七上八下,因为那时李宁还没有引入供应商评估制度,运营情况的好坏由李宁这边的管理人员说了算,供应商心里没底,所以每次郭建新去厂里视察他们都提心吊胆的。

  这一状况的改进始于去年开始建立的供应商评估制度。李宁对技术、开发、材料、业务、QC(品质控制)、质量管理六个部门各建立了一个表格进行打分,对供应商的良品率、返工率成本结构等环节定期进行评估,供应商的表现有了量化的分析,业绩好坏一目了然,他们心里也有了谱,知道该从哪个环节进行改进。现在郭建新再去厂里,更多是就操作层面的问题跟供应商做沟通。例如,去看看厂商为李宁配置的生产线和资源,看看工人的业务素质,工作手法是否符合李宁公司规定的标准等。

  去年下半年开始实施的还有供应商的退出机制,以形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环。经过大半年的摸索,李宁公司已经基本找到了适合的模式,退出的工厂仍能跟李宁保持比较好的关系。

  退出机制仍是依据数据分析进行的,将交货率、良品率、品质稳定性、耒来可发展性以及李宁在客户中的排名等各项指标的KPI都摆出来,与供应商进行协商对比,达成共识后就启动退出程序。第一步退出开发人员,第二步退出技术,第三步退出QC,最后结帐。

  郭建新说,李宁的退出机制要做到良好的退出,与合作伙伴做好充分的沟通,评估标准的量化,可以为李宁和全作伙伴夯实建立轻松关系的基础,一切靠数据说话,节省了很多人为因素产生的成本,更重要的是,轻松的合作关系为双方提高并行的合作效率提供了可能。

  在此基础上,李宁很看重合作伙伴对李宁及其产品的认识,以及将来的发展方向是否和李宁一致。李宁希望它的合作伙伴都能够把李宁排在前三位,最好是第一位。因为只有这样,李宁才有可能在最短时间内整合整个行业最好的资源,同时通过资源整合发挥整条供应链的最大效率。

  现在,李宁公司有100多个供应商,为了实现品牌专业化的发展目标,李宁公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致,他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势,以保证产品在研发和制造环节的专业化。

  打造世界顶级体育运动品牌形象,是李宁公司一直以来的努力方向。在中国目前极富潜力的体育用品行业,李宁的目标是保持35%的增长速度。有人说,专业体育用品是体育产品品牌进军2008奥运会的门票,李宁如果不提早在专业产品上积极运筹,就很有可能会错失以“奥运”捷径迅速将自己提升为国际品牌的良机。而锻造好这条随需而动的供应链,则一切皆有可能。

