品牌代言人

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品牌代言人(Brand Spokesperson)

目录

品牌代言人的意义

  代言人是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域,如众多公司企业广告中的名人;也可以出现于政府组织的活动中。如果我们再细化到商业营销领域,那么代言人可以分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类,它们是一种包含与被包含关系。不同类型(范畴)的代言人自有其不同的职能与要求,具体到企业品牌塑造层面,我们的营销及广告人员所必需通晓的就是品牌代言人了。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。

品牌代言人的类型及功能

  总体而论,目前的品牌代言人可以分为两类,即高可信度型和低可信度型。  

  高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物,他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等;一般说来,高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵,对于一些高卷入的产品品牌,宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。

  低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型,他(它)们来自生活与工作的各个领域,是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少,但是却有它独特的一面:它力求还原于生活现实,以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离,从而达到告知与说服的目的,此类型若应用得当,其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言人,受众记住了步步高,也记住了这位总爱叫“小丽”的男人,甚至在听到“小丽啊”三个字时,我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下,以凡人代言模式打入市场,往往能起到出奇制胜的效果。

品牌代言人的设计

  选用品牌代言人收益与风险同在。在品牌建设中,选品牌代言人并非一拍脑袋的事,而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”?如何最大限度发挥品牌代言人的峰值?如何规避使用品牌代言人的风险?当风险出现时,如何采用挽救措施?是每个企业选用品牌代言人时不能回避的问题。

(1)代言人同品牌的个性相一致

  个性是品牌的灵魂,它体现了品牌的价值内涵,也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌个性是高贵,万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样,代言人也有不同的个性,有的成熟稳健,有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键,两者只有协调一致,精准对接,品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵,互相辉映,为品牌形象增光添彩;如果两者不一致甚至相悖,只会稀释甚至损害品牌形象,还会失去一部分品牌忠诚者的心。

  随着奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡,品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国,最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌:万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近,然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为品牌代言人,其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲,从而使消费者容易识别,并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿,却因为品牌个性模糊,代言人选择不伦不类,致使品牌识别传播不力,导致市场竞争力一蹶不振。  

  品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。如前所述,代言人个性千差万别,或沉稳老练、或青春活泼、或温文尔雅、或粗旷朴实。人的个性是在现实社会中塑造而成的,不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值;品牌个性也产生于社会,它是整个市场价值肌体上的一个细胞,是企业经营理念和文化的无形缩影。品牌个性欲复归社会与市场,获取立足市场的能量,就必须找到与之匹配的符号载体,这个载体就是品牌代言人。只有品牌个性与代言人个性准确对接,才会产生传播识别的同一性,有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则:可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子,其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等,他们浑身无不散发着青春活力,较好地吻合了品牌个性的要求,可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告,却以古代皇帝唐明皇(刘威饰)来推荐:“朕心满意足!”的电视机,且不说时代落差产生的别扭,皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。与此类似的还有武则天(刘晓庆饰)与TCL王牌的组合,也属一种错位的对接。

(2)营销目标区域化与代言人细分化的协调不同类型的企业

  不同特色的产品,在运用代言人时,应首先从本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出,不同地区的消费者有着不同的消费观念消费模式和经济文化背景,企业营销策略应该因地制宜,不能搞“一刀切”。与之相应,代言人的选择亦因应境而异。据调查显示:名人广告中会出现同性相吸的倾向,即女性消费者偏爱女性广告名人,而男性消费者则偏爱男性广告名人。

  名人影响虽大,但亦有其“力所不及”的地方,甲代言人的影响力在A营销区最大,则用之;乙代言人在B营销区影响力很小,则弃之。因此,对代言人的细分化也就显得格外重要。代言人细分指标应包括:性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等等。例如百事可乐在其全球化营销策略中,就针对亚洲地区的目标消费者的特点,选用了在本地很有影响力的歌星郭富城、王菲作代言;而在欧美地区,则选用了拉丁巨星瑞奇·马丁和珍妮·杰克逊为代言人。四人皆谓名人,可试想一下两两对换,其广告效果会如何呢?

  由此可见,我们的企业在市场进程当中,要把握好营销目标的区域化研究,了解区域受众的生活价值观,同时也要追踪社会新潮,分析名人明星的动向及特点,找到营销目标与代言人之间的最佳结合点。

(3)产品生命周期与代言人

  品牌是恒久不变,而且应随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品,是发展变化的。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上,也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期 。  

  与之相似,代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动,企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同,有的处于导入期,有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言,巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流,企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业主目光敏锐,他们能找准二者的最佳结合点,如当产品处于导入期时,一般采用人气极旺的明星,以期迅速扩大品牌知名度;而当产品进入成熟期后,则会考虑换用一些有潜质的新星,让其来延长产品的市场生命。  

  一般说来,代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固,说明该广告越是成功,一旦该代言人的知名度和人品下降,产品品牌形象必将受损。因此,企业主对于有潜质而又处于成长期的产品,应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。

(4)代言人新模式

  美国天高国际广告公司BBDO)在为客户寻找代言人之前,要首先调查产品的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。  

  BBDO的这一模式给我们一个启示:代言人不一定非得是现成的,他可以人为“组合制造”,这样就开辟了一条非名人明星的代言路线。例如,某一眼镜品牌,依据“使用者形象”调查得知,该品牌的消费者应该是白领工薪族,那么广告公司就可以在现实生活中找到各种元素组合成“原形”,并在传播中将其与品牌形象有机融合。所谓成功的凡人广告、新人广告也就是这样产生的。  

  卡通造型代言也不失为一种模式。例如,IBM为了改变其在欧洲客户中的陈旧形象,推出了有着长长绒毛和明亮粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”卡通形象,希望以此体现IBM友好、积极、主动、亲切以及强调服务的新形象。“红豹”最初是法国GGK广告公司为欧洲用户推荐IBM的新产品Think Pad 牌笔记本电脑而创意设计的,这一可爱的卡通形象一反欧洲计算机专业杂志和一般商业杂志广告的枯燥单一,而以亲切的姿态邀请读者参与进来。由于别出心裁的“红豹”形象引起了欧洲人的强烈兴趣,如今它以成为IBM在欧洲所有城市推广活动中的重要内容。

(5)代言人“一夫一妻制”

  打开电视,我们常常发现某代言人刚在甲地作完A广告,一下子又跑到乙地作B广告。代言人日渐频繁的“走马客串”,使得广告市场一片红火。然而,这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”,同时为多家企业的多种产品作广告,在使自己成为广告明星的同时,却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象开始引起业内人士的关注了。

  有鉴于此,对于企业而言,在找代言人时,不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素,还应考虑他的专一度,即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”,则应立即PASS掉,另寻他好;对于代言人来说,应本着自重自律的态度为契约方着想,在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实,明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择,不会轻易接受他人的“殷勤”,否则一旦产品质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。  

关于代言人与企业之间的契约形式,业内目前尚无一个统一的标准,常出现违约而使合同成为一纸空文。因此,代言人市场的规范与完善,还需要政府与行业组织的通力合作,加快该领域的标准化、法制化建设,使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的“家庭”。在当前情况下,至少要防止近亲中的“一夫多妻”现象的发生,即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。   

(6)摆正品牌与明星的主次关系

  如果请明星做广告,消费者只记住了做广告的明星,甚至记住了明星的一言一行,就是记不清是什么品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌沦为衬托明星的绿叶,这无疑是名人广告的失败。

  名人广告虽然需要明星参加,但广告中的真正主角应该是品牌或产品,明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时,一定要摆正品牌与明星的主次关系,避免喧宾夺主,本末倒置,将名人广告做成明星个人秀,再大牌的明星也必须服务于品牌。

  代言人是品牌塑造中的一把剑,企业能否运锋无阻、所向披靡,不但要剑术高明,而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中,应当认真研究代言人、选好这把剑,并练好内功,善用策略与技巧,才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利!

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