李宁公司的大事记

  • 1990年-1992年——创立阶段
    • 1989年,李宁先生开始筹备李宁的设计方案,同年4月,正式注册“李宁牌”商标。
    • 1990年5月,李宁公司在广东三水起步,从事“李宁牌”运动服装生产经营
    • 1990年8月,“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装,“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。
    • 1991年,李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。
    • 1992年,李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。
  • 1993年-1995年——高速发展阶段
    • 1993年,李宁公司迁址北京。
    • 1993年,李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。
    • 1995年,李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”,订货量占总成交额的一半,成为中国体育用品行业的领跑者。
  • 1996年-1998年——经营调整阶段
    • 1996年,李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。
    • 1997年,李宁公司在全国建立起自营分销网络。
    • 1998年3月,李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。
    • 1998年8月,中国遭遇百年不遇的洪水灾害,李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。
  • 1999年-2001年——二次发展阶段
    • 1999年,李宁公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。
    • 2000年6月,李宁公司成功赞助法国体操协会成功,李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。
    • 2000年,李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会,“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。
    • 2001年,李宁公司与意大利及法国著名设计师签约,产品设计走上专业化和国际化的道路。
  • 2002年-2003年——品牌重塑阶段
    • 2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。
    • 2002年底,李宁公司确立公司的使命愿景价值观及业务发展战略
    • 2003年11月,E-POS项目正式启动,标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统。
  • 2004年-至今——专业化发展阶段
    • 2004年6月28日,李宁有限公司在香港联交主板成功上市(股票编号:2331),这是第一家内地体育用品公司在香港上市。
    • 2004年11月,香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立,集中负责设计李宁牌服装产品。
    • 2005年1月,李宁公司与NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴。
    • 2005年4月,李宁公司与世界最大的切割水晶制造商施华洛世奇公司达成战略合作
    • 2006年1月,李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙.琼斯签约,达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。
    • 2006年4月,李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP(Association Tennis Professional)在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。
    • 2006年8月14日,李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生,双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线,共同开拓中国篮球市场。
    • 2006年9月5日,李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台,标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。
    • 2007年1月,李宁公司携手雅典奥运会男篮冠军——阿根廷男篮,成为第一个同时拥有两家世界冠军篮球队的中国品牌。
    • 2007年3月,李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备。
    • 2007年6月,李宁公司签约西班牙奥委会。李宁公司正式成为西班牙奥委会官方合作伙伴,将为西班牙国家奥运代表队提供相关装备。
    • 2008年8月,李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬,凌空绕场一周的飞天表演震撼世界,在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。
    • 2009年3月,俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约,成为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星,携手李宁公司一起继续挑战全新的高度。
    • 2009年4月,李宁签约中国国家羽毛球队,同时李宁为国家羽毛球队量身定制的羽球装备正式发布,标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。
    • 2009年5月,李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘桂冠。
    • 2010年,李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手,被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯-托希尔德森。李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛,世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的专业装备,助力其朝更远的目标投掷,创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录。

李宁公司并购

  • 2007年11月在港上市的李宁有限公司15晚间宣布,斥资3.05亿元收购著名乒乓球器材制造商上海红双喜集团有限公司股份。此次收购将通过李宁旗下的全资子公司——上海悦奥体育用品有限公司进行,收购完成后,悦奥将成为控股红双喜集团57.5%的第一大股东。[1]
  • 2009年7月7日,李宁宣布,斥资1.65亿元人民币,收购凯胜(Kason)品牌的羽毛球拍、运动服装及运动配件等业务。凯胜品牌于1991年创立,现时是内地羽毛球器材市场的三大品牌之一。[2]
  • 2010年,9月2日,高盛9月2日发布研究报告称,快意节能拟向李宁本人收购李宁公司30.9%的股权。[3]
提示 本条目仅是MBA智库百科李宁公司的介绍。若您需要与李宁公司联系,请访问李宁公司官方网站。

参考文献

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评论(共5条)

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222.243.161.* 在 2011年2月19日 11:11 发表

我想开李宁品牌专店. 怎么与你们联系 找了好久没有找到 我的手机号码13873299531QQ12772469请与我联系

回复评论
221.233.114.* 在 2012年3月19日 11:43 发表

你好,我想买李宁190 4各加的运动服,不知哪有卖的

回复评论
50.2.43.* 在 2013年7月26日 17:27 发表

222.243.161.* 在 2011年2月19日 11:11 发表

我想开李宁品牌专店. 怎么与你们联系 找了好久没有找到 我的手机号码13873299531QQ12772469请与我联系

經過二年多,你開了嗎?

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123.151.164.* 在 2013年12月3日 18:03 发表

你们可以设计一双易晾易洗的,前后加拉链,不知道可不可以呢?

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113.73.25.* 在 2016年8月14日 17:36 发表

非常荣幸可以为贵公司提意见: 我认为既然李宁可以做到中国第二,那么一定有足够的实力。以下有几条建议,一、在生产的产品中加入”纳米科技”,这是能使消费者在使用中不在刻意关注衣服或鞋子是否弄脏、弄湿,是一大关键。二、人们都希望自己的跑鞋能更轻便、更透气、更耐磨、更舒适,那么就应该考虑研发新材料。三、提高客制化,没有人的脚是一样的,但不可能面面俱到,所以在销售过程中应多根据顾客的脚型和要求买鞋,提高满意度。

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